為檢驗研究之假設，本節以多變量變異數分析，先進行粉絲團人數、限量團購 折價券數量與信任傾向對知覺價值是否具有主要效果與交互效果，接下來運用雙因 子變異數分析檢測粉絲人團數與限量團購折價券數量對購買意願之影響，最後使用 階層迴歸檢驗知覺價值是否會中介在兩者變項之間，以便將先前所提出的研究假設 一一加以檢驗，如下所示：
一、 粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對知覺價值之關係
H1：粉絲團人數對知覺價值有顯著正向影響。H3：限量團購折價券數量對知覺價值有顯著正向影響。
H5：信任傾向對消費者知覺價值有顯著正向影響。
H6：粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對知覺價值具有交互效果。
為了解自變項粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對依變項知覺價值 兩個構面 (價格價值及品質價值) 之關係，本研究使用多變量變異數分析檢驗假設 一、假設三、假設五及假設六。多變量變異數分析結果顯示於表 4-5-1，帄均數和標 準顯示於表 4-5-2。
在假設一的部份，粉絲團人數對知覺價值有顯著正向影響(Wilks’ Lambda = 0.958, p = .001)，進一步探討粉絲團人數對知覺價值之兩個構面 (價格價值及品質價 值) 之影響，粉絲團人數對知覺價值之價格價值達顯著水準 (F = 13.524, p = .000)，
及代表價格價值的帄均數，在不同的粉絲團人數下具有顯著差異，粉絲團人數五萬 人之價格價值(X = 4.531, SD = 1.048) 大於粉絲團人數五千人之價格價值 (X = 4.175, SD = 1.253)，亦即粉絲團人數越多，消費者感受到價格價值越高，此結果顯示粉絲 團人數對知覺價值之價格價值在統計上具有顯著的正向影響。但是粉絲團人數對知 覺價值之品質價值未達顯著水準 (F = 2.592, p = .108)，即粉絲團人數對知覺價值之 品質價值在統計上沒有顯著正向影響。綜合上述，部份支持假設一。
在 假 設三 的部 份， 限 量團 購折 價 券 數量 對 知覺價 值有顯 著正向 影響 (Wilks’
Lambda = 0.946, p = .000)，進一步探討限量團購折價券數量對知覺價值之兩個構面 (價格價值及品質價值) 之影響，限量團購折價券數量對知覺價值之價格價值達顯著
水準 (F = 17.842, p = .000)，及代表價格價值的帄均數，在不同的限量團購折價券 數量下具有顯著差異，限量五百張之價格價值 (X = 4.609, SD = 1.167) 大於限量一 千張之價格價值 (X = 4.096, SD = 1.112)，亦即限量團購折價券數量越少，消費者感 受到價格價值越高，此結果顯示限量團購折價券數量對知覺價值之價格價值在統計 上具有顯著的正向影響。但是限量團購折價券數量對知覺價值之品質價值未達顯著 水準 (F = 3.241, p = .073)，即限量團購折價券數量對知覺價值之品質價值在統計上 不具有顯著的正向影響。綜合上述，部份支持假設三。
在假設五的部份，信任傾向對知覺價值有顯著正向影響 (Wilks’ Lambda = 0.933, p = .000)，進一步探討信任傾向對知覺價值之兩個構面 (價格價值及品質價值) 之影 響，信任傾向對知覺價值之價格價值達顯著水準 (F = 19.573, p = .000)，即代表價 格價值的帄均數，會因消費者的信任傾向不同而具有顯著差異，高信任傾向之價格 價值 (X = 4.530, SD = 1.171) 大於低信任傾向之價格價值 (X = 4.139, SD = 1.129)，
亦即信任傾向越高對價格價值感受愈高，此結果顯示信任傾向對知覺價值之價格價 值在統計上具有顯著的正向影響。信任傾向對知覺價值之品值價值達顯著水準 (F = 10.113, p = .002)，即代表品質價值的帄均數，會因消費者的信任傾向不同而具有顯 著差異，高信任傾向之品質價值 (X = 4.512, SD = 0.883) 大於低信任傾向之品質價 值 (X = 4.264, SD = 0.870) ，亦即信任傾向越高對品值價值感受愈高，此結果顯示 信任傾向對知覺價值之品值價值在統計上具有顯著的正向影響。綜合上述，支持假 設五。
在假設六的部份，粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對價格價值 (F
= 0.147, p = .701) 及品質價值 (F = 0.916, p = .339) 之間的交互效果皆無顯著，而在 兩兩變數間交互效果，粉絲團人數與限量團購折價券數量對價格價值 (F = 13.75, p
= .000) 及品質價值 (F = 9.377, p = .002) 之間交互效果達顯著水準；粉絲團人數與 信任傾向對價格價值 (F = 0.565, p = .453) 及品質價值 (F = 1.9, p = .169) 之間交互 效果皆無顯著；限量團購折價券數量與信任傾向對價格價值 (F = 0.158, p = .691) 及 品質價值 (F = 0.01, p = .921) 之間交互效果皆無顯著；由上述可得知粉絲團人數、
限量團購折價券數量與信任傾向之間交互作用對知覺價值只具有少部分的影響力。
綜合上述，不支持假設六。
表 4-5-1
表 4-5-2
粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對知覺價值之帄均數 ª和標準差 (N = 320)
自變項
依變項
價格價值 品質價值
粉絲團人數 五千人 4.175 (1.253) 4.354 (0.976) 五萬人 4.531 (1.048) 4.445 (0.782) 限量團購折價券
數量
五百張 4.609 (1.167) 4.479 (0.795) 一千張 4.096 (1.112) 4.320 (0.961) 信任傾向 低 4.139 (1.129) 4.264 (0.870) 高 4.530 (1.171) 4.512 (0.883)
註： ( ) 內為標準差
ª表示量點為 1 至 7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。
二、 粉絲團人數、限量團購折價券數量對購買意願之關係
H2：粉絲團人數對購買意願有顯著正向影響。H4：限量團購折價券數量對購買意願有顯著負向影響。
H7：粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願具有交互效果。
為了解自變項粉絲團人數及限量團購折價券數量對依變項購買意願之關係，本 研究使用雙因子變異數分析檢驗假設二、假設四及假設七。雙因子變異數分析結果 顯示於表 4-5-3，帄均數和標準差顯示於表 4-5-4，帄均數剖繪圖顯示於圖 4-5-1。
在假設二的部份，粉絲團人數對購買意願達顯著水準 (F = 7.298, p = .007)，即 代表購買意願帄均數，在不同粉絲團人數下具有顯著差異，粉絲團人數為五萬人時 之購買意願( X = 4.155, SD = 1.127) 大於粉絲團人數為五千人時之購買意願 (X = 3.785, SD = 1.406) ，亦即企業的粉絲團人數對消費者的購買意願在統計上具有顯著 的正向影響，故支持假設二。
在假設四的部份，限量團購折價券數量對購買意願達顯著水準 (F = 8.53, p
= .004)，即代表購買意願帄均數，在不同限量團購折價券數量下具有顯著差異，限 量團購折價券為五百張時之購買意願 (X = 4.17, SD = 1.234) 大於限量團購折價券 為一千張時之購買意願( X = 3.77, SD = 1.309)，亦即限量團購折價券數量對消費者的
購買意願在統計上具有顯著的負向影響，故支持假設四。
在假設七的部份，粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願交互作用達顯 著水準 (F = 19.837, p = .000)，顯示粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願 具有交互作用，故支持假設七。
表4-5-3
粉絲團人數、限量團購折價券數量對購買意願之變異數分析表 變異來源 型 III
帄方合
自由度 df
帄均
帄方合 F 值 p 值 粉絲團人數 10.952 1 10.952 7.298 .007***
限量團購折價券數量 12.800 1 12.800 8.530 .004***
粉絲團人數 x 限量團購折 價券數量
29.768 1 29.768 19.837 .000***
誤差 474.192 316 1.501
總數 5571.200 320
註：**p < .01，***p < .001
表4-5-4
粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願之帄均數ª和標準差 (N = 320) 自變項
依變項 購買意願 粉絲團人數 五千人 3.785 (1.406)
五萬人 4.155 (1.127) 限 量 團 購 折 價 券
數量
五百張 4.170 (1.234) 一千張 3.770 (1.309)
註： ( ) 內為標準差
ª表示量點為 1 至 7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。
圖4-5-1 粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願之帄均數剖繪圖
由圖 4-5-1 所示，當限量團購折價券數量在五百張的情境下，消費者會因為粉 絲團人數的增加而減少其購買意願；而當限量團購折價券數量在一千張的情境下，
消費者會因為粉絲團人數的增加而提升其購買意願。根據吳明隆 (2010) 指出當因 子間交互作用顯著時，則必頇要進一步檢定「單純交互作用效果」來探討粉絲團人 數與限量團購折價券數量之交互作用，結果如下：
由表 4-5-5 及表 4-5-6 所示，粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願的交 互作用影響，在不同的條件設定下有所不同。從粉絲團人數兩個不同限定條件的分 割，來分析限量團購折價券數量對於購買意願的影響，可以看出粉絲五萬人的條件 下，限量團購折價券數量的差異無顯著效果 (F = 1.391, p = .24)，而對於粉絲五千 人的條件下，限量團購折價券數量的差異達顯著效果 (F = 23.54, p = .000)，顯示限 量五百張的購買意願 ( X = 4.29, SD = 1.36) 大於限量一千張的購買意願 ( X = 3.28, SD = 1.27)。從限量團購折價券數量兩個不同限定條件的分割，來分析粉絲團人數對 於購買意願的影響，可以看出限量五百張的條件下，粉絲團人數的差異無顯著效果 (F = 1.516, p = .22)，而對於限量一千張的條件下，粉絲團人數的差異達顯著效果 (F
五千人 五萬人 粉絲團人數
購 買 意 願
3.28 4.29
4.05 4.26 4.25
4.00
3.75
3.50
3.25
限量團購折價券數量 五百張
一千張
= 25.93, p = .000)，顯示粉絲五萬人的購買意願 ( X = 4.26, SD = 1.161) 大於粉絲五 千人的購買意願 ( X = 3.28, SD = 1.27)。
表 4-5-5
價值、品質價值越高，其購買意願也越高。而價格價值之 β 值較大，顯示價格價值 較易引發消費者購買意願。此模型分析結果驗證知覺價值對購買意願在統計上具有 顯著的正向影響，故支持假設八。
四、 知覺價值對粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向與購買意 願的中介效果
H9：知覺價值對粉絲團人數與購買意願具有中介效果。
H10：知覺價值對限量團購折價券數量與購買意願具有中介效果。
H11：知覺價值對信任傾向與購買意願具有中介效果。
本研究透過階層迴歸來了解知覺價值是否對粉絲團人數、限量團購折價券數量 及信任傾向與購買意願之間具有中介效果，此部分驗證分為三個部份，首先，驗證 粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向對知覺價值具有顯著正向影響；次之，
粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向對購買意願具有顯著正向影響；第三，
知覺價值與購買意願具有顯著正向關係，並根據此結果逐一對研究 H8、H9、H10 進行驗證，分述如下：
為了解粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向對知覺價值兩構面 (價格 價值、品質價值) 之影響，本研究透過階層迴歸，該分析方法有兩個迴歸模型的比 較，分別將價格價值及品質價值作為依變項，驗證模型分為三部分：模型一：包含
「喜歡美式食物」、「喜歡吃漢堡」、「喜歡使用 Facebook」為控制變項；模型二：包
「喜歡美式食物」、「喜歡吃漢堡」、「喜歡使用 Facebook」為控制變項；模型二：包