第五節 知覺價值
一、 知覺價值定義
價值，在不同的研究領域存在著不同的意義及概念，Woodall (2003) 指出許多 學者在同一篇文獻中會以不同的價值做命名，如顧客價值、交易價值、期望價值、
服務 價 值 、 知 覺價 值 等。 其 中以 知 覺價 值 最常 被 用來 命 名。 而 消費 者 知覺 價值 (Perceived Value) 的概念已被認定為獲取競爭優勢的重要關鍵因素之一，同時也被 證明為影響消費者購買意願與行為的重要指標 (Petrick, 2002)。
知覺價值被視為顧客權衡獲得與失去之間的結果 (Sawyer & Dickson, 1984)，或 者是品質與價格相互抵換的結果 (Gale, 1994 )。根據國內外文獻得知，大部分的學 者對於知覺價值的定義為：消費者在購買與使用商品或服務時，基於自身所獲得到 的利益以及其所必頇付出的代價之間的權衡，來對產品或服務做出整體的評估結果，
以作為後續購買行為之參考依據。(Chen ＆ Dubinsky, 2003；Cronin, Brady, & Hult, 2000；Dodds, Monroe, & Grewal, 1991；Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998；Zeithaml,
1988)。
綜合上述，本研究認為消費者知覺為獲得期望利益，即以成本來交換該利益的 一種實際知覺，由於產業類別及產品屬性的差異，消費者形成知覺價值的歷程及內 涵亦有所不同，所產生的知覺價值定義亦有所不同，故本研究將消費者團購限量商 品折價卷的知覺價值定義為：消費者團購某商品時，基於從商品中獲得到的利益及 付出的代價，對團購商品做出整體性的評估結果，以作為後續團購行為之參考依據。
(Sawyer & Dickson, 1984；Zeithaml, 1988)
二、 知覺價值衡量構面
Woodruff 與 Gardial (1996) 亦認為以單一面向的整體性評估來衡量知覺價值將 缺乏效度。故近年來在知覺價值的研究上，大部份學者皆以多元面向來衡量。此外，
Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 認為社會層面 (如社會互動與名譽等) 亦是影響消 費者的知覺價值一個很重要的因素。故關於知覺價值的研究，也可由功能、社會及 心理等概念去探討 (Sheth, et al., 1991；Sweeney & Soutar, 2001)。除了 Dodds 等 (1991)、Sheth 等 (1991)、Woodruff 與 Gardial (1996)及 Sweeney 與 Soutar (2001) 之 外 Holbrook (1994) 研究指出消費者不只對產品或服務的價格、品質、利益等功能 性有所關注之外，在享樂與新奇等心理方面皆會影響消費者的感受，因此 Holbrook 認為 消 費者 會 透過 對 產品 或 服務 情 緒上 的 感受 ， 產生 一 種心 理 愉悅 的 價值 。而 Sweeney 與 Soutar (2001) 也認為消費者在評判商品價值時，除了商品的品質功能性 價值和價格功能性價值外，還有可能因被商品所感動等心情，而賦予商品情感性價 值，甚至是社會性價值，也就是商品對社會自我認知的影響力。藉由上述的文獻回 顧，可得知學者對於顧客價值的解釋有所不同，所以衡量模式也會有所不同，以下 就和本研究相關學者的研究分別說明之：
（一） Sheth, Newman, 與Gross之知覺價值衡量模式
Sheth 等 (1991) 認為消費者對產品或服務的選擇通常取決於多種知覺價值，且 消費者會因為所感受到不同的知覺價值而影響消費者的選擇行為。並將消費著的知 覺價值區分為:
1. 功能性價值 (Functional Value)：消費者會對產品或服務的功能性或實用性 上的表現，而獲得認知價值。消費者可以透過價格、性能、用途屬性等來 衡量功能性價值。
2. 社會性價值 (Social Value)：消費者在決定是否要購買產品或服務時，受到 周遭群體及社會大眾對該產品或服務的看法所影響其消費行為。消費者可 透過購買該產品或服務是否能為自己提升社會地位，塑造社會形象等來衡 量社會性價值。
3. 情感性價值 (Emotional Value)：消費者在購買產品或服務時，會因個人情 緒或情緒上的感受而產生的認知價值。情感性價值可透過消費者在購買產 品或服務的過程中，消費者心情上的感受來衡量。
4. 知識性價值 (Epistemic Value)：消費者對於追求新奇事物、新經驗、新知 識的心態，並期望透過購買產品或服務買滿足之。知識性價值的認知可透 過消費者在購買產品或服務的過程中是否能滿足其新奇感與求知慾望來做 衡量。
5. 情境性價值 (Conditional Value) ：消費者在不同的時間或情境下，對產品 或服務的價值認知會有所差異，但情境性價值並非長期持有，而是短暫的。
情境性價值可經由情況的重要性加以衡量。
（二） Sweeney與Soutar 之顧客價值衡量模式
Sweeney 與 Soutar (2001) 根據 Sheth 等 (1991) 提出五個消費者知覺價值模式 發展知覺價值量表 (Perceived Value Scale, PERVAL) 來測量顧客對於耐久財的認知 價值評估。不同於 Sheth 等 (1991) 所提出功能價值是由產品品質與價格屬性所組 成。Sweeney 與 Soutar (2001) 認為功能性價值對消費者選擇有重要的影響，且功能 性價值應區分為品質價值與價格價值，因為在許多研究中這兩種屬性經常被分開討 論。而知識性價值和情境性價值方面，則認為此兩種價值對於消費者選擇耐久性產 品無較大影響力。因此 Sweeney 與 Soutar (2001) 將消費者的知覺價值歸納為：
1. 情感性價值：此價值產生於使用此產品時在個人情緒上或情感上所認知的 感受。
2. 社會性價值：此價值產生於使用此產品是否能提升社會自我認同感。
3. 價格功能性價值：此價值產生於此產品價格的短期成本和長期成本變動的 認知上。
4. 品質功能性價值：此價值產生於顧客所實際認知品質與先前預期績效的比 較。
綜合上述，本研究以網路團購為主題，較符合 Sweeney 與 Soutar (2001) 所提出 的消費者知覺價值衡量模式中的價格功能性價值與品質功能性價值，故本研究使用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的題目並修改為適合本研究的問項。
三、 知覺價值與購買意願的關係
Zeithaml (1988) 提出利用知覺價值來預測購買意願的方法，內容包含可能購買、
想要購買與考慮購買等問項，研究結果發現消費者購買意願取決於知覺價值的高低，
當消費者的知覺價值越高，則購買該產品的意願就越大。即當消費者認知其所獲得 的利 益 大於 付 出的 成 本時 ， 則知 覺 價值 越 高， 購 買意 願 即會 提 高； 反 之則 降低 (Dickson & Sawyer, 1990)。Dodds 等 (1991) 延伸 Zeithaml (1988) 的概念模式，研 究結果亦發現知覺品質會正向影響知覺價值，而知覺價值亦會正面影響購買意願。
Kwon, Trail, 與 James (2007) 在以大學橄欖球隊的大學生球迷為研究對象，發現球 迷在購買周邊商品的過程中的知覺價值會直接影響其購買意願。Kim, Gupta, 與 Koh (2011) 在調查社交網絡對購買數位產品意願的影響，研究發現社群成員對數位產品 的知覺價值是主要影響其購買意願的主要因素。Chang 與 Tseng (2011) 也指出網路 商店的形象會透過知覺價值對消費者購買意願產生正向影響。Chen 與 Chang (2012) 分析強化購買環保商品的因素，研究結果顯示增加消費者對環保的感知價值，可以 提升消費者對環保商品購買的意願且降低其知覺風險。
而在國內對知覺價值與購買意願的相關研究， 蕭至惠、高韻晴與蔡進發 (2009) 在知覺品質與價格標示方式的研究發現，消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，
則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高。何慧儀與簡敏如 (2011) 在品 牌知名度對消費者知覺價值及購買意願之影響的研究結果表示，消費者的知覺價值 愈高，其購買意願也會愈高。魏文欽與蕭志耿 (2010) 在探討影響消費者購買 3G 手 機的研究指出，知覺價值對於購買意願有顯著的影響力。
綜合上述，消費者在購買商品或服務的過程，所產生的知覺價值，會正向影響 購買意願，故本研究依據文獻探討的結果，推論消費者對於團購商品所感受到的知 覺價值，會顯著影響其購買商品的意願。