研究問題

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在過去探討影響消費者對於健康食品或是機能性食品行為的決 定因素研究中，Kaur and Singh (2017)以系統性文獻回顧的方式歸納 出過去研究結果發現的因素，共可分為四種類型，分別為個人因素 (personal factors)、心理因素(psychological factors)、文化及社會因素 (cultural & social factors)、以及與產品相關因素(related to product)，其 中心理因素包含人類對於新型態食物的恐懼性格，也就是說，人們的 性格中有一種是屬於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物的行為，在 Pliner and Hobden (1992)的研究中將這種內在性格，稱之為食物恐新 症(food neophobia)。但有關於食物恐新症如何影響消費者對於健康食 品 或 是 機 能 性 食 品 的 行 為 研 究 中 ， 在 Siegrist, Shi, Giusto, and Hartmann (2015)的研究發現，中國消費者的食物恐新症程度會顯著負 面影響對於機能性食品的購買意願，而德國消費者則沒有此影響關係，

由此可知消費者的食物恐新症程度對機能性食品的購買意願可能還 受到其他因素的干擾或是調節，以及在臺灣的消費市場中，臺灣消費 者的食物恐新症程度是否會影響他們對於健康食品的消費行為，成為 本研究動機。

第二節 研究問題

過去研究發現影響消費者對於機能性食品使用行為的影響因素 可分為個人因素、心理因素、文化及社會因素、以及與產品相關因素 四種(Kaur and Singh, 2017)，其中心理因素中的食物恐新症(food neophobia)，食物恐新症屬於個性特徵的一部分(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)，與遺傳因子相關，是指人類傾向於不情願去嚐試 或者避免嚐試新奇食物的行為(Pliner and Hobden, 1992)。在過去有關 於消費者對於機能性食品的消費行為研究中發現，消費者若屬於強烈 支持傳統食物是健康食物論點者，對於新型態的機能性食品通常會採 取保守小心的態度，因此對於標榜保健效能的機能性食品之接受度較

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低(Dolgopolova, Teuber and Bruschi, 2015)，故若在臺灣市場裡，臺灣 的消費者認為相較於傳統食物的健康食品屬於新型態的食物時，消費 者的食物恐新症可能就會影響其對於健康食品的接受度。

另外在Siegrist, Shi, Giusto, and Hartmann (2015)探討德國以及中 國的消費者之食物恐新症對機能性食品購買意願的實證研究中，發現 中國的消費者對於新奇食物的排斥行為會顯著反向影響他們對於機 能性食品的購買意願，也就是說當中國的消費者對於新奇食物的恐新 程度越高時，越不願意購買機能性食品，然而，此影響關係，卻在德 國的消費者身上，沒有得到顯著的影響效果，亦即德國的消費者之食 物恐新症程度的高低不會影響他們對於機能性食品的購買意願，造成 此結果的差異該研究提出以下幾點解釋：(1)該研究在測量購買意願 變項時，是以優格、非酒精性飲料、湯、巧克力等四種『劑型』，以 及低心血管疾病風險、增強免疫系統、紓緩壓力、提升專注力等四種

『保健效能』，將機能性食品細分成16 種產品類型，其中的優格以及 巧克力對德國的消費者而言，不屬於新奇的食物，因此食物恐新症的 作用力在這些熟悉的機能性產品的購買意願上沒有產生影響效果。(2) 相同的機能性食品概念在不同文化以及傳統背景之下，對於食物範疇 的認知將可能會強烈影響消費者對於新型食物的行為反應。

台灣位屬於亞洲地區，與中國大陸同文同種，雖然因歷史因素各 自發展出獨特的文化脈絡，各自的消費者對於食物範疇的認知情況也 可能會有所不同。根據行政院衛生福利部食品藥物管理署於健康食品 法規的制定而言，健康食品法規雖於 1998 年制訂，但早期的法規只 粗淺闡述可補充人體缺乏之營養素皆屬於健康食品，而後於 2010 年 開始增列六項可稱為健康食品之保健功效（護肝、調節血糖、抗疲勞、

延緩衰老、調整過敏體質、免疫調節），截至今日共增列十三項，而 目前已通過審核的健康食品也才431 項，相較於日本共通過 892 項健

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康食品(衛生福利部食品藥物管理署, 2018)，臺灣的健康食品仍僅處 於發展中的產業。另外從前四大健康食品類別的飲料類為例，根據台 灣區飲料工業同業公會（2018）2018 年會員工廠各類飲料銷售數量 統計資料顯示，2018 年上半年的各類飲料銷售額中，機能性飲料僅 佔1.90%，由此可知臺灣的健康食品以及機能性食品仍尚未全面普及，

因此健康食品對於臺灣消費者而言，仍可能屬於新型態的食品類型，

故臺灣消費者食物恐新症程度的高低可能會對健康食品的購買意願 造成影響，成為本研究問題一。

消費者對食物恐新的程度之所以會影響對機能性食物的消費行 為，主因來自於食物恐新程度較高的人在面對新型態的機能性食品時，

會顯著有較多的障礙(barriers)因素阻礙其對於機能性食品的消費意 願(Stratton,Vella, Sheeshka, and Duncan, 2015)，因此要如何消弭這些 阻礙則成為減緩食物恐新程度較高的消費者排斥機能性食品的關鍵 因素。過去研究發現，如果讓消費者感受到機能性食品能為其帶來的 益處時，則可以有效緩解消費者對新型態食品的排斥感，例如：當消 費者相信機能性食品的保健效能能夠使他們維持身體健康，減少生病 的機會，消費者就會傾向於購買機能性食品(Rezai, Teng, Mohamed, and Shamsudin, 2014)。在 Marcia and Rafael (2011)針對巴西機能性食 品消費市場的研究，也發現影響巴西消費者對於機能性食品消費意圖 的重要因素之一為機能性食品的醫療益處(medical benefits)，亦即當 消費者感受到機能性食品所提供的醫療保健效果時，就會促使他們有 消費意圖。

Wansink, Westgren, and Cheney (2005)研究發現消費者對於攝取 大豆能夠降低心血管疾病風險的知識與大豆機能性產品消費有正向 的影響關係。Seechurn, Neeliah, and Neeliah (2009)研究發現 89.5%的 模里西斯(Mauritius)受訪者在沒有意識到機能性食品的意義時，他們

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卻已經因為機能性食品所提供的益處（例如低卡路里、低脂肪），而 開始食用或是對機能性食品發展正面的態度。綜合上述，消費者若對 於機能性食品的知識以及產品效能有較多的認識時，對於機能性食品 的消費行為將會有正面影響。而在Ong, Kassim, Peng, & Singh (2014) 的研究中將『機能性食物與健康知識(Knowledge on food and health)』

以及『產品效能』(Product efficacy)，以『機能性食品知識』統稱之，

並且發現消費者對於機能性食物與健康知識、以及產品效能知識皆顯 著正面影響消費者對於機能性食品的態度，進而影響對於機能性食品 的購買頻率，亦即當消費者對於機能性食品有較多的正確認知時，會 使消費者消弭對於機能性食品的排斥產，轉而朝向正面的態度，進而 增加消費者對於機能性食品的購買行為，因此，本研究推論臺灣食物 恐新程度較高的消費者如果對添加有機能成份的健康食品知識有較 高程度的認知時，將有可能減緩對於這類型產品的恐新害怕之內心感 受，而改變原先恐新排斥的購買態度，轉而朝向比較願意購買的行為 感受，因此臺灣消費者對於健康食品知識的認知程度在食物恐新症與 健康食品的購買意願之關係上，可能有調節效果，成為本研究問題 二。