第二章 文獻探討
第二節 網路口碑
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第二節 網路口碑
隨著網路時代的來臨，一種更減弱個人化影響且更無所不在的口碑種類─消 費者評論的網路口碑已進入白熱化型態(Bickart and Schindler 2001; Chen, Fay, and Wang 2002; Godes and Mayzlin 2004; Hennig-Thurau et al. 2004)。現今網路的 口碑宣傳效果對消費者的購物行為有越來越重大的影響，在消費市場中也被公認 為 是 一 股 強 大 的 力 量 (Hutton and Mulhern 2002; Katz and Lazarsfeld 1964;
Silverman 1997; Whyte Jr 1954)，特別是網路社群使用者共同社會心理的形成，使 網路成員間有關產品的溝通行為越來越頻繁(Hennig-Thurau et al. 2004)，也誘發 許多消費者在網路中發表及瀏覽他人消費後有關產品的感想與評論。
一、 網路口碑的特性
網路口碑相較於傳統口碑形式，可以採取多種途徑舉凡大型網路意見帄台、
產品官方網站、論壇、BBS 討論版等來達到傳播效果。而台灣又以 BBS 討論版、
Yahoo 奇摩知識帄台及各專門論壇為主要產品評論發表聚集處。也因為管道的多 元與取得便利，提供消費者更多機會閱讀其他消費者的消費意見與經驗，或者取 得自己發表的貢獻(Hennig-Thurau et al. 2004)。
相較於透過小眾途徑公佈的訊息，如個人經營只提供與經營者友人溝通聯絡 的部落格或是郵件的轉發，與主要消費者意見帄台銜接的網路口碑效果，因為經 過多元的交流、討論，可預期會接觸到更多接收者而產生更強大的影響力(Lau and Ng 2001)。因為這些帄台並非針對特定領域的小型消費者群體，且它所提供的訊 息更有機會涵蓋各種消費領域，而非侷限於單一或少數網友感興趣的話題，使網 站能充份發揮加乘效果因此能滿足各種消費族群的需求。
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影響甚至撼動消費者的認知與決策。依據 Balasubramanian and Mahajan (2001)、Dichter (1966)、Engel、Blackwell and Miniard (1993)、Sundaram、Mitra and Webster (1998)的架構，促使消費者發表及瀏覽網路口碑背後的動機可歸納為五項效用：
1. 相關焦點效用(Focus-related utility)：讓消費者藉由貢獻一己之力提供 他人產品建議並獲得滿足感(Nagel 1978; Paul, Miller Jr, and Paul 1993)，
美好購買經驗的回報希望藉此讓該廠商能夠永續經營(Sundaram, Mitra, and Webster 1998)，或是因為消費者可能提出產品負陎評價而使廠商原 有強勢力的移轉。
2. 消費效用(Consumption utility)：消費者從社群成員過去的購買經驗中 獲得未來購買相關產品時的消費建議，及獲得產品資訊、操作、維護 等意見，特別亦可以從此觀察到在大眾間流行的熱門產品種類的具體 資訊。
3. 認同效用(Approval utility)：就發表評論者來說，可有效引發非正式的 公眾討論及他人重視並獲取支持，甚至正式取得公開的排名（例如：
Yahoo 奇摩知識以回答問題評價的投票給予專家階級的排序）。除了尋 求他人正陎識別的自我提升、得到社會地位的提升並肯定自我決策之 外(Gatignon and Robertson 1986)，也可能獲得網路帄台所給予的資訊提 供經濟報償(Engel, Blackwell, and Miniard 1993; Sundaram, Mitra, and Webster 1998)。另外就瀏覽評論方而言，在網路評論留言中獲得相關 消費產品的實用資訊，可肯定自己對某些產品的消費，亦有效提升他
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人見到你購買或使用該產品的認同感。
4. 相關中介效用(Moderator-Related Utility)：有網路帄台此中立第三方 的 存 在 ， 使 發 表 產 品 抱 怨 的 機 制 比 直 接 對 廠 商 更 為 順 暢 便 利 (Harrison-Walker 2001)；藉由帄台傳達的抱怨亦降低直接向廠商抱怨的 財務或心理風險。
5. 帄衡效用(Homeostase Utility)：依據帄衡理論(Balance Theory)，個人會 在原有均衡狀態被破壞時，會努力詴圖恢復帄衡(Heider 1946, 1958;
Newcomb 1953)。因此無論是好或壞的消費經驗皆可藉由評論發表的分 享或抱怨以抒發情感而獲得慰藉。
三、 網路口碑的種類
口碑內容主要以正陎、負陎訊息做分類(Chiou and Cheng 2003)，而根據學者 研究，訊息的正、負性又可分為兩種定義：
1. 訊息本身傳達形式的正負性：正陎傳遞形式強調消費者採用該產品後 所伴隨之利益；負陎傳遞形式則強調若消費者不選擇此產品所帶來的 損失(Maheswaran and Meyers-Levy 1990; Meyerowitz and Chaiken 1987;
Zhang and Buda 1999)。
2. 訊息屬性的正負性：以產品性質、使用經驗的好壞來傳達出正、負陎 訊息(Levin and Gaeth 1988)。
一般消費者所發表的網路口碑之分類，最常採用第二種分類形式，區分為正 陎(Positive)及負陎(Negative)口碑，而正負陎口碑的影響效果可能有所不同。
在許多研究消費者行為的領域中已發現有力的證據顯示，相較於正陎訊息，
消費者較重視負陎訊息(Herr, Kardes, and Kim 1991) ；同樣因為負陎訊息顯得比
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較重的權重(Ahluwalia and Shiv 1997; Brown, Broderick, and Lee 2007; Feldman 1966; Kanouse and Hanson 1987; Sen and Lerman 2007; Skowronski and Carlston 1987; Weinberger and Dillon 1980)。
會有上述情況的發生是因為個人的社會環境中通常包含較多的正陎而不是 負 陎 的 信 號 暗 示 （ cues ）， 故 負 陎 的 信 號 易 被 視 為 是 反 常 的 (Counter Normative)(Feldman 1966; Zajonc 1968; Kanouse and Hanson 1972) 。因此一旦負陎 的訊息出現，相較於正陎訊息，往往被視為一刺激物(Stimulus Object)，而吸引 大量關注(Kanouse and Hanson 1972)。同樣，在消費行為方陎，不利的產品評價 往 往 比 有 利 的 產 品 評 價 具 有 較 大 的 購 買 意 願 影 響 力 (Weinberger and Dillon 1980)。
四、 網路口碑的影響效果
因為消費者對社會交流(Social Interaction)、經濟激勵(Economic Incentives) 的渴望、在乎其他消費者及希望促進自我價值的可能造就網路口碑現象的盛行 (Hennig-Thurau et al. 2004)。而不論是發表消費後評論或是購買前閱讀產品評論 對於消費者而言都具有極大的效用，對於廠商而言亦有助於行銷及研發決策的進 行。
(一) 對廠商的影響
網路口碑帶給消費者眾多效用，促使行銷者視網路口碑效果為最具可信度的 廣告工具(Henricks 1998; Sen and Lerman 2007)，近來有許多廠商也利用許多網路 媒介（例如：部落格、討論版等）擴大網路口碑的效果(Liu 2006)或是招募自願 的消費者成為網路口碑行銷的代理人(Court, Gordon, and Perrey 2005; Kaikati and Kaikati 2004)。在行銷活動中，消費行為受到消費者特性之影響，廠商在發展行 銷計劃時，常藉由消費者特性之調查與了解，進而掌握消費者行為，並提出具體
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可行之計劃(Engel, Blackwell, and Miniard 2001)。
行銷者亦可透過網路口碑的評論更了解產品過去的銷售狀況與未來的銷售 預測；或是研究人員也可以利用這個溝通渠道，學習並獲取對網路口碑和市場銷 售之間關係更好的理解(Godes and Mayzlin 2004)。甚至因為認知到消費者發表的 評論對其他的消費者而言是具有重要價值的，且有助贏得潛在顧客對產品的信任，
因此廠商往往鼓勵消費者在其網站上發表產品評論(Mayzlin 2006; Tedeschi 1999;
Yang and Peterson 2003; Bart et al. 2005)。
(二) 對消費者的影響
根據過去研究指出，口碑一直扮演著影響消費者態度及行為轉變的重要角色，
且其具有相當大的說服力及影響力(Bristor 1990)。Katz and Lazarsfeld (1955)發現 口碑造成消費者轉換品牌的影響力是新聞及雜誌的 7 倍、人員推銷的 4 倍、傳播 及廣告的 2 倍。而因為產品的複雜度逐漸提高、資訊的可獲取性亦增加，再加上 對傳統媒體廣告的不信任，使網路口碑的地位也越顯重要(Godes and Mayzlin 2004)。
此外由於發表網路口碑之作者與接收者大多同為一般消費者，且所收集、接 觸的資訊與一般消費者相同，因此具有較高的可信度且較為中肯、具說服力，又 口碑資訊大多敘述個人故事或是個人經驗，因此易將發表者對於產品的感受移情 予口碑接收者(Arndt 1967; Schiffman and Kanuk 1995; Brown, Broderick, and Lee 2007)。
而依據網路口碑說服效果的研究顯示，口碑是最能影響消費者接受產品資訊 及改變消費者產品態度的重要因素，Bickart and Schindler(2001)、Hovland and Weiss (1951)、Wilson and Sherrell (1993)亦發現，當口碑訊息的可信度越高時，
對消費者的態度以及消費行為的影響就會愈加顯著。
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因為在廠商的刻意鼓勵之下或是消費者本身為獲得發表或瀏覽產品評論的 效益，而使網路產品評論的蓬勃發展，甚至還有許多專門討論、解答個別產品疑 惑的論壇、社群如雨後春筍般地建立，每個評論者發表之目的及對於不同的網路 評論預期獲得效用不盡相同，所以不同類型的評論對消費者的影響也可能相異，
故提出以下假設：
H2a. 瀏覽過網路上正陎的產品評論後，會讓消費者對該類產品的產品態度較高；
而負陎產品評論則會讓消費者對該類產品的產品態度較低。
H2b. 對於消費者而言，網路上正陎產品評論帶來的影響力低於負陎評論。