臺灣消費者食物恐新症對健康食品購買意願之影響

全文

(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. ‧ 國. 學. 政治大立臺灣消費者食物恐新症對健康食. 品購買意願之影響. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃國峯教授、林谷合教授研究生：黃孝淳中華民國一○八年三月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(2) 謝辭. 經過了近三年的努力，終於完成了研究所的最後一個任務，過程中我要感謝的人族繁不及備載，首先想感謝支持我重回學生生活的老婆，幫忙照顧孩子及打理家裡，讓我可以無後顧之憂的努力讀書。另外研究所的同學們，與大家一同在 512 努力學習認真熬夜的日子，共同的目標讓我們也有了革命情感，隨著同學一個一個畢業，各自踏上屬於自己的旅途，我也期許畢業後，將來我們可以擁抱更為遠大的夢想及成就，之後一起回味讀書時的歷程。. 治政順利的完成這篇研究，在您的課程及研究指導中，教會我如何更透徹大立及具有邏輯性的思考事情的本質，這些都是我就讀研究所中得到最寶更重要的是感謝我的指導教授，因為您的耐心指導，才讓我可以. ‧ 國. 學. 貴的資產。. 最後，要感謝所有幫助過我的學長姐、助教及弟妹們，因為有大家的幫助及相互扶持，讓我的求學路途及論文進行的更加順利。在此. ‧. 對於你們的付出敬上我最深的謝意，並希望在未來的路上有緣跟大家. n. al. er. io. sit. y. Nat. 再次相聚。. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(3) 摘要隨著國人健康意識抬頭、人口結構趨向高齡化及少子化，健康保健的需求及減少疾病風險格外受到重視，也因此讓健康食品的需求逐年攀升。據經濟部技術部調查及推估，臺灣的保健食品市場規模從 2015 年開始已連續四年達的正成長，由此可見健康食品市場的發展潛力與國人的高需求量。然而健康食品對於消費者而言屬於有別於傳統食物的新型態食品，從前四大健康食品類別的飲料類為例，根據臺灣區飲料工業同業公會 2018 年會員工廠各類飲料銷售. 政治大. 數量統計資料顯示，2018 年上半年的各類飲料銷售額中，機能性飲. 立. 料僅佔 1.90%，可見臺灣的健康食品以及機能性食品仍尚未全面普. ‧ 國. 學. 及，在此情況之下，過去研究也發現消費者對於食物的恐新程度會顯著負面影響其對於機能性食品的購買意願，以及消費者若對於機. ‧. 能性食品的知識以及產品效能有較多的認識時，對於機能性食品的. y. Nat. 消費行為將會有正面影響，因此本研究目的為探討國人的食物恐新. io. sit. 症程度是否會顯著反向影響其對於健康食品之購買意願，以及國人. er. 在健康食品知識的認知程度是否會正向調節此影響關係及如何調. n. a. v. l C 節。本研究透過網路社群平台 Facebook 以及論壇 n i Dcard，針對臺灣. h. i U. e n g c h SurveyCake 進行問卷之人以便利抽樣的方式，使用線上問卷系統發放及回收，並於問卷設定上規範「問卷之題項需完整填寫完畢始. 能進行繳交」，因此回收之問卷未包含填寫不完整之無效問卷，總共發放及回收的有效問卷共計 618 份，有效回收率為 100%。研究結果發現，受訪者的食物恐新症會顯著地正向影響他們對於健康食品的購買意願，並且健康食品知識在食物恐新症與健康食品之購買意願間的影響關係上具有顯著的反向調節效果。【關鍵詞】：食物恐新症、健康食品知識、健康食品購買意願. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(4) ABSTRACT The functional food has witnessed growth in recent years due to the increasing consumer health awareness, the aging of population and fewer children, and the prevention, maintenance or improvement of disease in healthcare. Abovementioned factors boost functional food market in Taiwan and reflect a positive growth from 2015 according to the report by Ministry of Economic Affair. Unfortunately, people are hesitant to try functional food compared to normal food. As the beverage is top 4 in the category of functional food, we use beverage as an example. In the 2018. 治政 only 1.90% in functional drinks. The study attempts 大 to investigate 2 立functional food is not popular in Taiwan based hypotheses. First, as the. Beverage Sales report of Taiwan Beverage Industries Association, there is. ‧ 國. 學. on the report, food neophobia will obviously lead to the negative impact on their willingness to buy in functional food. Second, and if consumers are improving the knowledge on food and health, it will reflect a positive. ‧. growth of willingness to buy in functional food. The study applies survey. y. Nat. method and distributes 618 questionnaires to the people who live in. sit. Taiwan and have an account in social media “Facebook” and “Dcard”.. er. io. The effective response rate is 100% since the ineffective response will. n. not be counted in our a online survey platform “SurveyCake”. The major v. l. i. C findings are, first, food neophobia has a significant U npositive influence on he. i. n gSecond, c h when consumers are willingness to buy in functional food.. improving the knowledge on food and health, it has a significant negative influence on willingness to buy in functional food. 【KEYWORDS】：Food neophobia, Knowledge on food and health, Willingness to buy functional foods. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(5) 目次第一章. 緒論 ....................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................ 1. 第二節. 研究問題 ....................................................................................... 3. 第三節. 研究目的 ....................................................................................... 6. 第四節. 研究流程 ....................................................................................... 7. 第二章. 文獻回顧 ............................................................................................... 9. 第一節. 健康食品之定義 ............................................................................ 9. 第二節. 食物恐新症.................................................................................. 13. 第三節. 食品知識 ..................................................................................... 15. 第四節. 購買行為 ..................................................................................... 17. 分析與討論 ......................................................................................... 29 問卷回收狀況與樣本分佈 .......................................................... 29. io. 第一節. 資料分析 ..................................................................................... 28. y. 第四章. 問卷設計 ..................................................................................... 24. Nat. 第五節. ‧. 第四節. 研究假設 ..................................................................................... 22. sit. 第三節. 研究變數之操作型定義 .............................................................. 21. al. er. 第二節. 研究架構 ..................................................................................... 20. 學. 第一節. 立. 研究設計 ............................................................................................. 20. ‧ 國. 第三章. 政治大. v. 食物恐新症之敘述性統計、項目分析、信度分析及效度分析 . 33. 第三節. 健康食品知識之信度分析、敘述性統計及效度分析 ................ 36. 第四節. 健康食品的購買意願之敘述性統計、信度分析及效度分析 ..... 40. 第五節. 相關分析 ..................................................................................... 44. 第六節. 假設檢定 ..................................................................................... 45. 第五章. n. 第二節. Ch. engchi. i n U. 結論與建議 ......................................................................................... 59. 第一節. 研究結論 ..................................................................................... 59. 第二節. 管理意涵 ..................................................................................... 64. 第三節. 研究限制 ..................................................................................... 66. 第四節. 未來研究建議 .............................................................................. 67. 參考文獻 ................................................................................................................ 68 附錄：研究問卷 ..................................................................................................... 74. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(6) 表次表 2-1 健康食品查驗登記：雙軌制 ......................................................... 9 表 2-2 CODEX 機能性食品以及台灣健康食品兩種法規比較 ...............11 表 3-1 食物恐新症之衡量題項 ............................................................... 24 表 3-2 健康食品知識之衡量題項 ........................................................... 26 表 3-3 購買意願之衡量題項 ................................................................... 27 表 4-1 受訪者人口統計變數之分佈表 ................................................... 30 表 4-2 受訪者對健康食品的認知與購買狀況之分佈表 ........................ 32 表 4-3 食物恐新症各題項之平均數分佈排序 ........................................ 33. 政治大. 表 4-4 食物恐新症各題項之因素分析結果 ............................................ 35 表 4-5 健康食品知識之平均數分佈排序 ................................................ 37. 立. 表 4-6 健康食品知識之因素分析結果 ................................................... 39. ‧ 國. 學. 表 4-7 健康食品的購買意願之平均數分佈排序 .................................... 40 表 4-8 健康食品的購買意願之因素分析結果 ........................................ 42 表 4-9 相關分析表 .................................................................................. 44. ‧. 表 4-10 食物恐新症對健康食品的購買意願之迴歸分析 ....................... 46. y. Nat. 表 4-11 食物恐新症對健康食品各別因素的購買意願之迴歸分析 ....... 48. sit. 表 4-12 健康食品知識之調節效果分析 ................................................. 51. al. er. io. 表 4-13 健康食品各種知識之調節效果分析 .......................................... 54. n. iv n C h 圖次 engchi U 圖 1-1 研究流程 ........................................................................................ 8 圖 2-1 我國保健食品分類圖 ................................................................... 12 圖 2-2 台灣健康食品產品型態結構比例 ................................................ 13 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................. 20 圖 4-1 調節效果分析圖 .......................................................................... 52 圖 4-2 健康益處調節效果分析圖 ........................................................... 57 圖 4-3 產品效能調節效果分析圖 ........................................................... 58 圖 4-4 健康知識調節效果分析圖 ........................................................... 58. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(7) 臺灣消費者食物恐新症對健康食品購買意願之影響第一章緒論本章包含五小節，分別為研究背景與動機、研究問題、研究目的、研究範圍與對象以及研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 治政健的需求及減少疾病風險格外受到重視，也因此讓保健食品的需求逐大立年攀升。據經濟部技術部調查及推估，2017 年台灣保健食品市場已隨著國人健康意識抬頭、人口結構趨向高齡化及少子化，健康保. ‧ 國. 學. 達新台幣 1,292 億元，跟去年比較成長率為 6.43%，預估 2018 年台灣保健品市場的整體成長率 5.88%，連續四年達到正成長（經濟部技術. ‧. 部，2018），因此機能保健食品也隨之崛起。目前市面上常聽到具有. sit. y. Nat. 保健功效的產品可分為三種類型，分別為「保健食品」、「機能性食品」、. io. er. 以及「健康食品」。（1）保健食品：指的是舉凡具有特定成份，能調節生理機能，透過食用的過程達到調節生理機能，可發揮保健功效之. n. al. iv. 食品，包括特殊營養食品、機能性食品、膳食補充品及經行政院衛生 n C. hengchi U. 署認證之健康食品（經濟部工業局，2018）。（2）機能性食品：對人體能有益地影響身體一項或多項生理功能的食品，進而促進健康或減少疾病發生的風險，大多使用於傳統食品型態或飲料（經濟部工業局， 2018）。（3）健康食品：指具有保健功效，增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告，於外包裝印有健康食品標章之產品（衛生福利部食品藥物管理署，2018）。綜上所述，保健食品概括所有具有機能性，使用任何劑型，對人體可發揮保健功效的全部食品都能稱為保健食品，而機能性食品跟健康食品都屬於保健食品內的一 Page 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(8) 員，兩者皆有添加對人體有益的保健功效，差別在機能性食品尚未通過中央主管機關核可，若得到中央主管機關的核可亦能宣稱是健康食品。因此於台灣健康食品管理法之下，通過中央主管機關認可，並取得健康食品標章認證之健康食品，才能確保成份是否具有保健功效。在健康食品的產品結構中，根據經濟部技術部（2018）調查指出，截至 2017 年以前，通過個案審查並取得健康食品認證的產品共有 344 項，其中傳統食品型態（例如飲料、乳品/豆漿、奶粉/穀粉、米/麵食. 政治大型（保健飲品、茶類飲料等）佔比最大（40％），由此可知傳統食品立. 品、食用油脂和其它食品）的產品佔超過一半（51%），又以飲料類. 轉向健康食品發展已成現代趨勢，其中又以飲料類食品最為顯著，根. ‧ 國. 學. 據台灣區飲料工業同業公會（2018）公佈的『2018 年食品飲料五大趨勢』，趨勢包含（1）食材融入更多植物性原料，展現新產品價值（2）. ‧. 營養保健更療癒，關心個人情緒感受（3）顛覆傳統，新式食品飲料. Nat. sit. y. 崛起給新體驗（4）腸道健康搶風頭，新舊科技及各式產品強化連結. er. io. （5）盤點及應用科技工具，產品體驗及差異價值 2.0 進化。從趨勢. n. 中可以發現傳統的『含糖飲料』產品，也逐漸轉型為具有營養保健功 a v. l. i. C h 「自我保健(Self 效的新式飲品，飲料市場逐漸進入 U n Fulfilling Practices)」 engchi. 的食品概念，例如 2005 年以「不易形成體脂肪」為主要訴求的【每朝健康綠茶】、以及【黑松茶花綠茶】都是典型取得健康食品標章認證的飲品，另外歷史悠久的【養樂多】也是因為裡面添加了有益身體的益生菌，而強調可以「改善腸道」與「調節免疫」的功效，在經中央主管機關認可後，而取得健康食品標章認證，成為健康食品範疇內的飲品。由上述市面上常見的典型健康食品飲料的案例中，可以發現這些飲品因為添加了有助於健康益處的成分後，使傳統飲料轉型為能夠提供額外保健功效的新型態飲品。. Page 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(9) 在過去探討影響消費者對於健康食品或是機能性食品行為的決定因素研究中，Kaur and Singh (2017)以系統性文獻回顧的方式歸納出過去研究結果發現的因素，共可分為四種類型，分別為個人因素 (personal factors)、心理因素(psychological factors)、文化及社會因素 (cultural & social factors)、以及與產品相關因素(related to product)，其中心理因素包含人類對於新型態食物的恐懼性格，也就是說，人們的性格中有一種是屬於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物的行為，在 Pliner and Hobden (1992)的研究中將這種內在性格，稱之為食物恐新. 政治大品或是機能性食品的行為研究中，在 Siegrist, 立. 症(food neophobia)。但有關於食物恐新症如何影響消費者對於健康食 Shi, Giusto, and. Hartmann (2015)的研究發現，中國消費者的食物恐新症程度會顯著負. ‧ 國. 學. 面影響對於機能性食品的購買意願，而德國消費者則沒有此影響關係，由此可知消費者的食物恐新症程度對機能性食品的購買意願可能還. ‧. 受到其他因素的干擾或是調節，以及在臺灣的消費市場中，臺灣消費. Nat. sit er. io. 本研究動機。. y. 者的食物恐新症程度是否會影響他們對於健康食品的消費行為，成為. n. a l第二節研究問題 i v n Ch engchi U. 過去研究發現影響消費者對於機能性食品使用行為的影響因素可分為個人因素、心理因素、文化及社會因素、以及與產品相關因素四種(Kaur and Singh, 2017)，其中心理因素中的食物恐新症(food neophobia)，食物恐新症屬於個性特徵的一部分(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)，與遺傳因子相關，是指人類傾向於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物的行為(Pliner and Hobden, 1992)。在過去有關於消費者對於機能性食品的消費行為研究中發現，消費者若屬於強烈支持傳統食物是健康食物論點者，對於新型態的機能性食品通常會採取保守小心的態度，因此對於標榜保健效能的機能性食品之接受度較 Page 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(10) 低(Dolgopolova, Teuber and Bruschi, 2015)，故若在臺灣市場裡，臺灣的消費者認為相較於傳統食物的健康食品屬於新型態的食物時，消費者的食物恐新症可能就會影響其對於健康食品的接受度。另外在 Siegrist, Shi, Giusto, and Hartmann (2015)探討德國以及中國的消費者之食物恐新症對機能性食品購買意願的實證研究中，發現中國的消費者對於新奇食物的排斥行為會顯著反向影響他們對於機能性食品的購買意願，也就是說當中國的消費者對於新奇食物的恐新程度越高時，越不願意購買機能性食品，然而，此影響關係，卻在德. 政治大物恐新症程度的高低不會影響他們對於機能性食品的購買意願，造成立. 國的消費者身上，沒有得到顯著的影響效果，亦即德國的消費者之食. 此結果的差異該研究提出以下幾點解釋：(1)該研究在測量購買意願. ‧ 國. 學. 變項時，是以優格、非酒精性飲料、湯、巧克力等四種『劑型』，以及低心血管疾病風險、增強免疫系統、紓緩壓力、提升專注力等四種. ‧. 『保健效能』，將機能性食品細分成 16 種產品類型，其中的優格以及. Nat. sit. y. 巧克力對德國的消費者而言，不屬於新奇的食物，因此食物恐新症的. er. io. 作用力在這些熟悉的機能性產品的購買意願上沒有產生影響效果。(2). n. 相同的機能性食品概念在不同文化以及傳統背景之下，對於食物範疇 a v. l. i. Ch 的認知將可能會強烈影響消費者對於新型食物的行為反應。 Un engchi. 台灣位屬於亞洲地區，與中國大陸同文同種，雖然因歷史因素各自發展出獨特的文化脈絡，各自的消費者對於食物範疇的認知情況也可能會有所不同。根據行政院衛生福利部食品藥物管理署於健康食品法規的制定而言，健康食品法規雖於 1998 年制訂，但早期的法規只粗淺闡述可補充人體缺乏之營養素皆屬於健康食品，而後於 2010 年開始增列六項可稱為健康食品之保健功效（護肝、調節血糖、抗疲勞、延緩衰老、調整過敏體質、免疫調節），截至今日共增列十三項，而目前已通過審核的健康食品也才 431 項，相較於日本共通過 892 項健 Page 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(11) 康食品(衛生福利部食品藥物管理署, 2018)，臺灣的健康食品仍僅處於發展中的產業。另外從前四大健康食品類別的飲料類為例，根據台灣區飲料工業同業公會（2018）2018 年會員工廠各類飲料銷售數量統計資料顯示，2018 年上半年的各類飲料銷售額中，機能性飲料僅佔 1.90%，由此可知臺灣的健康食品以及機能性食品仍尚未全面普及，因此健康食品對於臺灣消費者而言，仍可能屬於新型態的食品類型，故臺灣消費者食物恐新症程度的高低可能會對健康食品的購買意願造成影響，成為本研究問題一。. 政治大為，主因來自於食物恐新程度較高的人在面對新型態的機能性食品時，立消費者對食物恐新的程度之所以會影響對機能性食物的消費行. 會顯著有較多的障礙(barriers)因素阻礙其對於機能性食品的消費意. ‧ 國. 學. 願(Stratton,Vella, Sheeshka, and Duncan, 2015)，因此要如何消弭這些阻礙則成為減緩食物恐新程度較高的消費者排斥機能性食品的關鍵. ‧. 因素。過去研究發現，如果讓消費者感受到機能性食品能為其帶來的. Nat. sit. y. 益處時，則可以有效緩解消費者對新型態食品的排斥感，例如：當消. er. io. 費者相信機能性食品的保健效能能夠使他們維持身體健康，減少生病. n. 的機會，消費者就會傾向於購買機能性食品(Rezai, a v Teng, Mohamed,. l. i. n CMarcia and Shamsudin, 2014)。在 h and Rafael U(2011)針對巴西機能性食 engchi. 品消費市場的研究，也發現影響巴西消費者對於機能性食品消費意圖的重要因素之一為機能性食品的醫療益處(medical benefits)，亦即當消費者感受到機能性食品所提供的醫療保健效果時，就會促使他們有消費意圖。 Wansink, Westgren, and Cheney (2005)研究發現消費者對於攝取大豆能夠降低心血管疾病風險的知識與大豆機能性產品消費有正向的影響關係。Seechurn, Neeliah, and Neeliah (2009)研究發現 89.5%的模里西斯(Mauritius)受訪者在沒有意識到機能性食品的意義時，他們. Page 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(12) 卻已經因為機能性食品所提供的益處（例如低卡路里、低脂肪），而開始食用或是對機能性食品發展正面的態度。綜合上述，消費者若對於機能性食品的知識以及產品效能有較多的認識時，對於機能性食品的消費行為將會有正面影響。而在 Ong, Kassim, Peng, & Singh (2014) 的研究中將『機能性食物與健康知識(Knowledge on food and health)』以及『產品效能』(Product efficacy)，以『機能性食品知識』統稱之，並且發現消費者對於機能性食物與健康知識、以及產品效能知識皆顯著正面影響消費者對於機能性食品的態度，進而影響對於機能性食品. 政治大使消費者消弭對於機能性食品的排斥產，轉而朝向正面的態度，進而立. 的購買頻率，亦即當消費者對於機能性食品有較多的正確認知時，會. 增加消費者對於機能性食品的購買行為，因此，本研究推論臺灣食物. ‧ 國. 學. 恐新程度較高的消費者如果對添加有機能成份的健康食品知識有較高程度的認知時，將有可能減緩對於這類型產品的恐新害怕之內心感. ‧. 受，而改變原先恐新排斥的購買態度，轉而朝向比較願意購買的行為. Nat. sit. y. 感受，因此臺灣消費者對於健康食品知識的認知程度在食物恐新症與. er. al. n. 二。. io. 健康食品的購買意願之關係上，可能有調節效果，成為本研究問題. i n U. Ch. v. e n g研究目的第三節 chi. 綜合上述研究背景與問題，引發本研究目的：一、探討臺灣消費者食物恐新症程度對健康食品購買意願之影響。二、探討臺灣消費者健康食品知識對食物恐新症程度以及健康食品購買意願之關係的調節效果。. Page 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(13) 第四節. 研究流程. 一、確認本研究問題與目的，並界定研究範圍以及研究對象。二、回顧食物恐新症、健康食品知識、知覺益處、與行為意圖之理論基礎以及實證研究。三、建立本研究架構與假設，並發展所需之預試問卷。四、預試問卷經由預試結果部分修改以後，發展出正試問卷，進行正試問卷調查。五、進行資料分析與結果陳述。. 政治大. 六、彙整研究結論並提出建議。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Page 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(14) 本研究之研究流程，如圖 1-1 所示。. 研究背景與動機. 確認研究問題與目的. 界定研究範圍與對象. 治政大食物恐新症、健康食品知識、購文獻回顧：. 立買意願。. ‧ 國. 學研究架構與假設. ‧. n. al. 實地問卷調查. Ch. y er. io. sit. Nat. 問卷設計. i n e資料整理與分析 ngchi U. v. 結果與討論. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. Page 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(15) 第二章文獻回顧第一節. 健康食品之定義. 「健康食品」一詞於 1999 年我國施行「健康食品管理法」後正式成為法律名詞，在法律上的定義為「指具有保健功效，增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告，於外包裝印有健康. 政治大品查驗登記採雙軌制（參考下列表 2-1），添加了保健原料的產品需立. 食品標章之產品」（衛生福利部食品藥物管理署，2018）。而健康食. ‧ 國. 學. 依照各別個案提交至衛生福利部食品藥物管理署審核，經實驗或科學驗證後，方可取得健康食品許可證，此為第一軌「個案審查」；. 第二軌. 許成分. er. al. 公告特. 依科學實無. 長（180 天）. n 個案審查. 審核機制. sit. io. 第一軌. 標章及字號. y. Nat. 作業時間. ‧. 表 2-1 健康食品查驗登記：雙軌制. Ch. engchi. i證v 及實驗 n U 確認. 依學理得 1.紅麴. 短（120 天）. 知，非由實 2.魚油. 規格標準. 驗確認. Page 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(16) 第二軌稱「規格標準」，是指產品成分添加了衛生福利部食品藥物管理署公告之特許成分（1）紅麴（2）魚油，因上述兩種產品成分由學理確立產品保健功效，因此無需進行保健功效評估試驗。由於健康食品主要用於維持健康、降低疾病風險，而不是治療疾病，因此健康食品在法規制定上，各國為了避免消費者受到誇大不實或錯誤的訊息所誤導，皆制訂了相關健康食品規範，目前韓國、紐澳、歐盟以國際食品法典委員會（Codex Alimentarius Commission，CAC）的架構為其健康食品標準，並以「機能性食品（Functional Food）」稱呼之，. 政治大物、添加在食品中的某成份或移除某成份的食品，也可以改變食品主立. 其定義為「非錠劑或膠囊型態，而是常規飲食的一部份，可為天然食. 成份或調整其生物可獲性，或是以上各種可能性組合」(European. ‧ 國. 學. Commission，2008)，保健功能分類有三種屬性（1）營養素功能（Nutrient Function）：補充人體生長、發育和維持正常生理功能之必. ‧. 需營養素，例如：維生素 A、D、C、K、B1、B2、菸鹼素、B6、葉. Nat. sit. y. 酸、B12、礦物質鈣、鎂、鐵、鋅、碘、銅、鉀、蛋白質等。（2）. er. io. 降低疾病風險（Reduction of Disease Risk）：指膳食中某樣食品或添. n. 加於食品的成分可降低某項疾病風險因子或是與調節健康相關。例如： a v. l. i. Ch 植物固醇可以藉由替代人體中的動物性膽固醇含量，降低血液中膽固 Un engchi. 醇濃度，降低罹患心血管疾病的風險。（3）其他功能（Other Function）：描述食品或添加於食品的成分可對人體正常生理功能具有改善、調節機能或維持健康的功效。例如：綠茶中添加了 Fibersol-2 膳食纖維，可調節腸胃道功能。相較於我國在健康食品則無依據功能別進行分類，僅依照可宣稱之保健功效來做統一管理，無論功能訴求為營養素補充、降低疾病風險或是改善健康調節生理之健康食品，其產品本質皆屬於食品類，但為避免業者利用誇大不實之廣告詞句來宣稱產品具有醫療效果等嫌 Page 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(17) 疑，因此在健康食品管理法中明定可敘述之生理功能詞句及功效（如表 2-2 所述）。表 2-2CODEX 機能性食品以及台灣健康食品兩種法規比較種類. CODEX 機能性食品法規（Functional （CAC, Food） Codex Alimenta rius Commiss ion）. 禁止/可宣稱. 審核依據. （1）營養素功（Nutrient Function）（2）降低疾病風險（Reduction of Disease Risk）（3）其他功能（Other Function）無明確界定. 以下為 CODEX 法規規定禁止宣稱之保健功效：預防、減輕、治療、療癒某種疾病或特殊生理狀況之描述. 有足夠的科學事證支持，提供真實且不讓人誤解的資訊，以幫助消費者選擇健康飲食與做為教育特定消費者之用. 政治大. 學. ‧. 健康食品. 雙軌制度第一軌：個案審查第二軌：規格標準審查（魚油、紅麴）. sit. io. 以下為健康食品管理法規定可宣稱之保健功效：調節血脂、調 iv 節血糖、輔助 n Ch i U e n g c h調整過敏體質、免疫調節、不易形成體脂肪、抗疲勞、骨質保健、延緩衰老、胃腸功能改善、護肝、牙齒保健、輔助調節血壓、促進鐵吸收. y. Nat. 臺灣法規. ‧ 國. 立. 功能別. n. al. er. 法源. Page 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(18) 在分類上，我國健康食品並不是以功能別做分類，而是將可宣稱的所有保健功效羅列出來，以正向表列的方式來規範，至於含有營養素功能、降低疾病風險及其它功能之食品，則分別以膳食補充品、特殊營養食品及機能性食品等名稱定義之（如下列圖 2-1 所示），與健康食品作出區別。. 機能性食品 (其他功能). 膳食補充. 特殊營養食品. (營養素功能). (降低疾病風險). 學 ‧ y. Nat. 圖 2-1 我國保健食品分類圖. sit. ‧ 國. 立. 健康食品治政大. er. io. 在健康食品型態結構上，根據經濟部技術部（2018）2018 食品. n. 產業年鑑指出，消費者對於健康食品的食用頻率受到保健效能 a v. l. i. （benefit）與產品口味的契合程度有正向關係，因此影響產品口味的 C Un. he. i. ngch 食品劑型（carrier）選擇上也成為廠商重要的考慮因素，以傳統食品型態的健康食品為例，截至 2017 年已取得健康食品認證的產品中以. 保健飲品佔比最高，其次為茶類飲料、奶粉及優酪乳等（圖 2-2 台灣健康食品產品型態結構比例），整體健康食品的型態結構上，近幾年的變化差異不大，也顯示出台灣消費者較能接受健康食品以上述劑型（carrier）的方式呈現。. Page 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(19) 豆漿, 3% 發酵乳, 4%. 湯品, 1%. 礦泉水, 1%. 其它非酒精飲料, 5%. 牛奶, 6% 保健飲品, 26%. 燕麥類飲品/ 穀粉, 11% 茶類飲料, 15% 優酪乳, 13%. 奶粉, 15%. 治政圖 2-2 台灣健康食品產品型態結構比例大立 ‧ 國. 學. 綜合上述，臺灣在健康食品的規範上，因為採用正向表列的方式，羅列出可稱為健康食品的十三種保健功效，因應健康食品市場的發展與時俱進，增列新的保健功效，但同時也產生了法規修正跟不上市場. a. 食物恐新症. sit. io. 第二節. er. Nat. y. ‧. 變化的速度，變相阻礙了健康食品市場的發展。. n. iv 恐新症(neophobia)在心理學中被定義為恐懼症的一種，指對改變、 l. n U i e 新奇與陌生的異常恐懼(溫世頌，n 2006) 而食物恐新症(food neophobia) g c。h. Ch. 則被定義為人類傾向於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物(novel foods)的行為(Birch and Marlin, 1982; Pliner and Hobden, 1992)，因此恐新的食物根據定義而言，泛指的是新奇食物(novel foods)。由於食物恐新症屬於內在個性特徵(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)的一種，因此過去研究發現食物恐新症與其他個性特徵有顯著的相關，例如感官追求(sensation seeking)越高的人；食物恐新症的程度越低 (Galloway, Lee, and Birch, 2003; Pliner and Hobden, 1992)，焦慮特徵越顯著者；食物恐新症的程度則越高(Loewen and Pliner, 1999; Pliner and Page 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(20) Hobden, 1992)等。早期在食物恐新症的相關研究中較偏向於探討影響孩童或幼兒食物恐新症程度的情境因素，例如高食物恐新程度的母親將會建構一個較少出現新奇食物的環境，因此孩童將會有較少的機會接觸到新奇的食物，以致於減少降低其食物恐新症程度的機會(Hursti and Sj¨od´en, 1997)。Birch, Gunder, Grimm-Thomas, and Laing (1998) 實驗讓母親餵食 4-6 個月大的嬰兒一種新的水果或蔬菜，一天一次連續 10 天，爾後餵食第二種相似的食物，實驗結果第一種食物平均吃了 30 克，第二種相似的食物平均則吃了 60 克，因此證明單一食物的. 政治大吃、聞或看新的食物，可以有效的降低嬰兒食物恐新症的程度與增加立經驗會影響嬰兒有意願去嚐試其他相似的新奇食物，所以透過不斷的. 食物的接受度(Birch, McPhee, Shoba, Pirok, and Steinberg, 1987)。. ‧ 國. 學. 由於機能性食品屬新奇食物的範疇(Stratton,Vella, Sheeshka, & Duncan, 2015)，因此食物恐新症的人格特質近年來也被應用於探討消. ‧. 費者對於機能性食品行為意圖的相關研究中，在 Dolgopolova, Teuber. Nat. sit. y. and Bruschi(2015)探討消費者對於機能性食品的觀點研究中，以俄羅. er. io. 斯以及德國的消費者為研究對象，進行各 4 個場次的焦點訪談，研究. n. 結果發現俄羅斯的消費者如果屬於強烈支持傳統食物觀點的人，對於 a v. l. i. Ch 新型態的機能性產品通常會比較小心，而德國人雖然對於機能性食品 Un engchi. 的反應比較熱情與願意嚐試新型態的食物，但不論是俄羅斯或是德國的消費者，如果屬於傾向於認同傳統食物是一個健康食物保證的重要因素者，其對於添加有特殊機能成分的機能性食品的接受度通常比較低。另外在 Siegrist, Shi, Giusto, and Hartmann (2015)探討德國與中國消費者對於機能性食品與飲料的接受度研究的實證研究中，則是發現中國消費者的食物恐新症程度會顯著負面影響對於機能性食品的接受度，也就是說，當中國消費者食物恐新程度越高，對於添加有增進生理機能的食品購買意願越低，但是在德國消費者身上則沒有此影響. Page 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(21) 關係，由此可知食物恐新症對於機能性食品的影響效果會隨文化因素而有所差異。 Stratton,Vella, Sheeshka, and Duncan(2015)的研究，則是以老年人為研究對象調查 200 位平均年齡 70 歲左右的年長者，其食物恐新程度對於機能性食品的接受度與消費意願，研究結果顯示較高食物恐新程度的老年人對於新的機能性食品嘗試意願較低，同時也發現高食物恐新程度的老年人有最高的比例表示對於機能性食品消費有障礙。綜合上述研究，消費者對於機能性品的接受度(Dolgopolova, Teuber and. 政治大 al., 2015)等行為意圖的表現皆會受到食物恐新症程度的影響。立第三節. 食品知識. 學. ‧ 國. Bruschi, 2015)、購買意願(Siegrist et al., 2015)、與嘗試意願(Stratton et. ‧. 知識(Knowledge)是形塑價值的基礎，並且被發現對行為具有影. sit. y. Nat. 響力(Gil & Soler, 2006)。在 Verbeke (2005)的研究中也支持知識是購. io. er. 買機能性食物決策中的關鍵影響因素。由於各國對於健康食品的用詞、定義、以及法源皆不盡相同（楊雅嵐、吳怡萱、許輔，2017），除台. n. al. iv. n 灣之外，韓國、紐澳、歐盟皆以國際食品法典委員會(CAC)的架構為 C hengchi U. 其健康食品標準，並以「機能性食品(Functional Food)」稱呼之。因此後續的相關研究，常直接以機能性食品知識(knowledge of functional foods)為知識範疇的探討變數(Ong, Kassim, Peng, & Singh,2014)。有關於機能性食品知識的測量，Sääksjärvi, Holmlund & Tanskanen (2009) 建構一個多構面的測量指標來檢測消費者對於機能性食品的知識，指標包含客觀知識 (Objective knowledge) 、主觀知識 (Subjective knowledge)、一般知識(General knowledge)、以及特殊知識(Specific knowledge)。客觀知識指的是有關於產品的客觀事實，而非消費者知覺(Consumer perceptions)(Brucks, 1985; Park, Mothersbaugh & Feick, Page 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(22) 1994)，例題如：機能性食品包含藥物成份嗎？；主觀知識則是測量消費者對於產品的知覺，其反應的是消費者對於資訊的認知，通常會因為消費者個人經驗而有所差異 (Bettman & Park, 1980; Park, Gardnerand Thukral, 1988)，例題如：列出你所知道的機能性品牌數量；一般知識則是指消費者對於機能性食品的認識，例題如：什麼是機能性食品、常加入在機能性食品的原料為何；特殊知識則是指有關於機能性食品的販售地點、產品種類、以及如何辨識機能性食品等，例題如可取得的機能性食品有哪些、哪些公司有生產機能性食品等。以芬. 政治大識元素，而消費者的性別、教育程度、收入、以及年紀則是影響其機立. 蘭人為研究結果發現芬蘭人的客觀知識以及特殊知識是最重要的知. 能性食物知識的前因，進而影響消費者對於健康的態度與購買行為。. ‧ 國. 學. 另一個有關於機能性食品知識的研究，Ong et al.(2014)針對馬來西亞保健食品消費者購買行為的研究中，採用 Munene (2006)以及. ‧. Gilbert (2000)對於機能性食品知識量表來作為『知識』變數的測量題. Nat. sit. y. 項基礎，再增加兩題來自於國際食品資訊會議(International Food. er. io. Information Council, IFIC)(2007)有關機能性食物與健康的知識題項，. n. 例如我相信機能性食物能提供我超越基本營養的健康益處。該研究經 a v. l. i. Ch 探索性以及驗證性因素分析後，知識變數出現兩個因素，分別為機能 Un engchi. 性食物與健康知識 (Knowledge on food and health)(Cronbach’s alpha=0.89;Composite. reliability=0.89) 以及產品效能 (Product. efficacy)(Cronbach’s alpha=0.77;Composite reliability=0.78)。研究結果顯示機能性食物與健康知識以及產品效能知識皆顯著正面影響消費者對於機能性食品的態度，進而影響對於機能性食品的購買頻率。機能性食品知識除了能夠影響消費者對於機能性食品的消費行為外，在其他研究中也發現，當消費者不信任生產機能性產品的組織時，可以透過發展消費者對於產品的知識或是使消費者獲取更多產品的其他. Page 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(23) 資訊，以降低對產品的不信任感(Popova, Frewer, Jonge, Fischer, & Kleef, 2010 )。. 第四節. 購買行為. 在消費者對機能性食品行為(functional food behaviour)的研究中，常見的研究變數包含對機能性食品的使用意願(willingness to use)(La Barbera, Amato, & Sannino, 2016; Je_zewska-Zychowicz & Kr_olak, 2015)、嘗試意願(willingness to try)(Stratton et al., 2015)、購買意圖. 治政 Spiller, 2014) 、食用頻率 (consumption 大 frequency of functional 立 foods)(Hung et al., 2016)、購買頻率(purchase frequency)(Ong, Kassim, (purchase intention)(Hung, de Kok, & Verbeke, 2016; Irene Goetzke &. ‧ 國. 學. Peng & Singh, 2014; Sääksjärvi, Holmlund, & Tanskanen, 2009)等。在測量概念與測量設計上，Ong et al. (2014)以購買頻率做為購買行為之測. ‧. 量概念，測量方式則是以詢問受訪者對於健康食品之購買頻率的單一. sit. y. Nat. 題項進行測量，並以 Likert 五點尺度量表衡量之，一分表示為完全不. io. er. 購買；五分則為非常常購買。Rezai et al.(2014)在探討消費者對於合成機能性食品購買意圖的研究，以健康信念模式(health belief model,. n. al. iv. HBM) 以及計劃行為理論(the C theory of plannednbehavior, TPB)為基礎. hengchi U. 建構的模式中，購買意圖的測量題項包含『我計劃購買合成機能性食品而非天然的機能性食品，因為合成機能性食品的效果比較快速』、『我嘗試購買合成機能性食品而非天然的機能性食品做為長期的健康益處』、『我計劃購買合成機能性食品而非天然的機能性食品，因為合成機能性食品使我更有精力』，並以 Likert 七點尺度量表衡量之，依序一到七分，分別表示「非常不同意」至「非常同意」。. Page 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(24) Siegrist, Shi, Giusto & Hartmann(2015)探討食物恐新症對機能性食品消費行為之研究中，以『機能性食品購買意願（willingness to buy functional foods）』做為測量消費者對於機能性食品及飲料的接受度，在測量上將機能性食品以『劑型』及『保健效能』分類，劑型包含優格、非酒精性飲料、湯、巧克力等四種，保健功效則分為降低心血管疾病風險、增強免疫系統、紓緩壓力、提升專注力等四項，而為了讓受訪者在評估添加有保健效能的機能性產品，以及未添加保健效能的傳統食品，在評估上能有比較的衡量基準，因此另設有『無任何效能』. 政治大意願(willingness to buy)1 到 10 分進行測量，1 分表示絕不購買；10 立的題項，共形成 20 種不同劑型及保健效能的產品，接著再透過購買. 分表示絕對會購買，以此測量 20 種產品的購買意願。另外也有其他. ‧ 國. 學. 研究以行為意圖概念進行測量，Hur and Jang(2015)探討健康食品消費 (healthy food consumption) 的研究中，則是將購買意圖 (purchase. ‧. intentions) 、傳播正面口碑意願 (willingness to spread positive. Nat. sit. y. word-of-mouth)、以及推薦意願(willingness to recommend)等三個行為. er. io. 合併成行為意圖(Behavioral intentions)的概念，另外在林百也、邱建. n. 智、徐欽賢、以及李貞（2012）探討保健食品消費者知覺價值及滿意 a v. l. i. Ch 度對行為意圖之影響的研究中，則是將行為意圖定義為消費者針對某 Un engchi. 些事物之感受，而產生之直接性作為，屬於消費者在購買行為後，願意採取之正向行為的意圖，例如：『我願意將所購買的保健食品向親朋好友推薦』、『我會再次購買此相同之保健食品』等。綜合上述，由於本研究所探討的前因變項為食物恐新症，其屬於消費者的內在個性特徵(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)之一，對於機能性食品的行為反應應該屬於實際購買行動之前，在消費者決定是否購買機能性食品的決策過程中，可能會左右其購買意願的影響因素，而 Hur and Jang(2015)以及林百也、邱建智、徐欽賢、以及李 Page 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(25) 貞（2012）研究中對於行為意圖的概念，屬於消費者在購買行為之後，願意採取的正向行為的意圖，例如口碑推薦或是再次購買意願等。其與本研究所要探討的購買行為，在行為發生的時間序列中，其先後順序以及意義上皆不相同，前者為實際購買行動之前的購買意願，後者為實際購買行動之後的正向行為。而 Siegrist et al.(2015)針對購買意願的測量方式，是將機能性食品的『劑型』以及『保健效能』做細部區分，以瞭解消費者之食物恐新症程度在不同產品劑型以及保健效能的健康食品之購買意願上是否有所差異，此方式可以瞭解到消費者的. 政治大還是僅針對劑型或是保健效能會讓食物恐新程度較高的消費者產生立. 食物恐新程度是對所有劑型或是保健效能之購買意願皆會產生影響，. 排斥的心理，此探討結果對於未來相關產業不論在產品開發或是行銷. ‧ 國. 學. 溝通皆可提供重要觀點，因此本研究將採用 Siegrist et al.(2015)研究中對於購買意圖之概念與測量方式。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Page 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(26) 第三章研究設計第一節. 研究架構. 根據本研究背景、動機及研究問題推導出本研究架構，臺灣消費者食物恐新症、健康食品知識、購買意願之關係，如下圖所示：. 政治大. 健康食品知識. 立. H2. ‧ 國. 學. 健康食品購買意願. 食物恐新症. ‧. H1. Nat. n. al. er. io. sit. y. 圖 3-1 研究架構圖. Ch. engchi. i n U. v. Page 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(27) 第二節. 研究變數之操作型定義. 一、健康食品根據健康食品管理法，符合健康食品管理法對於「健康食品」的定義「指具有保健功效，增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告，於外包裝印有健康食品標章之產品」。. 二、食物恐新症. 政治大. 根據食物恐新症相關文獻 (Birch and Marlin, 1982;. 立. Dolgopolovaetal., 2015; Pliner and Hobden, 1992; Siegrist et al., 2015)，. ‧ 國. 學. 將定義為人類傾向於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物的行為，因此若害怕嚐試新奇食物程度較高者，稱之為高食物恐新症者；反之，. ‧. 若害怕嚐試新奇食物程度較低者；稱之為低食物恐新症者。. Nat. sit. y. 三、健康食品知識. a. er. io. 根據 Ong et al. (2014)對於機能性食品知識的定義為基礎，再依據. n. 臺灣健康食品管理法對於健康食品之定義修正為，健康食品知識為包 iv l. n U i e 含有關於健康食品之食物與健康知識(Knowledge on food and health) ngch. Ch. 以及健康食品產品效能(Product efficacy)知識兩個構面。. 四、購買意願根據 Siegrist et al. (2015)對購買意願的概念，將購買意願定義為消費者對於不同劑型以及保健效能之健康食品願意購買的程度。. Page 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(28) 第三節. 研究假設. 一、消費者食物恐新症程度會反向影響對健康食品的購買意願對新奇食物接受度的概念為食物恐新症，其定義為消費者不情願或避免嚐試新奇食物的行為(Pliner and Hobden, 1992)。而添加有保健效能成份的健康食品，在亞洲文化裡對於食物認知的範疇中，這類型的食物屬於新型態的食品(Siegrist et al.,2015)。在過去有關於消費者對於機能性食品的消費行為之相關研究中也發現，如果消費者屬於強. 治政大食品的接受度較低度會傾向於保守小心，因此對於機能性立 (Dolgopolova, Teuber & Bruschi, 2015)，甚至會影響他們對於機能性食烈支持傳統食物是健康食物論點者，對於新型態的機能性食品通常態. ‧ 國. 學. 品的購買意願(Siegrist et al.,2015)，此外，食物恐新程度較高的消費者對於市面上新推出的機能性食品嘗試意願也會較低(Stratton et al.,. ‧. 2015)。反觀臺灣健康食品的發展歷程，雖然健康食品法規於 1998 年. sit. y. Nat. 制訂，但早期只粗淺闡述可補充人體缺乏之營養素皆屬於健康食品，. io. er. 經過多次修訂後，截至今日共增列十三項健康食品之保健功效，而已通過審核的健康食品也才 431 項，相較於日本共通過 892 項健康食品，. n. al. iv. n 仍僅佔少數(衛生福利部食品藥物管理署, 2018)，因此在臺灣市場裡 C hengchi U. 健康食品相較於傳統食品而言，仍尚未全面普及，據此本研究推論，臺灣文化裡，消費者對於食物認知的範疇中，健康食品應該屬於新型態的食物類型，因此臺灣消費者對於添加有機能性成份的健康食品之購買意願也可能會受到消費者本身對於食物恐新程度的反向影響，故本研究假設一為： H1：臺灣消費者的食物恐新症程度會顯著反向影響臺灣消費者對健康食品的購買意願。. Page 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(29) 二、消費者的健康食品知識對食物恐新症影響購買意願之關係具有反向調節效果高度食物恐新者面對新型態的機能性食品時，通常會表現出保守小心的態度，因此對於機能性食品的接受度較低(Dolgopolova, Teuber & Bruschi, 2015)；購買意願也顯著低於低度食物恐新者(Siegrist, Shi, Giusto & Hartmann, 2015)；以及對於市面上新推出的機能性食品嘗試意願也會較低，此外，高度食物恐新者在面對機能性食品消費時，也顯著會有較多的障礙阻礙機能性食品消費(Stratton et al., 2015)。食物. 政治大. 恐新程度之所以會對機能性食品消費行為產生影響的原因，來自於食. 立. 物恐新症屬於人們內在的個性特徵(Milton, 1993)，會使人們面對新奇. ‧ 國. 學. 食物時產生不情願去嘗試或者避免嘗試的行為(Pliner and Hobden, 1992)，而有別於傳統食物，多添加其他對人體有益的機能性原料的. ‧. 食品則成為新奇的食物，使得高度食物恐新者對於新奇的機能性食品. sit. y. Nat. 有較低的嘗試與消費意願。. io. er. 在過去研究中發現，當消費者不信任生產機能性產品的組織時，可以透過發展消費者對於產品的知識或是使消費者獲取更多產品的. n. al. iv. 其他資訊來降低對產品的不信任感(Popova etn al., 2010)。Wansink, C. hengchi U. Westgren & Cheney (2005)針對大豆機能性產品進行調查，發現消費者對於攝取大豆能夠降低心血管疾病風險的知識與大豆機能性產品消費有正向的影響關係。Seechurn, Neeliah & Neeliah (2009)研究發現 89.5%的模里西斯(Mauritius)受訪者在沒有意識到機能性食品的意義時，他們卻已經因為機能性食品所提供的益處（例如低卡路里、低脂肪），而已經開始食用或是對機能性食品發展正面的態度。綜合上述，當消費者越瞭解產品知識以及機能性食品對人體的益處時，不但可以降低對於機能性食品的不信任感，也可以提升消費者對於機能性食品的消費行為，因此當臺灣消費者對於健康食品知識有較高的瞭解時， Page 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(30) 則有可能會降低食物恐新程度較高的消費者對於健康食品不願意嘗試的行為，進而提升對於健康食品之購買意願，同理而言，若消費者對於健康食品知識瞭解程度較低時，則不會改變食物恐新程度較高者對於健康食品不願意嘗試的行為，因此對健康食品之購買意願會顯著低於食物恐新程度較低者。 H2：消費者的健康產品知識對食物恐新症程度影響購買意願關係間具有顯著的反向調節效果。. 第四節. 問卷設計. 政治大根據研究目的、研究假設、以及文獻回顧，發展出問卷設計。本立. 研究問卷分為五個部分，分別如下：. ‧ 國. 學. 一、食物恐新症量表. ‧. 採用 Pliner and Hobden (1992)發展的食物恐新量表，共十題，並. er. io. 意」至「非常同意」。表 3-1 食物恐新症之衡量題項. al. n. 變數. sit. y. Nat. 以 Likert 七點尺度量表衡量之，依序一到七分，分別表示「非常不同. i n C h衡量問項我經常嚐試不同且新奇的食物 engchi U. v. 1. 2. 我喜歡去新的異國料理餐廳用餐 3. 我不會嚐試我不認識的食物 4. 我幾乎什麼都吃食物恐新 5. 我不會嚐試看起來很怪異的異國料理 6. 我只會吃特定的食物 7. 我很害怕吃以前沒嚐試過的食物 8. 我不嚐試新奇的食物 9. 我喜歡異國料理 10.在晚宴上,我常會嚐試新奇的食物. 題項來源. Pliner and Hobden (1992). Page 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(31) 二、健康食品知識由於各國對於健康食品的用詞、定義、以及法源皆不盡相同（楊雅嵐、吳怡萱、許輔，2017），且除台灣之外，韓國、紐澳、歐盟皆以「機能性食品(Functional Food)」稱呼之，因此過去有關於知識相關的量表也以「機能性食品知識」概念建構(Sääksjärvi, Holmlund & Tanskanen, 2009; Ong et al., 2014)，故本研究將以 Ong et al. (2014)研究中機能性食品知識量表的兩個構面為基礎，分別為食物與健康知識 (Knowledge on food and health)(Cronbach’s alpha=0.89;Composite. 政治大. reliability=0.89) 構面的 9 個題項，以及產品效能 (Product. 立. efficacy)(Cronbach’s alpha=0.77;Composite reliability=0.78)構面的 3 個. ‧ 國. 學. 題項，共 12 題，再依據臺灣對於健康食品的用詞與定義（衛生福利部食品藥物管理署，2018）進行字面以及意義的轉換，以及新增題項，. ‧. 共 3 題，合計共 15 題，做為健康食品知識的檢測題項，並以 Likert. y. sit. io. n. al. er. 常同意」。. Nat. 五點尺度量表衡量之，依序一到五分，分別表示「非常不同意」至「非. Ch. engchi. i n U. v. Page 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(32) 表 3-2 健康食品知識之衡量題項構面. 1. 吃健康食品對我是有益的 2. 我相信健康食品可以提供超過基本營養的健康益處，並且能夠降低疾病風險 3. 我相信健康食品能夠提供超過基本營養的健康益處 4. 我對於食用各種對健康有益處的食物感到興趣食物與健 5. 有些食物具有減少慢性病風險的康知識健康益處 6. 健康食品包含天然食物或是添加額外保健成分的食物 7. 用飲食來攝取營養成分比起使用營養補給品更好 8. 健康食品不應該取代健康的飲食習慣，但是可以當作均衡飲食的一部份 9. 我知道什麼是健康食品 10.健康食品可以減緩藥物和醫學治療的使用 a 產品 11. iv l 健康食品內含有的活性成分可以 n C 效能有效改善短期健康 hengchi U 12.健康食品內含有的活性成分可以有效改善長期健康 13.健康食品是經科學化之安全評估試驗，證明無害人體健康的產品 14.健康食品是經保健功效之評估試本研究自驗，證明成分具有明確保健功效的行新增列產品之題項 15.市售的健康食品在外包裝上有正確標明食用時應注意事項及其他必要之警語供使用者參考. 立. 政治大. Ong et al. (2014). ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 健康食品知識. 題項來源. 衡量問項. n. er. 變數. 依據『健康食品管理法』. Page 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(33) 三、購買意願採用 Siegrist et al. (2015)對於購買意願的測量概念，將健康食品以『劑型』（carrier）及『保健效能』（benefit）區分成 16 種健康食品類型。在劑型以及保健效能之類別設計，則依據經濟部技術部（2018） 2018 食品產業年鑑報告中，統計截至 2017 年為止取得健康食品認證之產品中，最多的產品劑型類別，分別保健飲品、茶類飲料、奶粉、優酪乳等四種，而保健效能的前四大功能則為調節血脂、胃腸功能改善、不易形成體脂肪、免疫調節等四種，總計共 16 題，並以 Likert. 政治大. 十點尺度量表衡量之，依序一到十分，分別表示「非常不願意購買」至「非常願意購買」。表 3-3 購買意願之衡量題項. 立. 保健效能. （carrier）. （benefit）. 保健飲品. 1.調節血脂. （雞精、蜆 2.胃腸功能改善. sit. y. Nat. 精、人蔘、 3.不易形成體脂肪. io. n. al. 茶類飲料C. i n h7.不易形成體脂肪 engchi U 6.胃腸功能改善 8.免疫調節. 購買意願奶粉. 測量概念以及. er. 靈芝…等） 4.免疫調節 5.調節血脂. 題項來源. ‧. ‧ 國. 劑型. 學. 變數. v. 尺度設計： Siegrist et al.. 9.調節血脂. (2015) 題項類別：. 10.胃腸功能改善. 經濟部（2018）. 11.不易形成體脂肪. 2018 食品產業. 12.免疫調節. 年鑑. 13.調節血脂優酪乳. 14.胃腸功能改善 15.不易形成體脂肪 16.免疫調節. Page 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(34) 第五節一、. 資料分析. 描述性統計(descriptive statistics analysis). 以次數分配表、百分比、平均數等描述性統計取得本研究樣本基本資料之分配情況與食物恐新症、健康食品知識、購買意願題項之平均數分佈情形。. 二、項目分析(item analysis) 項目分析為在發放問卷後，進行問卷食物恐新症、健康食品知識、. 政治大. 購買意願之題項刪減用，將個別題項的決斷值未達顯著者刪除，以保. 立. 留具鑑別度之題項，發展正式問卷。. ‧ 國. 學. 三、信度分析(reliability analysis). ‧. 運用 Cronbach’s α 值驗證食物恐新症、健康食品知識、購買意願. io. 四、效度分析(validity analysis). al. y. er. 表信度及格，此問卷尚可接受(吳明隆，2003)。. sit. Nat. 量表之信度，若大於 0.7 可宣稱該問卷信度良好；大於 0.6 者，則代. n. iv n C heng 本研究透過問卷進行因素分析，求取食物恐新症、健康食品知識、 chi U. 購買意願之建構效度。. 五、皮爾遜相關分析檢定食物恐新症、健康食品知識、與購買意願之間的關聯程度。. 六、複迴歸分析用以檢定本研究中的以下兩點： 1. 檢定食物恐新症對購買意願的影響關係與解釋力。 2. 健康食品知識在食物恐新症與購買意願間的調節效果分析。 Page 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(35) 第四章分析與討論第一節. 問卷回收狀況與樣本分佈. 本研究於2018年12月5日至1月5日期間，透過網路社群平台 Facebook以及論壇Dcard，針對台灣人以便利抽樣的方式，使用線上問卷系統SurveyCake進行問卷之發放及回收，並於問卷設定上規範「問卷之題項需完整填寫完畢始能進行繳交」，因此回收之問卷未包. 政治大. 含填寫不完整之無效問卷，總共發放及回收的有效問卷共計618份。. 立. 一、受訪者人口統計變數之分佈情形. ‧ 國. 學. 受訪者的性別男性佔19.9%，女性佔80.1%，超過半數的受訪者. ‧. 年齡集中在20-29歲，共計有358人，佔57.9%。而居住地區以北部居多，共計有377人，佔61.0%，其次為中部及南部各佔19.7%和17.5%。. Nat. sit. y. 在教育程度方面，以大專院校居多（72.7%），其次是研究所（21.5%）。. er. io. 在職業的部分，學生佔了65.5%，全職工作佔26.5%。所得以年薪20. n. 萬元(含)以下佔了68.1%，總計為421人。（表4-1）v a. i l C n hengchi U. Page 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(36) 表 4-1 受訪者人口統計變數之分佈表類別. 變項男性. 性別. 女性. 495. 80.1. 總和. 618. 100.0. 高中職. 31. 5.0. 大專院校. 449. 72.7. 研究所. 133. 21.5. 其他總和. 5. 0.8. 618. 100.0. 19 歲(含)以下. 152. 24.6. 358. 57.9. 100. 16.2. 5. 學. 0.8. 3. 0.5. 0. 0. 學歷. 樣本數百分比（%） 123 19.9. 40-49 歲. 100.0. 全職工作. 164. y. 26.5. 兼職工作. 21. 3.4. 8. 1.3. io. al. Ch. i v405 n U. 65.5. 1. 0.2. 其他. 19. 3.1. 總和. 618. 100.0. 20 萬元(含)以下. 421. 68.1. 21 萬~40 萬元. 73. 11.8. 41 萬~60 萬元. 42. 6.8. 61 萬~80 萬元. 49. 7.9. 81 萬~100 萬元. 21. 3.4. 101 萬~120 萬元. 8. 1.3. 121 萬元(含)以上. 4. 0.6. 總和. 618. 100.0. n. 職業. 所得. 待業中. ‧. 618. Nat. 60 歲(含)以上總和. sit. 50-59 歲. er. 年齡. ‧ 國. 政治大歲立20-29 30-39 歲. 學生. 退休 e n g c h i. Page 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(37) 類別. 變項樣本數百分比（%）北部：臺北市、新北市、基隆市、桃園 377 61.0 市、新竹市、新竹縣、宜蘭縣中部：苗栗縣、臺中市、彰化縣、南投 122 19.7 縣、雲林縣居住南部：嘉義市、嘉義縣、臺南市、高雄 108 17.5 市、屏東縣、澎湖縣地東部：花蓮縣、臺東縣 6 1.0 金馬：金門縣、連江縣 2 0.3 其他 3 0.5 618. 總和. 100.0. 政治大二、受訪者對健康食品的認知與購買狀況之分佈情況立. ‧ 國. 學. 根據受訪者對健康食品的認知與購買狀況之分布情況如表4-2所示，受訪者對於健康食品需滿足的條件中，有高達98.1%的受訪者認. ‧. 為『健康食品是需要具有健康食品認證』，其次為80.4%的受訪者認為. y. Nat. 健康食品需『具有實質科學證據』。根據健康食品管理法規定，凡滿. sit. 足『具有健康食品認證』、『聲稱具有保健效能』、『具有實質. a. er. io. 科學證據』、『產品劑型無限制』等4個條件之食品，均可稱為健. n. 康食品，在該題中，完全填答正確者，僅有20為受訪者，佔3%，由 iv l. n U i e 此可知，多數的受訪者對於健康食品的條件認知仍不完全，僅具備片 ngch. Ch. 面的知識，其中又以『健康食品是需要具有健康食品認證』以及『具有實質科學證據』為多數人所認知的健康食品條件。在是否購買過健康食品的部分上，有65.0%的受訪者購買過健康食品，合計為402人。而購買頻率，每年至少購買一次共225人(36.4%)，其次為每半年至少一次共89人(14.4%)。最後在購買地點上，受訪者以藥妝店(例如屈臣氏、康是美)佔比最大(60.9%)，合計為276人。. Page 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(38) 表 4-2 受訪者對健康食品的認知與購買狀況之分佈表類別. 變項具有健康食品認證. 足之條件(複選). 聲稱具有保健效能產品劑型僅拘限於膠囊、錠劑及粉末具有實質科學證據. 149. 24.1. 100. 16.2. 497. 80.4. 產品劑型無限制. 144. 23.3. 全部題項均答對之總和. 20 402. 3.0 65.0. 216 否治政大 618 總和. 立整年都沒使用. 100.0. 69. 11.2. 每年至少一次. 225. 36.4. 每半年至少一次. 89. 14.4. 每季至少一次. 28. 4.5. 每月至少一次. 35. 每週至少一次. 11. y. 1.8. 每天至少一次. 16. 遺漏總和. sit. 2.6. 145. 23.5. 購買頻率. Nat. io. n. al. 購買地點. 35.0. ‧. ‧ 國. 是否購買過健康食品. 學. 是. er. 健康食品需滿. 樣本數百分比（%） 606 98.1. v i618 n C h便利商店 e n g c h i U 98. 5.7. 100.0 21.6. 網路商城藥妝店（例如屈臣氏、康是美）藥局. 142. 31.3. 276. 60.9. 213. 47.0. 其他. 109. 24.1. Page 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(39) 第二節. 食物恐新症之敘述性統計、項目分析、信度分析及效度分析. 一、食物恐新症之信度檢驗正式問卷中，食物恐新症之項目共有10題，進行信度分析後結果顯示， Cronbach’s α值為0.855，表示此量表之可內部一致性在理想的範圍內。. 二、食物恐新症之敘述性統計. 政治大. 食物恐新症各題項之平均數分佈情形如表4-3所示，其中第01、. 立. 02、04、09與10題為反向題，第03、05、06、07與08題為正向題，. ‧ 國. 學. 平均數越高代表受訪者對該題項敘述之同意度也越高。正向題的部分，除了05題「我不會嚐試看起來怪異的異國料理」和06題「我只會吃特. ‧. 定的食物」平均數有4分以上外，其餘題項皆低於4分，表示受訪者對. y. Nat. 該題項敘述都有稍微不同意的程度，而反向題的部分，皆介於4至6. er. io. sit. 分之間，表示對該題項之描述介於普通與同意之間。. n. al 表 4-3 食物恐新症各題項之平均數分佈排序 iv. 編號 9. 10. 2. 1. 5. 4. 6. 7. 3. 8.. Ch. engchi U 題項我喜歡異國料理在晚宴上，我常會嚐試新奇的食物我喜歡去新的異國料理餐廳用餐我經常嚐試不同且新奇的食物我不會嚐試看起來怪異的異國料理我幾乎什麼都吃我只會吃特定的食物我很害怕吃以前沒嚐試過的食物我不會嚐試我不認識的食物我不嚐試新奇的食物. n. 平均數 5.81 5.49 5.30 5.22 4.84 4.52 4.15 3.81 3.80 2.75. 標準差 0.95 1.1 1.14 1.28 1.40 1.73 1.52 1.42 1.36 1.15. 註：同意度為 Likert 七點尺度，分數為 1 到 7 分；1 分表示非常不同意、2 分為不同意、 3 分為稍微不同意、4 分為普通、5 分為稍微同意、6 分為同意、7 分為非常同意。 Page 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(40) 三、食物恐新症之項目分析以及效度分析食物恐新症題項經項目分析 t 檢定結果顯示皆達顯著，表示所有題項皆具鑑別度，因此未刪除任何題項。在建構效度分析上，本研究使用因素分析法，來檢測食物恐新症量表之收斂以及區別效度，如表 4-4 所示，本研究採主成份分析法以及最大變異轉軸法，並取因素負荷量值達 0.5 以上者(Winsted, 1997)，因素分析的取樣適切性(KMO) 值為 0.849，Bartlettf 球型檢定的 χ2 值為 2178.173 (自由度為 45)達顯著水準(p=0.000)，顯示食物恐新症題項在因素分析上有達到配適度之. 政治大. 要求，適合進行因素分析，分析結果共萃取出兩個因素，總解釋變異. 立. 量達 56.798%，理論上，若共同因素累積解釋變異量達 60%，表示共. ‧ 國. 學. 同因素是可靠，達 50%以上，表示結果是可以接受(吳明隆，2007)，本研究的食物恐新症量表因素分析後得共同因素累積解釋變異量為. ‧. 56.798%，接近 60%是在可以接受的範圍。因素一共包含五個題項，. y. Nat. 並且各題目之因素負荷量皆在因素一中大於 0.5，因素二中低於 0.5。. sit. 而因素二亦包含五個題項，並且這五個題項也僅在因素二中因素負荷. a. er. io. 量大於 0.5，由此可知食物恐新症量表具有收斂以及區別效度，此外. n. 因素一的 Cronbach’s α l值為 0.817，因素二的 Cronbach’s i v α 值為 0.777，. Ch. 也具備可接受信度水準。. n engchi U. Page 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(41) 表 4-4 食物恐新症各題項之因素分析結果因素題項. 因素一. 2.我喜歡去新的異國料理餐廳用餐. .779. 1.我經常嚐試不同且新奇的食物. .737. 8.我不嚐試新奇的食物. .720. 10.在晚宴上，我常嚐試新奇的食物. .703. 9.我喜歡異國料理. .694. 因素二. 5.我不會嚐試看起來怪異的異國料理. .760. 4.我幾乎什麼都吃. .758. 政治大. 7.我很害怕吃以前沒嚐試過的食物. .717. 6.我只吃特定的食物. .632. 立 3.我不會嚐試我不認識的食物. .628 .817. .777. 特徵值. 4.281. 1.399. 變異量(%). 29.095. 27.703. 累積變異量(%). 29.095. Nat. io. sit. y. 56.798. n. al. er. 轉軸後. ‧. ‧ 國. 學. Cronbach’s α. Ch. engchi. i n U. v. Page 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(42) 第三節. 健康食品知識之信度分析、敘述性統計及效度分析. 一、健康食品知識之信度檢驗正式問卷中，食物、健康知識與產品效能的態度之項目共有15 題，進行信度分析後結果顯示， Cronbach’s α值為0.753，表示此量表之可內部一致性在可接受的範圍內。. 二、健康食品知識之敘述性統計. 政治大. 食物、健康知識與產品效能的態度之平均數分佈情形如表4-5所. 立. 示，其中第07為反向題，其餘皆為正向題，平均數越高代表受訪者對. ‧ 國. 學. 該題項敘述之同意度也越高。正向題的部分，只有01、05、08和15 題平均數有4分以上，其餘題項皆低於4分，表示受訪者對該題項敘述. ‧. 都有稍微不同意的程度，而反向題的部分平均數為4.25分，表示對該. n. al. er. io. sit. y. Nat. 題項之描述為同意。. Ch. engchi. i n U. v. Page 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(43) 表 4-5 健康食品知識之平均數分佈排序. 8. 1. 6.. 14.. n. 12. 3. 13. 11. 10.. 標準差 0.82 0.73 0.63 0.73 0.75 0.70 0.70 0.74. ‧. io. 2.. Nat. 4.. 學. 9.. 立. 政治大. y. 5.. sit. 15.. er. 7.. 題項平均數用飲食來攝取營養成分比起使用營 4.25 養補給品更好市售的健康食品在外包裝上有正確標明食用時應注意事項及其他必要 4.20 之警語供使用者參考有些食物具有減少慢性病風險的健 4.17 康益處健康食品不應該取代健康的飲食習慣，但是可以當作均衡飲食的一部 4.14 份吃健康食品對我是有益的 4.04 健康食品包含天然食物或是添加額 3.78 外保健成分的食物我知道什麼是健康食品 3.73 健康食品是經保健功效之評估試驗，證明成分具有明確保健功效的 3.64 產品我對於食用各種對健康有益處的食 3.64 物感到興趣我相信健康食品可以提供超過基本營養的健康益處，並且能夠降低疾 3.59 病風險 a iv l n C 健康食品內含有的活性成分可以有 h i U 3.52 效改善長期健康 e n g c h 我相信健康食品能夠提供超過基本 3.51 營養的健康益處健康食品是經科學化之安全評估試 3.41 驗，證明無害人體健康的產品健康食品內含有的活性成分可以有 3.23 效改善短期健康健康食品可以減緩藥物和醫學治療 3.23 的使用. ‧ 國. 編號. 0.83 0.88 0.80 0.90 0.70 0.84 0.87. 註：同意度為 Likert 五點尺度，分數為 1 到 5 分；1 分表示非常不同意、2 分為不同意、 3 分為普通、4 分為同意、5 分為非常同意。. Page 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(44) 三、健康食品知識之項目分析及效度分析健康食品知識題項經項目分析t檢定結果顯示皆達顯著，表示所有題項皆具鑑別度，因此未刪除任何題項，接著進行因素分析結果如表4-6所示，本研究採主成份分析法以及最大變異轉軸法，並取因素負荷量值達0.5以上者(Winsted, 1997)，因素分析的取樣適切性(KMO) 值為0.849，Bartlettf球型檢定的χ2值為2178.173 (自由度為45)達顯著水準(p=0.000)，顯示題項在因素分析上有達到配適度之要求，適合進行因素分析，分析結果共有3個題項因素負荷量未達0.5以上（分別為題. 政治大. 項4.7.12），因此予以刪除後，共粹取出四個因素，並依照各因素題項. 立. 共同概念命名，分別為健康益處、產品效能、健康知識、以及食物知. ‧ 國. 學. 識，總解釋變異量達60.41%，表示共同因素是可靠(吳明隆，2007)。在各分量表的Cronbach’s α值方面，健康益處的Cronbach’s α值為0.813，. ‧. 產品效能的Cronbach’s α值為0.821，健康知識的Cronbach’s α值為0.72，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 食物知識的Cronbach’s α值為0.791。. Ch. engchi. i n U. v. Page 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(45) 表 4-6 健康食品知識之因素分析結果因素題項 2.我相信健康食品可以提供超過基本營養的健康益處，並且能夠降低疾病風險 3.我相信健康食品能夠提供超過基本營養的健康益處 1.吃健康食品對我是有益的 11.健康食品內含有的活性成分可以有效改善短期健康 10.健康食品可以減緩藥物和醫學治療的使用 13.健康食品是經科學化之安全評估試驗，證明無害人體健康的產品 15.市售的健康食品在外包裝上有正確標明食用時應注意事項及其他必要之警語供使用者參考 9.我知道什麼是健康食品 5.有些食物具有減少慢性病風險的健康益處 14.健康食品是經保健功效之評估試驗，證明成分具有明確保健功效的產品 6.健康食品包含天然食物或是添加額外保健成分的食物 8.健康食品不應該取代健康的飲食習慣，但是可以當作均衡飲食的一部份 Cronbach’s α. 產品效能. .782 .867 .670. 政治大 .501. 學. .592 .513. y. sit. .502. er. n. Ch. .748. ‧. io. 轉軸後. 食物知識. .808. Nat. al. 健康知識. .854. ‧ 國. 立. 健康益處. engchi. i n U. .813. .826. v. .821. .751 .720. .791. 3.494 1.574 1.141 1.040 20.102 14.996 13.129 12.177 20.102 35.099 48.228 60.405. 特徵值變異量(%) 累積變異量(%). Page 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.

(46) 第四節. 健康食品的購買意願之敘述性統計、信度分析及效度分析. 一、健康食品的購買意願之信度檢驗正式問卷中，健康食品的購買意願之項目共有16題，進行信度分析後結果顯示， Cronbach’s α值為0.873，表示此量表之可內部一致性在理想的範圍內。. 二、健康食品的購買意願之敘述性統計. 政治大. 健康食品的購買意願之平均數分佈情形如表4-7所示，全數皆為. 立. 正向題，平均數越高代表受訪者對該題項敘述之健康食品購買意願也. ‧ 國. 學. 越高。正向題的部分，除了1、11、12、13、14與15題以外，平均數皆介於於5至8分之間，表示受訪者對該題項敘述介於普通與願意之. ‧. 間。. 表 4-7 健康食品的購買意願之平均數分佈排序. y. sit. 題項平均數我對於添加胃腸功能改善並取得健 7.01 字號標章的優酪乳，購買意願為 al i v6.83 我對於一般湯品（雞湯、蛤蜊湯、 n C hengchi U 人蔘湯），購買意願為我對於添加免疫調節效能並取得健 6.31 字號標章的優酪乳，購買意願為我對於添加不易形成體脂肪效能並取得健字號標章的優酪乳，購買意 6.28 願為我對於無任何效能的一般茶類飲 6.22 料，購買意願為我對於無任何效能的一般優酪乳， 5.91 購買意願為我對於添加不易形成體脂肪效能並取得健字號標章的茶類飲料，購買 5.86 意願為. n. er. io. 17.. Nat. 編號. 5. 19. 18. 10. 20. 8.. 標準差 2.46 2.53 2.49 2.71 2.41 2.31 2.69. Page 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.022.2019.F08.