食物恐新症之敘述性統計、項目分析、信度分析及效度分析 . 33

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圖2-2 台灣健康食品產品型態結構比例

綜合上述，臺灣在健康食品的規範上，因為採用正向表列的方式，

羅列出可稱為健康食品的十三種保健功效，因應健康食品市場的發展 與時俱進，增列新的保健功效，但同時也產生了法規修正跟不上市場 變化的速度，變相阻礙了健康食品市場的發展。

第二節 食物恐新症

恐新症(neophobia)在心理學中被定義為恐懼症的一種，指對改變、

新奇與陌生的異常恐懼(溫世頌，2006)。而食物恐新症(food neophobia) 則被定義為人類傾向於不情願去嚐試或者避免嚐試新奇食物(novel foods)的行為(Birch and Marlin, 1982; Pliner and Hobden, 1992)，因此恐 新的食物根據定義而言，泛指的是新奇食物(novel foods)。由於食物 恐新症屬於內在個性特徵(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)的一 種，因此過去研究發現食物恐新症與其他個性特徵有顯著的相關，例 如感官追求(sensation seeking)越高的人；食物恐新症的程度越低 (Galloway, Lee, and Birch, 2003; Pliner and Hobden, 1992)，焦慮特徵越 顯著者；食物恐新症的程度則越高(Loewen and Pliner, 1999; Pliner and

保健飲品, 26%

茶類飲料, 15%

奶粉, 15%

優酪乳, 13%

燕麥類飲品/

穀粉, 11%

牛奶, 6%

其它非酒精飲料, 5%

發酵乳, 4%

豆漿, 3% 湯品, 1% 礦泉水, 1%

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Hobden, 1992)等。早期在食物恐新症的相關研究中較偏向於探討影響 孩童或幼兒食物恐新症程度的情境因素，例如高食物恐新程度的母親 將會建構一個較少出現新奇食物的環境，因此孩童將會有較少的機會 接觸到新奇的食物，以致於減少降低其食物恐新症程度的機會(Hursti and Sj¨od´en, 1997)。Birch, Gunder, Grimm-Thomas, and Laing (1998) 實驗讓母親餵食4-6 個月大的嬰兒一種新的水果或蔬菜，一天一次連 續 10 天，爾後餵食第二種相似的食物，實驗結果第一種食物平均吃 了30 克，第二種相似的食物平均則吃了 60 克，因此證明單一食物的 經驗會影響嬰兒有意願去嚐試其他相似的新奇食物，所以透過不斷的 吃、聞或看新的食物，可以有效的降低嬰兒食物恐新症的程度與增加 食物的接受度(Birch, McPhee, Shoba, Pirok, and Steinberg, 1987)。

由於機能性食品屬新奇食物的範疇(Stratton,Vella, Sheeshka, &

Duncan, 2015)，因此食物恐新症的人格特質近年來也被應用於探討消 費者對於機能性食品行為意圖的相關研究中，在Dolgopolova, Teuber and Bruschi(2015)探討消費者對於機能性食品的觀點研究中，以俄羅 斯以及德國的消費者為研究對象，進行各 4 個場次的焦點訪談，研究 結果發現俄羅斯的消費者如果屬於強烈支持傳統食物觀點的人，對於 新型態的機能性產品通常會比較小心，而德國人雖然對於機能性食品 的反應比較熱情與願意嚐試新型態的食物，但不論是俄羅斯或是德國 的消費者，如果屬於傾向於認同傳統食物是一個健康食物保證的重要 因素者，其對於添加有特殊機能成分的機能性食品的接受度通常比較 低。另外在Siegrist, Shi, Giusto, and Hartmann (2015)探討德國與中國 消費者對於機能性食品與飲料的接受度研究的實證研究中，則是發現 中國消費者的食物恐新症程度會顯著負面影響對於機能性食品的接 受度，也就是說，當中國消費者食物恐新程度越高，對於添加有增進 生理機能的食品購買意願越低，但是在德國消費者身上則沒有此影響

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關係，由此可知食物恐新症對於機能性食品的影響效果會隨文化因素 而有所差異。

Stratton,Vella, Sheeshka, and Duncan(2015)的研究，則是以老年人 為研究對象調查 200 位平均年齡 70 歲左右的年長者，其食物恐新程 度對於機能性食品的接受度與消費意願，研究結果顯示較高食物恐新 程度的老年人對於新的機能性食品嘗試意願較低，同時也發現高食物 恐新程度的老年人有最高的比例表示對於機能性食品消費有障礙。綜 合上述研究，消費者對於機能性品的接受度(Dolgopolova, Teuber and Bruschi, 2015)、購買意願(Siegrist et al., 2015)、與嘗試意願(Stratton et al., 2015)等行為意圖的表現皆會受到食物恐新症程度的影響。

第三節 食品知識

知識(Knowledge)是形塑價值的基礎，並且被發現對行為具有影 響力(Gil & Soler, 2006)。在 Verbeke (2005)的研究中也支持知識是購 買機能性食物決策中的關鍵影響因素。由於各國對於健康食品的用詞、

定義、以及法源皆不盡相同（楊雅嵐、吳怡萱、許輔，2017），除台 灣之外，韓國、紐澳、歐盟皆以國際食品法典委員會(CAC)的架構為 其健康食品標準，並以「機能性食品(Functional Food)」稱呼之。因 此後續的相關研究，常直接以機能性食品知識(knowledge of functional foods)為知識範疇的探討變數(Ong, Kassim, Peng, & Singh,2014)。有關 於機能性食品知識的測量，Sääksjärvi, Holmlund & Tanskanen (2009) 建構一個多構面的測量指標來檢測消費者對於機能性食品的知識，指 標 包 含 客 觀 知 識(Objective knowledge) 、 主 觀 知 識 (Subjective knowledge)、一般知識(General knowledge)、以及特殊知識(Specific knowledge)。客觀知識指的是有關於產品的客觀事實，而非消費者知 覺(Consumer perceptions)(Brucks, 1985; Park, Mothersbaugh & Feick,

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1994)，例題如：機能性食品包含藥物成份嗎？；主觀知識則是測量 消費者對於產品的知覺，其反應的是消費者對於資訊的認知，通常會 因 為 消 費 者 個 人 經 驗 而 有 所 差 異(Bettman & Park, 1980; Park, Gardnerand Thukral, 1988)，例題如：列出你所知道的機能性品牌數量；

一般知識則是指消費者對於機能性食品的認識，例題如：什麼是機能 性食品、常加入在機能性食品的原料為何；特殊知識則是指有關於機 能性食品的販售地點、產品種類、以及如何辨識機能性食品等，例題 如可取得的機能性食品有哪些、哪些公司有生產機能性食品等。以芬 蘭人為研究結果發現芬蘭人的客觀知識以及特殊知識是最重要的知 識元素，而消費者的性別、教育程度、收入、以及年紀則是影響其機 能性食物知識的前因，進而影響消費者對於健康的態度與購買行為。

另一個有關於機能性食品知識的研究，Ong et al.(2014)針對馬來 西亞保健食品消費者購買行為的研究中，採用 Munene (2006)以及 Gilbert (2000)對於機能性食品知識量表來作為『知識』變數的測量題 項基礎，再增加兩題來自於國際食品資訊會議(International Food Information Council, IFIC)(2007)有關機能性食物與健康的知識題項，

例如我相信機能性食物能提供我超越基本營養的健康益處。該研究經 探索性以及驗證性因素分析後，知識變數出現兩個因素，分別為機能 性 食 物 與 健 康 知 識(Knowledge on food and health)(Cronbach’s alpha=0.89;Composite reliability=0.89) 以 及 產 品 效 能 (Product efficacy)(Cronbach’s alpha=0.77;Composite reliability=0.78)。研究結果 顯示機能性食物與健康知識以及產品效能知識皆顯著正面影響消費 者對於機能性食品的態度，進而影響對於機能性食品的購買頻率。機 能性食品知識除了能夠影響消費者對於機能性食品的消費行為外，在 其他研究中也發現，當消費者不信任生產機能性產品的組織時，可以 透過發展消費者對於產品的知識或是使消費者獲取更多產品的其他

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資訊，以降低對產品的不信任感(Popova, Frewer, Jonge, Fischer, &

Kleef, 2010 )。

第四節 購買行為

在消費者對機能性食品行為(functional food behaviour)的研究中，

常見的研究變數包含對機能性食品的使用意願(willingness to use)(La Barbera, Amato, & Sannino, 2016; Je_zewska-Zychowicz & Kr_olak, 2015)、嘗試意願(willingness to try)(Stratton et al., 2015)、購買意圖 (purchase intention)(Hung, de Kok, & Verbeke, 2016; Irene Goetzke &

Spiller, 2014) 、 食 用 頻 率 (consumption frequency of functional foods)(Hung et al., 2016)、購買頻率(purchase frequency)(Ong, Kassim, Peng & Singh, 2014; Sääksjärvi, Holmlund, & Tanskanen, 2009)等。在測 量概念與測量設計上，Ong et al. (2014)以購買頻率做為購買行為之測 量概念，測量方式則是以詢問受訪者對於健康食品之購買頻率的單一 題項進行測量，並以Likert 五點尺度量表衡量之，一分表示為完全不 購買；五分則為非常常購買。Rezai et al.(2014)在探討消費者對於合成 機能性食品購買意圖的研究，以健康信念模式(health belief model, HBM) 以及計劃行為理論(the theory of planned behavior, TPB)為基礎 建構的模式中，購買意圖的測量題項包含『我計劃購買合成機能性食 品而非天然的機能性食品，因為合成機能性食品的效果比較快速』、

『我嘗試購買合成機能性食品而非天然的機能性食品做為長期的健 康益處』、『我計劃購買合成機能性食品而非天然的機能性食品，因為 合成機能性食品使我更有精力』，並以 Likert 七點尺度量表衡量之，

依序一到七分，分別表示「非常不同意」至「非常同意」。

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Siegrist, Shi, Giusto & Hartmann(2015)探討食物恐新症對機能性 食品消費行為之研究中，以『機能性食品購買意願（willingness to buy functional foods）』做為測量消費者對於機能性食品及飲料的接受度，

在測量上將機能性食品以『劑型』及『保健效能』分類，劑型包含優 格、非酒精性飲料、湯、巧克力等四種，保健功效則分為降低心血管 疾病風險、增強免疫系統、紓緩壓力、提升專注力等四項，而為了讓 受訪者在評估添加有保健效能的機能性產品，以及未添加保健效能的 傳統食品，在評估上能有比較的衡量基準，因此另設有『無任何效能』

的題項，共形成 20 種不同劑型及保健效能的產品，接著再透過購買 意願(willingness to buy)1 到 10 分進行測量，1 分表示絕不購買；10 分表示絕對會購買，以此測量 20 種產品的購買意願。另外也有其他 研究以行為意圖概念進行測量，Hur and Jang(2015)探討健康食品消費 (healthy food consumption) 的 研 究 中 ， 則 是 將 購 買 意 圖 (purchase intentions) 、 傳 播 正 面 口 碑 意 願 (willingness to spread positive word-of-mouth)、以及推薦意願(willingness to recommend)等三個行為 合併成行為意圖(Behavioral intentions)的概念，另外在林百也、邱建 智、徐欽賢、以及李貞（2012）探討保健食品消費者知覺價值及滿意 度對行為意圖之影響的研究中，則是將行為意圖定義為消費者針對某 些事物之感受，而產生之直接性作為，屬於消費者在購買行為後，願 意採取之正向行為的意圖，例如：『我願意將所購買的保健食品向親 朋好友推薦』、『我會再次購買此相同之保健食品』等。

綜合上述，由於本研究所探討的前因變項為食物恐新症，其屬於 消費者的內在個性特徵(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)之一，

對於機能性食品的行為反應應該屬於實際購買行動之前，在消費者決

對於機能性食品的行為反應應該屬於實際購買行動之前，在消費者決