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第五章 研究過程與結果：實驗一 第一節 研究過程
一、實驗概述
實驗一旨在驗證假設一至三，探討負面口碑訊息類型、重要程度與歸因模式 對消費者的影響。本實驗為 2（負面口碑訊息類型：理由型 vs.情感型）×2（負 面口碑重要程度：主要因素 vs.次要因素）的二因子受試者間設計。其研究架構 如圖 5-1 所示。
圖 5-1 實驗一研究架構 二、實驗流程
實驗一包括前測和正式施測兩個環節。為決定負面口碑訊息的內容，本研究 在觀察實務場域的基礎上整理出 25 個旅館要素，並以七點式李克特量表衡量各 個要素的重要程度。在依次進行發放問卷、收集樣本、統計分析後，採得分最高 和最低的旅館要素各三個進行負面口碑訊息設計。
前測所需樣本量較小，因此以線上發放問卷的方式收集樣本。正式的實驗施 測為 2×2 個組別，為保證填答質量，以線下發放問卷的方式進行實驗。數據蒐集 完成後，利用 SPSS 進行統計分析，檢證假設並得出結果。本實驗的各個步驟如 圖 5-2：
圖 5-2 實驗步驟 前測一
選擇旅館因素
（主要 vs.次要）
前測二 設計旅館評論
（理由 vs.情感）
正式實驗 2×2 組 發放問卷 負面口碑訊息類型
（理由型 vs. 情感型）
消費者態度與行為傾向
（訊息可信度\產品評價\購買意）願）
負面口碑重要程度
（主要因素 vs. 次要因素）
歸因 模式
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第二節 研究結果
一、前測
（一）前測一
前測一有效樣本為 42 份，其中男性佔比 23.8%。受訪者主要為學生，年齡 區間為 22 至 30 歲，平均年齡為 25.1 歲，頻次最高的為 24 歲（31.0%）和 25 歲
（26.2%）。另外，以傳播學院（47.6%）的學生為主。
在 25 個旅館品質因素中（詳見附錄三），重要程度平均值較高的三個因素分 別為「房間的隔音很差，能聽到外面的聲音」（M=6.07）、「房間裡的 WIFI 訊號 很差」（M=6.00）和「浴室里水龍頭的水壓很小」（M=5.86）。反之，重要程度平 均值較低的三個因素依次為「電視頻道很少」（M=2.86）、「房間裡沒有冰箱」
（M=3.19）和「房間的裝飾過時」（M=3.31）。
將重要程度較高和較低的兩個組別分為主要因素和次要因素進行成對樣本 T 檢定，主要因素組別的重要程度平均值為 5.98，次要因素組別的重要程度平均 值則為 3.12，兩者具有顯著差異（t（41）=14.95，p< .001），表明旅館主要因素組 別的重要程度顯著高於次要因素組別。
（二）前測二
根據前測一的結果，前測二設計四則旅館評論，如表 5-1，並詢問受試者認 為各則評論內容為描述具體事實或宣洩個人情感的程度（詳見附錄四）。
表 5-1 旅館評論
編號 評論內容 類別
評論 A 這家旅館房間的隔音不好，房間的 WIFI 訊號不佳，
浴室裡水龍頭的水壓很小。不推薦這家旅館。 主要理由 評論 B 旅館房間的墻根本沒用！房間的 WIFI 訊號糟糕！浴
室水龍頭的水壓難以接受。不喜歡這家旅館！ 主要情感 評論 C 這家旅館的裝飾非常過時，房間裡電視可以看的頻道
很少，而且沒有準備冰箱。不推薦這家旅館。 次要理由 評論 D 這家旅館的裝飾太老氣了！房間裡的電視根本沒什麼
頻道！而且竟然沒有冰箱！不喜歡這家旅館！ 次要情感 前測二共計有效樣本 120 份，其中男性佔比 35%，平均年齡為 24.9 歲
（SD=4.5）。採 ANOVA 分析，同質性檢定 Levene 結果顯示未違反同質性假設（F
= .09，p> .05），表示情感和理由兩類樣本的離散情形相近。同時，情感
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理由的組間效果顯著（F（1,117）=61.34，p< .001），情感類評論（M=4.85）比理 由類評論（M=2.48）更具情感偏向。
二、研究樣本
實驗一基本資料包括性別、年齡及系所別（具體問卷參見附錄五）。實驗對 象以政治大學的大學生為主，有效樣本 166 位。其中，男性 62 位，佔 37.3%，
女性 104 位，佔 62.7%。樣本年齡區間為 18~49 歲，平均值為 20.8 歲。另外，
樣本涵蓋社會科學院（31.3%）、傳播學院（24.1%）、外國語文學院（12.0%）等 各個院系。受試者基本資料如圖 5-3 所示。
圖 5-3 受試者基本資料
三、變數平均值、標準差與量表信度分析
由表 5-2 可知，實驗一的量表信度分析 Cronbach’s Alpha 值介於.78~.95。根 據 Cuieford（1965）提出的判斷標準，當該值大於.7 時表示問卷量表具有高信度，
各題項內部一致性高。
表 5-2 變數平均值、標準差、量表信度分析
依變項 平均數 標準差 Cronbach’s Alpha 題數
訊息可信度 3.63 0.88 .78 5
產品評價 3.07 1.15 .94 5
購買意願 4.33 1.32 .95 3
四、操弄檢定
實驗一為二因子實驗設計，操弄檢定為以下兩項：1）旅館評論訊息中的主 次要因素；2）理由型和情感型兩類旅館評論內容的理由或情感偏向。
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（M=4.02）中的內容更具情感偏向（F（1,162）=25.93，p< .001）。故此，兩個變 項的操弄均為成功。
五、假設驗證
（一）主效果
為驗證假設一，採 ANOVA 分析，自變項為負面口碑訊息類型、負面口碑重 要程度，依變項則為訊息可信度、產品評價、購買意願。由表 5-3 可知，不同類 型的負面口碑訊息會顯著影響訊息可信度（F（1,162）=5.89，p<.05）。又如表 5-4 所示，理由型負面口碑所產生的訊息可信度（M理由=3.78）顯著高於情感型負面
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（二）交互效果
在負面口碑訊息類型和重要程度的交互作用方面，由表 5-3 可知，訊息可信 度（F（1,162）=4.15，p< .05）、產品評價（F（1,162）=4.91，p< .05）均達顯著。為 明確各組間的內部差異，進一步驗證上述兩個變項的單純主效果。
如表 5-5 所示，當負面口碑重要程度為主要因素時，理由型負面口碑所產生 的訊息可信度顯著高於情感型負面口碑訊息所產生的訊息可信度（M 理由=4.06>
M情感=3.47，F（1,80）=9.42，p< .01）。反之，當負面口碑重要程度為次要因素時，
情感型和理由型負面口碑在訊息可信度上不存在顯著差異（M理由=3.51 vs. M情
感=3.46，F（1,82）= .08，p> .05）。
在產品評價方面，儘管在主要因素和次要因素兩種情形下，負面口碑訊息類 型均無顯著差異，但其高低關係相反，因而在交互效果上呈顯著，其相對位置關 係可參考圖 5-4。
表 5-5 單純主效果分析 依變項 負面口碑
重要程度
負面口碑
訊息類型 平均數 F 值 p 值
訊息可信度
主要因素 理由型 4.06
9.42 .003**
情感型 3.47 次要因素 理由型 3.51
.08 .778 情感型 3.46
產品評價
主要因素 理由型 2.83
2.43 .123 情感型 3.26
次要因素 理由型 3.30
2.50 .118 情感型 2.93
* p< .05, ** p< .01, *** p< .001
圖 5-4 交互作用示意圖
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（三）中介衡量
為驗證在負面口碑重要程度的干擾下，歸因模式如何中介負面口碑訊息類型 對訊息可信度的影響，本研究參考 Hayes（2012）提出的調節中介模型，運用拔 靴法（bootstrap）進行分析。將重複樣本量設為 5000，分析結果如表 5-6 所示，
信賴區間不包含零，呈顯著效果。因此，在負面口碑訊息類型和負面口碑重要程 度對訊息可信度的影響過程中，歸因模式具有顯著的中介效果。此外，當負面口 碑重要程度為主要因素時，歸因模式中介負面口碑訊息類型對訊息可信度的影 響；而在次要因素的情況下，歸因模式的中介效果則不顯著。
表 5-6 Bootstrapping 分析
中介效果 Bootstrap 標準誤 95%信賴區間 負面口碑訊息類型×負面口碑重要程度 → 歸因模式 → 訊息可信度
.25 .12 .04 ~ .53
重要程度 中介效果 Bootstrap 標準誤 95%信賴區間 主要因素 負面口碑訊息類型 → 歸因模式 → 訊息可信度
-.16 .09 -.36 ~ -.02 次要因素 負面口碑訊息類型 → 歸因模式 → 訊息可信度
.08 .08 -.08 ~ .25
第三節 小結
實驗一研究發現，理由型負面口碑比情感型負面口碑具有更高的訊息可信度
（支持 H1a），但在產品評價、購買意願上則無顯著差異（不支持 H1b、H1c），
因此假設一僅得到部分支持。
其次，負面口碑訊息類型和負面口碑重要程度對訊息可信度的影響存在交互 效果。亦即，當負面口碑重要程度為主要因素時，理由型評論所產生的訊息可信 度顯著高於情感型評論；而當負面口碑重要程度為次要因素時，理由型和情感型 兩類評論所引發的訊息可信度無明顯差異。假設 H2a 得到支持，H2b、H3b 則未 得到支持，因此假設二僅部分成立。
最後，以負面口碑訊息類型為自變項、負面口碑重要程度為調節變項、歸因 模式為中介變項進行統計分析，結果顯示在對訊息可信度的影響過程中，歸因模 式具有中介效果。由此，假設三得到支持。