負面口碑影響機制：自我構念之調節與歸因模式之中介效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 負面口碑影響機制：自我構念之調節與歸因模式之中介效果治. 立. 政. 大. The Influence Mechanism of N-WOM:. ‧ 國. 學. The Moderating Effect of Self-Construal and Mediating Effect of. ‧. Attributing Pattern. y. Nat. n. al. er. io. sit. 指導教授：林穎青博士（Dr. Ying-Ching Lin）. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳靜（Chen Jing）民國一零五年七月.

(2) 摘要行銷業者對負面口碑的負面影響已有所共識，它可能直接影響消費者對其產品或服務的知覺價值判斷，進而影響產品評價及購買行為。過往研究將負面口碑區分為理由型和情感型兩類，同時，負面口碑中所包含的訊息可能為產品或服務的主要或次要因素，因而在重要程度上存在差異。此外，考慮到消費者決策情境的不同，本研究以為自己或他人做選擇的方式喚起個體的短期自我構念，探討個體特徵在負面口碑對消費者態度與行為傾向影響過程中的調節效果。另，消費者在處理負面口碑時，可能會對其產生原因進行歸納推理，且存在歸因於產品或服務和口碑產製者兩種認知路徑，不同的歸因模式進而又會影響消費者的產品評. 政治大. 價、購買意願等面向。因此，本研究旨在探討負面口碑訊息類型如何影響消費者的態度與行為傾向，並考量負面口碑重要程度和自我構念的調節作用，以及在此. 立. 過程中歸因模式的可能中介效果。. ‧ 國. 學. 本研究通過內容分析法在實務場域觀察負面口碑訊息類型，初步探討負面口碑訊息類型與產品評價之間的關係。其後，以兩個實驗設計驗證研究假設，實驗. ‧. 一為 2（負面口碑訊息類型：理由型 vs.情感型）×2（負面口碑重要程度：主要. y. Nat. 因素 vs.次要因素）的二因子受試者間設計，實驗二則為 2（負面口碑訊息類型：. io. sit. 理由型 vs.情感型）×2（負面口碑重要程度：主要因素 vs.次要因素）×2（自我構. n. al. er. 念：獨立型 vs.互依型）的三因子組間設計。研究發現：（一）相較於情感型負面. i n U. v. 口碑，理由型負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響更為顯著。（二）負面口. Ch. engchi. 碑重要程度具顯著干擾作用，亦即，當負面口碑重要程度為主要因素時，理由型評論所產生的訊息可信度顯著高於情感型評論。（三）在負面口碑訊息類型、負面口碑重要程度對訊息可信度的影響過程中，歸因模式具有顯著的中介效果。（四）自我構念與負面口碑訊息類型具有交互作用，並連同負面口碑重要程度存在三階交互效果。本研究期望通過負面口碑影響機制理論模型的提出與驗證，對負面口碑傳播效果研究有所貢獻，同時，在實務上為行銷業者管理負面口碑提供參考。關鍵字：負面口碑、訊息類型、重要程度、歸因模式、自我構念. i.

(3) Abstract The passive effects of Negative Word-of-Mouth (N-WOM) are well known among marketers. It may directly affects consumers’ perceived value of the product or service, and then influences product evaluation and purchase behavior. Researchers have distinguished between reason-based and feeling-based N-WOM. In addition, the importance of N-WOM could be differentiated for containing the primary or secondary aspects of the product or service. Considering the consumer decision-making context, the study aroused individual’s short-term self-construal by letting one make decision for himself or others, and then explored the moderating effect of self-construal. Also, when dealing with N-WOM, consumers would infer the. 政治大. cause and lead to two cognitive paths, one is attributing to the product or service, the other is attributing to the communicator. The different attributing pattern thus affects. 立. consumers’ product evaluation, purchase intention and so on. Therefore, this study. ‧ 國. 學. aimed to explore how the type of N-WOM influences consumer attitudes and behavioral tendencies, while taking the importance of N-WOM and self-construal as. ‧. moderators, and discuss the possible mediating effect of attributing pattern.. sit. y. Nat. In this study, Content Analysis was used to observe the type of N-WOM in practice, and preliminarily analyzed the relationship between the type of N-WOM and product. io. n. al. er. evaluation. Thereafter, two experiments were designed to verify the hypotheses. The. iv n was U a 2(Type. first experiment was a 2 (Type of N-WOM)×2 ( Importance of N-WOM) two-factors. Ch. engchi. between subjects design. The second experiment. of N-WOM)×2. ( Importance of N-WOM)×2 ( Self-Construal) three-factors between subjects design. The results were followings: Firstly, compared to the feeling-based N-WOM, the reason-based N-WOM could affect consumer attitude and behavior tendency more significantly. Secondly, the importance of N-WOM occured as a significant moderator. Thirdly, the attributing pattern mediated the process of N-WOM affecting information reliability. Fourthly, the moderating effect of self-construal was proved as well. The study proposed and verified the model of N-WOM influence mechanism, contributing to both theoretical research and marketing management.. Key Words: N-WOM, Type, Importance, Attributing Pattern, Self-Construal. ii.

(4) 目. 錄. 中文摘要 ……………………………………………………………………………………..i 英文摘要 ……………………………………………………………………………………..ii 第一章. 緒論 ………………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機 …………………………………………………………1. 第二節. 研究目的與問題 …………………………………………………………3. 第三節. 研究流程 …………………………………………………………………..4. 第二章. 文獻探討 ………………………………………………………………………...5. 第一節. 口碑（WOM）…………………………………………………………... 5. 一、口碑的定義 ……………………………………………………………….5. 政治大. 二、口碑的傳播過程 ………………………………………………………....6. 立. 三、負面口碑訊息類型……………………………………………..………....8. ‧ 國. 學. 四、負面口碑重要程度……………………………………………..………....9 五、小結 …………………………………………….………………………….10 歸因理論（Attribution Theory）…………….………………..……….11. ‧. 第二節. 一、理論概述 ……………………………………….………………………....11. y. Nat. sit. 二、相關應用與研究 ……………………………….…..…………………….12. er. io. 三、小結 …………………………………………….………….……………....14. al. v i n Ch 一、定義與分類 …………………………………….………...………………. 15 engchi U 二、自我構念與消費者行為 …………………….………...………………..16 自我構念（Self-Construal）………………….………….….………….15. n. 第三節. 三、小結 …………………………………………….………………………......18 第三章. 研究方法 …………………………………………….…………………………..19. 第一節. 研究架構 ……………………………………….…...……………………..19. 第二節. 假設推論 ……………………………………….…...……………………..20. 一、負面口碑的影響 …………………………….……….…………………..20 二、歸因模式的中介作用 ….……………………………………………......21 三、自我構念的調節效果 …………….………………….………………….22 第三節. 研究設計 ……………………………………….…...……………………..24. 一、內容分析法 …………………………………….…...…………………….24 二、實驗法 ………………………………………….………………………….27 iii.

(5) 第四章. 研究過程與結果：內容分析 ……..………………….……………………...31. 第一節. 研究概述 ………………………………….…...………………………….31. 第二節. 研究結果 ………………………………….…...………………………….31. 一、描述性統計 ……………………………….…...……………………….…31 二、推論性統計 ……………………………….…...……………………….…32 三、小結 …………………………………….…...………………………….......32 第五章. 研究過程與結果：實驗一 ……..………………….…………………………33. 第一節. 研究過程 ……………………………………….…...……………………..33. 一、實驗概述 ……………………………………….…...……………………..33 二、實驗流程 ……………………………………….…...……………………..33. 治政大一、前測 ……………………………………….…...…………………………... 34 立二、研究樣本 ……………………………………….…...……………………..35 研究結果 ……………………………………….…...……………………..34. 學. ‧ 國. 第二節. 三、變數平均值、標準差與量表信度分析 ……………………………...35 四、操弄檢定 ……………………………………….…...……………………..35. ‧. 五、假設驗證 ……………………………………….…...……………………..36. y. 研究過程 ……………………………………….…...……………………..39. io. 第一節. sit. 研究過程與結果：實驗二 ……..………………….…………………………39. er. 第六章. 小結 ……………………………………….…...…………………………...38. Nat. 第三節. al. n. v i n Ch 二、實驗流程 ……………………………………….…...…………………….. 39 engchi U 一、實驗概述 ……………………………………….…...……………………..39. 第二節. 研究結果 ……………………………………….…...……………………..40. 一、前測 ……………………………………….…...…………………………...40 二、研究樣本 ……………………………………….…...……………………..40 三、變數平均值、標準差與量表信度分析 ……………………………...41 四、操弄檢定 ……………………………………….…...……………………..41 五、假設驗證 ……………………………………….…...……………………..42 第三節第七章. 小結 ……………………………………….…...…………………………...44. 結論與反思 ……..………………….…………………………….……………..45. 第一節. 研究發現 ………………………….……….…...…………………………45. 第二節. 研究貢獻 ……………………………….…...…………………………….46. iv.

(6) 一、理論意涵 ……………………………….…...…………………………….46 二、實務意涵 ……………………………….…...…………………….…...….46 第三節. 研究限制與未來研究建議 ……..….…...…………………………..….48. 一、研究限制 ……………………………….…...…………………………….48 二、未來研究建議 …………………………………………………….…...…48 參考文獻 ………………………………………………………….…...………………....….50. 附錄一：樣本所含旅館之相關資訊………………………….…...………………...…..57 附錄二：編碼須知 ……………………………………….…………..................................58 附錄三：實驗一前測問卷（一） ………….……………………..................................59. 治政大附錄五：實驗一（消費者旅遊狀況問卷調查）.…...…………….............................. 61 立附錄六：實驗二前測問卷 ……………………….………………....................................64 附錄四：實驗一前測問卷（二） …………………………………...............................60. ‧ 國. 學. 附錄七：實驗二（餐廳消費態度與行為調查） ………………………………........65. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖次圖 1-1. 研究流程圖 ……………………….…...……………………..................................4. 圖 2-1. 口碑傳播過程 ……………………….…...…………………….............................6. 圖 2-2. Kelley 的共變模式示意圖 ………..…...…………………….............................12. 圖 2-3. 自我構念表徵（A：獨立型；B：互依型）…...…………….......................15. 圖 3-1. 研究架構 ……..…………………….…...……………………................................19. 圖 3-2. 實驗流程圖 ……………………….…...……………………..................................30. 圖 5-1. 實驗一研究架構 ……………………….…...…………………….........................33. 圖 5-2. 實驗步驟 ……………….………….…...……………………..................................33. 圖 5-3. 受試者基本資料 ……………….………….…...……………………....................35. 圖 5-4. 交互作用示意圖 ……………….………….…...……………………....................37. 三階交互作用：產品評價 ……………………….…...………………...............44. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 6-3. 二階交互效果：訊息可信度 …………..….…...……………………................43. 學. 圖 6-2. ‧ 國. 圖 6-1. 政治大實驗二研究架構立 ……………………….…...…………………….........................39. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表次表 3-1. 樣本初步篩選結果 ………………….…...……………………............................25. 表 3-2. 實驗設計（實驗二）…………...……….…...…………………….......................27. 表 3-3. 各變項衡量題項 ……………….…. …...…....…………………...........................29. 表 4-1. 各類目概況……....……...............………………………………….…....................31. 表 4-2. 各變項迴歸係數……....……......………………………………….…....................32. 表 5-1. 旅館評論 ……....……………….... …...…....…………………...............................34. 表 5-2. 變數平均值、標準差、量表信度分析……....……......……………................35. 表 5-3. 實驗一 ANOVA 分析……....……......…………..…………………….….............36. 表 5-4. 主效果平均數值表……....……......………………………………….…...............36. 表 5-6. 餐廳評論 ……....……………….... …...…....…………………...............................40. 學. 表 6-1. 政治大 Bootstrapping 分析立……....……......………….………………………….…...........38 單純主效果分析……....……......………….………………………….…...............37. ‧ 國. 表 5-5. 變數平均值、標準差、量表信度分析……....……......……………................41. 表 6-3. 實驗二 ANOVA 分析…….....…......………………………………….…..............42. 表 6-4. 主效果平均數值表……....……......………………………………….…................43. ‧. 表 6-2. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機口碑傳播對消費者的購買決策具有實質性的影響（Charlett, Garland & Marr, 1995; Babic, Sotgiu, Valck & Bijmolt, 2015）。人們常常會談論新上映的電影，抱怨差勁的旅館住宿，或是分享令人愉快的美景和美食等。諸如此類的社交互動每天可產製為數超過 33 億的品牌印象，進而影響消費者所選購的各類產品或服務（Berger & Schwartz, 2011）。這類發生在接收者和傳播者之間口頭的、面對面的溝通，並使接收者感知到非商業的，有關品牌、產品或服務的訊息的過程即為口碑傳播（Arndt, 1967）。. 政治大傳遞產品或服務相關訊息，且常常在網路上製造和獲取此類訊息，從而衍生出網立路口碑（Babic et al., 2015）。許多研究者認為口碑是吸引和保留客戶的一種有效因應網際網路與通訊科技的發展，人們不僅在日常生活中通過面對面交談的方式. ‧ 國. 學. 途徑（Goyette, Ricard, Bergeron & Marticotte, 2010）。例如，在行銷推廣的實務層面，日本最大的廣告代理商電通公司於 2004 年更新之前的消費者行為分析模型，. ‧. 提出包含注意、興趣、搜索、行動與分享五個構成要素的 AISAS 模式。其中，. y. Nat. 產品相關訊息的搜索與分享即分別為口碑傳播的接收與產製過程。由此可見，網. er. io. sit. 路口碑已成為當代消費者行為的顯著特徵之一（Babic et al., 2015）。網路口碑可分為正面口碑和負面口碑，正面和負面的口碑均可能對潛在消費. n. al. Ch. i n U. v. 者的態度、購買決策產生影響（Charlett et al., 1995），但負面訊息比正面訊息能. engchi. 提供更多的資訊以區分產品的品質（Herr, Kardes & Kim, 1991），因而更具影響力（Chen, Wang & Xie, 2011）。另有研究發現，在產品的購買或使用過程中產生不滿的消費者參與負面口碑產製的可能性是正面口碑的兩倍（Anderson, 1998）。因此，理解和把握負面口碑對消費者的影響並及時採取應對措施，對當今品牌或行銷業者而言具有重要意義。以往的口碑相關文獻多關注正負口碑對消費者影響效果之比較（Herr et al., 1991; Charlett et al., 1995; Chen et al., 2011; Shin, Song & Biswas, 2014），少有研究從負面口碑的內容文本切入進行探討。為此，本文參考 Hong 與 Chang（2015）的研究結果將負面口碑訊息類型分為情感型和理由型兩類，並依此衡量不同類型的負面口碑訊息對消費者態度與行為的影響。理由型的負面口碑是指口碑內容主. 1.

(10) 要為產品或服務相關的訊息，如在評論旅館時描述房間狹窄、衛生間有殘留的頭髮等；情感型的負面口碑則是指由產品或服務引起的情感反應、情境之下的瞬間感覺為主要內容，如在評論旅館時描述感覺非常失望、非常糟糕的體驗等。其次，負面口碑中所包含的訊息可能為產品或服務的主要或次要屬性。消費者會根據屬性訊息判斷產品品質（White & Cundiff, 1978; Han & Terpstra, 1988），另可能將次要屬性作為邊陲線索降低訊息中央處理的認知需求（Brown & Carpenter, 2000）。因此，負面口碑的重要程度亦會消費者的態度與行為傾向。在處理口碑訊息時，消費者會對其產生原因進行歸納推理，且存在歸因於產品體驗或品牌和口碑傳播者兩種認知路徑（Laczniak, DeCarlo & Ramaswami, 2001; Chen & Lurie, 2013），而不同的歸因模式進而又會影響消費者的品牌評估、. 政治大. 購買意願等面向。Laczniak 等學者通過實證研究發現，當消費者將負面口碑訊息. 立. 歸因於品牌時，品牌評估降低；當接收者將之歸因於傳播者時，品牌評價則上升。. ‧ 國. 學. 依循此脈絡，本文將探究不同類型的負面口碑訊息如何影響消費者的歸因模式，進而影響消費者對訊息可信度的認知、產品評價以及購買意願。. ‧. 此外，在探究負面口碑對消費者的態度與行為的影響過程中，自我構念是一. y. Nat. 個重要的調節變項（Zhang et al., 2014）。自我構念是指個體感知自己與他人分離、. sit. 區隔，或相互連結的程度（Markus & Kitayama, 1991），包括獨立型和互依型兩. n. al. er. io. 類，是個人系統中最為普遍的基模之一（葉蓉慧、陳凌，2004）。. Ch. i n U. v. 同時，自我構念可分為長期和短期兩種模式，長期的自我構念來源於個體的. engchi. 文化背景（Markus & Kitayama, 1991），而短期的自我構念則可依據不同情境喚起相應的類型（Zhang & Shrum, 2009；葉蓉慧、陳凌，2004）。譬如，消費者在選購商品時，很多時候會處於為自己或是為家人朋友購買的情境：為自己購買即關注自身需求，屬於獨立型自我構念；而為家人朋友購買則是關注他人需求，為互依型自我構念。兩類自我構念又會導向不同的思考模式，進而影響個體的認知處理過程，如歸因等（Lalwani & Shavitt, 2013）。綜上，本文聚焦於負面口碑，旨在探討訊息類型如何影響消費者的態度與行為傾向，並考量重要程度和自我構念的調節作用，以及在此過程中歸因模式的可能中介效果。. 2.

(11) 第二節研究目的與問題本文從負面口碑的內容文本切入，探討負面口碑訊息類型如何影響消費者的訊息可信度、產品評價及購買意願，並探究負面口碑重要程度和自我構念的調節作用，以及在此過程中歸因模式的可能中介效果。為厘清負面口碑訊息類型、負面口碑重要程度、自我構念、歸因模式之間的關係，以及這四個變項對消費者的態度與行為傾向的影響。本文首先探究負面口碑訊息類型及重要程度對消費者的訊息可信度、產品評價和購買意願的影響，再次驗證歸因模式的中介作用，最後檢驗自我構念對這一影響過程的調節效果。因此，本文的研究問題如下：. 政治大二、負面口碑的訊息類型及重要程度如何影響消費者的態度與行為傾向？立一、在實務場域，負面口碑存在何種訊息類型，如何影響產品評價？. ‧ 國. 的影響？. 學. 三、歸因模式如何中介負面口碑對消費者的訊息可信度、產品評價以及購買意願. ‧. 四、自我構念如何干擾負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響過程？. Nat. sit. y. 綜上所述，本文在負面口碑相關文獻的基礎上，進一步細分負面口碑的文本. io. er. 內容，同時整合個體特徵及其認知處理模式，提出並驗證負面口碑對消費者態度與行為影響過程中的理論模型，彌補負面口碑傳播對消費者的影響過程相關研究. n. al. Ch. i n U. v. 的不足（Laczniak et al., 2001）。在厘清不同類型及重要程度的負面口碑訊息對消. engchi. 費者的影響過程後，行銷從業人員可針對不同類型的負面口碑分別採取應對措施，以有效控制其消極影響。故此，本研究對負面口碑的傳播領域具有理論貢獻，並可為品牌或公司管理口碑傳播提供參考。. 3.

(12) 第三節研究流程本文從日常生活中的購買經驗切入，發想研究問題，並在梳理相關文獻後，推導若干研究假設。其後，依據研究目的與問題進行研究設計，運用內容分析法和實驗法驗證研究假設。在觀察實務場域負面口碑影響效果的基礎之上，本文通過實驗施測蒐集數據，以統計方法進行分析，得出研究結果。本研究的各個步驟如圖 1-1 所示：. 界定研究問題. 治政文獻探討大. 立. 負面口碑. 自我構念. 歸因理論. ‧ 國. 學研究架構與假設推論. ‧ y er. io. sit. Nat. 研究設計. 內容分析法. 實驗法. n. al. Ch. engchi. i n U. 資料蒐集與分析. 研究結果. 研究限制與未來建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 第一節口碑（WOM）一、口碑的定義口碑（word-of-mouth）從字面意義看是指人們通過口頭相互傳遞訊息，其源起可追溯至五十年代人們在晾衣繩旁、後院籬笆牆等場域交換有關產品、品牌與服務的訊息（Lau & Ng, 2001）。Arndt 在 1967 年將口碑定義為發生在接收者（receiver）和傳播者（communicator）之間口頭的、面對面的溝通，並使接收者感知到非商業的，有關品牌、產品或服務的訊息。其後，Richins（1983）則指出口碑傳播不僅限於一對一的情境，也可能發生在一對多的情境之中。在之後的幾. 治政一個過程，Babic 等人（2015）則將之表述為一種行為；Bone（1995），Silverman 大立（2001）等學者則強調口碑傳播的參與者為獨立於廠家或賣方的第三方。. 十年中，不斷有學者拓展與完善口碑的定義。Haywood（1989）指出口碑傳播是. ‧ 國. 學. 隨著網際網路與通訊科技的興起，人們不僅在日常生活中通過面對面交談的方式傳遞產品或服務相關訊息，而且常常在網路上製造和獲取此類訊息，從而衍. ‧. 生出「網路口碑」。網路口碑是指人們通過互聯網傳遞產品、服務或公司相關資. y. Nat. 訊的過程（Babic et al., 2015）。譬如，人們可以透過社群網站、電子商務平臺、. io. sit. 論壇等管道快捷方便地分享自身經驗，這也意味著人們比之以往更容易接收到更. n. al. er. 多的口碑訊息（Wheat, 2010）。. Ch. i n U. v. 從訊息內容的性質角度看，口碑可分為正面口碑和負面口碑。Alexandrov、. engchi. Lilly 與 Babakus（2013）提出，口碑是人們是意圖參與社交互動的結果，最初是以滿足自我需要為目的；正面口碑主要是基於自我提升的需要，負面口碑則是基於自我肯定的需要。研究發現，正面和負面的口碑均可能對潛在消費者的態度、購買決策產生影響（Charlett, Garland & Marr, 1995）。Herr 等人（1991）則認為，負面訊息比正面訊息能夠提供更多的資訊以區分產品的品質。此外，Chen 等學者（2011）利用 Amazon 的自然實驗環境，設計了三個長期的、準實驗的田野研究，發現負面口碑比正面口碑更具影響力。另有研究則指出，在產品的購買或使用過程中產生不滿的消費者參與負面口碑產製的可能性是正面口碑的兩倍（Anderson, 1998）。因此，理解和把握負面口碑對消費者的影響並及時採取應對措施，對當今品牌或行銷業者而言具有重要意義。. 5.

(14) 二、口碑傳播過程在市場行銷領域，口碑傳播一直是學者們頗為關注的研究對象（Goyette et al., 2010）。根據前文定義可知，口碑傳播過程的主要構成要件包括：發送者或傳播者；接收者；產品、服務、品牌、公司等相關訊息；通路或平臺；特定情境。將口碑傳播過程進行整理後如圖 2-1。下文則將從口碑傳播過程所涉及的各個要素出發，梳理以往相關文獻。特定情境產品、服務、品牌、公司等相關訊息發送者（Sender）. 立. 學. 圖 2-1 口碑傳播過程. ‧ 國. 接收者（Receiver）. 治政通路\平臺大. 資料來源：本研究整理；參考“Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver. ‧. perspectives,” by Sweeney, J. C., Soutar, G. N.,and Mazzarol, T., 2008, Journal of Marketing, 42(3), p.358; “Word of mouth: measuring the power of individual messages,” by Sweeney, J. C., Soutar, G. N., and Mazzarol, T., 2012, Journal of Marketing, 46, p.241.. sit. y. Nat. io. er. 在口碑發送者的部份，以往研究主要關注人們參與口碑產製的動機（Cheema & Kaikati, 2010; Alexandrov et al., 2013; Shin, Song & Biswas, 2014; He & Harris,. n. al. Ch. i n U. v. 2014）以及個體特徵（Lau & Ng, 2001; Verhagen, Nauta & Feldberg, 2013）。研究. engchi. 發現，相對而言，更自信、社交能力更好的消費者更加願意產生負面口碑（Lau & Ng, 2001）。Cheema 與 Kaikati（2010）通過實驗法指出，表達獨特性需求較高的消費者更不願意為公共消費品（如筆電）產製正面口碑，但對私人消費品（如床墊）而言則無明顯差異。Alexandrov 等學者則提出發送者期望通過分享他對品牌的意見以獲得個人和社交的利益；個人利益是指滿足自我需求（自我提升和自我肯定），社交利益則可分為社交需求（社交比較、社交維繫）和社交意圖（幫助他人，提供社會訊息）兩類。另有學者將促發口碑的動機分為內在動機（自我調節）和外在動機（集體失諧）兩類，發現預防型消費者在經歷負面服務體驗會比經歷正面服務體驗產生更強的意願產生口碑，促進型消費者則會更願意回應正面服務體驗（Shin et al., 2014）。. 6.

(15) 在接收者的部份，Sweeney、Soutar 與 Mazzarol（2008）通過焦點團體法驗證，在口碑傳播對接收者的影響過程中，接收者的專業知識、對相關公司的既有認知與該影響過程具有正向的相關關係。另外，Casielles、Alvarez 與 Rio-Lanza （2013）通過實證研究發現，接收者的品牌忠誠度越高，口碑對購買決策的影響越小；接收者的相關經驗越豐富，越不積極地尋找口碑訊息；接收者獲取的口碑訊息越多，購買決策的感知風險越低；接收者所感知的風險越高，越有可能積極地搜尋口碑訊息。此外，歸因過程在負面口碑傳播對品牌評價的影響中具有中介作用（Laczniak et al., 2001）。當接收者將負面口碑訊息歸因於品牌時，品牌評價降低；反之，當接收者將之歸因於發送者時，品牌評價則上升。同時，有學者從發送者和接收者的連帶強度、個體所處的社交網絡結構等角. 政治大 Feick & Mittal, 2014; Baker, 立Donthu & Kumar, 2015），研究發現當連帶強度越強度出發進行分析（Sweeney et al., 2008; Katona, Zubcsek & Sarvary, 2011; Zhang,. ‧ 國. 學. 時，口碑對接收者購買決策的影響越巨，但對口碑再傳播的意願則無影響。另外，對女性而言，在關注形象減損對負面口碑傳遞傾向的影響中，弱連帶比強連帶的影響更巨（Zhang et al., 2014）。. ‧. 在產品、服務、品牌、公司等相關訊息的部份，有學者從訊息呈現方式的角. y. Nat. sit. 度進行分析，指出訊息內容越深入、越有說服力、越生動，越能影響接收者的認. er. io. 知與態度（Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2012），但該研究結果僅適用於一對一情. al. v i n 口碑的影響效果（Babic et al.,C 2015; Vadakkepatt & Joshi, 2015）。其中，產品 U h eYou, i h n gc 屬性包括耐用性、可試性、私密性，以及可感知的功能風險和財務風險；產業特 n. 境。另有學者從產品屬性、產業特徵、品牌資產、公司策略等多重維度深入探析. 徵則為產業成長狀況、競爭狀況等；公司策略則包括廣告、定價、分銷等。在傳播通路的部份，首先可區分為線上和線下兩類，其次，在線上平臺的部份，Babic 等學者（2015）將之歸納為社群媒體、專業評論、電子商務以及其他這四類平臺。研究發現，當接收者評估發送者與自身相似時，網路口碑在社群媒體的有效性越強，但這些同質特徵不影響口碑在電子商務平台的有效性。此外，處於社群媒體場域時，發送者與接收者的連帶強度及兩者所處的社交網絡結構等因素能夠產生作用，但在評論網站和電子商務平臺，由於其匿名性，接收者較難評估發送者的身份，訊息的可信度可能受到影響。因此，根據平臺的不同，接收者處理口碑訊息的模式也存在差異。. 7.

(16) 最後，在情境因素的部份，Lau 與 Ng（2001）提出購買決策的涉入程度和與他人的接近性兩個變項，並通過實驗驗證對購買決策有更高涉入度的消費者，更可能參與負面口碑的產製，以及與單獨一人的狀況相比，當有其他人在場時，消費者更可能產生負面口碑。儘管已有學者嘗試將情境因素納入考量，但未有足夠的理論與實證研究來支撐有關情境因素的架構體系，因此仍有待未來學者進一步完善。三、負面口碑訊息類型負面口碑是指人們向他人披露在消費過程中或是之後形成的，有關產品、服務或組織的負面體驗和意見（Verhagen et al., 2013）。因其匿名性，消費者更可能在網路上分享他們的負面經驗（Yun & Park, 2011）。. 政治大負面口碑可能包含諸如詆毀產品、不愉快的相關經驗、謠言以及私下抱怨等立行為（Anderson, 1998）。Chan 與 Cui（2010）將負面口碑分為以屬性為基礎的訊. ‧ 國. 學. 息（attribute-based message）和以經驗為基礎的訊息（experience-based message），並從態度極化和社會比較的理論切入，發現在後消費階段，當負面口碑訊息內容. ‧. 為產品屬性時，會觸發產品評估過程，因而加劇消費者的不滿意程度；相對地，. y. sit. io. er. 的不滿意程度。. Nat. 當負面口碑是以經驗為基礎的訊息時，則會觸發社會比較過程，從而緩和消費者. Chan 與 Cui（2010）在區分兩類負面口碑訊息時，以訊息描述時的主語為產. n. al. Ch. i n U. v. 品（如「旅館」）或個體（如「我」）的主客觀差異進行判別。本文則認為，即便. engchi. 口碑產製者是從客觀的產品或服務角度出發進行描述，亦有可能帶有強烈的主觀情感色彩，如「這家餐館簡直太糟糕了！」等情形。因此，參照 Hong 與 Chang （2015）的研究結果，本文將負面口碑訊息類型分為情感型和理由型兩類，理由型的負面口碑是指口碑內容主要為產品或服務相關的訊息，如在評論旅館時描述房間狹窄、衛生間有殘留的頭髮等；情感型的負面口碑則是指由產品或服務引起的情感反應、情境之下的瞬間感覺為主要內容，如在評論旅館時描述感覺非常失望、非常糟糕的體驗等。借鑒以往文獻的研究結果（Chan & Cui, 2010; Laczniak et al., 2001），本文推估：理由型的負面口碑訊息會使消費者更關注產品或服務本身，所產生的訊息可信度較高，產品評價則較低；情感型負面口碑訊息相應的訊息可信度較低，產品. 8.

(17) 評價則相對較高，進而影響消費者的購買意願。四、負面口碑重要程度消費者在進行消費決策時，會藉由多種類型的線索推斷產品品質（Olson, 1973），譬如價格（Rao & Monroe, 1989）、產製國家（White & Cundiff, 1978）等。以往學者將之歸納為內部線索和外部線索（Han & Terpstra, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991）：內部線索包括產品的味道、設計、性能等；外部線索則有價格、品牌名、品牌來源國等。這些不同類型的線索均能影響產品的知覺價值（White & Cundiff, 1978; Han & Terpstra, 1988），從而影響消費者的購買意願（Dodds et al., 1991）。. 政治大的概念，指代沒有價值的、無意義的產品屬性。這類屬性能夠稀釋重要屬性的影立響（Tetlock & Boettger, 1989），或是轉移消費者對重要屬性的注意力（Hutchinson. 在此基礎之上，Brown 與 Carpenter（2000）提出瑣碎屬性（trivial attributes）. ‧ 國. 學. & Alba, 1991），甚至因其無意義的差異化而產生有意義的品牌區隔（Carpenter, Glazer & Nakamoto, 1994）。. ‧. 在正面訊息的情境中，消費者可能會依賴無意義屬性而幫助判斷產品品質，. sit. y. Nat. 同時也可能作為邊陲線索降低訊息中央處理的認知需求，亦即，認為該產品由於. io. er. 在其他方面表現不佳而訴諸無意義屬性（Brown & Carpenter, 2000）。Carpenter 等學者（1994）通過實證研究發現，無意義屬性能夠提升消費者的品牌評價，而. n. al. Ch. i n U. v. 且相比一般品牌，通過無意義屬性進行差異化的品牌更易被消費者選擇。. engchi. 在負面口碑的情境中，同樣存在從產品或服務的主要屬性出發進行評論的負面訊息，以及從產品或服務的次要屬性出發進行評論的負面訊息，按訊息內容所包含的主次要因素可分為高重要程度和低重要程度兩類情形。相對於高重要程度，在重要程度較低的情況下，消費者利用次要屬性判斷產品品質，或是將之作為邊陲線索降低認知需求，這兩種認知處理模式均產生更低的訊息可信度，因而產品評價和購買意願較高。此外，在負面口碑訊息類型對消費者態度的影響過程中，負面口碑重要程度可能存在調節作用。當負面口碑訊息內容為次要因素時，理由型和情感型的負面口碑所提供的訊息均不足以幫助消費者明確判斷產品或服務的品質，因而可能影響訊息可信度、產品評價和購買意願。 9.

(18) 五、小結綜觀以往口碑傳播的相關文獻，涵蓋口碑傳播過程各個要素的研究較為完整，從發送者參與口碑產製的動機（Cheema & Kaikati, 2010; He & Harris, 2014）和個人特徵（Lau & Ng, 2001），接收者的個人因素（Sweeney, 2008）以及兩者的相互關係（Katona et al., 2011; Zhang et al., 2014），再到口碑訊息的呈現方式（Sweeney, 2012）、產品類目（Vadakkepatt & Joshi, 2015）等因素，還有因應網路發展而出現的通路或平臺因素（Babic et al., 2015），以及特定情境（Lau & Ng, 2001）等面向，皆已有學者探討研究。然而，值得注意的是，在口碑傳播對消費者態度與行為的影響過程方面的研. 政治大討其影響機制。Chan 與 Cui（2010）借鏡心理學上的兩個理論，分別解釋產品屬立性和個體經驗兩類負面口碑訊息在購買之後對消費者不滿意程度的影響。本文則. 究則相對有限（Laczniak et al., 2001），尤其是從負面口碑的內容文本角度出發探. ‧ 國. 學. 納入歸因理論，從外向歸因和內向歸因兩個面向探析不同類型的負面口碑訊息對消費者的影響過程，以期對該影響機制有進一步及更加準確的理解。. ‧. 本文以網路上的負面口碑為研究對象。由於電子商務平臺（如 Amazon、淘. sit. y. Nat. 寶網等）和具有支付系統的專業評論網站（如 TripAdvisor、愛評網等）上所呈. io. er. 現的口碑訊息為消費者在進行購買決策時能夠接觸到的最為直接的訊息，所以本文以此類網站為主要討論場域。此外，在現象觀察的基礎之上，本文通過實驗設. n. al. Ch. i n U. v. 計排除口碑傳播過程中其他因素的干擾，以探究不同類型的負面口碑如何消費者的態度與行為傾向。. engchi. 10.

(19) 第二節歸因理論（Attribution Theory）一、理論概述歸因理論（attribution theory）的基本要義是，人們對他人或自己所表現的行為（或是事件的發生），就其主觀的感受與經驗對該行為發生原因進行解釋的心理過程（張春興，1998）。該理論最早是由社會心理學家 Heider 於 1958 年提出，並用以闡釋在日常人際互動中，個體如何理解他人的行為及其動機、目的、價值取向等。此後，Kelley（1973）、Bem、Weiner（1985）等學者陸續拓展完善這一理論。歸因理論是關於人們如何解釋因果關係的理論，從如何回答「爲什麽」開始，. 政治大. 該理論試圖描述人們進行因果推論所憑藉的訊息，以及利用這些訊息的過程（Kelley, 1973）。歸因理論可分為三個關注焦點，即個體感知、自我感知和客體. 立. 感知（Mizerski, Golden & Kernan, 1979）。. ‧ 國. 學. 個體感知（person-perception）是指對他人行為表現的歸因，包括兩個主要原則（張春興，1998）：其一，認為他人行為的發生是由於情境因素使然，即情. ‧. 境歸因（situational attribution），又稱為外向歸因（external attribution）；其二，. y. Nat. 將他人行為發生的原因歸之於個人性格或其所具條件使然，則為性格歸因. io. sit. （dispositional attribution），又稱內向歸因（internal attribution）。當沒有合理、可. n. al. er. 替代的外向解釋時，人們更傾向於將他人的行為歸因於向內的性格或個人特質. i n U. v. （Calder & Burnkrant, 1977）。此類偏重性格（內向）因素而忽視情境（外向）因. Ch. engchi. 素而造成對行為解釋的偏頗，被稱為基本歸因謬誤（Folkes, 1988）。自我感知（self-perception）則是從個體自身立場來解釋自己的行為。Weiner （1985）從 Heider 的知覺研究出發，整合動機和情緒，提出個體在分析自身成敗時存在六個方面的歸因：能力，努力，任務難度，運氣，身心狀況和他人反應。在此基礎之上，Weiner 認為這些因素均具有如下三個維度的特質，即（1）因素來源（locus）：內在，外在；（2）穩定性（stability）：穩定，不穩定；（3）控制性（controllablity）：可控，不可控。因素來源指個體認為影響其成敗因素的來源，內在因素為個人條件（能力、努力和身心狀況），外在因素則為環境因素（任務難度、運氣和他人反應）。穩定性是指個體認為影響其成敗的因素，在性質上是否穩定，是否在類似情境下具有一致性，能力與任務難度兩項較為穩定。最後，可控性是指個體認為影響其成敗的因素，是否可由個人意願所決定，僅努力這一 11.

(20) 因素具有可控性。最後，客體感知（object-perception）角度的歸因涵蓋了對事件發生等更寬泛對象的原因解釋。與其他學者針對單一個體在特定時間點對單一刺激物的反應的討論不同，Kelley（1973）整合多個體在一段時間內因應多刺激物的觀察，提出包括個體（persons）、時間（time）、存在實體（entities）以及三者組成的情境（circumstances）這四個維度的共變模式。針對前三個維度，兩兩組合又可形成三個面向的考量效度，即為：（1）區分性（distinctiveness）：針對同類型的多個刺激物，個體的行為反應是否不同；（2）共識性（consensus）：針對同一刺激物，不同個體的行為反應是否相同；（3）一致性（consistency）：針對同一刺激物，個體在不同時間的行為反應是否相同。如圖 2-2 所示，黑色區塊即代表某一特定. 政治大. 情境，該圖為 Kelley 所提出的共變模式中所包含的樣態之一：. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 Kelley 的共變模式示意圖資料來源：“The processes of causal attribution,” by Kelley, H. H., 1973, American Psychologist, p.111.. 二、相關應用與研究歸因理論涵蓋有關因果推論的各個層面，包括人們如何達到因果推論、產生何種類型的推論、推論的結果為何等（Folkes, 1988）。Kelley 與 Michela 於 1980 年提出因果推論的三個前提為動機（如享樂、自尊需求）、訊息（如出現頻率等）和信念（如當替代原因出現時，對既有原因信念的強度）。在因果推論的結果部份，多數研究將歸因理論作為中介變項（Folkes, 1988; Laczniak et al., 2001），用. 12.

(21) 以探討相應的消費者行為。 Mizerski、Golden 與 Kernan（1979）在表徵消費者做決策時的歸因過程時，將之區分為高、低涉入兩個部份。在經由刺激、歸因過程、信念形成之後，高涉入情境會歷經整合過程、態度，再到外部行為，而低涉入情境則直接進入外部行為，且可能經歷整合過程、態度兩個階段。West 與 Broniarczyk（1998）則將期望水平納入考量，通過實證研究發現，在高價產品或高社會風險的情況下，若消費者對產品的期待值較高，則更易選擇評論不一致的產品。Weiner（2000）提出歸因理論影響消費者心理的兩個基本原則，其一為因果認知的穩定性維度會影響消費者對產品滿意度的預期可能，其二則為因果認知的可控性維度會影響消費者對責任與懲罰行為的判斷。. 政治大. 因果推論在負面口碑傳播對產品或品牌評估的影響中同樣具有中介作用. 立. （Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013）。在探討負面口碑傳播時，Laczniak. ‧ 國. 學. 等學者將歸因定義為接收者推斷發送者產製負面訊息原因的認知過程，並根據 Kelley 提出的三個維度（共識性、區分性、一致性）兩兩組合形成三種訊息類型，. ‧. 檢證不同訊息情境與品牌喜好度對消費者歸因過程的影響。其研究結果發現，當負面訊息為高共識、高區分、高一致時，比之其他類型，消費者更易將之歸因於. y. Nat. sit. 品牌；而當負面訊息為低共識、低區分、高一致時，比之其他類型，消費者更易. er. io. 將之歸因於負面口碑的發送者。另外，品牌喜好度能夠通過影響消費者的歸因進. al. v i n Ch 降低；當接收者將之歸因於發送者時，品牌評價上升。另外，Chen 與 Lurie 則通 engchi U 過對 65531 則 Yelp 餐館評論進行內容分析以及一系列實驗發現，相比負面訊息， n. 而緩和負面口碑的影響。當接收者將負面口碑訊息歸因於品牌本身時，品牌評價. 正面訊息更易被消費者歸因於評論者。時間連續性線索則可以提升正面評論的價值，並通過改變歸因過程以增加消費者選擇某產品的可能性。此外，不同個體對同一刺激的反應也可能存在差異（Kelley, 1973; He & Bond, 2015）。Kelley 從現象出發提出歸因的共變模型，之後的學者則多從動機、信念、期望水平等角度進行分析（Folkes, 1988; West & Broniarczyk,1998）。然而，雖然動機、信念等概念屬於個體心理層面的因素，但會隨著情境不同而有所變化，因而穩定性較低。本文將「自我構念」這一相對穩定的心理特徵因素納入考量，進一步探析歸因過程在負面口碑對消費者決策的影響中的中介作用。. 13.

(22) 三、小結在探討負面口碑訊息對消費者行為的影響時，以往文獻已指出存在兩種不同的歸因取向（Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013）。消費者對負面口碑產製動機的因果推論屬於個體感知層面的歸因，因此可分為外向歸因和內向歸因兩種路徑。 Chan 與 Cui（2010）通過實證研究指出，當負面口碑是以產品屬性為基礎的訊息時，會觸發產品評估過程，因而加劇消費者的不滿意程度；相對地，當負面口碑是以經驗為基礎的訊息時，則觸發社會比較過程，從而緩和消費者的不滿意程度。若是以歸因理論來看，當負面口碑為個體經驗描述時，消費者更可能將負面口碑訊息的產生歸因於產製者的性格等個人因素；當負面口碑為產品屬性描述. 政治大訊息歸因於品牌時，品牌評價降低；反之，當接收者將之歸因於發送者時，品牌立. 時，消費者則更傾向於將之歸因於產品或服務本身。此外，當接收者將負面口碑. ‧ 國. 學. 評價則上升（Laczniak et al., 2001）。. 據此，對於不同類型的負面口碑訊息，描述口碑產製者的主觀情感體驗的情. ‧. 感型負面口碑訊息，更易使接收者導向內向歸因，因而緩和負面口碑訊息對消費者態度與行為的影響。另一方面，描述產品或服務相關特徵的理由型訊息，則更. y. Nat. sit. 易使接收者導向外向歸因，因而對消費者態度與行為的影響更巨。此外，當負面. er. io. 口碑重要程度較高時，消費者更易藉此推估產品品質，因而偏向外向歸因；而當. al. v. n. 負面口碑重要程度較低時，消費者則更傾向於將之歸因於口碑產製者的個人因. i n Ch 素，從而降低負面口碑對消費態度與行為傾向的影響。 engchi U. 總體來看，不同類型的負面口碑訊息即為 Kelley（1973）共變模式中的存在實體層面，即不同刺激物在相同時間對同一個體的影響，強調不同訊息類型的區分性。在下文中，對於不同類型自我構念的探討則是關注個體層面，即同一刺激物在相同時間對不同個體的影響，旨在探析共識性中包含的次級類目。. 14.

(23) 第三節自我構念（Self-Construal）一、定義與分類自我構念（self-construal）是指個體感知自己與他人分離、區隔，或相互連結的程度（Markus & Kitayama, 1991）。在 90 年代初，Markus 與 Kitayama 即驗證不同文化背景中的個體在自我、他人以及兩者的相互關係的建構上具有顯著差異，而且不同的構念類型會影響個體經驗的本質，包括認知、情感和動機。在整合心理學和人類學相關理論之後，Markus 與 Kitayama（1991）提出獨立型自我構念和相互依賴型（以下簡稱互依型）自我構念是個人系統中最為普遍的基模之一（葉蓉慧、陳凌，2004）。之後的研究者也多援引這兩位學者對自我構念的定義。獨立型和互依型兩類自我構念之間差異如圖 2-3 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 圖 2-3 自我構念表徵（A：獨立型；B：互依型）. n. al. er. 資料來源：“Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation,” by. i n U. v. Marrkus, H. R., and Kitayama, S., 1991, Psychological Review, 98(2), p.3.. Ch. engchi. 以往文獻指出，獨立型自我構念（independent self-construal）的個體與他人關係相對疏離，追求獨立、自治和與眾不同。互依型自我構念（interdependent self-construal）則將自我概念的建構內化於更大的群體之中，認為社會中的個體相互連結，希望融入並關注他人（Duclos & Barasch, 2014; Mishra & Roch, 2013; White, Argo & Sengupta, 2012; Zhang & Shrum, 2009; Marrkus & Kitayama, 1991）。舉例而言，在進行自我介紹時，獨立型的學生會偏向自我描述，如興趣愛好等，而互依型的學生則會以學校、班級、家鄉等更具歸屬感的語彙來介紹自己。獨立型和互依型屬於個體層次上的區分，上升到文化層面則為個人主義（individualism）和集體主義（collectivism）。Masuda 與 Nisbett（2001）通過呈現一系列動畫場景，包括主體部份的魚和其他水底生物，然後分別要求來自美國和日本的受試者複述所見內容，來檢證不同文化背景下的個體在自我構念上的差 15.

(24) 異。美國受試者和日本受試者均有提到魚，但日本受試者更多的是以場景設定開場（諸如有一個湖或池塘、水底下都是岩石等），且更喜歡描述魚和環境之間的關係（如大魚遊過灰色海藻）。從整體上看，日本受試者所陳述的背景特徵比美國受試者高 70%（Krishna, Zhou & Zhang, 2008）。通常而論，北美、歐洲等西方社會為個人主義的價值取向，而亞洲地區（包括韓國、印度、中國、日本）則偏向集體主義（Lalwani & Shavitt, 2013; Zhang & Shrum, 2009）。在 Markus 與 Kitayama 所作定義的基礎上，後續學者進一步完善自我構念的理論架構，提出兩種類型的自我構念並非互斥關係，個體通常同時具有兩種類型的自我構念，認知、判斷和行為受到當時情境所活化的構念類型的影響（Zhang & Shrum, 2009；葉蓉慧、陳凌，2004; Singelis, 1994）。Jain、Desai 與 Mao（2007）. 政治大 self-construal）進行探討，通過實驗證明：對於高涉入產品，長期的自我構念主立則區分長期的自我構念（chronic self-construal）和情境的自我構念（situational. ‧ 國. 學. 導判斷；對於低涉入產品，長期和情境的自我構念存在交互作用。. 此外，很多研究發現不同類型自我構念的個體在很多方面表現不同，包括歸. ‧. 因、社會互動、產品評估時依據的訊息、關注滿足個人或群體目標等（Jain et al., 2007）。獨立型和互依型兩類自我構念分別導向不同的思考模式——獨立型為分. y. Nat. sit. 解的，強調個體目標；互依型則是整體的，強調世界是各種元素相互聯繫的整體. al. er. io. （Lalwani & Shavitt, 2013; Krishna et al., 2008）。思考模式進而影響個體的認知處. n. 理過程，如注意、歸因、分類等。. Ch. engchi. i n U. v. 譬如，Oyserman、Coon 與 Kemmelmeier（2002）通過後設分析指出集體主義與個人主義在歸因類型上的差異：個人主義文化背景下的個體認為情境相關訊息的訊息量和勸服性更低，因而更易偏向內向歸因。二、自我構念與消費者行為在過去，已有不少研究證實自我構念對消費者購買決策的影響。如 Swaminathan、Page 與 Gurhan-Chanli（2007）在探討消費者與品牌之間的關係時發現：在本土汽車品牌和外來汽車品牌之中，獨立型自我構念的消費者因追求自我表達，更強調自我概念的連結，所以更偏好外來品牌；而互依型自我構念的消費者則更強調與品牌來源國之間的連結，因此偏好本土汽車品牌。再如，Zhang 與 Shrum（2009）通過實驗指出，獨立型自我構念比互依型自 16.

(25) 我構念呈現更多的衝動消費傾向。White 等學者（2012）則提出消費者在回應社會身份威脅時會受到自我構念的調節。具體而言，當消費者面對社會身份威脅時，獨立型自我構念的個體會迴避具有身份連結屬性的產品，而互依型自我構念的個體則會選擇具有身份連結屬性的產品。在闡釋該效果時，White 等學者認為在社會身份受到威脅時，獨立型自我構念的消費者會重建正面的自我價值，而互依型自我構念的消費者則以保留身份的方式滿足歸屬感的需要。 Hong 與 Chang（2015）兩位學者進一步指出兩類自我構念在決策模式上的不同。獨立型自我構念關注自我以及自身需求；互依型自我構念則強調與他人的連結，因而關注社會環境中的他人（Marrkus & Kitayama, 1991; Singelis, 1994）。關注自我或他人的偏向則會影響個體的決策模式，即依據感覺或依據理由（Gorn,. 政治大認知資源的要求較高，過程相對緩慢；而情感型（依據感覺）的決策模式則著重立 Pham & Sin, 2001）。認知型（依據理由）的決策模式會評估、權衡目標屬性，對. ‧ 國. 學. 對目標或即時情緒的主觀情感反應，對認知資源的要求較低，且自發、快速進行（Hong & Chang, 2015）。通過六個不斷校正完善的實驗設計，兩位學者證實相對互依型自我構念，獨立型自我構念的個體在進行判斷和決策時更加偏重情感型. ‧. 模式，反之，互依型自我構念的個體則偏向認知型決策模式。. y. Nat. sit. 在口碑傳播相關研究中，Cheema 與 Kaikati（2010）發現表達獨特性需求高. al. er. io. 的消費者更不願意為他人推薦公共消費品。其中，表達獨特性的需求即為獨立型. v. n. 自我構念個體的表徵之一（Duclos & Barasch, 2014; Mishra & Roch, 2013; Marrkus & Kitayama, 1991）。. Ch. engchi. i n U. 此外，在探討負面口碑的傳遞可能性時，Zhang 等學者（2014）以性別為分組依據設計實驗，並指出女性具有更高的對他人的相對關注，男性則具有更高的對自我的相對關注。實驗結果顯示，在兩組情境下，形象減損關注和連帶強度對負面口碑傳遞傾向的影響具有顯著差異。其後，他們操弄相對關注（為自己與為他人）和自我構念（獨立型與互依型）重複實驗，結果差異仍然顯著。事實上，對他人的相對關注即為互依型自我構念的表徵之一（Marrkus & Kitayama, 1991）， Zhang 等學者對相對關注和自我構念的操弄亦可將之視為短期自我構念（由情境喚起）和長期自我構念（由文化脈絡形塑而成）兩者的交互作用。. 17.

(26) 三、小結在負面口碑對消費者態度與行為的影響過程中，自我構念作為個人系統中最為普遍的基模之一（葉蓉慧、陳凌，2004），對該影響過程具有調節效果（Zhang et al., 2014）。兩種自我構念類型分別導向不同的思考模式，進而影響注意、歸因、分類等認知處理過程（Lalwani & Shavitt, 2013; Krishna et al., 2008）。據此，本文推論，自我構念能夠調節負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響。獨立型自我構念和互依型自我構念在關注自我或他人方面的偏向會影響個體的決策模式（Gorn et al., 2001）：獨立型自我構念的個體偏向情感型決策模式；互依型自我構念的個體則偏向認知型決策模式。由於情感型決策模式對認知資源的要求較低（Hong & Chang, 2015），所以獨立型自我構念狀態下的消費者更不易受到負面口碑訊息的影響。. 立. 政治大. 具體而言，對於獨立型自我構念的個體，因其追求與眾不同，關注自我及自. ‧ 國. 學. 身需求，容易忽視情境因素（Oyserman et al, 2002），因此更易將負面口碑訊息作內向歸因處理，亦即歸因於口碑產製者，從而緩和甚至緩解負面口碑訊息對消費. ‧. 者態度與行為的影響。相對地，互依型自我構念的個體則關注他人，強調各種元素之間的相互連結，因此更易將負面口碑訊息歸因於產品或服務，即外向歸因，. y. Nat. n. er. io. al. sit. 從而加劇負面口碑訊息對消費者態度與行為的影響。. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(27) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構本文旨在探討負面口碑訊息類型對消費者態度與行為傾向的影響過程中，負面口碑重要程度與自我構念類型的干擾作用，以及歸因模式的可能中介效果。首先，採內容分析法，在實務場域觀察負面口碑的訊息類型，並初步了解不同類型的負面口碑如何影響消費者態度。其後，再以兩個實驗設計驗證研究假設，研究架構如圖 3-1。. 負面口碑重要程度負面口碑訊息類型. 立. 治政歸因模式大. 消費者態度與行為傾向. ‧ 國. 學. 自我構念. ‧. 圖 3-1 研究架構. sit. y. Nat. io. er. 前導研究目的為初步探討研究問題一，瞭解實務上負面口碑的訊息類型及其與產品評價之間的關係。為此，本文以 TripAdvisor 為觀察場域，通過內容分析. n. al. Ch. i n U. 法探討負面口碑訊息類型如何影響消費者的產品評價。. engchi. v. 在正式實驗的部份，實驗一旨在驗證在負面口碑訊息類型對消費者態度與行為傾向的影響過程中，負面口碑重要程度的干擾效果（研究問題二），以及歸因模式的中介作用（研究問題三）。實驗一為 2×2 的組間設計，依據四類情境分別進行實驗刺激，其後衡量各依變項。實驗二將個體特徵納入考量，旨在探究在負面口碑訊息類型與負面口碑重要程度對費者的訊息可信度、產品評價以及購買意願影響過程中，自我構念是否具有調節效果。實驗二為 2×2×2 的組間設計，按情境分別進行實驗施測，通過量表衡量各個變項，檢證研究問題四。. 19.

(28) 第二節假設推論一、負面口碑的影響（一）負面口碑訊息類型消費者在做決策時常常會通過尋求他人的意見以減少認知努力或感知風險（West & Broniarczyk, 1998）。因其能夠在感知層面提供未能被有形屬性傳遞的間接經驗，從而幫助消費者更好地進行決策。此外，他人意見對體驗性產品而言尤其重要。換言之，口碑傳播對消費者的購買決策具有關鍵的影響作用（Charlett et al., 1995; Babic et al., 2015）。相對而言，負面訊息比正面訊息能提供更多的資訊以區分產品的品質（Herr. 政治大費過程中或是之後形成的，有關產品、服務或組織的負面體驗和意見（Verhagen 立 et al., 2013）。根據以往文獻，本文將負面口碑進一步區分為理由型和情感型兩類 et al., 1991），因而更具影響力（Chen et al., 2011）。負面口碑是指人們披露在消. ‧ 國. 學. （Chan & Cui, 2010; Hong & Chang, 2015），理由型的負面口碑是指口碑內容主要為產品或服務相關的訊息，情感型的負面口碑則是指由產品或服務引起的情感反. ‧. 應、情境之下的瞬間感覺為主要內容。. Nat. sit. y. Chan 與 Cui（2010）指出，當負面口碑訊息內容為產品屬性時，會觸發產品. io. er. 評估過程，因而加劇消費者的不滿意程度；相對地，當負面口碑是以經驗為基礎的訊息時，則觸發社會比較過程，從而緩和消費者的不滿意程度。據此，本文推. n. al. Ch. i n U. v. 論，理由型負面口碑因其資訊更為客觀明確，因而訊息可信度較高。同時，由於. engchi. 理由型負面口碑更易使消費者關注產品或服務本身，因此產品評價較低、購買意願較低。反之，情感型負面口碑則會使消費者關注其他消費者（亦即負面口碑產製者），從而導致訊息可信度較低，產品評價和購買意願則相對較高。由此，本文提出研究假設如下： H1：相對於情感型負面口碑，理由型負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響更巨： H1a：消費者對理由型負面口碑所產生的訊息可信度更高； H1b：消費者對理由型負面口碑所提及的產品或服務評價更低； H1c：消費者對理由型負面口碑所提及的產品或服務購買意願更低。. 20.

(29) （二）負面口碑重要程度消費者在進行消費決策時，會藉由多種類型的線索推斷產品品質（Olson, 1973），譬如價格（Rao & Monroe, 1989）、產品性能（Han & Terpstra, 1988）、產製國家（White & Cundiff, 1978）等。這些不同類型的線索均能影響產品的知覺價值（White & Cundiff, 1978; Han & Terpstra, 1988），從而影響消費者的購買意願（Dodds et al., 1991）。在行銷實務中，有商品或服務通過與最終消費者或各方直接進行市場行銷以提升其關鍵要素或成分認知度的過程，即稱為要素品牌策略（Tiwari & Singh, 2012）。此策略能夠通過宣傳產品要素提升產品價值，達到差異化定位，獲得競爭優勢（Norris, 1992），英特爾（intel）公司即為一個典型案例。反觀負面口碑. 政治大鍵要素，亦可能包含一些沒有價值的、無意義的次要因素（Brown & Carpenter, 立. 情境，訊息內容依據各消費者購買及使用經驗的不同，可能包含產品或服務的關. ‧ 國. 學. 2000）。. 對於包含主要因素的負面口碑，其訊息內容直接關涉產品品質，所以對消費. ‧. 者產品評價、購買意願的影響較大。相對的，儘管消費者也可能根據次要屬性推斷產品品質，但也可能將之作為邊陲線索降低訊息中央處理的認知需求（Brown. y. Nat. sit. & Carpenter, 2000），因而在不同訊息類型的負面口碑情形中，不存在顯著差異。. n. al. er. io. 據此，本文提出第二個研究假設如下：. i n U. v. H2：在負面口碑重要程度為主要因素時，理由型負面口碑比情感型負面口. Ch. engchi. 碑對消費者態度與行為傾向的影響更巨：. H2a：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的訊息可信度更高； H2b：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的產品評價更低； H2c：理由型負面口碑比情感型負面口碑所產生的購買意願更低。反之，當負面口碑重要程度為次要因素時，理由型負面口碑和情感型負面口碑所產生的訊息可信度、產品評價及購買意願則無顯著差異。. 二、歸因模式的中介作用在處理口碑訊息時，消費者會對其產生原因進行歸納推理，且存在歸因於產品體驗或品牌和口碑傳播者兩種認知路徑（Laczniak et al., 2001; Chen & Lurie, 2013），而不同的歸因模式進而又會影響消費者的品牌評估、購買意願等面向。. 21.