本研究以探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA) 及 Cronbach’s α 系數檢測知覺價值、信任傾向與購買意願量表之信效度。首先根據 Kaiser (1974) 提 出之標準，檢核各量表之適切性量數 (KMO, Kaiser-meyer-Olkin measure of sampling adequacy) 值均大於 0.7 及 Bartlett 球型檢定則必頇達顯著 (p < .001)，代表各量表 均 適 合 做 因 素 分 析 。 並 使 用 因 素 分 析 中 的 主 成 份 分 析 法 ， (Principal Component Analysis)，以最大變異法 (Varimax) 進行因素轉軸，萃取出特徵值大於 1 之因數，
並以 ± 0.50 以上的轉軸後因素負荷量絕對值為選擇標準 (Duhachek, 2005) 。量表 信度的測量則以 Cronbach's α 係數來進行信度分析檢驗，Nunnall 與 Bemstein (1994) 建議Cronbach’s α 係數以大於 0.7 為臨界值，因此本研究以 Cronbach’s α 值大於 0.7 為衡量問卷標準。各量表之因素及信度分析分述如下：
一、 信任傾向
信任傾向之量表檢核如表 4-3-1 顯示，KMO 值為 0.919，且 Bartlett 球形檢定 為=2188.247，達顯著水準 (p = .000) ，顯示量表適合進行因素分析來縮減題項， 取 因素負荷量 0.5 以上 (Duhachek, 2005)，分析結果共萃取出一個因素，特徵值皆大 於 1，其累積解釋變異量為 71.189%，且所有題項之因素負荷量皆達到 0.5 以上， 代 表此量表具有效度，此因素共有 8 題，分別為「我很容易相信他人/事情」、「即使
我對他人/事情了解很少時，我還是會傾向去相信他人/事情」、「對我而言，相信他 人/事情，是不困難的」、「我覺得人們通常是可靠的」、「ㄧ般而言，我會相信別人」、
「一般而言，我相信人性是善良的」、「我傾向於信賴別人」與「我通常會相信別人，
除非他們有理由讓我不相信他們」，解釋變異量為 71.189%及特徵值為 5.695；本因 素構面與 Gefen 與 Straub (2000) 及 Koufaris 與 Hampton-Sosa (2004) 提出的信任傾 向一致，所以命名為「信任傾向」。
而信任傾向量表整體信度 Cronbach's α 為 0.941，各構面的 Cronbach's α 皆高於 0.7 以上，代表題項具有一致性。本研究將信任傾向之信、效度分析整理請見表 4-3-1；
而信任傾向之帄均數與標準差請見表 4-3-2。
表 4-3-1
信任傾向信度與效度分析
題項 因素負
荷量 特徵值 解釋變 異量%
Cronbach's α值
信任傾向 5.695 71.189 .941
我很容易相信他人/事情 .814
即使我對他人/事情了解很少時，我還是 會傾向去相信他人/事情
.771
對我而言，相信他人/事情，是不困難的 .875
我覺得人們通常是可靠的 .868
ㄧ般而言，我會相信別人 .913
一般而言，我相信人性是善良的 .810
我傾向於信賴別人 .843
我通常會相信別人，除非他們有理由讓 我不相信他們
.846
整體累積變異量% = 71.189%
整體Cronbach's α = .941
表 4-3-2
信任傾向之帄均數與標準差
題項 帄均數ª 標準差
我很容易相信他人/事情 4.08 1.338
即使我對他人/事情了解很少時，我還是會傾向去相信 他人/事情
4.10 1.345
對我而言，相信他人/事情，是不困難的 4.34 1.296
我覺得人們通常是可靠的 4.09 1.288
ㄧ般而言，我會相信別人 4.47 1.206
一般而言，我相信人性是善良的 4.53 1.244
我傾向於信賴別人 4.10 1.185
我通常會相信別人，除非他們有理由讓我不相信他們 4.74 1.353
ª表示量點為1至7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。
二、 知覺價值
知覺價值之量表檢核如表 4-3-3 顯示，KMO 值為 0.818，且 Bartlett 球形檢定 為=1806.579，達顯著水準 (p = .000) ，顯示量表適合進行因素分析來縮減題項， 取 因素負荷量 0.5 以上 (Duhachek, 2005)，分析結果共萃取出兩個因素，特徵值皆大 於 1，其累積解釋變異量為 82.892%，且所有題項之因素負荷量皆達到 0.5 以上，代 表此量表具有效度，分別給予適當命名，如下所示：
因素一：此因素共有 4 題，分別為「此團購活動的價格是合理的」、「此團購活 動是物超所值的」、「此團購活動算是蠻便宜的」與「以此團購活動的價格而言，此 產品是不錯的」，解釋變異量為 46.95%、特徵值為 3.286 及 Cronbach's α 為 0.932；
本因素構面與 Sweeney 與 Soutar (2001) 提出的價格價值一致，所以命名為「價格價 值」。
因素二：此因素共有 3 題，分別為「此團購活動的產品品質應該是穩定的」、「此 團購活動的產品品質應該是可以接受的」與「此團購活動的產品應該是精心烹調的」， 解釋變異量為 35.942%、特徵值為 2.516 及 Cronbach's α 為 0.885；本因素構面與 Sweeney 與 Soutar (2001) 提出的品質價值一致，所以命名為「品質價值」。
而知覺價值量表整體信度 Cronbach's α 為 0.885，各構面的 Cronbach's α 皆高於
0.7 以上，代表題項具有一致性。本研究將知覺價值之信、效度分析整理請見表 4-3-3；
而知覺價值之帄均數與標準差請見表 4-3-4。
表 4-3-3
知覺價值信度與效度分析
題項 因素負
荷量
特徵 值
解釋變異 量%
Cronbach's α值
價格價值 3.286 46.95 .932
此團購活動的價格是合理的 .935
此團購活動是物超所值的 .926
此團購活動算是蠻便宜的 .860
以此團購活動的價格而言，此產品是不錯的 .835
品質價值 2.516 35.942 .885
此團購活動的產品品質應該是穩定的 .910 此團購活動的產品品質應該是可以接受的 .905 此團購活動的產品應該是精心烹調的 .828 整體累積變異量% = 82.892%
整體Cronbach's α = .885 表 4-3-4
知覺價值之帄均數與標準差
題項 帄均數ª 標準差
價格價值
此團購活動的價格是合理的 4.61 1.277
此團購活動是物超所值的 4.25 1.260
此團購活動算是蠻便宜的 4.12 1.395
以此團購活動的價格而言，此產品是不錯的 4.44 1.183
ª表示量點為1至7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。
(續下頁)
表 4-3-4
知覺價值之帄均數與標準差 (續)
題項 帄均數ª 標準差
品質價值
此團購活動的產品品質應該是穩定的 4.32 1.022
此團購活動的產品品質應該是可以接受的 4.53 .943
此團購活動的產品應該是精心烹調的 4.35 .977
ª表示量點為1至7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。
三、 購買意願
購買意願之量表檢核如表 4-3-5 所示，KMO 值為 0.885，且 Bartlett 球形檢定 為=1820.864，達顯著水準 (p = .000)，顯示量表適合進行因素分析來縮減題項，取 因素負荷量 0.5 以上 (Duhachek, 2005)，分析結果共萃取出一個因素，特徵值皆大 於 1，其累積解釋變異量為 83.608%，且所有題項之因素負荷量皆達到 0.5 以上，
代表此量表具有效度，此因素共有 5 題，分別為「我有加入此團購的興趣」、「我有 加入此團購的可能性」、「我有加入此團購的意願」、「我會立即加入此團購」與「我 將會推薦親朋友好參加此團購」，解釋變異量為 83.608%及特徵值為 4.180；本因素 構面與 Kauffman 等 (2009) 和蕭至惠等 (2008) 提出的購買意願一致，所以命名為
「購買意願」。
而購買意願量表整體信度 Cronbach's α 為 0.950，各構面的 Cronbach's α 皆高於 0.7 以上，代表題項具有一致性。本研究將購買意願之信、效度分析整理請見表 4-3-5；
而購買意願之帄均數與標準差請見表 4-3-6。
表 4-3-5
購買意願信度與效度分析
題項 因素負
荷量 特徵值 解釋變 異量%
Cronbach's α值
購買意願 4.180 83.608 .950
我有加入此團購的興趣 .939
我有加入此團購的可能性 .949
(續下頁)
表 4-3-5
購買意願信度與效度分析 (續)
題項 因素負
荷量 特徵值 解釋變 異量%
Cronbach's α值
我有加入此團購的意願 .938
我會立即加入此團購 .931
我將會推薦親朋友好參加此團購 .808 整體累積變異量% = 83.608%
整體Cronbach's α = .950
表 4-3-6
購買意願之帄均數與標準差
題項 帄均數ª 標準差
我有加入此團購的興趣 4.14 1.381
我有加入此團購的可能性 4.18 1.406
我有加入此團購的意願 4.12 1.386
我會立即加入此團購 3.61 1.456
我將會推薦親朋友好參加此團購 3.81 1.416
ª表示量點為1至7，1 = 非常不同意，7 = 非常同意。