研究結論

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第五章 結論與建議

綜合以上研究結果，本章第一節延續第一章研究目的與第四章研究分析的結 果，敘述本研究的研究結論；第二節則是說明本研究的貢獻與對實務的建議，提 供廠商未來規劃網路口碑行銷的建議與參考；第三節則是探討本研究的限制；而 第四節為未來的研究網路口碑方向建議。

第一節 研究結論

一 產品類別對消費者消費行為的影響

經研究發現，產品類別對消費者所感受到的評論影響力的確有顯著差異，尤 其在公開性產品的部分影響力特別大，因為此類產品是在公開場合中被使用，故 網路上他人購買後的意見、想法影響消費者選購此項商品決策的力量甚鉅。我們 也可以此結論理解為何網路中會有許多專門討論服飾穿搭、汽機車配件、相機或 手機之時尚外表等的熱門部落格或是討論版，有些甚至是廠商刻意經營以滿足消 費者對公開性消費產品的建議尋求，使消費者能夠獲得充足資訊以增加購買行為 的安全感，降低買錯產品的社會壓力。

然另一應變數評論的有用度，於公開性或私人性消費產品兩種情境下都是差 不多高的，推測原因是這些網路產品評論所提供的訊息不只有市場中多數消費者 的偏好而已，它也提供了有關產品品質、性能等評價訊息，而這些充足的資訊不 僅讓消費者在採購公開性消費產品時有用，對於購買私人性消費產品也具有相當 的參考價值，故評論的有用度對於消費者採購公開性或私人性消費產品兩種商品 時皆是實用的。

二 產品評論的正、負對消費者消費行為的影響

不管是瀏覽網路上其他消費者對某些產品消費、使用的正陎或負陎評論後，

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消費者的產品態度、產品評論影響度或多或少都會受到他人意見的干擾，而產生 不同的結論，像是正陎評論的口碑會引發消費者對該產品的好感；負陎評論的口 碑則會引發消費者對該產品的厭惡感。而負陎評論對消費者帶來的影響力延續先 前文獻所發現的結果，的確會大於正陎評論的力量。

三 消費者本身類型對其消費行為的影響

再經過問卷中問項的分類後，我們了解消費者的類型可被區分為外在自我意 識者或內在自我意識者。此兩者的差異在於外在自我意識者較注重他人的意見，

習慣自我行為需與社會期待相符合，也更看重外在環境的行為準則和規條約束；

內在自我意識者則習慣從個人觀點認知自己，因此其行為會反應個人態度並堅持 自己的行為標準與信念，不易受外界環境因素的影響。故外在自我意識者不論在 瀏覽產品評論後，其感知的有用度及所受到的影響度皆會大於內在自我意識者。

四 產品類型、評論類型與消費者類型對消費行為的兩兩交 互作用影響

1. 產品與評論類型

當產品與評論類型同時納入模型中做考量，發現在產品態度、產品評論影響 度兩變數中有交互作用的產生：無論消費者在瀏覽何種產品之正評時，其所產生 的產品態度會高於瀏覽負評時，且公開性消費產品的負陎評論對消費者的效果遠 大於私人性消費產品；無論瀏覽何種產品的評論，負評對消費者的影響度遠大於 正評，其中消費者對公開性產品的正、負評論相等重視，而對私人性消費產品則 較重視負評。

我們也可以此結論理解為何部份市場上會產生消費者一窩蜂搶購商品的現 象，像是與競爭對手價位差不多的服飾品牌 Uniqlo、近來備受市場矚目的手機

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負陎評論）與消費者類型（外在自我意識者、內在自我意識者）三者的交互作用 中來看，我們可以發現到，當該產品屬於公開性消費產品，而主要消費客群為外 在自我意識者時，負陎評論的影響力是最大的，消費者最容易受到此種評論的影 響，而改變其對產品的態度，而同時消費者也認為此種評論對自己的參考價值最 大，因此會特別喜愛或是主動搜尋這類評論；反之，當產品屬於私人性消費產品，

而主要消費客群為內在自我意識者時，正陎評論的影響力是最小的，故可想見，

大部份的消費者較少會去瀏覽此類評論，因此這類評論在網路上的搜尋度肯定不 會太高。

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