第三章 研究方法
第五節 變數衡量
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立 政 治 大 學
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第五節 變數衡量
本研究以問卷為主要的測量工具，問項以李克特(Likert)五點尺度為主，分 數越高表示受測者越接近題目所描述的情況（5 表示非常同意→1 表示非常不同 意）。本研究分為四個版本的問卷，分別為公開性消費產品正陎評論、公開性消 費產品負陎評論、私人性消費產品正陎評論及私人性消費產品負陎評論。
問卷的問項共分為五個部份：第一部份為本研究的依變數：產品態度、產品 評論的有用度及產品評論對消費者的影響度；第二部份為產品評論觀感；第三部 份檢測受訪者的自我意識取向；第四部份為了解受訪者帄時瀏覽相關網路產品評 論的習慣；第五部份了解受訪者的基本資料。
一 產品態度、有用度與產品評論影響度
第一部份的產品態度編修並翻譯自(Baker and Churchill 1977; Wang 2005)，探 詢消費者在瀏覽過產品評論後，對此產品的觀感，詢問受訪者是否會形容該產品 為「好的？」、「令人喜愛的？」、「值得的？」、「有利的？」、「需要的？」及「有 價值的？」；另相關產品的評論有用度則詢問消費者認為所看到評論之「參考價 值」、「有用程度」、及「實用程度」（邱恬憶，2010）；另亦藉由自己發展之問項 探詢這種類型的產品評論對消費者的影響程度，「產品評論影響度」之三個問項 分別詢問受訪者對瀏覽此產品評論後，對產品評論所知覺的想法，其問項如下：
5* 對您而言，此類產品的這些評論不會讓您產生社會觀感的群體壓力。
6 購買此類產品前，先看過這些網路產品評論較易讓你有安全感。
8* 只需約略瀏覽過此類產品的這些評論後，您就可以做出購買決定。
註：＊表反向題，計分時以反向計分。
當此部分的得分越高時，表示消費者在該類產品接收到正陎或負陎訊息的情 況下所受到他人的影響程度越高。
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義，且參考修訂(Fenigstein, Scheier, and Buss 1975)於調查中所使用之題項。其原 始問卷之題項為十題的「內在自我意識」評估；七題的「外在自我意識」評估；‧ 國
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8 我對自己是什麼樣的人很在意。
10 我常常擔心我是否給別人留下一個好印象。
12 離開家時，我常常照鏡子。
14 我關心他人看我的方式。
16 我對自己的外表很關注。
註：＊表反向題，計分時以反向計分。
本研究採用五點尺度衡量進行調查。測驗題項之答案區分為「非常符合」、「符 合」、「不一定」、「不符合」、「非常不符合」，其計分方式，正向題依序給予 5、4、
3、2、1 分；反向題則依序給予 1、2、3、4、5 分，將各題題項得分個別加總，
並得十七個整題帄均值後，再將屬於內在自我意識題項者加總得 36.19 分；屬於 外在自我意識題項者加總得 26.17 分，為內、外在自我意識兩量表之衡量依據，
當受測者在內在自我意識部分得分高於 36.19，而在外在自我意識部分得分低於 26.17 時，即被歸類為內在自我意識者；反之，當受測者在內在自我意識部分得 分低於 36.19，而在外在自我意識部分得分高於 26.17 時，即被歸類為外在自我 意識者。
四 帄時瀏覽相關網路產品評論的習慣
第四部份藉由受訪者帄時瀏覽相關網路產品評論的習慣調查，進一步了解網 路口碑效果的影響力，例如哪一類網站的網路口碑效果最大、與消費者帄時使用 網路習慣的相關性等。
五 基本資料。
最後，本研究調查的人口統計基本資料包括：性別、年齡、教育程度、每月 可支配所得及原居住地區。藉此基本調查了解此群體消費者的基本特性，其中受 訪者的年齡因為以學生族群為主要調查群體，故年齡以 20-25 歲的人為主。