第二章 文獻探討

第二節 歸因理論(Attribution Theory)

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第二節 歸因理論(Attribution Theory)

一、理論概述

歸因理論(attribution theory)的基本要義是,人們對他人或自己所表現的行 為(或是事件的發生),就其主觀的感受與經驗對該行為發生原因進行解釋的心 理過程(張春興,1998)。該理論最早是由社會心理學家 Heider 於 1958 年提出,

並用以闡釋在日常人際互動中,個體如何理解他人的行為及其動機、目的、價值 取向等。此後,Kelley(1973)、Bem、Weiner(1985)等學者陸續拓展完善這一 理論。

歸因理論是關於人們如何解釋因果關係的理論,從如何回答「爲什麽」開始,

該理論試圖描述人們進行因果推論所憑藉的訊息,以及利用這些訊息的過程

(Kelley, 1973)。歸因理論可分為三個關注焦點,即個體感知、自我感知和客體 感知(Mizerski, Golden & Kernan, 1979)。

個體感知(person-perception)是指對他人行為表現的歸因,包括兩個主要 原則(張春興,1998):其一,認為他人行為的發生是由於情境因素使然,即情 境歸因(situational attribution),又稱為外向歸因(external attribution);其二,

將他人行為發生的原因歸之於個人性格或其所具條件使然,則為性格歸因

(dispositional attribution),又稱內向歸因(internal attribution)。當沒有合理、可 替代的外向解釋時,人們更傾向於將他人的行為歸因於向內的性格或個人特質

(Calder & Burnkrant, 1977)。此類偏重性格(內向)因素而忽視情境(外向)因 素而造成對行為解釋的偏頗,被稱為基本歸因謬誤(Folkes, 1988)。

自我感知(self-perception)則是從個體自身立場來解釋自己的行為。Weiner

(1985)從 Heider 的知覺研究出發,整合動機和情緒,提出個體在分析自身成 敗時存在六個方面的歸因:能力,努力,任務難度,運氣,身心狀況和他人反應。

在此基礎之上,Weiner 認為這些因素均具有如下三個維度的特質,即(1)因素 來源(locus):內在,外在;(2)穩定性(stability):穩定,不穩定;(3)控制 性(controllablity):可控,不可控。因素來源指個體認為影響其成敗因素的來源,

內在因素為個人條件(能力、努力和身心狀況),外在因素則為環境因素(任務 難度、運氣和他人反應)。穩定性是指個體認為影響其成敗的因素,在性質上是 否穩定,是否在類似情境下具有一致性,能力與任務難度兩項較為穩定。最後,

可控性是指個體認為影響其成敗的因素,是否可由個人意願所決定,僅努力這一

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因素具有可控性。

最後,客體感知(object-perception)角度的歸因涵蓋了對事件發生等更寬泛 對象的原因解釋。與其他學者針對單一個體在特定時間點對單一刺激物的反應的 討論不同,Kelley(1973)整合多個體在一段時間內因應多刺激物的觀察,提出 包括個體(persons)、時間(time)、存在實體(entities)以及三者組成的情境

(circumstances)這四個維度的共變模式。針對前三個維度,兩兩組合又可形成 三個面向的考量效度,即為:(1)區分性(distinctiveness):針對同類型的多個 刺激物,個體的行為反應是否不同;(2)共識性(consensus):針對同一刺激物,

不同個體的行為反應是否相同;(3)一致性(consistency):針對同一刺激物,

個體在不同時間的行為反應是否相同。如圖 2-2 所示,黑色區塊即代表某一特定 情境,該圖為 Kelley 所提出的共變模式中所包含的樣態之一:

資料來源:“The processes of causal attribution,” by Kelley, H. H., 1973, American Psychologist, p.111.

二、相關應用與研究

歸因理論涵蓋有關因果推論的各個層面,包括人們如何達到因果推論、產生 何種類型的推論、推論的結果為何等(Folkes, 1988)。Kelley 與 Michela 於 1980 年提出因果推論的三個前提為動機(如享樂、自尊需求)、訊息(如出現頻率等)

和信念(如當替代原因出現時,對既有原因信念的強度)。在因果推論的結果部 份,多數研究將歸因理論作為中介變項(Folkes, 1988; Laczniak et al., 2001),用

圖 2-2 Kelley 的共變模式示意圖

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以探討相應的消費者行為。

Mizerski、Golden 與 Kernan(1979)在表徵消費者做決策時的歸因過程時,

將之區分為高、低涉入兩個部份。在經由刺激、歸因過程、信念形成之後,高涉 入情境會歷經整合過程、態度,再到外部行為,而低涉入情境則直接進入外部行 為,且可能經歷整合過程、態度兩個階段。West 與 Broniarczyk(1998)則將期 望水平納入考量,通過實證研究發現,在高價產品或高社會風險的情況下,若消 費者對產品的期待值較高,則更易選擇評論不一致的產品。Weiner(2000)提出 歸因理論影響消費者心理的兩個基本原則,其一為因果認知的穩定性維度會影響 消費者對產品滿意度的預期可能,其二則為因果認知的可控性維度會影響消費者 對責任與懲罰行為的判斷。

因果推論在負面口碑傳播對產品或品牌評估的影響中同樣具有中介作用

(Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013)。在探討負面口碑傳播時,Laczniak 等學者將歸因定義為接收者推斷發送者產製負面訊息原因的認知過程,並根據 Kelley 提出的三個維度(共識性、區分性、一致性)兩兩組合形成三種訊息類型,

檢證不同訊息情境與品牌喜好度對消費者歸因過程的影響。其研究結果發現,當 負面訊息為高共識、高區分、高一致時,比之其他類型,消費者更易將之歸因於 品牌;而當負面訊息為低共識、低區分、高一致時,比之其他類型,消費者更易 將之歸因於負面口碑的發送者。另外,品牌喜好度能夠通過影響消費者的歸因進 而緩和負面口碑的影響。當接收者將負面口碑訊息歸因於品牌本身時,品牌評價 降低;當接收者將之歸因於發送者時,品牌評價上升。另外,Chen 與 Lurie 則通 過對 65531 則 Yelp 餐館評論進行內容分析以及一系列實驗發現,相比負面訊息,

正面訊息更易被消費者歸因於評論者。時間連續性線索則可以提升正面評論的價 值,並通過改變歸因過程以增加消費者選擇某產品的可能性。

此外,不同個體對同一刺激的反應也可能存在差異(Kelley, 1973; He & Bond, 2015)。Kelley 從現象出發提出歸因的共變模型,之後的學者則多從動機、信念、

期望水平等角度進行分析(Folkes, 1988; West & Broniarczyk,1998)。然而,雖然 動機、信念等概念屬於個體心理層面的因素,但會隨著情境不同而有所變化,因 而穩定性較低。本文將「自我構念」這一相對穩定的心理特徵因素納入考量,進 一步探析歸因過程在負面口碑對消費者決策的影響中的中介作用。

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三、小結

在探討負面口碑訊息對消費者行為的影響時,以往文獻已指出存在兩種不同 的歸因取向(Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013)。消費者對負面口碑產製 動機的因果推論屬於個體感知層面的歸因,因此可分為外向歸因和內向歸因兩種 路徑。

Chan 與 Cui(2010)通過實證研究指出,當負面口碑是以產品屬性為基礎的 訊息時,會觸發產品評估過程,因而加劇消費者的不滿意程度;相對地,當負面 口碑是以經驗為基礎的訊息時,則觸發社會比較過程,從而緩和消費者的不滿意 程度。若是以歸因理論來看,當負面口碑為個體經驗描述時,消費者更可能將負 面口碑訊息的產生歸因於產製者的性格等個人因素;當負面口碑為產品屬性描述 時,消費者則更傾向於將之歸因於產品或服務本身。此外,當接收者將負面口碑 訊息歸因於品牌時,品牌評價降低;反之,當接收者將之歸因於發送者時,品牌 評價則上升(Laczniak et al., 2001)。

據此,對於不同類型的負面口碑訊息,描述口碑產製者的主觀情感體驗的情 感型負面口碑訊息,更易使接收者導向內向歸因,因而緩和負面口碑訊息對消費 者態度與行為的影響。另一方面,描述產品或服務相關特徵的理由型訊息,則更 易使接收者導向外向歸因,因而對消費者態度與行為的影響更巨。此外,當負面 口碑重要程度較高時,消費者更易藉此推估產品品質,因而偏向外向歸因;而當 負面口碑重要程度較低時,消費者則更傾向於將之歸因於口碑產製者的個人因 素,從而降低負面口碑對消費態度與行為傾向的影響。

總體來看,不同類型的負面口碑訊息即為 Kelley(1973)共變模式中的存在 實體層面,即不同刺激物在相同時間對同一個體的影響,強調不同訊息類型的區 分性。在下文中,對於不同類型自我構念的探討則是關注個體層面,即同一刺激 物在相同時間對不同個體的影響,旨在探析共識性中包含的次級類目。

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在文檔中 負面口碑影響機制:自我構念之調節與歸因模式之中介效果 - 政大學術集成 (頁 19-23)