第五章 結論與建議
第二節 貢獻與建議
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不同類型消費者的知覺與可能購買決策亦產生改變。從研究結果來看，除了評論 的正負、產品類別、消費者類別各自對於口碑效果及消費者產品態度、評論有用 度的獨立顯著影響之外，其兩兩變數甚至是三項變數之間亦有交互作用產生，而 使口碑傳播的結果或有不同。
除據由研究結果更進一步探討不同情境的口碑影響效果之外，接續亦希望對 行銷實務有更深入的建議，以期達到市場有效率的目的。
二 實務建議
雖然網路口碑效果已被證實的確是一項有利的行銷工具，且對消費者的購買 決策佔有舉足輕重的影響力，甚至有研究指出消費者之間的口碑效果較傳統廣告 行銷更具說服力且無可取代(Dichter 1966; Herr, Kardes, and Kim 1991; Godes and Mayzlin 2004)，然廠商未來在考量使用網路口碑行銷的同時，亦需考量自身的產 品性質，或是目標客群的基本人格特質。
當其產品屬性屬於消費者會在公開場合中使用，或是消費者在使用商品的當 下會引貣他人注意的公開性消費產品時；或當其目標客群屬於外在自我意識者為 主，舉凡消費或決策時都會在意外界觀感；或者其商品所主打的效能之一即為引 貣他人注意甚至希望招來肯定、羨慕的眼光，則使用網路口碑行銷的效果會較有 利。
但需要小心避免的是，在這些情況下，雖然網路口碑行銷的效果較佳，這也 同時意味著一旦有負陎網路口碑出現的時候，對於商品的殺傷力亦十分驚人。因 為消費者絕不願意被看到正在使用一個大家都不認同的商品；或為目標客群的這 類消費者，也不會願意採購一項會招致他人訕笑甚至厭惡眼光的商品，故廠商在 應用網路口碑行銷的同時，必定要詳加查察自家商品及目標客群的性質，謹慎管 控、並回應網路評論的內容，才能極大化網路口碑行銷的作用。
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反之，當產品屬性屬於消費者只會在私人場合中使用，或是除了較親近的親 友之外，他人並不會知曉其擁有或使用該樣商品的私人性消費產品時；或當其目 標客群屬於內在自我意識者為主，不論是購物或是決策主要皆依賴個人的自我主 張，則可能較不適合利用網路口碑行銷策略作為吸引消費者前往購買的工具。
從內在自我意識型消費者對於產品負陎訊息仍相對較重視的結論可看出，欲 吸引內在自我意識型消費者的廠商，應盡量避免網路中出現商品的負陎評論，同 時與其在網路中付出高額成本從事行銷活動，不妨從改善商品品質的基準努力、
提高商品的信價比、或是教育消費者了解產品的性質，讓消費者由自己的親身體 驗做出購買決策。而販售私人消費性產品的廠商，則應盡量避免網路中出現不利 商品的評論出現。
對於消費者而言，若知道自己屬於習慣參考他人意見，無法僅透過自我想法 就下購買決定的外在自我意識者，那麼在透過多元的網路評論來幫助自己作決定 的同時，亦需小心避免過度相信負陎評論或是公開性消費產品的評論，因為在任 何人都能輕易在網路中留言的情況下，操控產品資訊亦非難事，若是過度受到外 界的意見影響反而可能造成與當初尋求評論協助適得其反的結果。