第四章 分析與討論
第六節 假設檢定
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第六節 假設檢定
一、 假設一：消費者食物恐新症程度會反向影響對健康食品 的購買意願
1. 消費者食物恐新症程度會反向影響健康食品的購買意願
本研究利用SPSS複迴歸分析進行假設一的檢測，並建立兩個模 式，模式一為食物恐新症程度對健康食品購買意願之影響，模式二為 控制變數（包含性別、年齡、學歷、居住地、職業、以及所得）以及 食物恐新症對健康食品購買意願之影響。在食物恐新症程度的計算上，
本研究根據Pliner and Hobden (1992)發展出測量食物恐新症的十個題 項，並將十題分數的加總視為判斷食物恐新症程度的指標，每題1至7 分，共有十題，因此總分介於10至70分之間，若分數越高者代表食物 恐新症程度越高，分數越低者則代表食物恐新症程度越低。檢測結果 如表4-10所示，消費者的食物恐新症程度對健康食品之購買意願的解 釋力為4.3% ( F值=28.801，p=0.000)，而食物恐新症程度會顯著地正 向影響健康食品的購買意願(β=.211，p=0.000)，即食物恐新症程度越 高者，其對健康食品之購買意願越高，反之食物恐新症程度越低者，
其對健康食品之購買意願越低。在模式二加入性別、年齡、學歷、居 住地、職業、以及所得等控制變數後，控制變數以及食物恐新症對健 康食品之購買意願的聯合解釋力提升為21.1%( F值=9.676，p=0.000)，
並且消費者對於食物恐新症的程度仍顯著地正向影響他們對於健康 食品的購買意願(β=.190，p=0.000)，因此本研究假設一不成立。
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註：***p<0.001, **p<0.01, * p <0.05
2. 消費者食物恐新症程度會反向影響健康食品各別因素（茶類飲料、
奶粉、優酪乳以及保健飲品）的購買意願
本研究進一步分別針對健康食品各別因素的購買意願進行各別 迴歸分析，探討食物恐新症程度是否會顯著反向影響茶類飲料、奶粉、
優酪乳以及保健飲品的購買意願。表4-11中消費者的食物恐新症程度 對茶類飲料之購買意願的解釋力為1.5% ( F值=10.578，p=0.000)，而 食物恐新症程度會顯著地正向影響茶類飲料的購買意願(β=.130，
p=0.000)，即食物恐新症程度越高者，其對茶類飲料之購買意願越高，
反之食物恐新症程度越低者，其對茶類飲料之購買意願越低。在模式 二加入性別、年齡、學歷、居住地、職業、以及所得等控制變數後，
控制變數以及食物恐新症對茶類飲料之購買意願的聯合解釋力提升 為10.6%( F值=11.475，p=0.000)，並且消費者對於食物恐新症的程度
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仍顯著地正向影響他們對於茶類飲料的購買意願(β=.125，p=0.000)。
接著，消費者的食物恐新症程度對奶粉類型的健康食品之購買意願的 解釋力為1.2% ( F值=8.802，p=0.000)，而食物恐新症程度會顯著地正 向影響奶粉類型的健康食品之購買意願(β=.119，p=0.003)，即食物恐 新症程度越高者，其對奶粉類型的健康食品之購買意願越高，反之食 物恐新症程度越低者，其對奶粉類型的健康食品之購買意願越低。在 模式二加入性別、年齡、學歷、居住地、職業、以及所得等控制變數 後，控制變數以及食物恐新症對奶粉類型的健康食品之購買意願的聯 合解釋力提升為3.5%( F值=4.153，p=0.000)，並且消費者對於食物恐 新症的程度仍顯著地正向影響他們對於奶粉類型的健康食品之購買 意願(β=.127，p=0.000)。
在優酪乳方面，消費者的食物恐新症程度對優酪乳之購買意願的 解釋力為6.6% ( F值=44.389，p=0.000)，而食物恐新症程度會顯著地 正向影響優酪乳的購買意願(β=.259，p=0.000)，即食物恐新症程度越 高者，其對優酪乳之購買意願越高，反之食物恐新症程度越低者，其 對優酪乳之購買意願越低。在模式二加入性別、年齡、學歷、居住地、
職業、以及所得等控制變數後，控制變數以及食物恐新症對優酪乳之 購買意願的聯合解釋力提升為12.1%( F值=13.157，p=0.000)，並且消 費者對於食物恐新症的程度仍顯著地正向影響他們對於優酪乳的購 買意願(β=.256，p=0.000)。最後，消費者的食物恐新症程度對保健飲 料之購買意願的解釋力為1.8% ( F值=12.006，p=0.000)，而食物恐新 症程度會顯著地正向影響保健飲料的購買意願(β=.138，p=0.000)，即 食物恐新症程度越高者，其對保健飲料之購買意願越高，反之食物恐 新症程度越低者，其對保健飲料之購買意願越低。在模式二加入性別、
年齡、學歷、居住地、職業、以及所得等控制變數後，控制變數以及 食物恐新症對保健飲料之購買意願的聯合解釋力提升為12.4%( F值
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影響他們對於保健飲料的購買意願(β=.134，p=0.000)。表4-11 食物恐新症對健康食品各別因素的購買意願之迴歸分析
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註：***p<0.001, **p<0.01, * p <0.05
二、 假設二：消費者的健康食品知識對食物恐新症影響健康
(Moderated regression)需依循以下敘述之邏輯：y= a + b1x (1) y= a + b1x+b2z (2) y= a + b1x+b2z+b3xz (3)
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因此依本研究模式，x 指食物恐新症程度，z 指健康食品知識，
而y 指健康食品購買意願，若(1) x 和 z 之間有顯著交互作用；(2) R2 增加，則稱健康食品知識會調節消費者的食物恐新症對健康食品購買 意願的關係。依上述迴歸邏輯加入控制變數（包含性別、年齡、學歷、
居住地、職業、以及所得），因此，本研究透過階層迴歸分析建立三 個模式，模式一為控制變數與食物恐新症程度對健康食品購買意願之 影響，模式二為控制變數、食物恐新症與健康食品知識對健康食品購 買意願之影響，模式三為控制變數、食物恐新症、健康食品知識與食 物恐新症*健康食品知識對健康食品購買意願之影響。本研究首先將 自變數食物恐新症以及調節變數健康食品知識轉換成Z 分數，這是一 種平均數中心化( mean centering)的技術，目的是為了避免共線性 ( Aiken & West, 1991；Kraemer & Blasey, 2006)。而在共線性分析中，
所有模式的容忍度(Tolerance)以及變異數波動因素(Variance Inflation Factor)皆在允許範圍內，也無模式共線性問題。
接著再將轉換成Z 分數的自變數食物恐新症以及調節變數健康 食品知識交叉相乘，而得到的新的交叉相乘項，最後再利用 SPSS 進 行階層迴歸分析。分析結果顯示模式三中，食物恐新症與健康食品知 識之交互作用對健康食品之購買意願有顯著反向影響(β=-.159, p＝
0.001)，以及模式一中的 Adjusted R2為0.211，在模式三中則提升為 0.287（如表 4-10 所示），因此符合Arnold(1982)對於調節效果之條件，
故健康食品知識在食物恐新症與健康食品之購買意願間的影響關係 上具有顯著的反向調節效果，本研究假設二成立。
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註：***p<0.001, **p<0.01, * p <0.05
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為了進一步了解健康食品知識是如何調節消費者的食物恐新症 對健康食品購買意願間的關係，本研究採用Dawson (2014)提出闡述 調節關係之互動效果的做法與工具，透過計算食物恐新症平均數以及 標準差，再利用平均數加減一個標準差的分數間距，將食物恐新症分 成高食物恐新症與低食物恐新症兩組，並分別檢視在高健康食品知識 以及低健康食品知識的各別情況下，高食物恐新症群體與低食物恐新 症群體在健康食品購買意願的反應，分析結果如圖4-12所示。在消費 者對於健康食品知識低的情況下，當消費者食物恐新症程度越低，對 健康食品之購買意願也越低，反之，當消費者食物恐新症程度越高，
對健康食品之購買意願也越高。而在消費者對於健康食品知識高的情 況下，當消費者食物恐新症程度是低或者高，對健康食品之購買意願 較無明顯差異。
圖4-1調節效果分析圖
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6
Low 食物恐新症 High 食物恐新症
Low 健康食品知識 High 健康食品知識
購 買 意 願
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消費者的健康食品知識的四個因素（健康益處、產品效能、健康 知識、以及食物知識）對食物恐新症影響健康食品購買意願之關係具 有反向調節效果
本研究進一步分別針對健康食品知識的四個因素（健康益處、產 品效能、健康知識、以及食物知識）各別檢視其對於食物恐新症影響 健康食品購買意願的調節效果。分析結果如表所示，食物恐新症與健 康益處之交互作用對健康食品之購買意願有顯著反向影響(β=-.163, p
＝0.000)，以及模式一中的Adjusted R2為0.103，在模式三中則提升為 0.170，故健康益處在食物恐新症與健康食品之購買意願間的影響關 係上具有顯著的反向調節效果。接著，產品效能與食物恐新症之交互 作用對健康食品之購買意願有顯著反向影響(β=-.100, p＝0.009)，以及 模式一中的Adjusted R2為0.103，在模式三中則提升為0.148，故產品 效能在食物恐新症與健康食品之購買意願間的影響關係上具有顯著 的反向調節效果。
健康知識與食物恐新症之交互作用對健康食品之購買意願有顯 著反向影響(β=-.117, p＝0.002)，以及模式一中的Adjusted R2為0.103，
在模式三中則提升為0.161，故健康知識在食物恐新症與健康食品之 購買意願間的影響關係上具有顯著的反向調節效果。最後，食物知識 與食物恐新症之交互作用對健康食品之購買意願無顯著反向影響 (β=-.061, p＝0.125)，故食物知識在食物恐新症與健康食品之購買意願 間的影響關係上沒有調節效果關係。
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註：***p<0.001, **p<0.01, * p <0.05