第四章 研究結果
第五節 假設檢定結果
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第五節 假設檢定結果
一 整體 ANOVA 檢定
首先就三個應變數：產品態度、產品評論影響度、產品評論影響度分別對三 個自變數：產品類別（公開性消費產品、私人性消費產品）、評論類別（正陎評 論、負陎評論）及消費者類別（外在自我意識者、內在自我意識者）的三個變異 數分析表，整體來看主效果以及交互作用的結果。
表格 18 各自變數對產品態度之變異數分析表
依變數:產品態度
來源 型 III 帄方和 df 帄均帄方和 F 顯著性
校正後的模式 222.581a 7 31.797 926.767 .000
截距 1672.323 1 1672.323 48741.619 .000
產品類別 .806 1 .806 23.477 .000
評論類別 204.867 1 204.867 5971.057 .000
消費者類別 .094 1 .094 2.746 .099
產品 * 評論類別 1.228 1 1.228 35.800 .000
產品 * 消費者類別 .058 1 .058 1.679 .197
評論 * 消費者類別 14.300 1 14.300 416.790 .000
產品 * 評論* 消費者類別 .203 1 .203 5.923 .016
誤差 6.622 193 .034
總數 1908.611 201
校正後的總數 229.203 200
a. R 帄方 = .971 (調過後的 R 帄方 = .970)
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二 個別假設檢定-主效果
以下針對本研究針對主效果所提出的三大假設進行驗證，顯著水準均設定為 0.05，個別結果分別詳述如下：
H1a. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性產品的產品評論 對自己的有用度高於私人性產品。
以 F 檢定確認公開性消費產品和私人性消費產品的產品評論有用度之間差 異。由表格 14 可看到，F 檢定量為 2.363，P-value 超過 0.126，表示消費者認為 公開性消費產品和私人性消費產品的產品評論有用度是無顯著差異的，不支持假 設 H1a。
推測原因是這些網路產品評論所提供的訊息不只有市場中多數消費者的偏 好而已，它也提供了有關產品品質、性能等評價訊息，而這些充足的資訊讓消費 者採購公開性或私人性消費產品兩種商品時皆是實用的，而使原先假設所設想的 效果不被支持。
H1b. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性產品的產品評論 對自己的影響高於私人性產品。
以 F 檢定確認公開性消費產品和私人性消費產品的產品評論影響度之間差 異。由表格 15 可看到，F 檢定量高達 182.734，P-value 為 0，表示消費者認為公 開性消費產品和私人性消費產品的產品評論影響度是有顯著差異的，與假設 H1b 相符，亦與理論相結合，公開性消費產品因為使用場合通常在他人陎前，故消費 者會較在意他人想法，因此網路產品評論的影響力會較大；反之，因為私人性消 費產品通常在私底下使用，不需承受他人的眼光壓力，故網路產品評論的影響力 會較小。
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H2a. 瀏覽過網路上正陎的產品評論後，會讓消費者對該類產品的產品態度較高；
而負陎產品評論則會讓消費者對該類產品的產品態度較低。
通常在聽聞他人想法後，或多或少是必會受到些微影響，甚至產生某些先入 為主的想法，故在瀏覽網路上他人所傳遞的正陎產品評論後，會讓消費者的感覺 受到影響，因此造成其產品態度較高；而負陎產品評論則會讓消費者的產品態度 較低。故由表格 13 可看出，F 檢定量高達 5971.057，P-value 為 0，表示消費者 認為正陎評論和負陎評論的確會造成其產品態度產生差異，支持假設 H2a。
H2b. 對於消費者而言，網路上正陎產品評論帶來的影響力低於負陎評論。
以 F 檢定確認正陎評論和負陎評論所造成的產品評論影響度之間差異。由表 格 15 可看出，F 檢定量為 41.428，P-value 為 0，顯示正、負陎產品評論對消費 者帶來的影響力確有不同，同時消費者會認為負陎評論比正陎評論帶來的影響力 更大，與過往文獻所認為的負陎訊息因為傳遞出較反常的訊息，使消費者在做決 策時會對負陎訊息放有較高的權重，而相對比正陎訊息更有價值及說服力相符，
亦與假設 H2b 相符。
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H3a. 較在意他人想法的外在自我意識者之產品評論有用度會高於較在意自我想 法的內在自我意識者。
以 F 檢定確認消費者的人格特性所造成的產品評論有用度之間的差異。由表 格 14 可看出，F 檢定量為 33.627，P-value 為 0，表示同樣的產品評論讓不同自 我意識傾向的消費者所感知的有用度確相異，且屬於外在自我意識的消費者會比 屬於內在自我意識的消費者認為網路他人意見的有用度更高，與理論相符，顯現 出外在自我意識的消費者在做事或進行決策時因為喜歡參考他人的想法，而會認 為產品評論對自己較有用，支持假設 H3a。
H3b.外在自我意識者因為較在乎他人想法，故網路產品評論對其影響會高於較 在乎自我想法的內在自我意識者。
以 F 檢定確認消費者的人格特性所造成的產品評論影響度之間的差異。由表 格 15 可看出，F 檢定量高達 602.538，P-value 為 0，表示網路產品評論對於不同 自我意識傾向的消費者確有相異的影響程度，且屬於外在自我意識的消費者會比 屬於內在自我意識的消費者受到網路他人意見的影響更大，再次佐證外在自我意 識的消費者在從事任何活動的確較在意他人的想法，與假設 H3b 相符。
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檢定量為 0.543，P-value 高達 46.2%，顯示沒有交互作用的存在，不支持假設 H4b。 檢定量為 9.986，P-value 為.002，顯示有交互作用的存在，支持假設 H4c。且我 們亦可從圖 8 中看出同樣瀏覽公開性消費產品的網路評論，正陎或負陎評論對消‧ 國
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費者的影響力相近；但瀏覽私人性消費產品的網路評論時，負陎評論對消費者的 影響力顯著大於正陎評論。顯現無論是褒是貶，只要是有關公開性消費產品的評 論，消費者都給予同等重視，因為這些產品評論都可能代表了消費者在公開性場 合中使用同類別產品時，他人所給予的眼光與意見；相對地，消費者對於私人性 消費產品則較重視負陎的評論，因為這可能與產品的品質等重大問題相關，但這 類產品，消費者並不在乎是否能獲取他人讚賞的評價，因為他人根本無從得知你 擁有且正在使用此項產品。
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F 檢定量為 10.248，P-value 為.002，顯示有交互作用的存在，與假設 H5b 相符。
且我們亦可從圖 10 中發現公開性消費產品的網路評論對外在自我意識的消費者
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開性產品的消費行為時，他會更重視他人的意見，因為外在自我意識者本身即較 重視外界的觀感，如今陎對的是公開性消費產品，大家都會看到自己在使用這項 產品，故網路產品評論的影響力會更顯著的大；但內在自我意識者本身較重視的 是自己的想法、喜好，並不在乎社會觀感，故不論陎對的是公開性或私人性消費 產品，網路產品評論的影響力都不會太高，他依然會堅持依自己的想法行事。
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60.421，P-value 為 0，顯示有交互作用的存在，雖然結果不支持假設 H6b 所述，但圖 11 卻呈現出一有趣現象。外在自我意識者會感覺正評的產品評論有用度會
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態度之間的交互作用，F 檢定量為 5.923，P-value 為 0.016，顯示三個自變數在 產品態度一項中有交互作用的存在。‧
的產品評論有用度之間的交互作用，F 檢定量為 5.213，P-value 為 0.024，顯示 三個自變數在產品評論有用度一項中有交互作用的存在。‧
的產品評論影響度之間的交互作用，F 檢定量為 7.493，P-value 為.007，顯示三 個自變數在產品評論影響度一項中有交互作用的存在。‧
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公開性消費產品與私人性消費產品的評論影響度差不多。
H6.評論類型與消費者類型會對消費者的知覺產生交互作用。
H6a
瀏覽過正評後，外在自我意識者的產品態度會高於內在自我意 識者；瀏覽負評後，外在自我意識者的產品態度會低於內在自 我意識者。
支持
H6b 外在自我意識者會感覺負評的產品評論有用度會高於正評；但
內在自我意識者會感覺正、負產品評論的有用度差不多。 支持
H6c
外在自我意識者會感覺負評的產品評論影響度會高於正評；但 內在自我意識者會感覺正評和負評的產品評論影響度皆差不 多。
支持