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第二章 文獻探討

第三節 自我構念(Self-Construal)

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第三節 自我構念(Self-Construal)

一、定義與分類

自我構念(self-construal)是指個體感知自己與他人分離、區隔,或相互連 結的程度(Markus & Kitayama, 1991)。在 90 年代初,Markus 與 Kitayama 即驗 證不同文化背景中的個體在自我、他人以及兩者的相互關係的建構上具有顯著差 異,而且不同的構念類型會影響個體經驗的本質,包括認知、情感和動機。在整 合心理學和人類學相關理論之後,Markus 與 Kitayama(1991)提出獨立型自我 構念和相互依賴型(以下簡稱互依型)自我構念是個人系統中最為普遍的基模之 一(葉蓉慧、陳凌,2004)。之後的研究者也多援引這兩位學者對自我構念的定 義。獨立型和互依型兩類自我構念之間差異如圖 2-3 所示:

圖 2-3 自我構念表徵(A:獨立型;B:互依型)

資料來源:“Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation,” by Marrkus, H. R., and Kitayama, S., 1991, Psychological Review, 98(2), p.3.

以往文獻指出,獨立型自我構念(independent self-construal)的個體與他人 關係相對疏離,追求獨立、自治和與眾不同。互依型自我構念(interdependent self-construal)則將自我概念的建構內化於更大的群體之中,認為社會中的個體 相互連結,希望融入並關注他人(Duclos & Barasch, 2014; Mishra & Roch, 2013;

White, Argo & Sengupta, 2012; Zhang & Shrum, 2009; Marrkus & Kitayama, 1991)。 舉例而言,在進行自我介紹時,獨立型的學生會偏向自我描述,如興趣愛好等,

而互依型的學生則會以學校、班級、家鄉等更具歸屬感的語彙來介紹自己。

獨立型和互依型屬於個體層次上的區分,上升到文化層面則為個人主義

(individualism)和集體主義(collectivism)。Masuda 與 Nisbett(2001)通過呈 現一系列動畫場景,包括主體部份的魚和其他水底生物,然後分別要求來自美國 和日本的受試者複述所見內容,來檢證不同文化背景下的個體在自我構念上的差

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異。美國受試者和日本受試者均有提到魚,但日本受試者更多的是以場景設定開 場(諸如有一個湖或池塘、水底下都是岩石等),且更喜歡描述魚和環境之間的 關係(如大魚遊過灰色海藻)。從整體上看,日本受試者所陳述的背景特徵比美 國受試者高 70%(Krishna, Zhou & Zhang, 2008)。通常而論,北美、歐洲等西方 社會為個人主義的價值取向,而亞洲地區(包括韓國、印度、中國、日本)則偏 向集體主義(Lalwani & Shavitt, 2013; Zhang & Shrum, 2009)。

在 Markus 與 Kitayama 所作定義的基礎上,後續學者進一步完善自我構念的 理論架構,提出兩種類型的自我構念並非互斥關係,個體通常同時具有兩種類型 的自我構念,認知、判斷和行為受到當時情境所活化的構念類型的影響(Zhang &

Shrum, 2009;葉蓉慧、陳凌,2004; Singelis, 1994)。Jain、Desai 與 Mao(2007)

則區分長期的自我構念(chronic self-construal)和情境的自我構念(situational self-construal)進行探討,通過實驗證明:對於高涉入產品,長期的自我構念主 導判斷;對於低涉入產品,長期和情境的自我構念存在交互作用。

此外,很多研究發現不同類型自我構念的個體在很多方面表現不同,包括歸 因、社會互動、產品評估時依據的訊息、關注滿足個人或群體目標等(Jain et al., 2007)。獨立型和互依型兩類自我構念分別導向不同的思考模式——獨立型為分 解的,強調個體目標;互依型則是整體的,強調世界是各種元素相互聯繫的整體

(Lalwani & Shavitt, 2013; Krishna et al., 2008)。思考模式進而影響個體的認知處 理過程,如注意、歸因、分類等。

譬如,Oyserman、Coon 與 Kemmelmeier(2002)通過後設分析指出集體主 義與個人主義在歸因類型上的差異:個人主義文化背景下的個體認為情境相關訊 息的訊息量和勸服性更低,因而更易偏向內向歸因。

二、自我構念與消費者行為

在 過 去 , 已 有 不 少 研 究 證 實 自 我 構 念 對 消 費 者 購 買 決 策 的 影 響 。 如 Swaminathan、Page 與 Gurhan-Chanli(2007)在探討消費者與品牌之間的關係時 發現:在本土汽車品牌和外來汽車品牌之中,獨立型自我構念的消費者因追求自 我表達,更強調自我概念的連結,所以更偏好外來品牌;而互依型自我構念的消 費者則更強調與品牌來源國之間的連結,因此偏好本土汽車品牌。

再如,Zhang 與 Shrum(2009)通過實驗指出,獨立型自我構念比互依型自

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我構念呈現更多的衝動消費傾向。White 等學者(2012)則提出消費者在回應社 會身份威脅時會受到自我構念的調節。具體而言,當消費者面對社會身份威脅時,

獨立型自我構念的個體會迴避具有身份連結屬性的產品,而互依型自我構念的個 體則會選擇具有身份連結屬性的產品。在闡釋該效果時,White 等學者認為在社 會身份受到威脅時,獨立型自我構念的消費者會重建正面的自我價值,而互依型 自我構念的消費者則以保留身份的方式滿足歸屬感的需要。

Hong 與 Chang(2015)兩位學者進一步指出兩類自我構念在決策模式上的 不同。獨立型自我構念關注自我以及自身需求;互依型自我構念則強調與他人的 連結,因而關注社會環境中的他人(Marrkus & Kitayama, 1991; Singelis, 1994)。

關注自我或他人的偏向則會影響個體的決策模式,即依據感覺或依據理由(Gorn, Pham & Sin, 2001)。認知型(依據理由)的決策模式會評估、權衡目標屬性,對 認知資源的要求較高,過程相對緩慢;而情感型(依據感覺)的決策模式則著重 對目標或即時情緒的主觀情感反應,對認知資源的要求較低,且自發、快速進行

(Hong & Chang, 2015)。通過六個不斷校正完善的實驗設計,兩位學者證實相 對互依型自我構念,獨立型自我構念的個體在進行判斷和決策時更加偏重情感型 模式,反之,互依型自我構念的個體則偏向認知型決策模式。

在口碑傳播相關研究中,Cheema 與 Kaikati(2010)發現表達獨特性需求高 的消費者更不願意為他人推薦公共消費品。其中,表達獨特性的需求即為獨立型 自我構念個體的表徵之一(Duclos & Barasch, 2014; Mishra & Roch, 2013; Marrkus

& Kitayama, 1991)。

此外,在探討負面口碑的傳遞可能性時,Zhang 等學者(2014)以性別為分 組依據設計實驗,並指出女性具有更高的對他人的相對關注,男性則具有更高的 對自我的相對關注。實驗結果顯示,在兩組情境下,形象減損關注和連帶強度對 負面口碑傳遞傾向的影響具有顯著差異。其後,他們操弄相對關注(為自己與為 他人)和自我構念(獨立型與互依型)重複實驗,結果差異仍然顯著。事實上,

對他人的相對關注即為互依型自我構念的表徵之一(Marrkus & Kitayama, 1991),

Zhang 等學者對相對關注和自我構念的操弄亦可將之視為短期自我構念(由情境 喚起)和長期自我構念(由文化脈絡形塑而成)兩者的交互作用。

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三、小結

在負面口碑對消費者態度與行為的影響過程中,自我構念作為個人系統中最 為普遍的基模之一(葉蓉慧、陳凌,2004),對該影響過程具有調節效果(Zhang et al., 2014)。兩種自我構念類型分別導向不同的思考模式,進而影響注意、歸因、

分類等認知處理過程(Lalwani & Shavitt, 2013; Krishna et al., 2008)。據此,本文 推論,自我構念能夠調節負面口碑對消費者態度與行為傾向的影響。

獨立型自我構念和互依型自我構念在關注自我或他人方面的偏向會影響個 體的決策模式(Gorn et al., 2001):獨立型自我構念的個體偏向情感型決策模式;

互依型自我構念的個體則偏向認知型決策模式。由於情感型決策模式對認知資源 的要求較低(Hong & Chang, 2015),所以獨立型自我構念狀態下的消費者更不 易受到負面口碑訊息的影響。

具體而言,對於獨立型自我構念的個體,因其追求與眾不同,關注自我及自 身需求,容易忽視情境因素(Oyserman et al, 2002),因此更易將負面口碑訊息作 內向歸因處理,亦即歸因於口碑產製者,從而緩和甚至緩解負面口碑訊息對消費 者態度與行為的影響。相對地,互依型自我構念的個體則關注他人,強調各種元 素之間的相互連結,因此更易將負面口碑訊息歸因於產品或服務,即外向歸因,

從而加劇負面口碑訊息對消費者態度與行為的影響。

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第三章 研究方法

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