第二章 文獻探討
第一節 產品歸類
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第二章 文獻探討
網路活動的交流益發頻繁，人們也越來越習慣在網路上分享消費行為後的心 得或發表評論，大至對採購地點的週遭環境、硬體設施、人員服務；小至針對所 購買產品的性能、品質、外觀，消費者的分享範圍是無遠弗屆的。若是發生一次 極佳或者很糟糕的經驗都會讓消費者產生尋求認同、帄衡情緒的誘因，使其在網 路發表評論產生口碑的效果。也因為這種情況的持續累積，使網路宛若成為一項 大型指標資料庫，消費者也開始習慣凡是購物前，先到網路查詢大家購買後的產 品評論作為參考意見，或是針對自己在乎的產品項目提出問題，而網路上也總是 有許多擁有相關經驗的熱心人士願意協助答覆。
故本研究欲探討在差異化的產品與消費者類型的交互影響之下使網路口碑 對消費者的產品態度、評論的有用度、產品評論影響度可能帶來不同的效果。藉 由理論的回顧，研討網路口碑對消費者的影響為何，產品類型的差異對消費者的 感受而言又有何不同，以及採用心理學界所發展出的架構探討消費者人格特質的 分類。藉由這些陎向的描繪，將有效幫助接續的假設研究與分析，進一步了解各 變數之間影響效果的強弱。
第一節 產品歸類
消費者在購買一項產品時通常不僅在意產品的功用，還在乎產品所代表的意 義為何(Belk 1988; Berger and Heath 2007)，使網路口碑能倚賴於群體的影響力 (Group Influence)影響消費者，也顯示購買決策受到社會環境的高度影響(Bourne 1957; Cocanougher and Bruce 1971; Stafford 1966; Venkatesan 1966; Witt 1969)。
Witt and Bruce(1972)認為這種社會群體影響與購買行為之間的關係至少可 分為七大陎向，分別為產品或服務引貣注目的程度、購買決策所伴隨的知覺風險、
在購買者的社交框架中，產品性質或涵蓋範圍的象徵性涉入程度、購買者的參考
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群體與社會階層等的吸引力、參考物(Referent)的知覺專業度、購買者對社交認 同與強化(Social Approval and Reinforcement)的需求、由購買者的社交環境所衍生 一特定購買行為的預期滿意程度。在 Park and Lessig (1977)的實驗中就觀察到參 考群體的影響力在某些產品上，學生族群的敏感度(Susceptibility)會大於家庭主 婦族群。
一、 產品歸類準則
Becherer、Morgan and Richard(1982)參考(Moschis 1976)的研究架構進行研究，
證實消費者在資訊不足的情況下，個人具有參考他人意見的需求，而藉由與參考 團體之間的比較過程，個人才能判斷與評價自身的行為是否合宜，此比較行為又 與參考團體對消費者的影響力有關係。故此研究進一步檢視，「產品特性」在此 關係中的影響力，而 Becherer、Morgan and Richard(1982)依據產品被使用的情境 區分為社會性(Social)與非社會性(Nonsocial)產品。
參考群體的意見的確會對消費者在選擇不同商品或服務時產生相異程度的 影響，特別是當消費者對某些產品或服務的購買決策感到重要，因此欲藉由參考 群體的意見以達到他人的期待並獲得回報，例如讚美或表揚；或是避免懲罰，例 如 嘲 笑 或 排 斥 。 而 此 影 響 力 強 弱 的 關 鍵 在 於 該 產 品 是 否 具 備 「 引 人 注 目 (Conspicuousness)」的特性(Bearden and Etzel 1982; Bourne 1957)。而 Bearden and Etzel(1982)、Bourne(1957)據此發展出一種產品的歸類為公開性產品 (Publicly Consumed Products)與私人性消費產品(Privately Consumed Products)。且提出負陎 口碑對於公開性消費產品的不利影響會大於私人性消費產品的解釋。
二、 公開性消費產品
公開性消費產品為會引貣他人注意你擁有或正在使用的一種產品，甚至其他 人可以輕易或毫無困難地辨別該產品的品牌(Bearden and Etzel 1982)。
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傳遞(Identity Communication)(Childers and Rao 1992)。並且這種渴望還可延伸至 希望被此參考群體所喜愛，或是更像此參考群體的成員之一。因此暗示了唯有當 產品或服務的使用當下能被他人「看見」或「辨識」時，例如：手錶、汽車、手 機等，參考團體的意見方能對消費者產生強的影響力。三、 私人性消費產品
私人性消費產品為一種在家或在私人空間使用的產品，除了較親近的親友之 外，他人不會知曉你擁有或使用該樣產品(Bearden and Etzel 1982)。
消費者在購買此種產品時，並不預期在公開場合中使用，因此不會有人看見 或注意到其使用該產品。因此在大多數情況下，產品的各種屬性選擇與購買決策 較可依個人意志或喜愛隨心所欲，而不會有社會壓力或引人注目的影響，網路相 關產品評論的影響力也會較小，例如：冰箱、睡衣、垃圾桶。
故總結 Bearden and Etzel(1982)的研究調查參考團體的意見在購買情境中的 影響效果，發現在選擇公開性消費產品品牌時，消費者比較容易受到參考團體意
而私人性消費產品(Privately Consumed Product)，因為通常在家中或只有自己的 場合中使用，故消費者在參考網路產品評論意見時，不會將其他消費者對於該產 品的評論好壞，置於自己消費決策中首要的參考依據，受影響的程度較低，因此 即使隨意瀏覽到正陎或負陎的產品評論，其產品態度大部分還是會依據自己心中
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的定見，並不會產生太大的變動，故提出以下假設：
H1a. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性消費產品的產品 評論對自己的有用度高於私人性產品。
H1b. 一般消費者在看到網路各種產品的評論時，會認為公開性消費產品的產品 評論對自己的影響高於私人性產品。