一、 網路團購定義
團購 (Group-Buying) 係指經由聚集消費者的共同需求，進而使價格因需求增 加而下降的一種數量折扣方式(Dodge, 2000；Matsuo, 2009；Yuan & Lin, 2004)。根 據 Anand 與 Aron (2003) 及林杏子、王志嘉與吳盛 (2008) 研究指出，團購具有需 求 聚 集 (Demand Aggregation) 與 數 量 折 扣 (Volume Discounting) 和 議 價 行 為 (Bargaining) 三個主要概念，分述如下：
（一） 需求聚集：指消費者集結有相同產品或服務的需求，進而達到一定的購買量 的過程。
（二） 數量折扣：由於達到一定的購買量，則賣方通常願意提供較多的折扣，相對 的這樣的折扣有助於吸引消費者購買，使產品或服務可更快速的販售。
（三） 議價行為：指消費者聚集大量的相同需求，因此也提升對廠商的議價能力，
藉此獲得折扣優惠或其他的經濟利益 (Yuan & Lin, 2004)。
在網際網路出現之後，讓賣家與買家可打破地域的限制，透過網路帄台聚集在一起 (Rezabakhsh, Bornemann, Hansen, & Schrader, 2006)。Kauffman等 (2010) 指出廠商 可藉由網路大量聚集有共同需求的消費者，以量制價，此時網路團購 (Online Group-Buying) 被視為降低產品成本的數量折扣訂價策略，但對消費者而 言則可透 過大量的購買獲得折扣優惠，形成雙贏的局面。而Yamamoto與Sycara (2001) 則認 為近年來隨著電腦科技快速的發展及普及化，讓買方可利用網路帄台集結有購買意 願的消費者，形成網路團購，此舉有助於提高買方對賣方的議價能力，進而以低廉 的價格來購買產品 (Anand & Aron, 2003；Kauffman & Wang, 2002)。本研究將其它 學者的對網路團購定義彙整如表2-1-1所示：
表2-1-1
網路團購定義
學者/年代 網路團購定義
Dodge (2000) 聚集消費者需求，進而降低產品成本的數量折扣定價 策略。
Kauffman & Wang (2002)
藉由網路帄台，聚集對某件商品有共同需求的消費 者，加強對賣方的議價能力獲取較低的產品價格。
Anand & Aron (2003) 由網路帄台，聯合相同需求者集體採購勢力，以決定 交易價格，獲得價格優惠利益。
Yuan & Lin (2004) 對相同產品或服務有共同需求的消費者，集結為需求 量大的聯盟，來向廠商進行議價。
Rezabakhsh等 (2006) 透過網路帄台，聚合受地理限制而分散的消費者力 量，結合彼此的購買力而獲得大量商品才有的折扣價 格。
Matsuo (2009) 結合很多消費者購買相同的物品獲得價格折扣的型 式。
Kauffman等 (2010) 藉由網路帄台集結欲購買相同產品的消費者，透過大 量購買來獲取價格折扣。
Liu, Wang, Liu, Wang,
& Du (2012)
由第三方，網站業者發起團購，每日提供限量優惠商 品以吸引消費者選購。
綜合上述，本研究將網路團購定義為：由網站業者發起團購，提供每日折價商 品，以提升賣方銷售量，形成買方與賣方雙贏的模式。(Kauffman et al., 2010；Liu et al., 2012)
二、 台灣網路團購現況
根據資策會產業情報研究所 [資策會] (2011) 分析台灣網路購物消費行為顯示，
在 2009 年只有 11%的網友使用網路團購，2010 年則倍數成長至 22.3%，消費族群 主要為 20 歲至 29 歲的單身上班族。而台灣網路團購帄台，發跡於台大 BBS 站「批 踢踢實業坊」 (bbs://ptt.cc) 中的合購版 (BuyTogether)，由主購開團召集要參與團
購相同商品的消費者，藉此大量購買以獲得折扣優惠。批踢踢實業坊的使用 DOS 介面，但為因應消費者的使用習慣，因此日後各種不同的網路團購帄台也陸續出現，
如 2007 年成立的愛合購 (ihergo) 網站 (www.ihergo.com)，運用 Web2.0 概念，讓任 何人都可以發起團購資訊並當「主購」，及免費進行網路開店，並透過「地域」的概 念來凝聚網友向心力。
另一種近年來的新興 B2C 購物模式，是指團購網站自行擔任主購，並與廠商共 同合作推出各種促銷的活動 (Liu et al., 2012) ，例如 Yahoo 提供的大團購網站 (tw.bigdeals.yahoo.net)、Groupon 百萬網友團購網 (www.groupon.com.tw)、GOMAJI 團購帄台 (www.gomaji.com)、17Life (www.17life.com) 等團購網。此種新型態的網 路團購模式，讓團購網站扮演中間商的角色，讓各家廠商的資訊集中至單一帄台，
同時透過電子報發放各種優惠資訊，可更有效率的吸引消費者在此交易，以獲得營 運利潤 (Baldwin, 2000)。依 GoodLife 好生活針對 2012 年六月份台灣團購市場現況 的調查結果顯示，總體業績達到新台幣 3.7 億元 (鄭緯筌，2012)。
而團購商品項目由 GO survey (2011) 的調查資料顯示，美食商品奪得第一名的 寶座，熱門團購商品前三名分別是「鮮熟食/蛋糕甜點/烘焙食品」、「餐券」以及「零 食/餅乾/糖果」，如圖 2-1-1 所示。GOMAJI 團購網在美食領域中，多次與知名連鎖 品牌合作，如：達美樂、COLD STONE 酷聖石與 85 度 C 等，分別皆吸引了一萬人 次訂單，共創下超過 1000 萬的銷售額，成效斐然。由此也可發現，不僅地區性店家，
連全國知名連鎖店也逐漸採用團購這種行銷模式。
圖2-1-1 團購商品比例圖
資料來源：GO survey, 2011, http://www.gosurvey.com.tw/
雖然目前非常盛行的網路團購，但是時有所聞顧客糾紛事件，如團購網站超賣
虛擬社群一詞的產生，是由 Howard Rheingold 在 1993 年所提出。Rheingold (1994) 認為虛擬社群的定義是:「在網際網路中擁有足夠人數的社會集合體，並且在公開的