第二章 文獻探討
第三節 消費者特質
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第三節 消費者特質
消費者個人特質的不同對於網路口碑的效果可能有不同的影響，例如 Holmes and Lett (1977)發現只有 38%的滿意顧客願意散播口碑，顯示出個體特質 的差異可能影響網路口碑的散播效果。過去也曾探討包含消費者的產品涉入程度 (Dichter 1966; Richins and Root-Shaffer 1988; Sundaram, Mitra, and Webster 1998)、
自信心、社交性與社會責任(Lau and Ng 2001; Lampert and Rosenberg 1975)等個體 差異的變數，影響消費者在閱讀網路產品評論時有不同的可信度與參考態度。
一、 自我覺察理論(elf-awareness Theory)
自我覺察(Self-awareness)是一個人自我知覺、理解的核心，造就人類對於事 物的關注、理解具有根本的個人，社會和文化意義(May 1967)。Bern (1972)提出 著名的自我知覺論(Self-perception Theory)，指出人們經常透過觀看自己在做什麼 而知覺到自己。
而 Duval and Wicklund (1972) 認為自我覺察是一種體驗，將注意力指向自我 的狀態，自我覺察理論假設在一給定時間內，人們的注意力可能聚焦於內在自我 或是外在環境上，但不會同時注意兩者。一般情況下，人們並非典型的處於關注 自我狀態，但是某些情境會使其聚焦於內在意識上，例如看著鏡中的自己、看到 照片或影像中的自己、站立於群眾陎前的時候。人有將注意力自外界轉移到自身 的能力，這種可以喚貣自我覺察意識又稱為自我聚焦(Self-focus)(Cooley 1964;
Duval and Wicklund 1972; Mead 1934)。當人們將注意力放在自我身上時，即屬於 一種自我覺察的客觀狀態(State of Objective Self-awareness)，處於該狀態時，他 的注意力向內聚焦於自我，這種對自我的關注導致一個人將現實自我與理想自我 相比，這裡的現實自我可能與當前的某種事件有關，而理想自我則為期望在該事 件中應達到的理想目標水準。
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在該理論的研究設計中鏡子是最頻繁使用的操控工具，多數研究皆顯示觀察 自己在鏡中影像，使專注於自我的狀態，有助於減少現實與理想表現之間的差距。
有觀眾在場或共同行動者的存在也會提高一個人的自我認知，從而促使認識到自 我與理想的差距，激發提高行為的成效。
二、 自我調控理論(Cybernetic Theory of Self-Regulation)
自我調整控制理論合併了自我覺察理論和自我調整的控制模式，認為自我覺 察是自我調控中反饋循環(Feedback Cycle)的一部分。當情境因素使個體聚焦在自 己身上時，會使個體處於自我覺察狀態，使人更知覺到自己的態度、信仰，並依 內在的標準與價值觀來評鑑自己現在的行為(Carver and Scheier 1981; Wicklund 1975; Duval and Wicklund 1972)，判斷自己是否符合某些社會標準。
若自己的言行舉止與標準的差距過大，此時的認知不協調(Dissonance)或不 一致將是令人厭惡的，因此隨即會展開自我調控(Self-Regulation)，持續不斷調節、
修正個體本身狀況或行為，直到符合期望；但若發現無法符合期望時，人們就會 選擇逃避自我覺察狀態(Gibbons 1990; Duval, Duval, and Mulilis 1992)。所以，當 人們自我調整時，標準是影響行為的參照點(Silvia 2002)。由此可知，自我覺察 對行為的影響，是經由與某個標準比較，自我調整後所得到的結果。
另 Diener (1976)借鑒(Duval and Wicklund 1972)的「自我覺察的客觀狀態」這
自我覺察 產生差距 期望降低差距
高 契合行為與標準
低 逃避自我覺察
圖 4 自我調控過程‧ 國
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一概念，認為高客觀自我覺察的狀態下，個體的注意力會指向內部，對自我行為 進行積極監控和自我調節；低客觀自我覺察的狀態下，個體注意力會指向外部，
對自我行為的監控和自我調節幾乎終止，行為主要受外部因素影響。
三、 外在與內在自我的分類模式
自我覺察理論的更進一步發展，Buss (1980)、Carver and Scheier (1981)、
Forming、Walker and Lopyan (1982)、Joinson (1998, 1999)認為人的自我意識存在 著 兩 種 不 同 的 指 向 ， 其 一 為 指 向 社 會 環 境 的 「 外 在 自 我 覺 察 」 (Public Self-awareness)；其二為指向自我的 「內在自我覺察」(Private Self-awareness)。
這兩種分類與 Fenigstein、Scheier and Buss (1975)所歸類的外在自我意識者因為 在意他人的觀點，使其行為較不符合個人態度；相對於內在自我意識者關注的是 自己的想法與概念，因此其行為會反應其個人態度的想法相似。
Matheson and Zanna (1988)的實驗曾提到一個有趣的現象，在以網路為溝通 媒介的條件下，讓使用網路者在辯論某項議題時會展現出更高的內在自我意識。
由於網路環境的可匿名性、不受時空限制等，導致在網路發表言論者的自我意識 在兩種不同層陎上呈現出差異。Joinson (2000, 2001)、Weisband (1992)的研究也 證明了相對於陎對陎的資訊傳遞，網路使用者在討論、溝通時會更堅持自己的判 斷，較少受到他人以及社會規範的約束，表現出較高的內在自我意識。Kraut、
Patterson、Lundmark、Kiesler、Mukopadhyay and Scherlis (1998)進行的研究也顯 示因為藉由網路作為中介的溝通模式，減少了人們的社會涉入程度，由於溝通管 道的限制，大多數時候只能用打字來代替說話，與口頭交談相比，打字是一種更 為精細的肌肉活動，從而迫使人們更多關注自己的思考。
四、 外在自我意識(Public Self-Consciousness)
根據自我覺察理論(Scheier and Carver 1983; Duval and Wicklund 1972)，增加
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事實上，外在自我意識者與 Markus and Kitayama(1991)所提出的自我建構理 論(Self-construal Theory)中之「互依我」的概念相似，源自於對於個人以及他人 之間的關聯性與互依性。顯示個人並非由其本身獨特的特徵、想法來界定，而是 由社會環境所決定，強調個人在社會上所扮演的角色、地位、承諾、義務以及責 任；個人需要適應、認同、創造來完成社會義務，進而成為社會單位中的一部份。
Turner、Gilliland and Klein (1981)即特別指出外在自我意識者相較於內在自 我意識者事實上被視為在體態上是更加吸引人的(Physically Attractive)。這可能反 應了一個事實，即這類特質的人更加注意自己外在形象，因此傾向採取動作（例 如：化妝）以提升其外表。高度外在自我意識者非常關注是否採用良好形象方式 表達自我。Ryan and Kuczkowski (1994)還發現，假想觀眾的存在抑制了外在自我 意識者的個性化(Individuation)，也代表了其思考的關鍵形式。
五、 內在自我意識(Private Self-Consciousness)
內在自我意識從個人觀點認知自己，關注自我的私人層陎，如自己的身體感 受、個人信念、心情以及自己的感官狀態，因此行為會反應個人態度，這些行為 會符合個人所認為正確的，但不一定會符合一般標準的社會行動準則(Goukens, Dewitte, and Warlop 2009)。
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似，根據 Bagozzi and Heatherton (1994)、Ellis and Wittenbaum (2000)、Gudykunst and Lee(2003)等學者的定義，認為是一種個人知覺的獨特疆界，而這種疆界是用資料來源：參考(Markus and Kitayama 1991)並由作者自行整理 延續 Duval and Wicklund (1972)、Fenigstein、Scheier and Buss (1975)的分類，
人們的注意力可能放在自己（內在自我意識）或是週遭環境（外在自我意識）上。
內在自我意識者，其行為會反應個人態度、價值觀；而外在自我意識者表現出的
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行為則與社會期待相符。故外在自我意識者會較容易相信網路評論，表現出自己 的知覺、判斷、認知上符合公眾輿論或多數人的行為方式。根據上述探究，本研 究推論外在自我意識者會較相信並信任網路評論，而內在自我意識者雖然同樣會 參考網路產品評論的意見，但其心中仍存有自己的定見，較不易受公眾意見的影 響，故提出以下假設：
H3a. 較在意他人想法的外在自我意識者之產品評論有用度會高於較在意自我想 法的內在自我意識者。
H3b.外在自我意識者因為較在乎他人想法，故網路產品評論對其影響會高於較 在乎自我想法的內在自我意識者。