第三章 研究方法
第三節 研究設計
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第三節 研究設計
一、內容分析法
內容分析是對傳播過程中得以保存的內容進行客觀、系統、定量的描述
（Barelson, 1952），從而推論出結果的過程。內容分析法屬於非介入性研究，所 處理的傳播內容為「什麽」（what），進而分析「為何」與「效果」（Babbie, 1975
∕ 林秀雲譯，2013）。
通過確認訊息的重複主題與結構形態，內容分析法可以系統地挖掘文本的表 層易見和內在的隱含內容。再者，從文本訊息的來源、受眾和情境的特色等面向 可以推測訊息生成的原因、可能的影響，以及背後的文化規範與社交行為（陳國 明、彭文正、葉銀嬌、安然，2010）。內容分析法的推論結果通常具有較高的效 度，並且可以經由重複測試以確認其準確性。
陳國明等學者（2010）將內容分析的操作歸納為八個步驟，依次為確定研究 問題、決定適當的資料母體、選出具有代表性的樣本、決定分析單位、制定測量 表、訓練編碼人員和分析資料。
本研究旨在通過內容分析法，在實務場域檢證負面口碑訊息類型與產品或服 務之評價之間的關係。其中，負面口碑是指評分處於中等以下的內容，參考 Hong 與 Chang（2015）的分類，將之區分為依據理由或依據情感兩類。同時，以評論 者對某項產品或服務的評分作為依變項，依此推估消費者的再次購買意願。
（一）資料母體
在比較各類評價網站後，本研究選擇 TripAdvisor 作為前導研究的觀察場域。
作為用戶產製內容模式的早期採用者，TripAdvisor 在全球 47 個國家設有網站，
且每月擁有 3.5 億位獨立訪問者，其評論和意見覆蓋 530 萬的住宿、餐館和景點
（TripAdvisor 官網數據，2015），在世界各地應用廣泛。
（二）抽樣過程
據 CNN 統計入境旅客人次顯示，2015 年十大最受歡迎的旅遊城市依次為倫 敦、曼谷、巴黎、杜拜、伊斯坦布爾、紐約、新加坡、吉隆坡、首爾和香港。其 次，為控制各個城市所篩選出的旅館條件相近，本研究以「旅館星等（三星）」、
「距離市中心的里程數（2.5-3.5 英里）」為條件進行限縮。三星級旅館為中等星 級，可控制旅館環境、所提供的服務品質等處於相近水平；距離市中心的遠近這
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Huttons Hotel/ Comfort Inn London-Westminster/ ABC Hyde Park Hotel/ Orchard Hotel/
Westpoint Hotel 曼谷 56 [524,1165] 1253.4 1110.5
H-Residence Sathorn/ Sawasdee House/ Florida Hotel/ Wild Orchid Villa Khaosan/ Royal River Hotel 巴黎 147 [1701,6994] 3254.9 3140
Abrial Hotel/ Hotel de la Felicite/
Adagio Access Paris Tilsitt Champs Elysees/ Ibis Paris Porte Doree/
Forest Hill Paris La Villette 杜拜 25 [1564,8127] 3295.5 3120
Dream Palace Hotel/ Mayfair Hotel/
Sun & Sands Downtown Hotel/
Icon Hotel Apartment/ Jonrad Hotel 伊斯坦
布爾 19 [1327,4855] 2118.7 1943
Eterno Hotel/ Harem Hotel/
Ramada Encore Istanbul Bayrampasa/ Atik Palas Hotel/
Fatih Hotel 首爾 11 [2040,4444] 3160.2 3054
Hotel Agrina/ Yeongdong Hotel/
Jbis Hotel/ Hotel Sunshine/ Hotel The Designers Samseong
香港 10 [2377,3817] 3001.8 2759
BEST WESTERN Hotel Harbour View/ BEST WESTERN PLUS Hotel Hong Kong/ Bridal Tea House Hotel/ The Emperor Happy Valley Hotel/ Newton Place 紐約 57 [3481,12550] 5417.7 4932 NH New York Jolly Madison
Towers/ Hotel Edison Times Square 註釋：具體旅館篩選步驟：① 在符合條件之旅館中，選擇總體評分為 3 分或 3.5 分；②價格控制
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（三）分析單元與類目建構
以單獨一則評論為分析單元。因用戶資料完善程度不一，「評論者性別」、「評 論者年齡」、「用戶級別」等類目的相關訊息有所缺失。編碼表分為兩個部份，共 計十三個類目。在第一部份「基本資料」中，包括：
（1） 旅館名稱：以 1-37 編號，對照填寫；
（2） 所在城市：分別為倫敦、曼谷、巴黎、杜拜、伊斯坦布爾、首爾、香 港和紐約；
（3） 距市中心：區間為 2.5 英里至 3.5 英里；
（4） 評論人次：按實際數目填寫；
（5） 相對價格：以旅館標價除以該地旅館平均價格進行計算；
（6） 出行類別：分別為家庭、夫妻、單人、商務四類；
（7） 總體評分：1 分、2 分或 3 分；
（8） 評論篇幅：按字數計。
在第二部份「評論內容」中，依據 Hong 與 Chang（2015）的研究結果，將 評論內容分為依據理由和依據情感兩類，代表理由型和情感型兩類負面口碑訊 息。第二部份包括五個類目，分別為：
（9） 正面理由：指依據產品或服務的屬性進行評論，為正面觀點，如旅館 位置好、方便出行等；
（10）負面理由：指依據產品或服務的屬性進行評論，為負面觀點，如房間 狹窄、牆面有污漬等；
（11）中立因素：中立或是無法清楚辨識其屬性的觀點；
（12）正面情感：指由產品或服務引起的情感反應、情境之下的瞬間感覺作 為評論依據，為正面情緒，如感到安全等；
（13）負面情感：指由產品或服務引起的情感反應、情境之下的瞬間感覺作 為評論依據，為負面情緒，如感到非常失望等。
各類目具體定義詳見附錄二的編碼須知。除上述類目外，編碼須知還包括注 意事項以及若干情況舉例，以供編碼人員參照。
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表均以七點式李克特量表（Likert scale）進行測量。實驗設計見表 3-2。表 3-2 實驗設計（實驗二）
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（二）變項的操弄與測量 1、依變項
（1）訊息可信度
訊息可信度是指消費者主觀認知該則負面口碑訊息的可信賴程度。參考 Johnson 與 Kaye（2004）衡量網路訊息可信度的問項，本文以七點式李克特量表，
詢問受試者認為評論內容是可信的、正確的、公正的、具有深度的以及不具偏見 的程度。其中，1 表示非常不同意，7 表示非常同意；分數愈高代表受試者對該 則訊息的信任程度愈高。
（2）產品評價
對產品或服務之評價是指消費者依據自身經驗或價值判斷評論相關產品或 服務之優劣的過程。參照 He 與 Bond（2015）的研究設計，詢問受試者對負面評 論相關產品或服務的整體態度。以七點式李克特量表，詢問受試者「關於該則評 論所提及的產品或服務，請問您對如下陳述的同意程度如何？」，其中，1 表示 非常不同意，7 表示非常同意。題項包括：「該則評論所提及的產品或服務是令 人喜愛的」、「是好的」、「是正面的」、「是令人愉快的」、「是高品質的」。
（3）購買意願
購買意願是指消費者在瀏覽特定資訊之後，願意考慮購買相關產品或服務的 可能性。本研究採用 Zeithaml（1988）的題項測量消費者對負面評論相關的產品 或服務之購買意願。以七點式李克特量表詢問受試者願意、考慮、可能購買相關 產品或服務的程度，其中，1 表示非常不可能，7 表示非常可能。
2、中介變項
本文主要參照 Heider（1958）及其他學者（Calder & Burnkrant, 1977; Folkes, 1988）有關個體感知維度對歸因模式的分類，將之區分為內向歸因（評論者因素）
和外向歸因（產品或服務因素）。在問項設計時，詢問受試者認為導致該負面評 論的主要原因是，1 為產品或服務本身因素，7 為評論者個人因素。
3、操弄檢定
（1）負面口碑訊息類型
負面口碑訊息類型參考實務場域素材設計，通過前測檢驗其區分性。參考 Chan 與 Cui（2010），採七點式李克特量表，詢問受試者認為該則評論內容主要
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（Zhang & Shrum, 2009；葉蓉慧、陳凌，2004）。 據此，本文採情境誘導的方式 操弄自我構念類型，請受試者閱讀一段有關餐廳選擇的情景描述，以決策情境區
Johnson &
Kaye,2004
Zeithaml, 1988 我會考慮購買這則評論中的產品或服務
Hong & Chang, 2015
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（三）實驗流程
通過前測選定實驗素材，包括產品或服務的類別選擇，以及負面口碑訊息內 容擬定。其後，在網路和校園公佈欄等平臺徵集受試者。
在正式實驗環節，以「某商家希望瞭解消費者對其所提供的產品或服務之態 度」的形式告知受試者本研究的實驗目的。取得受試者同意後，將之隨機分組進 行施測。實驗一操弄負面口碑訊息類型與重要程度，共四組；實驗二則以負面口 碑訊息類型、重要程度為自變項，並操弄自我構念類型，共八組。在閱讀完實驗 素材後，請受試者依序填寫問卷題項，所衡量的變項包括歸因模式、訊息可信度、
對產品或服務的態度、購買意願等。實驗結束後告知真實的實驗目的，並對受試 者表示感謝。具體的實驗流程如圖 3-2 所示：
圖 3-2 實驗流程圖 前測
受試者徵集
實驗說明
隨機分組
問卷填答
實驗結束
◆ 選定實驗素材：何種產品或服務
◆ 擬定負面口碑訊息內容
◆ 透過網路和線下同步徵集受試者
◆ 取得受試者同意，進行實驗
◆ 實驗一：2×2 組，各組≥ 40 人
◆ 實驗二：2×2×2 組，各組≥ 40 人
◆ 閱讀實驗素材後，依序填答問卷題項
◆ 向受試者表示感謝，結束實驗