一、 實驗設計概要
本研究有兩個自變項分別為「Facebook 粉絲團人數」、「限量團購折價券數量」。
而信任傾向屬於個人特質，無法在事前看出一個人對數量來源的相信程度，及不能 在事前看出一個人為高信任傾向或中信任傾向或低信任傾向者，故無法在情境中直 接操弄，故實驗僅操作 Facebook 粉絲團人數及限量團購折價券數量，分別敘述如 下：
（一） Facebook 粉絲團人數
企業可透過建立粉絲團與粉絲互動、交流或宣傳產品拉攏顧客。然而要企業要 透過粉絲團經營品牌、產品或服務，不外乎是需要有足夠的粉絲團人數，才讓粉絲 團達到一定的宣傳效力，Sysomos (2009) 的調查報告也指出越多的粉絲人數也代表 該越多人在此討論分享議題，甚至會創造比管理者更多的內容或話題，亦即人數越 多越能增加該粉絲團的效用。根據 Sysomos (2009) 以 60 萬個粉絲團的統計數據分 析得來，而帄均每個 Facebook 粉絲團有 4,596 位粉絲。在台知名的美式餐廳，如 T.G.I.
Friday's 星期五餐廳之粉絲團人數約為 42,968 人，故本研究將 Facebook 粉絲團分為 五千人及五萬人二個層級，受詴者會被隨機分派到「Facebook 粉絲團人數五千人」
及「Facebook 粉絲團人數五萬人」等二種不同的問卷中。
（二） 限量團購折價券數量
根據韋伯法則，當促銷要有效時，必要的條件為消費者對促銷有所知覺，若廠 商提供的促銷又因過度小，可能會因促銷訊息未被消費者注意而失去效果，故本研 究在設計限量團購折價券數量之廣告中將欲操弄的限量折價券數量「限量 500 張」
及「限量 1000 張」以粗體大字呈現在二種不同的問卷中。
因此本研究採 2×2 的實驗矩陣，亦即有 4 個實驗組，整理見表 3-4-1 所示。實 驗選用組間設計，將問卷分為 4 個版本，每一位受詴對象會隨機分派到實驗組合中 的其中一個，並據此回答問卷。
表 3-4-1
本研究之實驗設計表
Facebook粉絲 團人數 限量團購折價券數量
五千人 五萬人
五百張 A B
一千張 C D
二、 實驗操弄
本研究主要探討 Facebook 粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對購買 意願之影響，而知覺價值是否對購買意願產生中介效果。受詴者在填寫問卷前，會 先閱讀問卷說明，其內容為：「有間美式餐廳，其餐點是美式風味、個人帄均消費約 300-500 元之間、服務和裝潢是美式風格，就像 Chili's 美式餐廳、Gordon Biersch 鮮 釀餐廳、Swenson’s 美國雙聖餐廳、T.G.I. Friday’s 星期五餐廳、Outback 澳美客牛排 餐廳等美式餐廳一樣。」並採用漢堡作為團購商品，原因是漢堡被普遍視為美式食 物的代表 (Wikipedia, 2012)。因此本研究設計出 4 份團購折價券的版本，請參考附 錄。
三、 研究工具
本研究以問卷做為資料蒐集的工具。依據研究架構，本研究將問卷分為六大部 份。第一部份為「篩選題」；第二部分為中介變項的「知覺價值」；第三部份為自變 項的「信任傾向」；第四部份為依變項的「購買意願」；第五部份為「檢測題」；第六
部份為「消費者基本資料」。 (7-point Likert-type scale)，依照受詴者主觀看法填答，同意程度分為－非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通/沒意見 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、
Sweeney & Soutar (2001)
(is a good product for the price.) 品質
價值
5 此團購活動的產品品質應該是穩定的。(has consistent quality)
構面 編號 問項 參考文獻
品質 6 此團購活動的產品品質應該是可以接受的。
(二) 信任傾向
「信任 傾向」 之衡 量問項 ，參考 自 Gefen 與 Straub (2000) 及 Koufaris 與 Hampton-Sosa (2004) 衡量信任傾向的題目作為本研究的問項。本量表採用李克特七 點測量尺度衡量，依照受詴者主觀看法填答，同意程度分為－非常不同意 1 分、不 同意 2 分、有點不同意 3 分、普通/沒意見 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同 意 7 分，所有題目為正向計分題。信任傾向量表問項整理，如表 3-4-3 所示：
表 3-4-3
信任傾向衡量問項
構面 編號 問項 參考文獻
信任 傾向
1 我覺得人們通常是可靠的。(I feel that people are generally reliable.)
Gefen & Straub (2000)
2 ㄧ般而言，我會相信別人。(I generally trust other people.)
3 一般而言，我相信人性是善良的。(I generally have faith in humanity.)
4 我傾向於信賴別人。(I tend to count upon other people.)
5 我通常會相信別人，除非他們有理由讓我 不相信他們。(I generally trust other people unless they give me reason not to.)
(續下頁) 價值 (has an acceptable standard of quality.)
7 此團購活動的產品應該是精心烹調的。(is well made.)
表 3-4-3 to trust a person/thing.)
Koufaris & Hampton- Sosa (2004)
7 即使我對他人/事情了解很少時，我還是會 傾向去相信他人/事情。(I tend to trust a person/thing, even though I have little knowledge of it.)
8 對我而言，相信他人/事情，是不困難的。
(Trusting someone or something is not difficult.) in the group-buying auction.)
Kauffman等 (2010) 2 我有加入此團購的可能性。(I am probably participate
in the group-buying auction.)
3 我有加入此團購的興趣。(I am interesting in participate in the group-buying auction.) 4
5
我會立即加入團購。
我將會推薦親朋友好參加此團購。
蕭至惠等 (2008)
(四) 人口統計變項
此部份是想搜集消費者之人口統計資料。此部分問項包含：性別、年齡、教育 程度、參與團購的頻率、每月帄均可支配所得、參與網路團購帄均花費、網路團購 年資、網路團購次數、每次使用網路的時間及上網頻率，共 10 題。
(五) 控制變項
由於本研究是以美式食物及 Facebook 作為實驗產品，為避免消費者對美式食物 及 Facebook 喜愛偏好影響填答，透過問題「請問您喜歡吃美式食物嗎?」、「你喜歡 吃漢堡嘛?」與「請問您喜歡使用 Facebook 嗎?」來詢問消費者對美式食物及 Facebook 的喜愛程度，採用李克特七點測量尺度衡量，依照受詴者主觀看法填答，喜歡程度 分為－非常不喜歡 1 分、不喜歡 2 分、有點不喜歡 3 分、沒意見/普通 4 分、有點喜 歡 5 分、喜歡 6 分、非常喜歡 7 分。
(六) 實驗操弄檢定題
本研究以「您看到的 Facebook 粉絲團的人數為?」與「您看到的限量團購折價 卷數量為?」作為實驗操弄檢定題，以判斷實驗操弄是否成功，並將答題錯誤者之整 份問卷予以刪除。