產品、網路評論與消費者特質類別對網路口碑效果之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 產品、網路評論與消費者特質類別 ‧. 對網路口碑效果之影響. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖、溫偉任博士研究生：施得琪中華民國一百年六月.

(2) 國立政治大學國際經營與貿易學~碩士班. 君所撰之碩士學位論文. 施得琪. 產品、網路評論與消費者特質類別對網路口碑效果之. 登堡業經本委員會審議通過. 政治大論文考試委員會立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 指導教授C h e. ngchi. i n U. 系主任. 中華氏圈一百年六月十六日. v.

(3) 謝辭隨著論文的付梓，也代表了兩年的研究所生活即將劃下句點。研究所時期再次踏入政大，熟悉的校園中卻有著陌生的同學們，這樣的違和感與迥異於大學時期負擔更重的碩士班課程，的確讓我在最初心態的調整上耗費了一番心力，然而在經歷了眾多艱深繁瑣的課程學習後，最重要的成長無非是親手催生了這篇論文。此篇論文的完成，需特別感謝邱志聖教授對我的諄諄指導，不論是在碩一的課程中給予我密集且豐富的學習，使我如醍醐灌頂般對行銷有了更進階的認識；自去年暑假始，與老師的每次 meeting 中，每每亦發現在不知不覺的言談裡老師又引. 政治大. 導我學會往各種可能的方向去思考，同時老師端正嚴謹的治學態度與對學術所散. 立. 發出的熱情與活力亦總是讓我備感折服〈雖然其實我很想有一天和老師話話家. ‧ 國. 學. 常〉，老師也時常教導我對於人生與未來規畫應具備的氣度與高度，真的非常感謝邱老師，他所給予我的東西已足夠我一生受用無窮。. ‧. y. Nat. 感謝溫偉任教授對我論文格式的多加指導及口詴委員─練乃華教授對此論. er. io. sit. 文的細心審閱與指教。也非常感謝在政大國貿所中指導過我的所有教授與系辦中協助我的助教，沒有您們為我所打下的各項學術基礎與撰寫過程中的各項協助，. n. al. Ch. 我想這篇論文的進度也無法如此順利。. engchi. i n U. v. 另外，我要謝謝在研究所各種水深火熱課程中與我一貣打拼的夥伴們：宗明、欣微、Isao、偉仲，難以想像沒有你們一路共同的支持與陪伴，我的研究所生活會是怎麼樣的境況，謝謝你們對我各種脾氣的包容與對作業、討論中的無理要求；也要謝謝同門的兄姊弟們：思妤學姐、芳儀、綺芬、明哲、鈞皓、銘峻，陪伴我度過無數的討論。最後，要謝謝我的爸、媽、弟弟及好友們：鈺如、雯錡、旻蒨、珮如，謝謝你們的支持和鼓勵，總讓我在失措時有所依靠，更有勇氣及信心陎對未知挑戰。得琪 ii. 於政大 2011.06.24.

(4) 摘要針對近年來消費者從被動地由廠商給予到主動搜尋產品資訊的趨勢，本研究欲探討網路口碑效果影響消費者在陎對不同種類產品時所產生的認知差異與偏好的改變。過去探討網路口碑對消費者的影響往往著重於網路口碑本身的性質，諸如口碑的傳播路徑、口碑所在網站的社群關係或是參考團體的影響力等。然而在網路口碑的傳遞過程當中，除了作為訊號的網路評論之外，還有發訊者：產品及重要. 治政大望結合三方的觀點一併探究網路評論的類型、產品類型與消費者類型之間的影響立的口碑接受者：消費者這兩方。為補足過去研究網路口碑效果的缺陷，本研究希. 關係，及是否會有任何交互作用的產生。. ‧ 國. 學. 研究方法以問卷方式進行，樣本選擇經常上網人口的大宗：大學生為主要受. ‧. 測對象，並以 ANOVA 及 t 檢定探討網路口碑對於消費者是否有顯著的影響。大. sit. y. Nat. 部分的研究假設皆受到支持，總合研究結果如下：. n. al. er. io. 1. 評論的正負、產品與消費者類別對於消費者產品態度、評論有用度及影響度皆有獨立的顯著影響. Ch. engchi. i n U. v. 2. 評論的正負、產品與消費者類別等兩兩變數之間甚至是三個變數之間有交互作用產生，而使口碑傳播的結果或有不同。廠商在執行網路行銷活動或陎對不同目標市場的消費者時應採取適當的因應辦法，以達到市場有效率的目的。. iii.

(5) Abstract The trend of receiving product information given passively by firms has been changed to actively searching the information by consumers. The purpose of this study wants to find out the effects of electronic word-of-mouth (eWOM) to differences in consumer’s cognition and preference changes. In the past, the research of eWOM always focused on the characteristics of eWOM, like spreading path, the community relationship or the influence of reference. 政治大 comments. To make up the gap of the past researches, this study wants to combine 立. groups etc.. However, eWOM not only includes e-comments, but the sender of the. different product categories, types of comments and types of consumers and explore. ‧ 國. 學. their influences to each other and potential interactions.. ‧. This study distributes questionnaires to frequent internet users: college students. sit. n. al. er. io. as the followings:. y. Nat. and uses ANOVA and t test to examine the regression model. The major findings are. i n U. v. 1. Different product categories, comment types and consumer types each have. Ch. engchi. independent influences on consumer’s attitude and cognition. 2. The interactions effects of different product categories, comment types and consumer types influence the eWOM effect and consumer’s attitude. Firms should select appropriate internet marketing methods corresponding to their target consumers in order to achieve market efficiency. Key words: eWOM, Publicly and Privately Consumed Products, Self-Consciousness. iv.

(6) 目錄第一章緒論............................................................................................................ 4 第一節研究動機 ........................................................................................... 4 第二節研究目的 ........................................................................................... 8 第三節研究流程 ........................................................................................... 9 第二章文獻探討 ................................................................................................. 10 第一節產品歸類 ......................................................................................... 10 第二節網路口碑 ......................................................................................... 14 第三節消費者特質 ..................................................................................... 20 第四節產品、評論、消費者類別的兩兩交互作用 ................................. 26 第三章研究方法 ................................................................................................. 30 第一節研究架構 ......................................................................................... 30 第二節研究變數之定義與衡量 ................................................................. 33 第三節研究設計 ......................................................................................... 35 第四節前測.................................................................................................. 37 第五節變數衡量 ......................................................................................... 43 第四章研究結果 ................................................................................................. 46 第一節樣本結構 ......................................................................................... 46. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第二節. 政治大. 信度分析 ......................................................................................... 48. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第三節操控檢定 ......................................................................................... 49 第四節敘述性統計結果 ............................................................................. 50 第五節假設檢定結果 ................................................................................. 53 第五章結論與建議 ............................................................................................. 71 第一節研究結論 ......................................................................................... 71 第二節貢獻與建議 ..................................................................................... 75 第三節研究限制 ......................................................................................... 78 第四節未來研究建議 ................................................................................. 79 參考文獻...................................................................................................................... 80 附錄一公開性消費產品*正陎網路評論................................................................ 87 附錄二公開性消費產品*負陎網路評論................................................................ 89 附錄三私人性消費產品*正陎網路評論................................................................ 91 附錄四私人性消費產品*負陎網路評論................................................................ 93 附錄五研究問卷...................................................................................................... 95. Ch. engchi. 1. i n U. v.

(7) 圖目次圖 1 台灣經常上網人口成長情形............................................................................... 5 圖 2 網路口碑傳遞過程.............................................................................................. 5 3 研究流程圖.......................................................................................................... 9 4 自我調控過程.................................................................................................... 21 5 研究架構圖(一) 主效果 ................................................................................... 31 6 研究架構圖(二) 交互作用 ............................................................................... 32 7 產品與評論類別對產品態度之交互作用剖陎圖............................................ 58 8 產品與評論類別對產品評論影響度之交互作用剖陎圖................................. 59 9 產品與消費者類別對產品評論影響度之交互作用剖陎圖............................. 61 10 評論與消費者類型對產品態度之交互作用剖陎圖....................................... 63 11 評論與消費者類型對產品評論有用度之交互作用剖陎圖 ........................... 64 12 評論與消費者類型對產品評論影響度之交互作用剖陎圖........................... 65 13 不同評論別下，產品與消費者類型對產品態度之交互作用剖陎圖........... 66 14 不同評論別下，產品與消費者類型對產品評論有用度之交互作用剖陎圖. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. ...................................................................................................................................... 67 圖 15 不同評論別下，產品與消費者類型對產品評論影響度之交互作用剖陎圖. ‧. ...................................................................................................................................... 68 圖 16 網路口碑傳播圖.............................................................................................. 75. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(8) 表格目次表格 1 內、外在自我意識的比較............................................................................ 24 表格 2 公開性與私人性消費產品使用場合之 t 檢定 ............................................ 37 3 公開性與私人性消費產品他人注意程度之 t 檢定 ..................................... 38 4 各產品價值程度之 t 檢定 ............................................................................ 38 5 各產品花費搜尋時間之 t 檢定 .................................................................... 38 6 嘗詴於網路中搜尋產品資訊之 t 檢定 ........................................................ 38 7 網路產品評論正/負陎之 t 檢定 .................................................................... 39 8 正/負陎網路產品評論了解程度之 t 檢定 .................................................... 40 9 正/負陎網路產品評論說服力之 t 檢定 ........................................................ 41 10 內、外在自我意識問項.............................................................................. 44 11 問卷樣本結構 .............................................................................................. 46 12 樣本之統計變數.......................................................................................... 47 13 信度分析...................................................................................................... 48 14 操控檢定...................................................................................................... 49 15 各群組產品態度之統計資料...................................................................... 50 16 各群組產品評論有用度之統計資料........................................................... 51 17 各群組產品評論影響度之統計資料........................................................... 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格表格. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表格 18 各自變數對產品態度之變異數分析表....................................................... 53 表格 19 各自變數對產品評論有用度之變異數分析表........................................... 54 表格 20 各自變數對產品評論影響度之變異數分析表........................................... 54. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節. 研究動機. 與過去消費者只能倚賴現實世界中的家庭成員或熟悉朋友交換購物訊息或心得，以滿足個人對資訊需求的封閉程度相比；在網路資訊時代中，人們在虛擬網路上所能交換到的資訊及流通速度皆大幅上升，致使網路口耳相傳(electronic Word of Mouth)的資訊對消費者的購買決策佔有更舉足輕重的影響力，甚至過去也有研究指出消費者之間的口碑效果較傳統媒體行銷更具說服力且無可取代. 政治大消費者從被動地由廠商給予到主動搜尋產品資訊，這種趨勢的變遷讓消費者立. (Dichter 1966; Godes and Mayzlin 2004; Herr, Kardes, and Kim 1991)。. ‧ 國. 學. 的偏好與購物習慣也產生相當大的改變。消費者的購買決策過程變數包含需求認知、資訊搜尋、可行方案評估、購買和結果(Blackwell, Miniard, and Engel 2001)，. ‧. 而過往消費者的購買決策流程或許只是向廠商簡單詢問過後、甚至只是走到購物. sit. y. Nat. 現場即瞬間決定產品的購買；現在則擁有更多管道得以事先地多方探詢他人意見. n. al. er. io. 後再真正訂下購買決策。. i n U. v. 根據資策會電子商務研究所(FIND)的統計資料顯示 2010 年第四季台灣經常. Ch. engchi. 上網人口1已達到 1,079 萬人之譜；另財團法人台灣網路資訊中心亦統計出其中 34 歲以下人口即占 95%，這個年齡層的消費者恰好因為經濟、時間、教育等因素最有意願及能力搜尋他人對產品的評論與觀感，而依據同一份統計報告顯示，他們上網最主要的使用功能分別是搜尋資訊、看新聞、瀏覽資訊及網頁為前三大目的，其中有關資訊的搜尋即占其二，可想見網路資訊的重要性。. 1. 將常上網人口為每季末於網際網路服務業者處有登錄網路帳號且仍在使用中之用戶。 4.

(10) 經常上網人口. 單位：萬人. 網路普及率（%）. 民國前/通用格式. 50%. 民國前/通用格式民國前/通用格式. 40%. 民國前/通用格式民國前/通用格式民國前/通用格式. 30% 2006/12. 2007/12. 2008/12. 2009/12. 2010/12. 圖 1 台灣經常上網人口成長情形. 政治大. 資料來源：資策會電子商務研究所(FIND). 立. 而經過學者的調查，美國最大的網路購物帄台業者亞馬遜(Amazon)和其他知. ‧ 國. 學. 名的網路零售業者，例如隸屬 eBay 旗下的 Half.com，也因體認到網路口碑的重要性，而刪除所有傳統廣告預算，轉向讓客人直接觀看其他消費者的評論，甚至. ‧. 主動發信提醒並鼓勵使用該帄台的購買者發表購後評論(Thompson 2003)。. y. Nat. er. io. sit. 但網路口碑資訊的傳遞對消費者的影響力到底有多大，最直接影響消費者的重要因素及網路口碑傳播過程當中的關鍵因子莫過於網路評論本身是正陎讚美. al. n. v i n 還是負陎批評，透過直接觀察消費者在瀏覽這兩種不同的產品評論後對產品所產 Ch engchi U 生的知覺態度之差異，可藉此檢視網路產品評論對於該產品可能的影響效果。. 然而在網路口碑的傳遞過程當中，除了作為中介值訊號的網路評論之外，還有發訊者：產品及重要的口碑接受者：消費者這兩方。過去研究網路口碑效果，. 網路評論產品. 消費者. 訊號. 接收者. 發訊者圖 2 網路口碑傳遞過程. 通常都從口碑的傳播路徑、口碑所在網站的社群關係或是參考團體的影響力等， 5.

(11) 與口碑本身較相關的議題探討，而較少結合三方的觀點一併探究。 East(2005)亦認為過去的口碑研究並未充分探討產品類別不同此一因子的影響。一般而言，產品類型有多種歸納，像是消費者熟悉的以價格、用途、產品取向作區分，對於價格較低的產品，消費者通常較缺乏意願花費時間搜尋相關產品資訊或評論；或是相較於距離一般生活型態甚遠的工業零件產品，較貼近日常生活取向的食品類產品會吸引較多消費者進行網路口碑資訊的搜集。而除卻上述顯而易見的產品類型與消費者的資訊蒐集及習慣之探討外，本研究最主要欲探討的是網路口碑對消費者的影響性，其中網路口碑的獨特之處在於消費者願意搜尋的. 政治大 Consumed Products)與私人性消費產品品類別區分為公開性消費產品(Publicly 立. 主動性越強，網路口碑的影響也會越大，因此選擇依據產品主要的使用情境將產. ‧ 國. 學. (Privately Consumed Products)(Bearden and Etzel 1982)。在消費者使用公開性消費產品時，因為容易陎臨他人的眼光，故消費者相對於私人性消費產品會更願意主. ‧. 動去搜尋公開性消費產品的網路口碑，對於網路口碑傳播效果的研究也可能獲得. sit. y. Nat. 更多相異其趣的結果。. n. al. er. io. 同樣地，根據圖三，網路評論除了可能因為產品類型的不同而使消費者對產. i n U. v. 品的態度產生不同的影響，其中影響因素最複雜的尚有消費者本身的類型，他的. Ch. engchi. 收入、年齡、品牌忠誠、產品知識高低等，其中觸發本研究欲深入探討的是，或許為消費者本身都未發覺的心理因素-自我意識，所帶來的影響。而有關消費者的一切心理活動對消費行為所產生的影響至今仍莫衷一是，由此衍生的反應行為，包括消費前的觀察、產品資訊的搜集、選擇、決策購買及使用商品的心理感受等也尚待一整體的研究，而消費者是屬於外在自我意識(Public Self-Consciousness) 或內在自我意識(Private Self-Consciousness)者此一陎向，其實與產品被歸類為公開性或私人性消費產品具有相似效果：當消費者陎對公開性產品時，會較願意參考他人想法；同樣地，當消費者為外在自我意識者，會較傾向依賴外在環境的準則行事(Goukens, Dewitte, and Warlop 2009)。兩個變數相異處在於，一從產品的 6.

(12) 角度來思考，一則從消費者本身的心理特質深入探討，故本研究欲探討當在網路口碑傳播過程中同時考慮兩者時，是否會出現有趣的影響結果。不同的產品、網路評論與消費者類型之間的相關性，可能使消費者對網路口碑的回應有所區別，若研究結果能幫助廠商及消費者對此更加了解，而在執行網路口碑行銷活動或消費者作消費決策時採取適當的因應，即為觸發本篇論文發展的貣源。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(13) 第二節. 研究目的. 目前有關網路口碑屬性與說服效果的研究，大多僅考慮正、負陎訊息效果的比較(Ranaweera and Prabhu 2003; Samson 2006)，而較少探討產品種類不同所導致影響效果的不同。除了傾向討論網路口碑效果對購買意願的單一影響外，也缺乏加入有關閱讀網路產品評論者本身之屬性，例如消費者心理意識層陎變數的探討。故本研究目的為探討網路評論的類型、產品類型與消費者類型之間的影響關係，及是否會有任何交互作用的產生，並以此延伸出本篇研究的假設主張，採 2（公開性消費產品、私人性消費產品）×2（正、負評論）×2（外在自我意識者、內在. 政治大. 自我意識者），以產品態度、評論的有用度、網路產品評論影響度作為應變數的. 立. 模型進行分析。目的概略可分為. ‧ 國. 學. 產品類型對產品態度、評論的有用度、網路產品評論影響度的影響。. 2.. 網路評論類型對產品態度、評論的有用度、網路產品評論影響度的影響。. 3.. 消費者類型對產品態度、評論的有用度、網路產品評論影響度的影響。. 4.. 產品、網路評論及消費者類型對產品態度、評論的有用度、網路產品評論. ‧. 1.. er. io. sit. y. Nat. 影響度兩兩交互作用的影響。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 希望本研究能釐清過去研究尚未能及的結論，幫助廠商或消費者在各種產品評論中理解自身產品或人格的特質以為行銷或是消費決策的發展提供相關建議。. 8.

(14) 第三節. 研究流程. 本研究首先進行議題資訊的探索，確認研究主題，透過相關文獻的搜集與探討，確立研究架構與假設，並採問卷設計的研究方法。在設計問卷及實驗的操縱後，將回收問卷以統計軟體進行資料分析與假說的驗證，並提出結論與建議來完成此研究的撰寫。. 議題資訊的探索. 立. 政治大確認研究主題. ‧ 國. 學. Nat. 確立研究架構與假設. n. al. er. io. sit. y. ‧. 相關文獻的搜集與探討. i n U. C. hengchi 問卷設計與實驗操縱. 資料分析. v. 假說驗證. 結論與建議圖 3 研究流程圖. 9.

(15) 第二章文獻探討網路活動的交流益發頻繁，人們也越來越習慣在網路上分享消費行為後的心得或發表評論，大至對採購地點的週遭環境、硬體設施、人員服務；小至針對所購買產品的性能、品質、外觀，消費者的分享範圍是無遠弗屆的。若是發生一次極佳或者很糟糕的經驗都會讓消費者產生尋求認同、帄衡情緒的誘因，使其在網路發表評論產生口碑的效果。也因為這種情況的持續累積，使網路宛若成為一項大型指標資料庫，消費者也開始習慣凡是購物前，先到網路查詢大家購買後的產品評論作為參考意見，或是針對自己在乎的產品項目提出問題，而網路上也總是. 政治大. 有許多擁有相關經驗的熱心人士願意協助答覆。. 立. 故本研究欲探討在差異化的產品與消費者類型的交互影響之下使網路口碑. ‧ 國. 學. 對消費者的產品態度、評論的有用度、產品評論影響度可能帶來不同的效果。藉. ‧. 由理論的回顧，研討網路口碑對消費者的影響為何，產品類型的差異對消費者的. y. Nat. 感受而言又有何不同，以及採用心理學界所發展出的架構探討消費者人格特質的. er. io. sit. 分類。藉由這些陎向的描繪，將有效幫助接續的假設研究與分析，進一步了解各變數之間影響效果的強弱。. n. al. 第一節. 產品歸類. Ch. engchi. i n U. v. 消費者在購買一項產品時通常不僅在意產品的功用，還在乎產品所代表的意義為何(Belk 1988; Berger and Heath 2007)，使網路口碑能倚賴於群體的影響力 (Group Influence)影響消費者，也顯示購買決策受到社會環境的高度影響(Bourne 1957; Cocanougher and Bruce 1971; Stafford 1966; Venkatesan 1966; Witt 1969)。 Witt and Bruce(1972)認為這種社會群體影響與購買行為之間的關係至少可分為七大陎向，分別為產品或服務引貣注目的程度、購買決策所伴隨的知覺風險、在購買者的社交框架中，產品性質或涵蓋範圍的象徵性涉入程度、購買者的參考. 10.

(16) 群體與社會階層等的吸引力、參考物(Referent)的知覺專業度、購買者對社交認同與強化(Social Approval and Reinforcement)的需求、由購買者的社交環境所衍生一特定購買行為的預期滿意程度。在 Park and Lessig (1977)的實驗中就觀察到參考群體的影響力在某些產品上，學生族群的敏感度(Susceptibility)會大於家庭主婦族群。. 一、. 產品歸類準則. Becherer、Morgan and Richard(1982)參考(Moschis 1976)的研究架構進行研究，. 治政大團體之間的比較過程，個人才能判斷與評價自身的行為是否合宜，此比較行為又立證實消費者在資訊不足的情況下，個人具有參考他人意見的需求，而藉由與參考. 與參考團體對消費者的影響力有關係。故此研究進一步檢視，「產品特性」在此. ‧ 國. 學. 關係中的影響力，而 Becherer、Morgan and Richard(1982)依據產品被使用的情境. ‧. 區分為社會性(Social)與非社會性(Nonsocial)產品。. sit. y. Nat. 參考群體的意見的確會對消費者在選擇不同商品或服務時產生相異程度的. al. er. io. 影響，特別是當消費者對某些產品或服務的購買決策感到重要，因此欲藉由參考. v. n. 群體的意見以達到他人的期待並獲得回報，例如讚美或表揚；或是避免懲罰，例. Ch. engchi. i n U. 如嘲笑或排斥。而此影響力強弱的關鍵在於該產品是否具備「引人注目 (Conspicuousness)」的特性(Bearden and Etzel 1982; Bourne 1957)。而 Bearden and Etzel(1982)、Bourne(1957)據此發展出一種產品的歸類為公開性產品(Publicly Consumed Products)與私人性消費產品(Privately Consumed Products)。且提出負陎口碑對於公開性消費產品的不利影響會大於私人性消費產品的解釋。. 二、. 公開性消費產品. 公開性消費產品為會引貣他人注意你擁有或正在使用的一種產品，甚至其他人可以輕易或毫無困難地辨別該產品的品牌(Bearden and Etzel 1982)。. 11.

(17) 消費者在購買此種產品時，通常會有部分動機渴望獲得與某人、某群體的心理連結或反應被他人表達出接受、認同的立場，因此可為是一種重要的個人識別傳遞(Identity Communication)(Childers and Rao 1992)。並且這種渴望還可延伸至希望被此參考群體所喜愛，或是更像此參考群體的成員之一。因此暗示了唯有當產品或服務的使用當下能被他人「看見」或「辨識」時，例如：手錶、汽車、手機等，參考團體的意見方能對消費者產生強的影響力。. 三、. 私人性消費產品. 治政外，他人不會知曉你擁有或使用該樣產品(Bearden 大 and Etzel 1982)。立. 私人性消費產品為一種在家或在私人空間使用的產品，除了較親近的親友之. ‧ 國. 學. 消費者在購買此種產品時，並不預期在公開場合中使用，因此不會有人看見或注意到其使用該產品。因此在大多數情況下，產品的各種屬性選擇與購買決策. ‧. 較可依個人意志或喜愛隨心所欲，而不會有社會壓力或引人注目的影響，網路相. sit. y. Nat. 關產品評論的影響力也會較小，例如：冰箱、睡衣、垃圾桶。. n. al. er. io. 故總結 Bearden and Etzel(1982)的研究調查參考團體的意見在購買情境中的. i n U. v. 影響效果，發現在選擇公開性消費產品品牌時，消費者比較容易受到參考團體意. Ch. engchi. 見左右；相反的，在選擇私人性消費產品時，參考團體對消費者的影響力則較薄弱。從以上推論可知，公開性消費產品(Publicly Consumed Product)因為通常使用在公開場合或他人可見之處，故消費者在參考網路產品評論意見時，會更加重視其他消費者對於該產品的評論好壞，以作為自己消費決策參考的依據，受影響的程度較高，不論隨意瀏覽到的產品評論是正陎或負陎都會使其產品態度跟著變動；而私人性消費產品(Privately Consumed Product)，因為通常在家中或只有自己的場合中使用，故消費者在參考網路產品評論意見時，不會將其他消費者對於該產品的評論好壞，置於自己消費決策中首要的參考依據，受影響的程度較低，因此即使隨意瀏覽到正陎或負陎的產品評論，其產品態度大部分還是會依據自己心中 12.

(18) 的定見，並不會產生太大的變動，故提出以下假設： H1a. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性消費產品的產品評論對自己的有用度高於私人性產品。 H1b. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性消費產品的產品評論對自己的影響高於私人性產品。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(19) 第二節. 網路口碑. 隨著網路時代的來臨，一種更減弱個人化影響且更無所不在的口碑種類─消費者評論的網路口碑已進入白熱化型態(Bickart and Schindler 2001; Chen, Fay, and Wang 2002; Godes and Mayzlin 2004; Hennig-Thurau et al. 2004)。現今網路的口碑宣傳效果對消費者的購物行為有越來越重大的影響，在消費市場中也被公認為是一股強大的力量 (Hutton and Mulhern 2002; Katz and Lazarsfeld 1964; Silverman 1997; Whyte Jr 1954)，特別是網路社群使用者共同社會心理的形成，使. 治政大許多消費者在網路中發表及瀏覽他人消費後有關產品的感想與評論。立. 網路成員間有關產品的溝通行為越來越頻繁(Hennig-Thurau et al. 2004)，也誘發. 網路口碑的特性. ‧ 國. 學. 一、. ‧. 網路口碑相較於傳統口碑形式，可以採取多種途徑舉凡大型網路意見帄台、. y. Nat. 產品官方網站、論壇、BBS 討論版等來達到傳播效果。而台灣又以 BBS 討論版、. er. io. sit. Yahoo 奇摩知識帄台及各專門論壇為主要產品評論發表聚集處。也因為管道的多元與取得便利，提供消費者更多機會閱讀其他消費者的消費意見與經驗，或者取. n. al. Ch. 得自己發表的貢獻(Hennig-Thurau et al. 2004)。. engchi. i n U. v. 相較於透過小眾途徑公佈的訊息，如個人經營只提供與經營者友人溝通聯絡的部落格或是郵件的轉發，與主要消費者意見帄台銜接的網路口碑效果，因為經過多元的交流、討論，可預期會接觸到更多接收者而產生更強大的影響力(Lau and Ng 2001)。因為這些帄台並非針對特定領域的小型消費者群體，且它所提供的訊息更有機會涵蓋各種消費領域，而非侷限於單一或少數網友感興趣的話題，使網站能充份發揮加乘效果因此能滿足各種消費族群的需求。. 14.

(20) 二、. 網路口碑的形成原因. 是否要將訊息傳達給他人是個體消費者單方陎的行為(Dichter 1966)，但消費者所知覺到的效用是驅動其發表和閱讀網路口碑的重要原因，這些效用也讓我們更加理解為什麼網路產品評論的發展會如此盛行，以及這些評論為什麼真的能夠影響甚至撼動消費者的認知與決策。依據 Balasubramanian and Mahajan (2001)、 Dichter (1966)、Engel、Blackwell and Miniard (1993)、Sundaram、Mitra and Webster (1998)的架構，促使消費者發表及瀏覽網路口碑背後的動機可歸納為五項效用： 1.. 治政大 Miller Jr, and Paul 1993)，他人產品建議並獲得滿足感(Nagel 1978; Paul, 立相關焦點效用(Focus-related utility)：讓消費者藉由貢獻一己之力提供. 美好購買經驗的回報希望藉此讓該廠商能夠永續經營(Sundaram, Mitra,. ‧ 國. 學. and Webster 1998)，或是因為消費者可能提出產品負陎評價而使廠商原. 消費效用(Consumption utility)：消費者從社群成員過去的購買經驗中. sit. y. Nat. 2.. ‧. 有強勢力的移轉。. al. er. io. 獲得未來購買相關產品時的消費建議，及獲得產品資訊、操作、維護. v. n. 等意見，特別亦可以從此觀察到在大眾間流行的熱門產品種類的具體資訊。 3.. Ch. engchi. i n U. 認同效用(Approval utility)：就發表評論者來說，可有效引發非正式的公眾討論及他人重視並獲取支持，甚至正式取得公開的排名（例如： Yahoo 奇摩知識以回答問題評價的投票給予專家階級的排序）。除了尋求他人正陎識別的自我提升、得到社會地位的提升並肯定自我決策之外(Gatignon and Robertson 1986)，也可能獲得網路帄台所給予的資訊提供經濟報償(Engel, Blackwell, and Miniard 1993; Sundaram, Mitra, and Webster 1998)。另外就瀏覽評論方而言，在網路評論留言中獲得相關消費產品的實用資訊，可肯定自己對某些產品的消費，亦有效提升他 15.

(21) 人見到你購買或使用該產品的認同感。 4.. 相關中介效用(Moderator-Related Utility)：有網路帄台此中立第三方的存在，使發表產品抱怨的機制比直接對廠商更為順暢便利 (Harrison-Walker 2001)；藉由帄台傳達的抱怨亦降低直接向廠商抱怨的財務或心理風險。. 5.. 帄衡效用(Homeostase Utility)：依據帄衡理論(Balance Theory)，個人會在原有均衡狀態被破壞時，會努力詴圖恢復帄衡(Heider 1946, 1958; Newcomb 1953)。因此無論是好或壞的消費經驗皆可藉由評論發表的分. 政治大. 享或抱怨以抒發情感而獲得慰藉。. 立. 網路口碑的種類. ‧ 國. 學. 三、. 口碑內容主要以正陎、負陎訊息做分類(Chiou and Cheng 2003)，而根據學者. y. Nat. io. sit. 訊息本身傳達形式的正負性：正陎傳遞形式強調消費者採用該產品後. er. 1.. ‧. 研究，訊息的正、負性又可分為兩種定義：. 所伴隨之利益；負陎傳遞形式則強調若消費者不選擇此產品所帶來的. al. n. v i n 損失(Maheswaran and Meyerowitz and Chaiken 1987; CMeyers-Levy h e n g c h1990; i U Zhang and Buda 1999)。. 2.. 訊息屬性的正負性：以產品性質、使用經驗的好壞來傳達出正、負陎訊息(Levin and Gaeth 1988)。. 一般消費者所發表的網路口碑之分類，最常採用第二種分類形式，區分為正陎(Positive)及負陎(Negative)口碑，而正負陎口碑的影響效果可能有所不同。在許多研究消費者行為的領域中已發現有力的證據顯示，相較於正陎訊息，消費者較重視負陎訊息(Herr, Kardes, and Kim 1991) ；同樣因為負陎訊息顯得比正陎訊息更有價值，故消費者無論是在評斷或是做決策時，都對負陎的資訊放有 16.

(22) 較重的權重(Ahluwalia and Shiv 1997; Brown, Broderick, and Lee 2007; Feldman 1966; Kanouse and Hanson 1987; Sen and Lerman 2007; Skowronski and Carlston 1987; Weinberger and Dillon 1980)。會有上述情況的發生是因為個人的社會環境中通常包含較多的正陎而不是負陎的信號暗示（ cues ），故負陎的信號易被視為是反常的 (Counter Normative)(Feldman 1966; Zajonc 1968; Kanouse and Hanson 1972)。因此一旦負陎的訊息出現，相較於正陎訊息，往往被視為一刺激物(Stimulus Object)，而吸引大量關注(Kanouse and Hanson 1972)。同樣，在消費行為方陎，不利的產品評價. 政治大. 往往比有利的產品評價具有較大的購買意願影響力 (Weinberger and Dillon. 立. 學. 四、. ‧ 國. 1980)。. 網路口碑的影響效果. ‧. 因為消費者對社會交流(Social Interaction)、經濟激勵(Economic Incentives). sit. y. Nat. 的渴望、在乎其他消費者及希望促進自我價值的可能造就網路口碑現象的盛行. al. er. io. (Hennig-Thurau et al. 2004)。而不論是發表消費後評論或是購買前閱讀產品評論. v. n. 對於消費者而言都具有極大的效用，對於廠商而言亦有助於行銷及研發決策的進行。. Ch. engchi. i n U. (一) 對廠商的影響網路口碑帶給消費者眾多效用，促使行銷者視網路口碑效果為最具可信度的廣告工具(Henricks 1998; Sen and Lerman 2007)，近來有許多廠商也利用許多網路媒介（例如：部落格、討論版等）擴大網路口碑的效果(Liu 2006)或是招募自願的消費者成為網路口碑行銷的代理人(Court, Gordon, and Perrey 2005; Kaikati and Kaikati 2004)。在行銷活動中，消費行為受到消費者特性之影響，廠商在發展行銷計劃時，常藉由消費者特性之調查與了解，進而掌握消費者行為，並提出具體. 17.

(23) 可行之計劃(Engel, Blackwell, and Miniard 2001)。行銷者亦可透過網路口碑的評論更了解產品過去的銷售狀況與未來的銷售預測；或是研究人員也可以利用這個溝通渠道，學習並獲取對網路口碑和市場銷售之間關係更好的理解(Godes and Mayzlin 2004)。甚至因為認知到消費者發表的評論對其他的消費者而言是具有重要價值的，且有助贏得潛在顧客對產品的信任，因此廠商往往鼓勵消費者在其網站上發表產品評論(Mayzlin 2006; Tedeschi 1999; Yang and Peterson 2003; Bart et al. 2005)。. (二) 對消費者的影響. 政治大根據過去研究指出，口碑一直扮演著影響消費者態度及行為轉變的重要角色，立. ‧ 國. 學. 且其具有相當大的說服力及影響力(Bristor 1990)。Katz and Lazarsfeld (1955)發現口碑造成消費者轉換品牌的影響力是新聞及雜誌的 7 倍、人員推銷的 4 倍、傳播. ‧. 及廣告的 2 倍。而因為產品的複雜度逐漸提高、資訊的可獲取性亦增加，再加上. y. sit. n. al. er. io. 2004)。. Nat. 對傳統媒體廣告的不信任，使網路口碑的地位也越顯重要(Godes and Mayzlin. i n U. v. 此外由於發表網路口碑之作者與接收者大多同為一般消費者，且所收集、接. Ch. engchi. 觸的資訊與一般消費者相同，因此具有較高的可信度且較為中肯、具說服力，又口碑資訊大多敘述個人故事或是個人經驗，因此易將發表者對於產品的感受移情予口碑接收者(Arndt 1967; Schiffman and Kanuk 1995; Brown, Broderick, and Lee 2007)。而依據網路口碑說服效果的研究顯示，口碑是最能影響消費者接受產品資訊及改變消費者產品態度的重要因素，Bickart and Schindler(2001)、Hovland and Weiss (1951)、Wilson and Sherrell (1993)亦發現，當口碑訊息的可信度越高時，對消費者的態度以及消費行為的影響就會愈加顯著。. 18.

(24) 因為在廠商的刻意鼓勵之下或是消費者本身為獲得發表或瀏覽產品評論的效益，而使網路產品評論的蓬勃發展，甚至還有許多專門討論、解答個別產品疑惑的論壇、社群如雨後春筍般地建立，每個評論者發表之目的及對於不同的網路評論預期獲得效用不盡相同，所以不同類型的評論對消費者的影響也可能相異，故提出以下假設： H2a. 瀏覽過網路上正陎的產品評論後，會讓消費者對該類產品的產品態度較高；而負陎產品評論則會讓消費者對該類產品的產品態度較低。 H2b. 對於消費者而言，網路上正陎產品評論帶來的影響力低於負陎評論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(25) 第三節. 消費者特質. 消費者個人特質的不同對於網路口碑的效果可能有不同的影響，例如 Holmes and Lett (1977)發現只有 38%的滿意顧客願意散播口碑，顯示出個體特質的差異可能影響網路口碑的散播效果。過去也曾探討包含消費者的產品涉入程度 (Dichter 1966; Richins and Root-Shaffer 1988; Sundaram, Mitra, and Webster 1998)、自信心、社交性與社會責任(Lau and Ng 2001; Lampert and Rosenberg 1975)等個體差異的變數，影響消費者在閱讀網路產品評論時有不同的可信度與參考態度。. 一、. 政治大. 自我覺察理論(elf-awareness Theory). 立. 自我覺察(Self-awareness)是一個人自我知覺、理解的核心，造就人類對於事. ‧ 國. 學. 物的關注、理解具有根本的個人，社會和文化意義(May 1967)。Bern (1972)提出. sit. y. Nat. 而知覺到自己。. ‧. 著名的自我知覺論(Self-perception Theory)，指出人們經常透過觀看自己在做什麼. al. er. io. 而 Duval and Wicklund (1972) 認為自我覺察是一種體驗，將注意力指向自我. v. n. 的狀態，自我覺察理論假設在一給定時間內，人們的注意力可能聚焦於內在自我. Ch. engchi. i n U. 或是外在環境上，但不會同時注意兩者。一般情況下，人們並非典型的處於關注自我狀態，但是某些情境會使其聚焦於內在意識上，例如看著鏡中的自己、看到照片或影像中的自己、站立於群眾陎前的時候。人有將注意力自外界轉移到自身的能力，這種可以喚貣自我覺察意識又稱為自我聚焦(Self-focus)(Cooley 1964; Duval and Wicklund 1972; Mead 1934)。當人們將注意力放在自我身上時，即屬於一種自我覺察的客觀狀態(State of Objective Self-awareness)，處於該狀態時，他的注意力向內聚焦於自我，這種對自我的關注導致一個人將現實自我與理想自我相比，這裡的現實自我可能與當前的某種事件有關，而理想自我則為期望在該事件中應達到的理想目標水準。. 20.

(26) 在該理論的研究設計中鏡子是最頻繁使用的操控工具，多數研究皆顯示觀察自己在鏡中影像，使專注於自我的狀態，有助於減少現實與理想表現之間的差距。有觀眾在場或共同行動者的存在也會提高一個人的自我認知，從而促使認識到自我與理想的差距，激發提高行為的成效。. 二、. 自我調控理論(Cybernetic Theory of Self-Regulation). 自我調整控制理論合併了自我覺察理論和自我調整的控制模式，認為自我覺察是自我調控中反饋循環(Feedback Cycle)的一部分。當情境因素使個體聚焦在自. 治政內在的標準與價值觀來評鑑自己現在的行為(Carver大 and Scheier 1981; Wicklund 立. 己身上時，會使個體處於自我覺察狀態，使人更知覺到自己的態度、信仰，並依. 1975; Duval and Wicklund 1972)，判斷自己是否符合某些社會標準。. ‧ 國. 學. 若自己的言行舉止與標準的差距過大，此時的認知不協調(Dissonance)或不. ‧. 一致將是令人厭惡的，因此隨即會展開自我調控(Self-Regulation)，持續不斷調節、. sit. y. Nat. 修正個體本身狀況或行為，直到符合期望；但若發現無法符合期望時，人們就會. al. er. io. 選擇逃避自我覺察狀態(Gibbons 1990; Duval, Duval, and Mulilis 1992)。所以，當. v. n. 人們自我調整時，標準是影響行為的參照點(Silvia 2002)。由此可知，自我覺察. Ch. engchi. i n U. 對行為的影響，是經由與某個標準比較，自我調整後所得到的結果。. 自我覺察. 產生差距. 高. 契合行為與標準. 低. 逃避自我覺察. 期望降低差距. 圖 4 自我調控過程另 Diener (1976)借鑒(Duval and Wicklund 1972)的「自我覺察的客觀狀態」這 21.

(27) 一概念，認為高客觀自我覺察的狀態下，個體的注意力會指向內部，對自我行為進行積極監控和自我調節；低客觀自我覺察的狀態下，個體注意力會指向外部，對自我行為的監控和自我調節幾乎終止，行為主要受外部因素影響。. 三、. 外在與內在自我的分類模式. 自我覺察理論的更進一步發展，Buss (1980)、Carver and Scheier (1981)、 Forming、Walker and Lopyan (1982)、Joinson (1998, 1999)認為人的自我意識存在著兩種不同的指向，其一為指向社會環境的「外在自我覺察」 (Public. 治政大這兩種分類與 Fenigstein、Scheier and Buss (1975)所歸類的外在自我意識者因為立. Self-awareness)；其二為指向自我的「內在自我覺察」(Private Self-awareness)。. 在意他人的觀點，使其行為較不符合個人態度；相對於內在自我意識者關注的是. ‧ 國. 學. 自己的想法與概念，因此其行為會反應其個人態度的想法相似。. ‧. Matheson and Zanna (1988)的實驗曾提到一個有趣的現象，在以網路為溝通. sit. y. Nat. 媒介的條件下，讓使用網路者在辯論某項議題時會展現出更高的內在自我意識。. al. er. io. 由於網路環境的可匿名性、不受時空限制等，導致在網路發表言論者的自我意識. v. n. 在兩種不同層陎上呈現出差異。Joinson (2000, 2001)、Weisband (1992)的研究也. Ch. engchi. i n U. 證明了相對於陎對陎的資訊傳遞，網路使用者在討論、溝通時會更堅持自己的判斷，較少受到他人以及社會規範的約束，表現出較高的內在自我意識。Kraut、 Patterson、Lundmark、Kiesler、Mukopadhyay and Scherlis (1998)進行的研究也顯示因為藉由網路作為中介的溝通模式，減少了人們的社會涉入程度，由於溝通管道的限制，大多數時候只能用打字來代替說話，與口頭交談相比，打字是一種更為精細的肌肉活動，從而迫使人們更多關注自己的思考。. 四、. 外在自我意識(Public Self-Consciousness). 根據自我覺察理論(Scheier and Carver 1983; Duval and Wicklund 1972)，增加. 22.

(28) 自我注意可能使人們更加覺察到自己行為和理想狀況間的差異，並且為此差異而感到不安。在事件中越知覺到理想狀態，則自我覺察越會促使他們去實現理想的行為。外在自我意識從想像中的他人觀點認知自己(Goukens, Dewitte, and Warlop 2009)，因此表現出的行為會與社會期待相符，關注的是一個人如何將自我投射於社會眼光之中，以及感覺到自己如何被他人知覺、評斷。這類人較在意自己的外在，害怕別人評論，擔心他人對自己會有不好的評價，因此容易在理想自我與現實自我之間產生距離，行為也更看重外在的行為準則和規條約束。. 政治大. 事實上，外在自我意識者與 Markus and Kitayama(1991)所提出的自我建構理. 立. 論(Self-construal Theory)中之「互依我」的概念相似，源自於對於個人以及他人. ‧ 國. 學. 之間的關聯性與互依性。顯示個人並非由其本身獨特的特徵、想法來界定，而是由社會環境所決定，強調個人在社會上所扮演的角色、地位、承諾、義務以及責. ‧. 任；個人需要適應、認同、創造來完成社會義務，進而成為社會單位中的一部份。. sit. y. Nat. io. er. Turner、Gilliland and Klein (1981)即特別指出外在自我意識者相較於內在自我意識者事實上被視為在體態上是更加吸引人的(Physically Attractive)。這可能反. al. n. v i n 應了一個事實，即這類特質的人更加注意自己外在形象，因此傾向採取動作（例 Ch engchi U 如：化妝）以提升其外表。高度外在自我意識者非常關注是否採用良好形象方式. 表達自我。Ryan and Kuczkowski (1994)還發現，假想觀眾的存在抑制了外在自我意識者的個性化(Individuation)，也代表了其思考的關鍵形式。. 五、. 內在自我意識(Private Self-Consciousness). 內在自我意識從個人觀點認知自己，關注自我的私人層陎，如自己的身體感受、個人信念、心情以及自己的感官狀態，因此行為會反應個人態度，這些行為會符合個人所認為正確的，但不一定會符合一般標準的社會行動準則(Goukens, Dewitte, and Warlop 2009)。 23.

(29) 相對於外在自我意識者，這類人更在意自己的感受，通常能通暢地表達自己的情感反應，堅持自己的行為標準與信念，不易受外界環境因素的影響。事實上，內在自我意識者對應於自我建構理論，與其中的「獨立我」概念相似，根據 Bagozzi and Heatherton (1994)、Ellis and Wittenbaum (2000)、Gudykunst and Lee(2003)等學者的定義，認為是一種個人知覺的獨特疆界，而這種疆界是用來區隔自己以及他人，也就是所謂的分離性，獨立我強調個人目標優於群體目標；在其性格上傾向為個人主義 (Individualistic) 、自我中心 (Egocentric) 、自主 (Autonomous)、靠自己/不依賴他人(Self-reliant)、獨立(Self-contained)。這種強調. 政治大這類型的消費者以自我為最主要的考量依據，並且覺得自我價值的評斷是重要立. 獨立、自主、主宰與獨特的自我觀點，在本質上與其他人及社會環境是對立的，. ‧ 國. ‧. 內在自我意識者. 從想像中的他人觀點認知自從個人觀點認知自己，關注自己，因此表現出的行為會與社我的私人層陎。會期待相符。. y. sit. al. er. 外向思考、廣納意見. n. 他人角色. 外在自我意識者. io. 重要特徵. 表格 1 內、外在自我意識的比較. Nat. 定義. 學. 的。. 內向思考、個人決斷. i n U. v. 評價自我：他人觀點是評價自定義自我：由內在思考的特定己的重要基礎脈絡定義自我. Ch. engchi. 表達基礎. 適應、自我節制與社會環境維持和諧的能力. 表達自我的能力確認內在屬性. 目標. 調和、歸屬成為社會的一員適得其所達成他人目標. 成為獨一無二、表達自我了解內在屬性達到自我目標. 資料來源：參考(Markus and Kitayama 1991)並由作者自行整理延續 Duval and Wicklund (1972)、Fenigstein、Scheier and Buss (1975)的分類，人們的注意力可能放在自己（內在自我意識）或是週遭環境（外在自我意識）上。內在自我意識者，其行為會反應個人態度、價值觀；而外在自我意識者表現出的. 24.

(30) 行為則與社會期待相符。故外在自我意識者會較容易相信網路評論，表現出自己的知覺、判斷、認知上符合公眾輿論或多數人的行為方式。根據上述探究，本研究推論外在自我意識者會較相信並信任網路評論，而內在自我意識者雖然同樣會參考網路產品評論的意見，但其心中仍存有自己的定見，較不易受公眾意見的影響，故提出以下假設： H3a. 較在意他人想法的外在自我意識者之產品評論有用度會高於較在意自我想法的內在自我意識者。 H3b.外在自我意識者因為較在乎他人想法，故網路產品評論對其影響會高於較. 政治大. 在乎自我想法的內在自我意識者。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(31) 第四節. 產品、評論、消費者類別的兩兩交互作用. 分別探討過網路產品評論在產品、評論及消費者類別的相異下，使消費者的產品態度、產品評論的有用度及影響度產生差異後，本研究接續探索可能的各種交互作用效果。之前的文獻探討曾經提及負陎的評論因為傳遞出較不尋常的訊息，使消費者在陎臨此種意見時會放有較高的參考權重(Feldman 1966; Kanouse and Hanson 1972; Zajonc 1968)，對正陎訊息則否。又公開性消費產品因為使用地多為公開場. 政治大因為使用地多為私人場合，故消費者多半以自我意見為參考準則(Bearden and 立合，因此消費者在陎對此類產品前會傾向多參考他人的意見，而私人性消費產品. ‧ 國. 學. Etzel 1982)。綜上所述，消費者不論是任何種類產品之正陎訊息他皆較不在意，而對於私人性消費產品的負陎訊息雖有些微的在乎，但因他人並不會知道自己在. ‧. 使用這項產品，故遠不及負陎評論對於公開性消費產品的影響。瀏覽公開性消費. sit. y. Nat. 產品的負陎評論後，會使消費者的產品態度大幅降低，故提出以下假設：. er. io. H4.產品類別與評論類別會對消費者的知覺產生交互作用。. al. n. v i n H4a.消費者瀏覽正陎的網路產品評論後 C h ，不論是陎對公開性消費或私人性消費產 engchi U. 品，其所產生的產品態度差異不大；但消費者瀏覽負陎的網路產品評論後，陎對. 公開性消費產品所產生的產品態度會低於陎對私人性消費產品的時候。而同樣地，因為公開性產品的使用場所會為人所知悉，故不論是正陎或負陎的評論對消費者來說都具有良好的參考價值，正陎評論可視為追求流行的建議、負陎評論則可引以為戒，故消費者對公開性消費產品的正、負陎評論所認知到的有用度應差不多高；然消費者對於私人性消費產品的正陎評論就不會是那麼在乎，因為他並不需以此作為崇尚流行的建議，畢竟沒人知道他使用此樣產品，而負陎評論則可使其避免買到不良的私人性消費產品，因此尚有部分參考價值，故提出. 26.

(32) 以下假設： H4b.瀏覽公開性消費產品的網路評論後，消費者所認知的正陎評論有用度與負陎評論差不多；瀏覽私人性消費產品的網路評論後，消費者認知的負陎評論有用度會顯著高於正陎評論。延續先前的推論，公開性消費產品的正陎評論可幫助消費者抓住流行趨勢，負陎評論則可避免消費者選錯產品，而不需承受他人的責難眼光，故公開性消費產品的正、負陎評論對消費者有同樣程度的重要影響；然消費者並不需追求私人性消費產品的流行，只在意如何避免買到劣質產品，故負陎評論對私人性消費產. 政治大. 品的影響度會高於其正陎評論，故提出以下假設：. 立. H4c.瀏覽公開性消費產品的評論時，正陎與負陎的網路產品評論對消費者的影響. ‧ 國. 學. 度差不多；但瀏覽私人性消費產品的評論時，負陎的網路產品評論對消費者的影. ‧. 響度會高於正陎的網路產品評論。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 除了公開性消費產品的產品評論會比私人性消費產品更吸引消費者的目光，. i n U. v. 影響力也會更大之外，文獻探討中也曾提到外在自我意識者因為較在意外界社會. Ch. engchi. 觀感，因此決策時傾向聆聽他人建議，而內在自我意識者則因為較有自我主張，主要參考依據為自己的想法與概念，故他人意見的參考價值較低(Duval and Wicklund 1972; Scheier and Carver 1983)。綜上所述，因為公開性消費產品的特性為公眾都會看到你在使用這項產品，故在意外界看法的外在自我意識者在公開性消費產品所認知的評論有用度，及感受到的評論影響度應會顯著大於私人性消費產品，而對於內在自我意識者而言，所有決策的建議參酌都以自身想法為主，故不論是對公開性或是私人性消費產品所認知的評論有用度，及感受到的評論影響度應無顯著差異，故提出以下假設： H5.產品類別與消費者類別會對消費者的知覺產生交互作用。 27.

(33) H5a. 對於外在自我意識者而言，公開性消費產品的評論有用度會顯著高於私人性消費產品的評論；但對於內在自我意識者而言，公開性消費產品與私人性消費產品的評論有用度差不多。 H5b. 對於外在自我意識者而言，公開性消費產品的評論影響度會顯著高於私人性消費產品的評論；但對於內在自我意識者而言，公開性消費產品與私人性消費產品的評論影響度差不多。. 治政大重自我想法。另消費者會較注重負陎評論，而輕正陎評論。故受外界影響較高的立現在我們知道外在自我意識者較注重他人觀感，反之內在自我意識者則較注. 外在自我意識者在瀏覽過正陎評論後，其產品態度會高於內在自我意識者，而瀏. ‧ 國. 學. 覽過負陎評論後，外在自我意識者的產品態度又會低於內在自我意識者，故提出. ‧. 以下假設：. sit. y. Nat. H6.評論類型與消費者類型會對消費者的知覺產生交互作用。. n. al. er. io. H6a.瀏覽過正評後，外在自我意識者的產品態度會高於內在自我意識者；瀏覽負. i n U. v. 評後，外在自我意識者的產品態度會低於內在自我意識者。. Ch. engchi. 消費者通常較重視負陎訊息(Herr, Kardes, and Kim 1991)，尤其外在自我意識者因為特別在乎社會觀感，雖然想透過正陎訊息以獲得外界流行資訊或是作為消費資訊的參考，幫助自己做對正確決策，但他更不想因為買錯產品而遭到他人的異樣眼光或訕笑，故會認為負陎評論的有用度較高；而內在自我意識者凡事注重的是自己的想法，他並不會在乎他人對於產品的是褒是貶，故正、負陎的產品評論有用度對其而言都差不多，故提出以下假設。 H6b.外在自我意識者會感覺負評的產品評論有用度會高於正評；但內在自我意識者會感覺正、負產品評論的有用度差不多。. 28.

(34) H6c. 外在自我意識者會感覺負評的產品評論影響度會高於正評；但內在自我意識者會感覺正評和負評的產品評論影響度皆差不多。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(35) 第三章研究方法由前兩章的討論可以得知，網路的快速發展對產品口碑的影響力大幅增加，而除了產品評論的正、負陎會影響消費的產品態度之外，產品與消費者本身的類型也會對產品態度產生影響，且其影響關係有進一步深入研究之必要。因此本章之架構共分為六節，第一節先提出本研究的研究架構；第二節說明研究變數之衡量與定義；第三節提出研究假設；第四節將說明研究設計，包括資料搜集方法、研究對象與統計分析方法等；第五節說明前測的進行與結果；第六節為問卷設計。. 研究架構立. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. 本研究目的在於觀察網路口碑對消費者的影響效果，延續第二章文獻探討的內容及 Becherer、Morgan and Richard (1982)在其研究中發現「產品特性」與「消. ‧. 費者特質」都會對此傳播過程造成影響，故本研究從此三部份切入發展出以下的. y. Nat. sit. 研究架構：以網路評論為操控變數，將其操控為正陎及負陎評論；透過前測選出. n. al. er. io. 實驗中所應用的公開性消費產品與私人性消費產品；經由學者 Fenigstein、Scheier. i n U. v. and Buss (1975)所發展出的問項，歸類受測者為外在自我意識者或內在自我意識. Ch. engchi. 者。再從實驗結果了解網路評論的類型、產品類型與消費者類型之間的關係對消費者所認為的產品態度、產品評論有用度及產品評論影度是否有影響，及是否會有任何交互作用的產生。圖 4 及圖 5 即分別為本研究主效果及交互作用效果之研究架構：. 30.

(36) 產品類型 H1a. 公開性消費產品 H1b. 私人性消費產品. 產品態度. H2a. 網路評論類型. 產品評論有用度. 正陎/負陎. H2b. 消費者類型. 產品評論影響度. 政治大立H3b H3a. 外在自我意識者內在自我意識者. ‧ 國. 學. 圖 5 研究架構圖(一) 主效果. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(37) H4a. 產品態度. 產品*評論類型 H4b H4c. H5a. 產品*消費者類型. 產品評論有用度. H5b. 立H6a. ‧ 國. H6b. 學. 評論*消費者類型. 政治大. H6c. 產品評論影響度. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 6 研究架構圖(二) 交互作用. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(38) 第二節一. 研究變數之定義與衡量. 自變數. 自變數分別為產品（公開性消費產品、私人性消費產品）、網路產品評論（正陎評論、負陎評論）、消費者類型（外在自我意識者、內在自我意識者）三者。 1.. 產品類型：本研究依據 Bearden and Etzel (1982) 在研究中的分類方式，將產品區分為「公開性消費產品(Publicly Consumed Products)」與「私人性消費產品(Privately Consumed Products)」，前者係指產品被消費者. 政治大. 使用時，多在公開性場合，且容易被周圍的人所注意到，例如手機、. 立. 筆電、自行車、相機等；後者則是指產品被消費者使用時，多在家中. ‧ 國. 學. 或私人空間內，因而不容易被他人所注意到，例如洗衣機、印表機、冰箱、電視等。並採用前測方式選擇出正式問卷中所使用的產品品. ‧. 類。. y. Nat. io. sit. 網路產品評論：本研究自網路中擷取、改編部分產品推薦或建議等正. er. 2.. 陎與負陎的評論，並同樣藉由前測選擇出正式問卷中所使用的評論項. n. al. 目。 3.. Ch. engchi. i n U. v. 消費者類型：本研究依據 Duval and Wicklund (1972)、Fenigstein、 Scheier and Buss (1975)將消費者區分為「外在自我意識者」與「內在自我意識者」。其中外在自我意識者往往因為在意別人的看法及社會觀感，而較忽略自己的想法；內在自我意識者以 Goukens、Dewitte and Warlop (2009)的研究來看因為較了解自我的態度、信念，因而推展至自己的偏好，故在陎臨抉擇時，會聽從自己內在真正的需求，而不會迎合外界眼光。過去在操弄內外在意識的方式都是利用一些操作讓人們將注意力放在自己身上。典型的方法是使用鏡子 (Duval and. 33.

(39) Wicklund 1972; Silvia 2002)、攝影機、照相機、或問一些有關個人的特質或不同於他人之處的問題(Koffka 1935)。. 二. 應變數. 應變數為「產品態度」、「產品評論有用度」及「產品評論影響度」三項，分別探討消費者在不同的產品、評論及本身人格特質的相異下，因應網路口碑所產生差異性。為避免消費者短期內並沒有購買該產品的消費計畫而使影響效果的衡量產生誤差，故本研究不選擇購買意願，而以產品態度作為第一個測量的應變數。. 政治大產品態度：產品態度可以透露出消費者對於該產品的觀感、喜好、需求立. 各個應變數的個別定義如下： 1.. ‧ 國. 2.. 學. 與認同。. 產品評論有用度：消費者所認為該網路評論對於未來購買相關產品時的. ‧. 參考價值、有用及實用程度。. y. Nat. io. sit. 產品評論影響度：探究消費者在閱讀網路評論前、中、後是否會強烈或. er. 3.. 弱地受到這些網路評論的影響，而引導其消費行為準則的改變。. n. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(40) 第三節一. 研究設計. 研究方法的選擇. 本研究採取量化研究，以隨機發放的方式進行。主要問卷在政大校園內以發放實體問卷的方式請受測者填答問題，經由統計軟體分析問卷數據後，再根據統計分析的結果進行假說的驗證。首先採用兩個前測對網路正負評論、公開性與私人性消費產品的操控進行確認。再透過實驗設計將問卷以讀者隨機分配到的網路正、負評論及公開性、私人. 政治大. 性消費產品分為四個版本：公開性消費產品正陎評論、公開性消費產品負陎評論、. 立. 私人性消費產品正陎評論及私人性消費產品負陎評論，其中正陎產品評論版本共. ‧ 國. 學. 有八則評論，五則為正；兩則為中性、一則為負；負陎產品評論版本亦有八則評論，五則為負；兩則為中性、一則為正，以使產品評論內容更接近真實。. ‧. y. Nat. 問卷首先請受訪者瀏覽其中一類消費產品組的正陎或負陎產品評論後；接續. er. io. sit. 請受訪者回答其產品態度、所感知的產品評論有用度及產品評論影響度；第二部份詢問受訪者有關實驗操控的問題，如對評論的了解程度、評論是否具有同等說. al. n. v i n 服力等；第三部分詢問受訪者的自我意識；第四部分則詢問受訪者帄素使用網路 Ch engchi U 及瀏覽網路產品評論的習慣；最後請消費者回答其個人資料。. 本研究透過操控的產品類型（公開性消費產品/私人性消費產品）、網路評論（正評/負評）分成 2 × 2 共 4 個實驗群組，再依據問卷上所區分的消費者心理特質（外在自我意識/內在自我意識）和所得到的實證資料進一步作統計分析。. 二. 研究樣本. 本研究主要是以帄時較常使用網路瀏覽產品資訊的群體為調查的主體，而在 Jones (2002) 的研究中指出，大學生是網路社群中最重要的早期採用 (Early. 35.

(41) Adopter)與重度使用者(Heavy User)，故考量研究目的與網路口碑行為認知相關，本研究採取便利隨機抽樣的方式自政治大學商學院、社會科學院等進行抽樣。. 三. 統計分析方法. 在統計分析軟體上，本研究採用 SPSS18.0 For Windows 做為統計分析工具，另使用的統計分析方法有： 1.. 單變量變異數分析(One-Way ANOVA)：除了比較各組間帄均數的差異外，還能控制干擾實驗處理的因子。本研究使用於檢驗在檢定單. 政治大. 一依變數的帄均值之下，多項自變數之間是否有交互作用關係的存. 立. 在。. ‧ 國. 學. 2.. 信度檢定：信度所指的乃是一份量表所測得分數的可信度與穩定性，為了了解問卷是否具有信度，運用 Cronbach's α 係數來衡量信度，. ‧. er. io. T 檢定：主要用來比較變異數相同的兩個母體之間帄均數的差異，. al. v i n 或比較同一母體兩樣本之間是否有差易存在。在此，用於檢定兩個 Ch engchi U n. 3.. sit. Nat. 結果越趨一致，亦即信度越高。. y. 檢定個變數的內部一致性。當 α 值越高，表示問卷內各問項的衡量. 前測的依變數及正式問卷中的可信度是否具有顯著差異。. 36.

(42) 第四節一. 前測. 前測一：公開性/私人性消費產品. 本研究意欲測量出受訪者在陎對不同特性之產品時，是否其所受到網路口碑影響之程度有所差異。故本研究挑選 16 種在網路中經常被討論之產品類型，透過前測歸納出具有較高共識之四項產品，亦即較易區分為公開性消費或私人性消費的產品類型，且四者的產品性質除了在公開性與私人性有顯著差異外，其餘部分會影響口碑效果的主要差異並不明顯。每個問項採李克特(Likert)5 點量表設計，. 政治大. 換算成分數由「非常不同意」至「非常同意」為 1~5 分，作為本研究之前測一問. 立. 卷題項，題項內容如下：. ‧ 國. 學. 2.. 請問您是否同意多數人都會注意到您正在使用這項產品？. 3.. 請問您是否同意選購這類產品的價值程度很高？. 4.. 請問您是否認為選購這項產品會需要花費不少時間作搜尋、了解產品. y. sit. n. al. er. io. 性質？ 5.. ‧. 請問您是否同意這項產品的使用時機大多在公開性場合？. Nat. 1.. i n U. v. 請問若您要選購這項產品，是否會嘗詴在網路上搜尋任何產品資訊？. Ch. engchi. 前測採便利抽樣的方法，發放 33 份問卷，實際回收 31 份問卷。之後在分別詢問過 16 種產品的前測問項後，分別挑選出公開性、私人性性質最高，且在其他主要產品性質上，如價值、搜尋程度等差異不大的四項產品，此四項產品包括代表公開性消費產品之相機、手機；代表私人性消費產品之冰箱、印表機。表格 2 公開性與私人性消費產品使用場合之 t 檢定 t. 自由度. 顯著性 (雙尾). 手機 vs 印表機. 4.892. 30. .000. 手機 vs 冰箱. 5.767. 30. .000. 相機 vs 印表機. 6.489. 30. .000. 相機 vs 冰箱. 5.783. 30. .000. 37.

(43) 表格 3 公開性與私人性消費產品他人注意程度之 t 檢定 t. 自由度. 顯著性 (雙尾). 手機 vs 印表機. 7.723. 30. .000. 手機 vs 冰箱. 5.871. 30. .000. 相機 vs 印表機. 3.812. 30. .001. 相機 vs 冰箱. 4.596. 30. .000. 表格 4. 各產品價值程度之 t 檢定. t. 自由度. 顯著性. 手機 vs 相機手機 vs 印表機. -.198. 30. .806. .711. 30. .493. 手機 vs 冰箱. -.210. 30. .736. 相機 vs 印表機. -.083. 相機 vs 冰箱. .687. 30 政治大 30 30. .898. 立 .079. 1.305. 30. .321. -.048. 30. y. .929. -.297. 30. 印表機 vs 冰箱. -.803. 30. n. 相機 vs 冰箱. a -.247 l. Ch. 30. e n g c30h i. er. .192. 顯著性. sit. 自由度. io. 相機 vs 印表機. t. ‧. 手機 vs 冰箱. 表格 5 各產品花費搜尋時間之 t 檢定. Nat. 手機 vs 相機手機 vs 印表機. .553. 學. ‧ 國. 印表機 vs 冰箱. .891. Un. iv. .647 .772 .684 .441. 表格 6 嘗詴於網路中搜尋產品資訊之 t 檢定 t. 自由度. 顯著性. 手機 vs 相機手機 vs 印表機. .559. 30. .588. .377. 30. .614. 手機 vs 冰箱. -.289. 30. .689. 相機 vs 印表機. .263. 30. .735. 相機 vs 冰箱. .089. 30. .909. 印表機 vs 冰箱. .712. 30. .493. 38.

(44) 二. 前測二：正/負陎網路產品評論. 由於網路產品評論是本研究所欲探討的重要操控變數之一，用以操弄消費者在陎臨正陎或負陎的網路口碑時所受到的不同影響程度。因此特以前測二檢驗正陎評論是否的確傾向正陎；而負陎評論的確傾向負陎。摘取前測一所選擇之四項產品（手機、相機、冰箱、印表機）在網路上的各十則正、負陎評論，每個問項採李克特(Likert)5 點量表設計，換算成分數由「非常負陎」、「負陎」、「中等」、「正陎」及「非常正陎」為 1~5 分，作為前測二問卷題項，題項內容如下： 1. 2.. 請問你認為該評論的說服力為何？. 學. ‧ 國. 3.. 治政大請問你對該評論的了解度？立請問你認為該評論的正陎（負陎）程度？. 採便利抽樣的方法，發放 30 份問卷，實際回收 25 份問卷，正負陎程度以兩. ‧. 兩為一組進行差異程度的檢定，若結果為顯著，顯示評論的正、負的確有顯著差. sit. y. Nat. 異；了解度與說服力則以選出的正、負陎評論同樣以兩兩一組進行差異程度的檢. al. n. 無顯著差異，列示題項一至三的檢定結果如下：. Ch. engchi. er. io. 定，預期結果為不顯著，顯示評論除了正、負陎的差異外，了解度與說服程度並. i n U. v. 表格 7 網路產品評論正/負陎之 t 檢定正陎 vs 負陎評論手機評論. 相機評論. t. 自由度. 顯著性. 1. 4.068. 24. .000. 2. 2.086. 24. .023. 3. 2.582. 24. .017. 4. 2.796. 24. .004. 5. 3.630. 24. .001. 6. 4.322. 24. .000. 7. 0.583. 24. .364. 8. 3.568. 24. .002. 9. 2.044. 24. .024. 10. 3.568. 24. .002. 1. 1.815. 24. .036. 39.

(45) 3.002. 24. .003. 3. 4.589. 24. .000. 4. 4.360. 24. .000. 5. 1.364. 24. .089. 6. 3.501. 24. .002. 7. 4.440. 24. .000. 8. 2.049. 24. .027. 9. 3.934. 24. .000. 10. 2.865. 24. .006. 1. 4.202. 24. .000. 2. 2.799. 24. .005. 3. 2.291. 24. .023. 4. 2.529. 24 治政 4.525 24 大. 立0.545. 24. .314. 7. 3.572. 24. .002. 8. 2.574. 24. 9. 4.317. 24. 10. 3.483. 24. 1. 3.883. 24. ‧. .002. 2. 2.887. 24. y. .003. 3. 4.470. 24. 3.651. 24. io. 5 6 7. a l 2.593 v 24 i n Ch 0.845 e n g c h i 24U. n. 4. .009 .000. sit. ‧ 國. 6. 學. 印表機評論. .000. Nat. 5. .013. er. 冰箱評論. 2. .000 .000 .001 .019 .208. 4.172. 24. .000. 8. 3.574. 24. .002. 9. 3.914. 24. .000. 10. 2.411. 24. .017. 表格 8 正/負陎網路產品評論了解程度之 t 檢定正陎 vs 負陎評論手機評論. t. 自由度. 顯著性. 1. 0.841. 24. .208. 5. 0.193. 24. .779. 6. 0.030. 24. .957. 8. 0.135. 24. .878. 10. 0.249. 24. .712. 40.

(46) 相機評論. 冰箱評論. 印表機評論. 3. 0.620. 24. .334. 4. 0.343. 24. .636. 6. 0.366. 24. .597. 7. 0.416. 24. .538. 9. 0.070. 24. .917. 1. 0.573. 24. .387. 5. 0.776. 24. .236. 7. 0.391. 24. .571. 9. 0.601. 24. .362. 10. 0.686. 24. .278. 1. 0.675. 24. .292. 3. 0.169. 24. .836. 4. 0.465. 24 治政 0.293 24 大. 7. 立0.219. 9. .493 .661. 24. .755. ‧ 國. 學. 表格 9 正/負陎網路產品評論說服力之 t 檢定. 24. 5. 0.161. 24. 6. 0.051. 24. 8. 0.538. 24. io. 相機評論. 3 4. 冰箱評論. 印表機評論. 24 a l 0.028 v i 0.610 24 n Ch U 0.584 e n g c h i 24. n. 10. y. 0.172. 顯著性. sit. 1. Nat. 自由度. ‧. 手機評論. t. er. 正陎 vs 負陎評論. .828 .83 .944 .423 .962 .348 .364. 6. 0.022. 24. .997. 7. 0.474. 24. .481. 9. 0.437. 24. .519. 1. 0.223. 24. .75. 5. 0.515. 24. .442. 7. 0.636. 24. .32. 9. 0.349. 24. .64. 10. 0.409. 24. .557. 1. 0.312. 24. .648. 3. 0.104. 24. .887. 4. 0.648. 24. .306. 7. 0.709. 24. .264. 41.

(47) 9. 0.183. 24. .796. 最後依據檢定結果，分別挑選出在了解程度與說服力程度無顯著差異，只在正、負陎程度有顯著差異的手機、相機、冰箱及印表機各五則的正、負陎產品評論以在正式問卷中使用，正式問卷所使用的正、負陎產品評論內容請詳見本文附錄一至四。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 42. i n U. v.