第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究目的為欲瞭解，台灣消費者食物恐新症程度對健康食品購 買意願之影響，且此影響關係是否會受到消費者對健康食品知識高低 所干擾。因此綜合第四章之分析結果，提出以下結論：
一、 受訪者基本資料
在618份有效問卷中，受訪者的年齡大多為20-29歲，教育程度為 大專院校，居住地在北部的女性學生，所得在20萬元(含)以下。
二、 受訪者對健康食品的認知與購買狀況之分析
從受訪者對健康食品需滿足之條件的分析，全部題項均答對之人 數只有3.0%可以得知，受訪者普遍對於健康食品的了解不深，這部 分有可能是因為健康食品的崛起主要分布在近幾年，加上法規尚處於 調整階段，尚未完善，導致消費者對於健康食品的定義與條件模糊不 清，尤其是產品劑型這部分，從以往的傳統劑型(膠囊、錠劑及粉末) 慢慢發展至一般食品，劑型的轉變尚處於新的變化的關係。以往購買 健康食品的人大多為高齡族群，為補充身體所需的營養素而攝取，但 是根據受訪者基本資料的分析，20-29 歲的女性學生購買過健康食品 的比例高達63.7%，使用健康食品的年齡層在逐漸下降，推測可能是 現代人越來越注重養生、身體健康外，加上健康食品的功能也變得更 多元的關係(降低體脂肪、促進腸道蠕動)。而在購買地點上，以往多 數分布在直銷及傳統藥局購買，但是現在有 67.5%的受訪者在藥妝店 (例如屈臣氏、康是美)購買，這部分的轉變推測是受訪者多為 20-29
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歲的年輕人，比起在傳統藥局購買，他們更習慣於藥妝店購買這類相 關產品。
三、 消費者食物恐新症對健康食品購買意願影響之分析
本研究假設為消費者的食物恐新症程度會顯著的反向影響健康 食品的購買意願，但研究結果卻發現消費者的食物恐新症程度是正向 的顯著影響他們對於健康食品的購買意願，因此研究假設不成立，另 外控制變數以及食物恐新症對健康食品之購買意願的聯合解釋力僅 為21.1%，意味著雖然消費者對於食物恐新的程度確實會影響他們在 健康食品的購買意願，但此影響效果並不強烈，可能還有其他重要的 影響因子決定消費者對於健康食品的購買意願。不過值得一提的是，
過去文獻顯示消費者的食物恐新症是反向影響他們對於健康食品的 購買意願，亦即當消費者食物恐新程度約高時，對於健康食品這類有 別於傳統食物的新型態食品，會展現出較低的購買意願，但本研究結 果卻顯示臺灣的消費者食物恐新程度越高時，反而越願意購買健康食 品，反之，臺灣的消費者食物恐新程度越低時，越不願意購買健康食 品，造成此研究發現的原因，本研究推敲可能的原因如下：
1. 因為健康食品屬於日常飲食的輔助品，對於食物恐新程度低的消 費者，其在日常飲食的選擇較不會受到恐新是否的心理狀態影響，
所以可以直接從傳統食物的攝取獲得均衡的營養，因此間接地減 少對於健康食品的需求，反之，食物恐新程度高的消費者，在日 常飲食的選擇上比較會受到食物恐新的人格特質之影響，因此間 接提升透過其他輔助品來補充日常營養不足的需求，而造成對於 健康食品的購買意願較高。
2. 從健康食品產品功能角度出發，在本研究健康食品購買意願的調 查項目中屬於增加腸道蠕動以及營養素功能的健康食品包含奶
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粉以及優酪乳，而食物恐新程度較高的消費者在日常的食物攝取 上，有較高的機會可能僅攝取到部分營養素而產生營養不均衡的 生理現象，因此會希望透過其他營養補給品來補充身體所需的營 養素。
3. 最後，本研究在健康食品購買意願的調查項目中的茶類飲料，是 屬於健康食品市場上最常被使用來降低體脂肪或是促進新陳代 謝等功能訴求的健康食品，然而不論是降低體脂肪抑或促進新陳 代謝在功能上皆與『減肥』、『瘦身』等訴求有所連結，而減肥需 求也確實是健康食品消費市場上最大宗的產品需求之一，市面上 也因應此需求推陳出新許多相關的保健食品，然而有些卻是毫無 檢驗標章或是非正規通路的產品，也因此因誤食減肥產品而造成 健康損害的新聞時有所聞，相較於這些具有安全疑慮的減肥食品，
合法通過檢驗並取得健康認證標章的茶類飲料，對害怕新的食物 的消費者而言，無疑是達到減肥訴求的最佳健康食品選擇，因此 當消費者食物恐新程度越高時，其對這類型的健康食品之購買意 願反而越高。
四、 消費者對健康食品知識在食物恐新症與健康食品購買 意願間的調節效果之分析
本研究發現健康食品知識確實會顯著反向調節食物恐新症對健 康食品購買意願間的關係，並且在消費者對於健康食品知識較低的情 況下，當消費者食物恐新症程度越低，對健康食品之購買意願也越低，
反之，當消費者食物恐新症程度越高，對健康食品之購買意願也越高。
而當消費者對於健康食品知識有較高的認知情況下，消費者食物恐新 症程度是低或者高，對健康食品之購買意願較無明顯差異。但是若以 健康食品知識的各因子分別進行探討其調節效果發現，僅有健康益處、
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產品效能、以及健康知識等三個因子有顯著的反向調節效果作用，而 食物知識並不具調節效果作用。造成此研究結果的原因，本研究透過 過往在健康食品產業推廣的實務經驗進行推敲，當消費者在對健康食 品知識的認知程度較低或是不足時，也會較無法明辨健康食品以及一 般傳統食物的差異，因此對於食物恐新程度較低的消費者，其有相對 更多食物選擇可以作為日常飲食的營養攝取來源，又在對於健康食品 知識認知不足的情況下，則較不會刻意選擇健康食品作為日常飲食的 營養攝取來源，相較於食物恐新程度較高的消費者，因為其在日常飲 食中，願意嘗試的食物種類有限，較容易發生飲食攝取不均衡的現象，
因此對於有國家認證及實驗數據並能提供均衡營養素的健康食品無 疑的是一種相對更安全的飲食選擇，這可能是造成食物恐新程度較高 的消費者會有較高的意願購買健康食品的原因之一，另外值得一提的 是，不論食物恐新程度低或是高的消費者，在對於健康食品知識有較 高的認知時，將了解到健康食品雖然也包含部分天然食物，但其只能 做為補足日常均衡飲食的輔助品，並無法完全取代健康的飲食習慣，
因此消費者無論食物恐新症程度的高低，對於健康食品之購買意願則 沒有太大影響。
此外，有關於將健康食品知識的各別因子進行各別討論時，發現 僅有健康益處、產品效能、以及健康知識等三個因子在食物恐新症對 健康食品購買意願有顯著的反向調節效果作用，而食品知識則不具調 節效果作用。造成此研究結果的原因，本研究推測因為具顯著反向調 節效果的因子（包含健康益處、產品效能、以及健康知識）皆偏向於 告知消費者食用健康食品後能夠為其身體健康帶來哪些好處的知識 範疇，在Ong et al.(2014)針對馬來西亞保健食品消費者購買行為的研 究中，也發現機能性產品效能的知識會顯著正面影響消費者對於機能 性食品的態度，進而影響對於機能性食品的購買頻率。反觀，食物知
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識的測量題項包含『健康食品包含天然食物或是添加額外保健成分的 食物』以及『健康食品不應該取代健康的飲食習慣，但是可以當作均 衡飲食的一部分』，皆是傳遞健康食品的食物本質，並沒有強調出健 康食品能夠為消費者的身體帶來哪些實際上的功效，因此不論消費者 對於食物知識的認知高低皆不會調節食物恐新症對於健康食品的購 買意願，此研究結果也可以從健康食品的實務經營觀點得到驗證，食 物恐新程度高的消費者自然對於大部分的食物會有比較不敢嚐試的 傾向，而這樣的飲食結果常會造成營養不均衡的生理現象，進而誘發 他們會想要透過其他補充健康食品來補充營養素，達到營養均衡的健 康效果，而食物恐新程度低的消費者，在日常的飲食上，可選擇的食 物品項較多，因此需要額外透過其他保健食品來補充營養素的需求則 可能較小，此時如果健康食品的經營業者能夠適當的傳遞出該健康食 品能夠實際為食物恐新程度高的消費者帶來哪些健康好處時，理當能 夠更強化食物恐新程度高的消費者購買意願。