購買行為

國

立 政 治 大 學

‧

N a

tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

資訊，以降低對產品的不信任感(Popova, Frewer, Jonge, Fischer, &

Kleef, 2010 )。

第四節 購買行為

在消費者對機能性食品行為(functional food behaviour)的研究中，

常見的研究變數包含對機能性食品的使用意願(willingness to use)(La Barbera, Amato, & Sannino, 2016; Je_zewska-Zychowicz & Kr_olak, 2015)、嘗試意願(willingness to try)(Stratton et al., 2015)、購買意圖 (purchase intention)(Hung, de Kok, & Verbeke, 2016; Irene Goetzke &

Spiller, 2014) 、 食 用 頻 率 (consumption frequency of functional foods)(Hung et al., 2016)、購買頻率(purchase frequency)(Ong, Kassim, Peng & Singh, 2014; Sääksjärvi, Holmlund, & Tanskanen, 2009)等。在測 量概念與測量設計上，Ong et al. (2014)以購買頻率做為購買行為之測 量概念，測量方式則是以詢問受訪者對於健康食品之購買頻率的單一 題項進行測量，並以Likert 五點尺度量表衡量之，一分表示為完全不 購買；五分則為非常常購買。Rezai et al.(2014)在探討消費者對於合成 機能性食品購買意圖的研究，以健康信念模式(health belief model, HBM) 以及計劃行為理論(the theory of planned behavior, TPB)為基礎 建構的模式中，購買意圖的測量題項包含『我計劃購買合成機能性食 品而非天然的機能性食品，因為合成機能性食品的效果比較快速』、

『我嘗試購買合成機能性食品而非天然的機能性食品做為長期的健 康益處』、『我計劃購買合成機能性食品而非天然的機能性食品，因為 合成機能性食品使我更有精力』，並以 Likert 七點尺度量表衡量之，

依序一到七分，分別表示「非常不同意」至「非常同意」。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a

tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

Siegrist, Shi, Giusto & Hartmann(2015)探討食物恐新症對機能性 食品消費行為之研究中，以『機能性食品購買意願（willingness to buy functional foods）』做為測量消費者對於機能性食品及飲料的接受度，

在測量上將機能性食品以『劑型』及『保健效能』分類，劑型包含優 格、非酒精性飲料、湯、巧克力等四種，保健功效則分為降低心血管 疾病風險、增強免疫系統、紓緩壓力、提升專注力等四項，而為了讓 受訪者在評估添加有保健效能的機能性產品，以及未添加保健效能的 傳統食品，在評估上能有比較的衡量基準，因此另設有『無任何效能』

的題項，共形成 20 種不同劑型及保健效能的產品，接著再透過購買 意願(willingness to buy)1 到 10 分進行測量，1 分表示絕不購買；10 分表示絕對會購買，以此測量 20 種產品的購買意願。另外也有其他 研究以行為意圖概念進行測量，Hur and Jang(2015)探討健康食品消費 (healthy food consumption) 的 研 究 中 ， 則 是 將 購 買 意 圖 (purchase intentions) 、 傳 播 正 面 口 碑 意 願 (willingness to spread positive word-of-mouth)、以及推薦意願(willingness to recommend)等三個行為 合併成行為意圖(Behavioral intentions)的概念，另外在林百也、邱建 智、徐欽賢、以及李貞（2012）探討保健食品消費者知覺價值及滿意 度對行為意圖之影響的研究中，則是將行為意圖定義為消費者針對某 些事物之感受，而產生之直接性作為，屬於消費者在購買行為後，願 意採取之正向行為的意圖，例如：『我願意將所購買的保健食品向親 朋好友推薦』、『我會再次購買此相同之保健食品』等。

綜合上述，由於本研究所探討的前因變項為食物恐新症，其屬於 消費者的內在個性特徵(Milton, 1993; Pliner and Hobden, 1992)之一，

對於機能性食品的行為反應應該屬於實際購買行動之前，在消費者決 定是否購買機能性食品的決策過程中，可能會左右其購買意願的影響 因素，而Hur and Jang(2015)以及林百也、邱建智、徐欽賢、以及李

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a

tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

貞（2012）研究中對於行為意圖的概念，屬於消費者在購買行為之後，

願意採取的正向行為的意圖，例如口碑推薦或是再次購買意願等。其 與本研究所要探討的購買行為，在行為發生的時間序列中，其先後順 序以及意義上皆不相同，前者為實際購買行動之前的購買意願，後者 為實際購買行動之後的正向行為。而Siegrist et al.(2015)針對購買意 願的測量方式，是將機能性食品的『劑型』以及『保健效能』做細部 區分，以瞭解消費者之食物恐新症程度在不同產品劑型以及保健效能 的健康食品之購買意願上是否有所差異，此方式可以瞭解到消費者的 食物恐新程度是對所有劑型或是保健效能之購買意願皆會產生影響，

還是僅針對劑型或是保健效能會讓食物恐新程度較高的消費者產生 排斥的心理，此探討結果對於未來相關產業不論在產品開發或是行銷 溝通皆可提供重要觀點，因此本研究將採用Siegrist et al.(2015)研究 中對於購買意圖之概念與測量方式。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a

tio na

l C h engchi U ni ve rs it y