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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
口碑傳播對消費者的購買決策具有實質性的影響（Charlett, Garland & Marr, 1995; Babic, Sotgiu, Valck & Bijmolt, 2015）。人們常常會談論新上映的電影，抱怨 差勁的旅館住宿，或是分享令人愉快的美景和美食等。諸如此類的社交互動每天 可產製為數超過 33 億的品牌印象，進而影響消費者所選購的各類產品或服務
（Berger & Schwartz, 2011）。
這類發生在接收者和傳播者之間口頭的、面對面的溝通，並使接收者感知到 非商業的，有關品牌、產品或服務的訊息的過程即為口碑傳播（Arndt, 1967）。
因應網際網路與通訊科技的發展，人們不僅在日常生活中通過面對面交談的方式 傳遞產品或服務相關訊息，且常常在網路上製造和獲取此類訊息，從而衍生出網 路口碑（Babic et al., 2015）。許多研究者認為口碑是吸引和保留客戶的一種有效 途徑（Goyette, Ricard, Bergeron & Marticotte, 2010）。例如，在行銷推廣的實務層 面，日本最大的廣告代理商電通公司於 2004 年更新之前的消費者行為分析模型，
提出包含注意、興趣、搜索、行動與分享五個構成要素的 AISAS 模式。其中，
產品相關訊息的搜索與分享即分別為口碑傳播的接收與產製過程。由此可見，網 路口碑已成為當代消費者行為的顯著特徵之一（Babic et al., 2015）。
網路口碑可分為正面口碑和負面口碑，正面和負面的口碑均可能對潛在消費 者的態度、購買決策產生影響（Charlett et al., 1995），但負面訊息比正面訊息能 提供更多的資訊以區分產品的品質（Herr, Kardes & Kim, 1991），因而更具影響 力（Chen, Wang & Xie, 2011）。另有研究發現，在產品的購買或使用過程中產生 不滿的消費者參與負面口碑產製的可能性是正面口碑的兩倍（Anderson, 1998）。
因此，理解和把握負面口碑對消費者的影響並及時採取應對措施，對當今品牌或 行銷業者而言具有重要意義。
以往的口碑相關文獻多關注正負口碑對消費者影響效果之比較（Herr et al., 1991; Charlett et al., 1995; Chen et al., 2011; Shin, Song & Biswas, 2014），少有研究 從負面口碑的內容文本切入進行探討。為此，本文參考 Hong 與 Chang（2015）
的研究結果將負面口碑訊息類型分為情感型和理由型兩類，並依此衡量不同類型 的負面口碑訊息對消費者態度與行為的影響。理由型的負面口碑是指口碑內容主
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要為產品或服務相關的訊息，如在評論旅館時描述房間狹窄、衛生間有殘留的頭 髮等；情感型的負面口碑則是指由產品或服務引起的情感反應、情境之下的瞬間 感覺為主要內容，如在評論旅館時描述感覺非常失望、非常糟糕的體驗等。
其次，負面口碑中所包含的訊息可能為產品或服務的主要或次要屬性。消費 者會根據屬性訊息判斷產品品質（White & Cundiff, 1978; Han & Terpstra, 1988），
另可能將次要屬性作為邊陲線索降低訊息中央處理的認知需求（Brown &
Carpenter, 2000）。因此，負面口碑的重要程度亦會消費者的態度與行為傾向。
在處理口碑訊息時，消費者會對其產生原因進行歸納推理，且存在歸因於產 品體驗或品牌和口碑傳播者兩種認知路徑（Laczniak, DeCarlo & Ramaswami, 2001; Chen & Lurie, 2013），而不同的歸因模式進而又會影響消費者的品牌評估、
購買意願等面向。Laczniak 等學者通過實證研究發現，當消費者將負面口碑訊息 歸因於品牌時，品牌評估降低；當接收者將之歸因於傳播者時，品牌評價則上升。
依循此脈絡，本文將探究不同類型的負面口碑訊息如何影響消費者的歸因模式，
進而影響消費者對訊息可信度的認知、產品評價以及購買意願。
此外，在探究負面口碑對消費者的態度與行為的影響過程中，自我構念是一 個重要的調節變項（Zhang et al., 2014）。自我構念是指個體感知自己與他人分離、
區隔，或相互連結的程度（Markus & Kitayama, 1991），包括獨立型和互依型兩 類，是個人系統中最為普遍的基模之一（葉蓉慧、陳凌，2004）。
同時，自我構念可分為長期和短期兩種模式，長期的自我構念來源於個體的 文化背景（Markus & Kitayama, 1991），而短期的自我構念則可依據不同情境喚 起相應的類型（Zhang & Shrum, 2009；葉蓉慧、陳凌，2004）。譬如，消費者在 選購商品時，很多時候會處於為自己或是為家人朋友購買的情境：為自己購買即 關注自身需求，屬於獨立型自我構念；而為家人朋友購買則是關注他人需求，為 互依型自我構念。兩類自我構念又會導向不同的思考模式，進而影響個體的認知 處理過程，如歸因等（Lalwani & Shavitt, 2013）。
綜上，本文聚焦於負面口碑，旨在探討訊息類型如何影響消費者的態度與行 為傾向，並考量重要程度和自我構念的調節作用，以及在此過程中歸因模式的可 能中介效果。
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第二節 研究目的與問題
本文從負面口碑的內容文本切入，探討負面口碑訊息類型如何影響消費者的 訊息可信度、產品評價及購買意願，並探究負面口碑重要程度和自我構念的調節 作用，以及在此過程中歸因模式的可能中介效果。
為厘清負面口碑訊息類型、負面口碑重要程度、自我構念、歸因模式之間的 關係，以及這四個變項對消費者的態度與行為傾向的影響。本文首先探究負面口 碑訊息類型及重要程度對消費者的訊息可信度、產品評價和購買意願的影響，再 次驗證歸因模式的中介作用，最後檢驗自我構念對這一影響過程的調節效果。
因此，本文的研究問題如下：
一、在實務場域，負面口碑存在何種訊息類型，如何影響產品評價？
二、負面口碑的訊息類型及重要程度如何影響消費者的態度與行為傾向？
三、歸因模式如何中介負面口碑對消費者的訊息可信度、產品評價以及購買意願 的影響？
四、自我構念如何干擾負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響過程？
綜上所述，本文在負面口碑相關文獻的基礎上，進一步細分負面口碑的文本 內容，同時整合個體特徵及其認知處理模式，提出並驗證負面口碑對消費者態度 與行為影響過程中的理論模型，彌補負面口碑傳播對消費者的影響過程相關研究 的不足（Laczniak et al., 2001）。在厘清不同類型及重要程度的負面口碑訊息對消 費者的影響過程後，行銷從業人員可針對不同類型的負面口碑分別採取應對措 施，以有效控制其消極影響。故此，本研究對負面口碑的傳播領域具有理論貢獻，
並可為品牌或公司管理口碑傳播提供參考。
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第三節 研究流程
本文從日常生活中的購買經驗切入，發想研究問題，並在梳理相關文獻後，
推導若干研究假設。其後，依據研究目的與問題進行研究設計，運用內容分析法 和實驗法驗證研究假設。在觀察實務場域負面口碑影響效果的基礎之上，本文通 過實驗施測蒐集數據，以統計方法進行分析，得出研究結果。
本研究的各個步驟如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖 界定研究問題
文獻探討
研究架構與假設推論
研究設計
資料蒐集與分析
研究結果
研究限制與未來建議
歸因理論 自我構念
負面口碑
內容分析法 實驗法