Facebook粉絲人數與限量團購折價券資訊對知覺價值及團購意圖之影響

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. Facebook 粉絲人數與限量團購折價券資訊對知覺價值及團購意圖之影響. 研究生：羅富秝指導教授：孫瑜華中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 目. 次. 口詴委員與所長簽字證書................................................................................... i. 授權書.................................................................................................................. ii. 中文摘要.............................................................................................................. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝. 誌.................................................................................................................. 1. 目. 次.................................................................................................................. 1i. 表. 次.................................................................................................................. 1ii. 圖. 次.................................................................................................................. 第壹章. 緒論................................................................................. 1. 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 … … …… … …… … …… … …… … …… … …… ……. 3. 第三節. 研究流程……………………………………………………….... 3. 文獻探討……………………………………………….......... 5. 第貳章. 第一節. 網路團購……..…………………………………………….………. 5. 第二節. 虛擬社群……………………………………..……………………. 8. 第三節. 限量商品數量資訊……..…………………………………………. 15. 第四節. 信任傾向……..……………………………………………………. 17. 第五節. 知覺價值……..………………………………………….……….. 19. 第六節. 購買意願……..……………………………………………………. 23. 第參章. 研究方法......................................................................... 第一節. 研究架構……..……………………………………………………. 25 25.

(3) 第二節. 研究假設……..……………………………………………………. 26. 第三節. 研究變數之操作型定義……..……………………………………. 28. 第四節. 研究對象與抽樣方法……..………………………………………. 29. 第五節. 研究設計……..……………………………………………………. 30. 第六節. 資料分析方法……..………………………………………………. 35. 第七節. 預詴結果與分析……..……………………………………………. 38. 第肆章. 資料分析與研究結果....................................................... 44. 第一節. 操弄檢驗分析……..………………………………………………. 44. 第二節. 敘述性統計分析……..……………………………………………. 44. 第三節. 各量表之信度與效度分析……..…………………………………. 47. 第四節. 相關分析……..……………………………………………………. 52. 第五節. 假設檢定……..……………………………………………………. 55. 第六節. 研就假設檢定結果……..…………………………………………. 68. 第伍章. 結論與建議….……………………………............................ 69. 第一節. 結論與討論……..…………………………………………………. 69. 第二節. 研究建議……..……………………………………………………. 71. 第三節. 研究限制……..……………………………………………………. 73. 參考文獻. ................................................................................... 74. 附. ................................................................................... 90. 正式問卷……..……………………………………………………. 94. 錄附錄一.

(4) 表. 次. 表 3-4-1. 本研究之實驗設計……………………………………………….... 31. 表 3-4-2. 知覺價值衡量問項……………………………………................... 36. 表 3-4-3. 信任傾向衡量問項……………………………………………….... 37. 表 3-4-4. 購買意願之問項……………………………………………………. 38. 表 3-6-1. Cronbach's α 與信度表……………………………………………. 40. 表 3-6-2. 相關係數的強度大小與意義表…………………………………. 40. 表 3-7-1. 預詴有效樣本統計表 (N = 160).................................................. 42. 表 3-7-2. 預詴受詴者之人口統計之次數分配表 (N = 160)………………. 43. 表 3-7-3. 信任傾向信度與效度分析…………………………………………. 45. 表 3-7-4. 知覺價值信度與效度分析………………………………………... 46. 表 3-7-5. 購買意願信度與效度分析…………………………………………. 46. 表 4-1-1. 問卷有效樣本統計表 (N = 320)…………………………………. 49. 表 4-1-2. 正式受詴者之人口統計之次數分配表 (N = 320)………………. 50. 表 4-3-1. 信任傾向信度與效度分析………………………………………... 52. 表 4-3-2. 信任傾向之帄均數與標準差……………………………………. 53. 表 4-3-3. 知覺價值信度與效度分析………………………………………... 54. 表 4-3-4. 知覺價值之帄均數與標準差……………………………………. 54. 表 4-3-5. 購買意願信度與效度分析…………………………………………. 55. 表 4-3-6. 購買意願之帄均數與標準差……………………………………... 56. 表 4-4-1. 相關分析表…………………………………………………………. 59. 表 4-5-1. 粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對知覺價值之多變量變異數分析…………………………………………………. 62. 表 4-5-2. 粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對知覺價值之帄均數 ª和標準差 (N = 320) …………………………………….. 表 4-5-3. 63. 粉絲團人數、限量團購折價券數量對購買意願之變異數分析表…………………………………………………………………….. 64. 表 4-5-4. 粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願之帄均數 ª和標.

(5) 準差 (N = 320) ……………………………………………….…... 表 4-5-5. 64. 粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願單純主要效果變異分析摘要表…………………………………………………...….. 66. 表 4-5-6. 粉絲團人數 x 限量團購折價券數量對購買意願之帄均數 ª與標準差 (N = 320)…………………………………………………....... 表 4-5-7. 66. 粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向對知覺價值及購買意願階層迴歸分析摘要表………………………………..……... 71. 表 4-6-1. 研究假設驗證結果………………………………………………..... 72.

(6) 圖. 次. 圖 1-3-1. 研究步驟圖……………………………………….………….……….. 4. 圖 2-1-1. 團購商品比例圖............................................................................... 8. 圖 2-2-1. 台灣 Facebook 用戶年齡分配比例圖……………………………… 10. 圖 2-2-2. Facebook 粉絲團分類圖……………………………………………... 12. 圖 2-2-3. 管理者內容生產數量圖……………………………………………... 13. 圖 2-2-4. 粉絲內容生產數量圖……………………………………………...... 13. 圖 3-1-1. 研究架構圖……………………………………….………….………. 25. 圖 3-4-1. 版本 A 「Facebook 粉絲團人數五千人+限量團購折價券五百張」… 32. 圖 3-4-2. 版本 B 「Facebook 粉絲團人數五萬人+限量團購折價券五百張」… 33. 圖 3-4-3. 版本 C 「Facebook 粉絲團人數五千人+限量團購折價券一千張」… 34. 圖 3-4-4. 版本 D 「Facebook 粉絲團人數五萬人+限量團購折價券一千張」… 35. 圖 4-5-1. 粉絲團人數與限量團購折價券數量對購買意願之帄均數剖繪圖. 65.

(7) 1. 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 根據行政院研究發展考核委員會 2012 年「數位落差調查報告」指出台灣區 12 歲以上網路使用人口已達 1,510 萬人 (占總人口的 73%)，每天帄均上網約 3 小時，其中有 62.7%的網友有網路購物的經驗，消費金額方面以 1,001 元至 5,000 元為的比率最高 (32.9%)。根據上述資料顯示出我國網際網路的普及化，其中又伴隨商業模式的改變，使網路購物市場有著龐大的商機。在網路購物市場中，網路團購為目前新興的購物方式，為消費者具有相同的購買需求且聚集在同一網路帄台，透過群體的力量來增加與廠商間的議價能力，或是當購買數量達到廠商的條件即能獲取折扣 (Liao, Chu, Chen, & Chang, 2012)。這股團購風潮也吹進台灣的網購市場中，近年業者則在揪團的模式中發展出不同的商機，「團購網站」即網站業者成為團主的角色，向店家爭取優惠的價格，同時也減低團主要去湊人數的壓力。Kauffman, Lai, 與 Ho (2010) 也指出台灣在網路團購模式具有高度的潛力，許多團購網站在近幾年紛紛成立，如：愛合購 (ihergo) 網站、Yahoo! 奇摩與 GOMAJI 共同推出「Yahoo!奇摩大團購」、社群網站如愛評網的「愛評嚴選團購」，以及 Fashion Guide 的「FG 集購大隊」等，其中愛合購網站的會員人數 2009 年 1 月的 7 萬增加到 7 月的 18 萬，帄均單月的收入達 70 萬元，且每日開團數帄均約 1,260 團 (岳翔雲，2009)，短短半年內，業績成長幅度超過三倍以上。而團購商品方面，由一開始的獨立餐廳到現在知名連鎖大品牌，如摩斯漢堡、達美樂、Mister Donut、T.G.I. Fridays、Outback 澳美客牛排等，紛紛加入團購行列，也證明了團購模式被企業認可，可見台灣的團購網站的發展蒸蒸日上，商機無限。然而網路風潮的盛行，除了網路團購之外，近年來最吸引眾多人關注的莫過於社群網站的興起，而在眾多的社群網站當中最受矚目、最為成功、成長迅速且影響力愈趨龐大的即屬 Facebook，且 Double Click Ad Planner (2011) 依不重覆造訪率、到達率、網頁瀏覽數將全球一千大網站進行排名，Facebook 位居全球第一。由此可知 Facebook 不僅使用人發展急速，在網路交友上的功能創新更是與過往的網站有所不同，將現有的真實人際關係延伸到網路上，成為連結虛實生活網絡的一大帄台。而達摩媒體 Blogger Ads (2011) 所做的「2011 網路媽媽團購行為大調查」顯示.

(8) 2. 「Facebook」和「部落格」是開團時會同步發布訊息的網路空間，尤其 Facebook 的特性：訊息散布更快及時，社群彼此影響力大，也被視為適合用來發佈團購訊息的地方 (Lo, Wu, & Law, 2012)。不過社群的人數多寡是否會影響消費者對團購產品的知覺價值，進而影響其購買意願，也是一項有趣的議題。而在台灣競爭激烈的團購網站市場中，不少廠商藉由操弄商品稀少性來達到行銷的目的。根據過往的研究，大部分學者普遍認同稀少性可以強化消費者所知覺到的產品價值 (Cialdini, 1985)，且確實會對消費者心理與決策產生影響 (Brannon & McCabe, 2001)，在實務上用「限量」來增加消費者的危機感，以提升買氣，似乎已成為行銷策略中，不可或缺的一環，例如 NIKE、Apple 以及 Swatch 等紛紛設計並生產限量產品，藉此加強產品的不可獲得性。不過上新聯晴總經理黃福瑞在 Cheers 雜誌文章中直言，「大部份賣場 DM 中的限量商品，大約有兩到三成是假的，炒作目的只是為了吸引客戶上門」(劉鳳珍，2005)，以及因為台灣團購市場的盛行，使得團購後的產品瑕疵及售後糾紛問題頻傳，動搖了消費者對團購網站的信心 (楊壁瑜，2011)。由此可知，不少團購商品雖以限量做為販售，但並非所有限量商品資訊皆為真實，因此消費者的信任傾向，成為是否相信限量商品資訊的重要依據，因此企業對於限量商品數量的設定，是否會影響消費者的購買意願，是本研究欲探討的議題。當消費者決定是否購買某產品時，會基於自身所獲得到的利益以及其所必頇付出的代價之間的權衡，來對產品做出整體的評估結果，以作為後續購買行為之參考依據 (Kotler ＆ Armstrong, 2010)。Wu, Lu, Wu, 與 Fu (2011) 在產品稀少性對消費者知覺價值之影響的研究結果指出，限量商品透過知覺價值可以強化物品擁有者的知覺上獨特感，且會降低知覺貨幣犠牲。董彥欣 (2010) 針對 KKBOX 粉絲專頁使用意圖進行研究，得知對粉絲團所抱持態度越正面，則使用意圖也會越高，同時也能提升其購買意願及品牌形象。然而 Moore 與 Olshavsky (1989) 的研究指出品牌知名度對產品價格及品質皆有正面的聯想，但若該產品有大幅度的折扣促銷活動，仍會對消費者知覺價值有負面的影響。根據 GO survey 市調 (2011) 顯示，美食商品蟬連團購族第一名的寶座，進一步分析發現 Groupon Taiwan 百萬網友團購網主打「餐券」，占了其各項團購商品的六成，可見團購餐券的風氣盛行。而根據文獻蒐集，過往的文獻大多為研究社群網.

(9) 3. 站使用意圖或對購買意願的影響、企業使用限量策略的效果，以及影響消費者信任傾向的因素，但卻少有人完整探討社群網站、限量策略以及信任傾向三者對消費者產生的影響，故本研究欲以當前熱門的團購商品兌換卷，進一步探討粉絲團人數、限量商品數量、信任傾向是否會影響消費者的購買意願，而知覺價值是否在其間扮演中介角色。. 第二節. 研究目的. 根據上述的研究背景與動機，本研究透過實驗方法設計，檢測企業使用 Facebook 粉絲團人數、限量商品數量及信任傾向對購買意願的影響，及知覺價值是否會產生中. 介效果。本研究透過了解消費者參與網路團購行為，提供企業未來行銷手法之參考。主要的研究目的如下所示：一、探討 Facebook 粉絲團人數與限量商品數量對購買意願之影響。二、探討知覺價值是否會對 Facebook 粉絲團人數、限量商品數量及信任傾向與購買意願之間產生中介效果。三、根據研究結果，對廠商提出以 Facebook 粉絲團人數、限量商品數量之手法運用在網路團購市場之實務建議，並讓業者瞭解網路團購消費者之特性，提供未來行銷方式上之參考。. 第三節. 研究流程. 本研究基於上述之研究背景與動機，確認本研究目的，經過蒐集與探討 Facebook 粉絲團人數、限量商品數量、信任傾向、知覺價值與團購意願相關文獻，建立本研究架構與假設，發展實驗前測問卷，加以修正後建立正式施測問卷，最後進行資料統計分析，彙整研究結論並提出建議。本研究之研究步驟如圖 1-3-1 所示：.

(10) 4. 確認研究背景與動機. 確認研究目的. 相關文獻蒐集與探討. 建立研究架構與假設. 實驗前測. 修正前測建立問卷. 正式施測. 資料統計分析. 結論與建議. 圖 1-3-1 研究步驟圖.

(11) 5. 第貳章文獻探討第一節. 網路團購. 一、網路團購定義團購 (Group-Buying) 係指經由聚集消費者的共同需求，進而使價格因需求增加而下降的一種數量折扣方式(Dodge, 2000；Matsuo, 2009；Yuan & Lin, 2004)。根據 Anand 與 Aron (2003) 及林杏子、王志嘉與吳盛 (2008) 研究指出，團購具有需求聚集 (Demand Aggregation) 與數量折扣 (Volume Discounting) 和議價行為 (Bargaining) 三個主要概念，分述如下：（一）需求聚集：指消費者集結有相同產品或服務的需求，進而達到一定的購買量的過程。（二）數量折扣：由於達到一定的購買量，則賣方通常願意提供較多的折扣，相對的這樣的折扣有助於吸引消費者購買，使產品或服務可更快速的販售。（三）議價行為：指消費者聚集大量的相同需求，因此也提升對廠商的議價能力，藉此獲得折扣優惠或其他的經濟利益 (Yuan & Lin, 2004)。在網際網路出現之後，讓賣家與買家可打破地域的限制，透過網路帄台聚集在一起 (Rezabakhsh, Bornemann, Hansen, & Schrader, 2006)。Kauffman等 (2010) 指出廠商可藉由網路大量聚集有共同需求的消費者，以量制價，此時網路團購 (Online Group-Buying) 被視為降低產品成本的數量折扣訂價策略，但對消費者而言則可透過大量的購買獲得折扣優惠，形成雙贏的局面。而Yamamoto與Sycara (2001) 則認為近年來隨著電腦科技快速的發展及普及化，讓買方可利用網路帄台集結有購買意願的消費者，形成網路團購，此舉有助於提高買方對賣方的議價能力，進而以低廉的價格來購買產品 (Anand & Aron, 2003；Kauffman & Wang, 2002)。本研究將其它學者的對網路團購定義彙整如表2-1-1所示：.

(12) 6. 表2-1-1 網路團購定義學者/年代. 網路團購定義. Dodge (2000). 聚集消費者需求，進而降低產品成本的數量折扣定價策略。. Kauffman & Wang. 藉由網路帄台，聚集對某件商品有共同需求的消費. (2002). 者，加強對賣方的議價能力獲取較低的產品價格。. Anand & Aron (2003). 由網路帄台，聯合相同需求者集體採購勢力，以決定交易價格，獲得價格優惠利益。. Yuan & Lin (2004). 對相同產品或服務有共同需求的消費者，集結為需求量大的聯盟，來向廠商進行議價。. Rezabakhsh等 (2006). 透過網路帄台，聚合受地理限制而分散的消費者力量，結合彼此的購買力而獲得大量商品才有的折扣價格。. Matsuo (2009). 結合很多消費者購買相同的物品獲得價格折扣的型式。. Kauffman等 (2010). 藉由網路帄台集結欲購買相同產品的消費者，透過大量購買來獲取價格折扣。. Liu, Wang, Liu, Wang,. 由第三方，網站業者發起團購，每日提供限量優惠商. & Du (2012). 品以吸引消費者選購。. 綜合上述，本研究將網路團購定義為：由網站業者發起團購，提供每日折價商品，以提升賣方銷售量，形成買方與賣方雙贏的模式。(Kauffman et al., 2010；Liu et al., 2012). 二、台灣網路團購現況根據資策會產業情報研究所 [資策會] (2011) 分析台灣網路購物消費行為顯示，在 2009 年只有 11%的網友使用網路團購，2010 年則倍數成長至 22.3%，消費族群主要為 20 歲至 29 歲的單身上班族。而台灣網路團購帄台，發跡於台大 BBS 站「批踢踢實業坊」 (bbs://ptt.cc) 中的合購版 (BuyTogether)，由主購開團召集要參與團.

(13) 7. 購相同商品的消費者，藉此大量購買以獲得折扣優惠。批踢踢實業坊的使用 DOS 介面，但為因應消費者的使用習慣，因此日後各種不同的網路團購帄台也陸續出現，如 2007 年成立的愛合購 (ihergo) 網站 (www.ihergo.com)，運用 Web2.0 概念，讓任何人都可以發起團購資訊並當「主購」，及免費進行網路開店，並透過「地域」的概念來凝聚網友向心力。另一種近年來的新興 B2C 購物模式，是指團購網站自行擔任主購，並與廠商共同合作推出各種促銷的活動 (Liu et al., 2012) ，例如 Yahoo 提供的大團購網站 (tw.bigdeals.yahoo.net)、Groupon 百萬網友團購網 (www.groupon.com.tw)、GOMAJI 團購帄台 (www.gomaji.com)、17Life (www.17life.com) 等團購網。此種新型態的網路團購模式，讓團購網站扮演中間商的角色，讓各家廠商的資訊集中至單一帄台，同時透過電子報發放各種優惠資訊，可更有效率的吸引消費者在此交易，以獲得營運利潤 (Baldwin, 2000)。依 GoodLife 好生活針對 2012 年六月份台灣團購市場現況的調查結果顯示，總體業績達到新台幣 3.7 億元 (鄭緯筌，2012)。而團購商品項目由 GO survey (2011) 的調查資料顯示，美食商品奪得第一名的寶座，熱門團購商品前三名分別是「鮮熟食/蛋糕甜點/烘焙食品」、「餐券」以及「零食/餅乾/糖果」，如圖 2-1-1 所示。GOMAJI 團購網在美食領域中，多次與知名連鎖品牌合作，如：達美樂、COLD STONE 酷聖石與 85 度 C 等，分別皆吸引了一萬人次訂單，共創下超過 1000 萬的銷售額，成效斐然。由此也可發現，不僅地區性店家，連全國知名連鎖店也逐漸採用團購這種行銷模式。.

(14) 8. 鮮熟食/蛋糕甜點/烘培食品餐券零食/餅乾調理包/冷凍食品生活用品美妝美容保養用品住宿券 3C商品料理乾貨/烹調用品/罐頭日常雜貨飲料/冰品保健營養補充品家庭清潔用品書報/雜誌/文具/CD 飲料(非酒精類) 嬰帅兒食品/玩具/用品其他. 40% 38% 30% 20% 19% 17% 17% 16% 16% 14% 14% 11% 10% 7% 6% 6% 2%. 圖2-1-1. 團購商品比例圖. 資料來源：GO survey, 2011, http://www.gosurvey.com.tw/. 雖然目前非常盛行的網路團購，但是時有所聞顧客糾紛事件，如團購網站超賣折價券，而實際銷售的數量為合作店家所無法供應，或團購廣告資訊揭露不完整，而使消費者有誤認情況的產生，甚至有消費者反應當使用折價券消費時被視為「二等公民」，無法享有一般用餐的待遇 (鍾佩瑜，2012)，這些事件均可能影響消費者團購商品折價券的信心 (楊壁瑜，2011)。. 第二節. 虛擬社群. 一、虛擬社群的定義虛擬社群一詞的產生，是由 Howard Rheingold 在 1993 年所提出。Rheingold (1994) 認為虛擬社群的定義是:「在網際網路中擁有足夠人數的社會集合體，並且在公開的空間討論或彼此情感交流。」.

(15) 9. 根據文獻探討，國內外學者對於虛擬社群的定義相當的多，Romm 與 Clarke (1995) 認為虛擬社群是在網路上參與討論並進行人際溝通。Turkle (1995) 則認為虛擬社群的成員大多沒有真實上的接觸，是透過匿名的方式進行，而其相互交流的內容是有主題性的。Wu, Chen, 與 Chung (2010) 則認為虛擬社群是成員擁有共同的興趣喜好而聚集，所產生的社群。Sicilia 與 Palazón (2008) 提出虛擬社群是不受時間及地域限制，依據個人興趣所聚集而成的團體，並透過網際網路分享及討論，像 Facebook 和 MySpace 都是虛擬社群成功的例子 (Hampton, Goulet, & Marlow, 2012；Kang & Lee, 2010；Pempek, Yermolayeva, & Calvert, 2009)。綜合上述，本研究將虛擬社群定義為：以網路為媒介所發展的人際網絡，其擁有足夠的人數，與共同的興趣喜好，在網路上相互討論及分享的團體 (Rheingold, 1994；Romm & Clarke, 1995；Sicilia & Palazón, 2008；Wu et al., 2010)。. 二、 Facebook 簡介隨著 Web 2.0 時代的來臨，虛擬社群蓬勃發，因而產生各式各樣的社群網站，近年來主要流行的有部落格 (Blog) 、噗浪 (Plurk) 與臉書 (Facebook) 。其中， Facebook 由 Mark Zuckerberg、Eduardo Saverin 與 Chris Hughes 三人於 2004 年所創立，2009 年超越競爭者 MySpace，同時也成為最受歡迎的社群網站 (Hampton et al., 2012)。依據 Alexa 流量網，在 2007 年 12 月世界流量排名前 10 名的網站中，社會網路服務就佔了四名，分別是 Mysapce、Facebook、Hi5 與 Orkut，而 2012 年 Facebook 則晉升成全世界流量排名第二的網站，在社群網站中排名第一 (Alexa, 2012)。並且據 Checkfacebook 的資料顯示，Facebook 全球用戶約九億七千人，而台灣區的使用者在近一兩年內快速增加至一千三百萬人，可見台灣使用 Facebook 的情況相當普遍，其中 25 至 34 歲的用戶佔最多數 (33%)，其次為 18 至 24 歲 (25%)，由上述資料判斷，台灣具有工作能力 (即消費能力) 的 Facebook 用戶達六成以上，如圖 2-2-1 所示：.

(16) 10. 18.4%. 24.8%. 32.5%. 圖 2-2-1. 台灣 Facebook 用戶年齡分配比例圖. 資料來源：Checkfacebook, 2013, http://www.checkfacebook.com/. 而在功能性方面，2007 年 5 月初，Facebook 發展出開放帄台 (Open Platform) 開始開放讓第三方的軟體開發者可以自由開發與 Facebook 核心功能相容的應用程式，並分享給朋友甚至是網站上的任何人來使用，此一開放造成了許多使用者更加喜愛使用 Facebook 的社群帄台。除此之外 Facebook 整合許多社群功能，因此受到網友喜愛，其主要功能如下 (Wikipedia, 2012)：（一）塗鴉牆：為用戶檔案頁面的留言版，分享心情、訊息，讓許多用戶可以透過彼此的牆面流通、回應訊息。（二）狀態：讓使用者填入目前的使用狀態，包含性別、生日、學歷、感情狀態、加入社團、粉絲團等。（三）讚賞：用讚 (Like) 按鈕讓使用者對他人的讚賞表態。（四）活動：此註記活動的功能可以幫助使用者通知朋友們及將要發生的活動，幫助使用者組織日後的社交活動。（五）尋友工具：此功使用者常用之電郵或通訊軟體中所有聯絡人之清單，免除一一尋找朋友的麻煩。.

(17) 11. （六）應用程式：提供遊戲帄台，例如開心農場、Restaurant City 等互動遊戲，可彼此送禮，聯繫朋友間之感情。（七）粉絲團：為一公開個人檔案，協助 Facebook 用戶分享企業動態與產品消息。例如：演藝明星透過粉絲團與粉絲互動、交流；商業組織藉此宣傳產品拉攏顧客，成為商業行銷之新帄台。除上述主要功能外，Facebook 也提供線上聊天服務功能、邀請加入社團，不僅能聯繫感情，亦能結交新朋友，可以說是集合現今所有網路社群之功能，因而確立 Facebook 於臺灣網路社群之重要地位 (Chang & Liu, 2011)。綜合以上文獻探討，可知 Facebook 具有「互動」、「共同興趣」、「以傳播科技作媒介」等特質 (Correa, Hinsley, & Zuniga, 2010；Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007； Kwon & Wen, 2010)。除了個人使用者之外，根據互動行銷機構 Rosetta (2009) 的調查顯示全球百大零售商有 59%在 Facebook 設立粉絲團。而 Facebook 官方統計更指出目前共有一百六十萬個粉絲團，由七十多萬個公司團體開立經營，並已吸引五億三千萬人次成為它們的粉絲，包括星巴克 (Starbucks，擁有三千四百萬名粉絲)、可口可樂 (Coca-Cola，擁有約六千六百萬名粉絲) (Page Data, 2013)。使企業紛紛建立自身的 Facebook 粉絲團的原因，不外乎是看中了粉絲團具有商業運用的潛力，對於企業在 Facebook 上經營品牌、產品或服務，能有效提升公司知名度與品牌形象 (Patterson, 2012)。. 三、 Facebook 粉絲團粉絲團是 Facebook 在 2007 年推出，其官方定義：並將粉絲團 (Fan Page) 定義為可協助藝術家，公眾人物，企業，品牌，組織和非營利組織與 Facebook 使用者分享您的企業動態與產品訊息的一個公開個人資料頁 (Facebook, 2012)。粉絲團的外觀和的個人網頁無太大差異，但提供額外的功能，像是能夠快速發訊息給成千上萬的粉絲，或是提供給 Facebook 用戶作為公司企業、機關組織或個人品牌經營之用。因當有人喜歡 (按”讚”) 該粉絲團時，日後亦能接收該團最新的訊息，且可與朋友分享粉絲團上的文章或活動，亦能增加粉絲團的曝光及影響範圍。而據 Sysomos (2009) 調查近 60 萬個粉絲團的統計數據分析得知，目前粉絲團的分類如圖 2-2-2 所示。.

(18) 12. 圖 2-2-2. Facebook 粉絲團分類圖. 資料來源：Sysomos, 2009, http://www.sysomos.com/insidefacebook/. 粉絲團上的內容分為兩大類：創造者產生 (指粉絲團的管理員)，和粉絲所產生的內容。而當粉絲人數超過百萬的 Facebook 粉絲團和一般的粉絲團的最大差異為：管理員生產多出 3 倍的以上的內容，且粉絲則多出 60 倍以上的內容創造，如圖 2-2-3 及圖 2-2-4 所示。.

(19) 13. Average of creator content items. 80. 60. 40. 20. 0 5. 10. 20. 40. 80 160 320 640 1.2k 2.4k 4.8k 9.6k 19k 38k 76k 150k 300k 600k 1.2M 2.4M 4.8M 9.6M. # of fans 註 : k = 千人；M = 百萬人. 圖 2-2-3. 管理者內容生產數量圖. 資料來源：Sysomos, 2009, http://www.sysomos.com/insidefacebook/. Average of fan creator content items. 1500 1250 1000 750 500 250 0 5. 10. 20. 40. 80 160 320 640 1.2k 2.4k 4.8k 9.6k 19k 38k 76k 150k 300k 600k 1.2M 2.4M 4.8M 9.6M. # of fans. 註 : k = 千人；M = 百萬人. 圖 2-2-4. 粉絲內容生產數量圖. 資料來源：Sysomos, 2009, http://www.sysomos.com/insidefacebook/.

(20) 14. 由上述資料可得知，人數越多的粉絲團也代表越多人在此討論分享議題，甚至會創造比管理者更多的內容或話題，亦即人數越多越能增加該粉絲團的效用 (Sysomos, 2009)。. 四、 Facebook 對消費態度的影響依據以上節相關文獻探討顯示，Facebook 的出現改變了網路使用者的習慣、頻率及黏著度，同時也帶起了新的網路行銷方式 (Chen, Papazafeiropoulou, Chen, & Hsiu-Wen, 2012)。以近年趨勢顯示，網友使用 Facebook 時間逐漸成長 (Yang & Brown, 2013)，且在全體網友上網時間比例也持續增長中。而根據 eMarketer (2010) 報導，美國行銷者在社群網絡廣告投放的預算，2009 年至 2011 年成長超過 20%，並在今年預計達到 16.8 億美元，其中 Facebook 獲得一半的社群網絡廣告預算，由此可得知 Facebook 為重要媒體之一，影響不可小覷 (創市際市場研究顧問公司 [創市際]，2011)。企業可透過社群網站其交友的篩選機制，或是用戶主動性的加入，能夠更精確接觸行銷所需的目標客群。而使用者在社群網站展現自己，並透過社群網站的連結，維持與其他成員的互動與關係的維持 (Ellison et al., 2007 ； Kane, Fichman, & Gallaugher, 2009) 。如此下來長期且緊密的互動關係，對於企業的品牌忠誠度都能有正面的提升 (董彥欣，2010)。 Patterson (2012) 指出近年來企業也逐漸發現，與虛擬社群中的成員建立關係，並從中了解、聽取成員意見，對商業利益的提升有一定的程度，並有助於改善產品及服務。如紅牛能量飲料公司 (Red Bull) 透過 Facebook 蒐集了近 150 萬球迷所提供有趣的文章、影音內容，來和顧客持續保持互動，也藉此讓顧客注意紅牛能量飲料公司所贊助活動、運動員和音樂上 (Neff, 2010) 。麥當勞 (McDonald's) 則使用社群網站記錄企業社會責任的相關活動，希望藉此能和顧客維持長期的關係，以建立顧客忠誠度 (Fieseler, Fleck, & Meckel, 2010)。Shang, Chen, 與 Liao (2006) 在虛擬社群對品牌忠誠度的價值之研究中發現，消費者透過與品牌社群的互動及口碑行為，皆會影響消費者的態度，甚至是品牌忠誠度 (Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008)。董彥欣 (2010) 針對 KKBOX 粉絲團使用意圖進行研究，結果顯示使用者對 KKBOX 粉絲團所抱持態度越正面，則使用意圖也會越高，而使用意圖對 KKBOX.

(21) 15. 的購買意願及品牌形象皆形成正向之影響。 Kelly (2008) 指出長尾效應 (Long Tail) 對亞馬遜 (Amazon) 及少數幾個成功的網路整合者有良好的效用，但由策略的角度而言，不需要長尾效應，只需擁有真正的一千名忠實顧客，即可維持生存，因為忠實顧客將會購買大部分的產品，而且能幫忙發展其他潛在顧客。若使用 Facebook 創造一個緊密結合的社群，即使人數少於主流媒體的觀眾，但社群間的訊息傳播對其購買意圖卻是強而有力的 (Malin, 2011)。另外，Chiang 與 Hsieh (2011) 發現部落格其文章的人氣指數、回應數、推薦數皆與讀者購買意願有正向的關係，故本研究推論與部落格同為熱門社群媒體的 Facebook，其粉絲人數亦對購買意願有影響。因此企業粉絲團人數的多寡，是否會對消費者的知覺價值有所差異，及在粉絲團放置商品促銷訊息，是否能藉由虛擬社群來創造收益，都是本研究欲討論的議題。. 第三節. 限量商品數量資訊. 一、稀少性的定義稀少性 (Scarcity) 源自於經濟學領域中的概念，指的是可增加價值的論點，但多半的研究都是有關於鑽石等珍貴的石頭、金屬上 (Jevons, 1957) 。Smith (1776) 在國富論中認為稀少性的效用能增加珍貴石頭的長期價值。因此稀少性不僅是產品數量上的稀少，也可解釋為高昂的生產成本 (Ekelund & Hébert, 1997)。Brock (1968) 在商品理論 (Commodity Theory) 中，指出此理論必頇伴隨三樣基本要素－商品、價值與不可獲得性，並將「稀少性」的操作性定義為：有限量的供應，商品持有的限制，商品供應的延遲等。然而商品理論並不完全適用於整個消費者領域 (Gierl, Plantsch, & Schweidler, 2008)。Gierl 等 (2008) 則認為稀少性有三個類型：時間上的限制、供給量的限制與產品需求量的稀少性，分別敘述如下：（一）時間上的限制：為在一開始就提供可取得性範圍的說明 (例如，季節性產品限時供應)。（二）供給量的限制：為廠商限量供應的商品，或限制商品的最大定購量。（三）需求量上稀少性：在整個銷售過程，藉由行銷人員傳達商品即將賣完的訊息來顯示產品的稀少性。.

(22) 16. 應用到現今行銷手法上，稀少性大多是強調對促銷商品數量上的限制 (Gierl & Huettl, 2010)。綜合上述，本研究將稀少性定義為：有限量的提供團購餐廳折價券 (Brock, 1968；Gierl & Huettl, 2010)。. 二、限量商品數量資訊對消費態度的影響 Brock (1968) 提出商品理論，原先並不是為了解釋稀少性效果而產生的，但此理論的假設認為稀少性能夠刺激人類心理層面，增加商品在人們心中的價值，進而提高購買的慾望，亦或藉由稀少性所產生的心理效果，來解釋消費者偏好稀少商品的可能性 (Eisend, 2008) 。許多學者也由商品理論延伸出稀少性對心理產生的影響，如 Klein 與 Leffler (1981) 研究指出消費者會將稀少性作為評估品質的指標，因為他們預期產量稀少的產品會伴隨著較高的品質。Saloner 與 Shepard (1995) 認為稀少性的效用會因為持有者人數增加而減少。但整體而言，稀少性可以增強物品擁有者的價值與效用，或突顯自身優越的社會地位。(Saloner & Shepard, 1995；Mason, 1998； Gierl & Huettl, 2010)。又或者藉由購買稀少性的商品，更能表達出獨一無二的特性 (Berger & Heath, 2008)。在行銷實務方面，Cialdini (1984) 在心理學方面的研究表示消費者對商品稀少性的知覺，會增加其知覺價值。Sirgy (1993) 指出稀少性在行銷策略上的重要性，建議行銷人員應在推廣其產品時使用稀少性戰術，因為當消費者意識到稀少性商品較不容易被購買時，就會賦予該產品較高的購買價值，而獲取該產品的動機就隨之被強化，藉此提升消費者的接觸或購買該產品的意願 (Ku, Kuo, & Kuo, 2012)。Jung 與 Kellaris (2004) 發現限量供應將導致較高的渴求性或是對於產品強烈的購買慾望。 Wu 等 (2012) 同樣針對限量策略對購買意願的研究中發現，限量商品透過知覺價值可以強化物品擁有者的知覺上獨特感，且會降低知覺貨幣犠牲。Eisend (2008) 實證研究也表示，廣告中強調稀少性對消費者的知覺價值有正向影響，進而提升其購買意願。因此不難發現稀少性的效果在行銷實務經驗上十分重要，行銷業者可透過展現產品或促銷商品的稀少性，來增加消費者的知覺價值，藉此增加目標消費者接觸該產品的動機 (Gierl & Huettl, 2010；Lynn ,1991；Sirgy, 1993)。例如 2000 年 Sony 公司在美國推出的遊戲機 Playstation 2，因產品的數量有限，造成一批採購狂潮，而在日本販售時同樣發生相似的情景，因此各產業的觀察家推測，Sony 使用製造短缺.

(23) 17. 的策略變相的形成產品稀少性，以創造更多對產品的需求 (Stock & Balachander, 2005)。Apple 、NIKE 以及 Swatch 等許多知名品牌皆設計並生產限量產品，來突顯產品的不可獲得性，藉此強化消費者擁有該產品的慾望，以提升其購買意願 (Brannon & McCabe, 2001)。由上述文獻探討，若廠商使用限量策略的手法，推出限量商品，相信較能吸引具有獨特性需求特質人的注意，進而對限量商品產出較高的知覺價值 (Eisend, 2008； Lynn ,1991；Sirgy, 1993；Stock & Balachander, 2005；Wu et al., 2012)。因此企業若於團購餐廳折價券上做限量的操弄，消費者對此限量折價券產生何種認知，是本研究欲討論的議題。. 第四節. 信任傾向. 一、信任傾向定義個人對信任的傾向，通常也稱之為信任傾向 (Propensity to Trust)，被定義為人們對宗教信仰方面的忠誠或對信任他人的整體趨勢或傾向 (Gefen, 2000；McKnight & Choudhury, 2002；Ridings, Gefen, & Arinze, 2002)。Mayer, Davis, 與 Schoorman (1995) 認為信任傾向是對他人產生信任的過程，且會直接影響對人事物的態度。Gill, Boies, Finegan, 與 McNally (2005) 則認為信任傾向是指個人人格特質會影響信任且依靠他人的意願。Hofstede (1980) 發現信任傾向和個人的文化背景、人格、成長歷程有關，當人格特質傾向於信任他人時，則更容易呈現出信任的態度 (Abdul & Hailes, 2000；Gefen, 2000；Kini & Choobineh, 1998)。換而言之，當信任者的信任傾向愈高，則對被信任者的信任程度相對也會愈高。綜合上述，本研究將信任傾向定義為：個人對於人事物產生信任的整體趨勢或傾向。 (Gefen, 2000；Mayer et al., 1995；McKnight & Choudhury, 2002；Ridings et al., 2002). 二、信任傾向的衡量構面 Mayer 等 (1995) 在研究影響信任知覺變數中發現，能力、善心及正直，是解釋「值得被信任」的主要因素。其定義如下說明：（一）. 能力 (Ability)：指在特定領域裡，具備專業的技術、知識與能力。.

(24) 18. （二）. 善心 (Benevolence)：指相信另一方會真心處理其交易對象的利益，並非僅以自身的利益作為考量。. （三）. 正直 (Integrity)：指相信交易對象會堅守原則與信念，誠實行事。. Mcknight 等 (2002) 認為個人信任傾向為個人會去信賴某種服務品質或個體的程度與感受，且將信任傾向分為兩大構面做衡量，分別為：人性的信念與信任的立場。Gefen 與 Straub (2000) 在電子商務介面易用性的研究中，以可靠、善良、信賴，來測量消費者接受到網路資訊的信任傾向。Koufaris 與 Hampton-Sosa (2004) 在研究個人信任傾向對網路上形成初始信任的影響，則以個人容易相信事情的程度及在資訊不足時對他人產生信任的態度，做為衡量新客戶對網路公司所形成初始信任。綜合上述，本研究主要探討消費者對於 Facebook 粉絲團上所呈現出的團購資訊之信任傾向，因此整合 Gefen 與 Straub (2000) 及 Koufaris 與 Hampton-Sosa (2004) 衡量信任傾向的題目，作為本研究的問項。. 三、信任傾向與知覺價值的關係在網路交易市場方面，許多研究也紛紛指出個人的「信任傾向」會影響到網路使用者信任網站商店的態度，並且會表現出不同程度的差異。鍾育明 (2004) 研究指出消費者依據網站的商譽及互動性的資訊提供產生對該網站的信任傾向，以推論出消費者期望結果的關係，藉此判斷是否值得信任，並影響消費者在此網站交易的態度。 Abdul 與 Hailes (2000) 及 Gefen (2000) 的實證研究也發現，消費者本身的信任傾向會影響網路使用者信任網站的程度。所以消費者的「信任傾向」特質對團購資訊的信任程度會有所差異，而當消費者信任傾向越高，意謂著消費者對於他人的一般性看法為正向的。不同消費者對於相同訊號的信任程度會有所差別，個人信任傾向會影響信任前置因素與信任本身的關係，同時也影響訊號對於個體的影響強度 (Lee & Turban, 2001)。Mcknight, Cummings, 與 Cheryany (1998) 及 Whitener, Brodt, Korsgaard, 與 Werner (1998) 指出，在信任者對於被信任者的資訊不了解時，信任傾向是決定信任者是否願意傾向相信被信任者之重要因素。Mayer 等 (1995) 指出當人與人之間仍然對彼此不熟悉時，信任傾向對於促進互信的氣氛有增進的效果。同時信任傾向在信任的初期有不可或缺的影響，因為當消費者在沒有足夠的訊息時，.

(25) 19. 信任傾向或許會變更他們的消費態度，特別是在不熟悉的消費情況下 (Gefen, 2000； Koufaris & Hampton-Sosa, 2004)。 Dinev, Hu, 與 Yayla (2008) 針對網路廣告點擊付費模式的研究中指出，當人們對搜尋引擎的信任度越高時，能增加瀏覽者對搜尋引擎提供之網路廣告所知覺到的益處。吳淑敏與蔡俊男 (2013) 在探討網路購物信任與知覺價值之影響，其研究結果指出消費者對網路商店之信任程度越高，則對其所感受到的知覺價值亦越高。由此可知消費者的信任傾向對網站在市場中取得成功是重要的決定因素。 (Balasubramanian, Konana, & Menon, 2003；Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003； Koufaris & Hampton-Sosa, 2004；McKnight & Chervany, 2001) 並且能和消費者維持長期的關係 (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003；Reichheld & Schefter, 2000)。綜合上述，不同信任傾向的消費者對於同樣的一個信號或許會產生不同程度的網路初始信任傾向，而不同的網路初始信任傾向會影響其知覺價值，因此本研究依據文獻探討的結果推論，個人信任傾向會影響消費者對團購資訊所產生的知覺價值。. 第五節. 知覺價值. 一、知覺價值定義價值，在不同的研究領域存在著不同的意義及概念，Woodall (2003) 指出許多學者在同一篇文獻中會以不同的價值做命名，如顧客價值、交易價值、期望價值、服務價值、知覺價值等。其中以知覺價值最常被用來命名。而消費者知覺價值 (Perceived Value) 的概念已被認定為獲取競爭優勢的重要關鍵因素之一，同時也被證明為影響消費者購買意願與行為的重要指標 (Petrick, 2002)。知覺價值被視為顧客權衡獲得與失去之間的結果 (Sawyer & Dickson, 1984)，或者是品質與價格相互抵換的結果 (Gale, 1994 )。根據國內外文獻得知，大部分的學者對於知覺價值的定義為：消費者在購買與使用商品或服務時，基於自身所獲得到的利益以及其所必頇付出的代價之間的權衡，來對產品或服務做出整體的評估結果，以作為後續購買行為之參考依據。(Chen ＆ Dubinsky, 2003；Cronin, Brady, & Hult, 2000；Dodds, Monroe, & Grewal, 1991；Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998；Zeithaml,.

(26) 20. 1988)。綜合上述，本研究認為消費者知覺為獲得期望利益，即以成本來交換該利益的一種實際知覺，由於產業類別及產品屬性的差異，消費者形成知覺價值的歷程及內涵亦有所不同，所產生的知覺價值定義亦有所不同，故本研究將消費者團購限量商品折價卷的知覺價值定義為：消費者團購某商品時，基於從商品中獲得到的利益及付出的代價，對團購商品做出整體性的評估結果，以作為後續團購行為之參考依據。 (Sawyer & Dickson, 1984；Zeithaml, 1988). 二、知覺價值衡量構面 Woodruff 與 Gardial (1996) 亦認為以單一面向的整體性評估來衡量知覺價值將缺乏效度。故近年來在知覺價值的研究上，大部份學者皆以多元面向來衡量。此外， Sheth, Newman, 與 Gross (1991) 認為社會層面 (如社會互動與名譽等) 亦是影響消費者的知覺價值一個很重要的因素。故關於知覺價值的研究，也可由功能、社會及心理等概念去探討 (Sheth, et al., 1991；Sweeney & Soutar, 2001)。除了 Dodds 等 (1991)、Sheth 等 (1991)、Woodruff 與 Gardial (1996)及 Sweeney 與 Soutar (2001) 之外 Holbrook (1994) 研究指出消費者不只對產品或服務的價格、品質、利益等功能性有所關注之外，在享樂與新奇等心理方面皆會影響消費者的感受，因此 Holbrook 認為消費者會透過對產品或服務情緒上的感受，產生一種心理愉悅的價值。而 Sweeney 與 Soutar (2001) 也認為消費者在評判商品價值時，除了商品的品質功能性價值和價格功能性價值外，還有可能因被商品所感動等心情，而賦予商品情感性價值，甚至是社會性價值，也就是商品對社會自我認知的影響力。藉由上述的文獻回顧，可得知學者對於顧客價值的解釋有所不同，所以衡量模式也會有所不同，以下就和本研究相關學者的研究分別說明之：（一） Sheth, Newman, 與Gross之知覺價值衡量模式 Sheth 等 (1991) 認為消費者對產品或服務的選擇通常取決於多種知覺價值，且消費者會因為所感受到不同的知覺價值而影響消費者的選擇行為。並將消費著的知覺價值區分為: 1. 功能性價值 (Functional Value)：消費者會對產品或服務的功能性或實用性上的表現，而獲得認知價值。消費者可以透過價格、性能、用途屬性等來衡量功能性價值。.

(27) 21. 2. 社會性價值 (Social Value)：消費者在決定是否要購買產品或服務時，受到周遭群體及社會大眾對該產品或服務的看法所影響其消費行為。消費者可透過購買該產品或服務是否能為自己提升社會地位，塑造社會形象等來衡量社會性價值。 3. 情感性價值 (Emotional Value)：消費者在購買產品或服務時，會因個人情緒或情緒上的感受而產生的認知價值。情感性價值可透過消費者在購買產品或服務的過程中，消費者心情上的感受來衡量。 4. 知識性價值 (Epistemic Value)：消費者對於追求新奇事物、新經驗、新知識的心態，並期望透過購買產品或服務買滿足之。知識性價值的認知可透過消費者在購買產品或服務的過程中是否能滿足其新奇感與求知慾望來做衡量。 5. 情境性價值 (Conditional Value) ：消費者在不同的時間或情境下，對產品或服務的價值認知會有所差異，但情境性價值並非長期持有，而是短暫的。情境性價值可經由情況的重要性加以衡量。（二） Sweeney與Soutar 之顧客價值衡量模式 Sweeney 與 Soutar (2001) 根據 Sheth 等 (1991) 提出五個消費者知覺價值模式發展知覺價值量表 (Perceived Value Scale, PERVAL) 來測量顧客對於耐久財的認知價值評估。不同於 Sheth 等 (1991) 所提出功能價值是由產品品質與價格屬性所組成。Sweeney 與 Soutar (2001) 認為功能性價值對消費者選擇有重要的影響，且功能性價值應區分為品質價值與價格價值，因為在許多研究中這兩種屬性經常被分開討論。而知識性價值和情境性價值方面，則認為此兩種價值對於消費者選擇耐久性產品無較大影響力。因此 Sweeney 與 Soutar (2001) 將消費者的知覺價值歸納為： 1. 情感性價值：此價值產生於使用此產品時在個人情緒上或情感上所認知的感受。 2. 社會性價值：此價值產生於使用此產品是否能提升社會自我認同感。 3. 價格功能性價值：此價值產生於此產品價格的短期成本和長期成本變動的認知上。 4. 品質功能性價值：此價值產生於顧客所實際認知品質與先前預期績效的比較。.

(28) 22. 綜合上述，本研究以網路團購為主題，較符合 Sweeney 與 Soutar (2001) 所提出的消費者知覺價值衡量模式中的價格功能性價值與品質功能性價值，故本研究使用 Sweeney 與 Soutar (2001) 的題目並修改為適合本研究的問項。. 三、知覺價值與購買意願的關係 Zeithaml (1988) 提出利用知覺價值來預測購買意願的方法，內容包含可能購買、想要購買與考慮購買等問項，研究結果發現消費者購買意願取決於知覺價值的高低，當消費者的知覺價值越高，則購買該產品的意願就越大。即當消費者認知其所獲得的利益大於付出的成本時，則知覺價值越高，購買意願即會提高；反之則降低 (Dickson & Sawyer, 1990)。Dodds 等 (1991) 延伸 Zeithaml (1988) 的概念模式，研究結果亦發現知覺品質會正向影響知覺價值，而知覺價值亦會正面影響購買意願。 Kwon, Trail, 與 James (2007) 在以大學橄欖球隊的大學生球迷為研究對象，發現球迷在購買周邊商品的過程中的知覺價值會直接影響其購買意願。Kim, Gupta, 與 Koh (2011) 在調查社交網絡對購買數位產品意願的影響，研究發現社群成員對數位產品的知覺價值是主要影響其購買意願的主要因素。Chang 與 Tseng (2011) 也指出網路商店的形象會透過知覺價值對消費者購買意願產生正向影響。Chen 與 Chang (2012) 分析強化購買環保商品的因素，研究結果顯示增加消費者對環保的感知價值，可以提升消費者對環保商品購買的意願且降低其知覺風險。. 而在國內對知覺價值與購買意願的相關研究，蕭至惠、高韻晴與蔡進發 (2009) 在知覺品質與價格標示方式的研究發現，消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高。何慧儀與簡敏如 (2011) 在品牌知名度對消費者知覺價值及購買意願之影響的研究結果表示，消費者的知覺價值愈高，其購買意願也會愈高。魏文欽與蕭志耿 (2010) 在探討影響消費者購買 3G 手機的研究指出，知覺價值對於購買意願有顯著的影響力。. 綜合上述，消費者在購買商品或服務的過程，所產生的知覺價值，會正向影響購買意願，故本研究依據文獻探討的結果，推論消費者對於團購商品所感受到的知覺價值，會顯著影響其購買商品的意願。.

(29) 23. 第六節. 購買意願. 一、購買意願定義購買意願 (Purchase Intention) 為消費者企圖購買某一產品的可能性 (Dodds et al., 1991； Shen, Chi, & Chen, 2007)，是消費者對該產品的主觀傾向，且在行銷領域中被證實可預測消費者購買行為的關鍵指標 (Morwitz & Schmittlein, 1992)。Howard (1994) 將購買意願定義為在某一特定時間內，消費者計畫購買產品的可能性。Kotler (2000) 則認為購買意願是消費者傾向購買所偏好產品之意圖。Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 則以心理學的角度認為購買行為是心理上是一種決策過程，消費者為滿足自身需求時，消費者會依據過往的經驗及搜尋相關的資訊，並從中做比較和判斷，最終決定購買該產品，而這就是消費者的「購買決策過程」。國內學者許士軍 (1987) 則認為購買意願是消費者對產品做全方面的評價後所產生的交易作為。蕭至惠、洪筱婷與蔡進發 (2008) 在品牌知名度與價格標示的研究中，將購買意願定義為，消費者願意去購買該產品的可能性。綜合以上購買意願文獻探討，可得知消費者的資訊來源及對產品或品牌的知覺價值，皆是影響消費者產生購買意願的因素 (Liebermann & Flint-Goor, 1996)。而本研究將購買意願定義為：消費者願意團購限量商品折價券的可能性 (Howard, 1994；蕭至惠等，2008)。. 二、購買意願衡量構面在購買意願的相關研究上，大部份學者皆以 Zeithaml (1988) 提出使用知覺價值來衡量購買意願，以「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。Dodds 等 (1991) 在探討價格、品牌及店家資訊對購買意願之影響的研究中，以「花費多少時間尋找相關資訊」、「詴用產品的優先順序」及「考慮採用的程度」來衡量購買意願。而在網路購物領域的中，Li, Daugherty, 與 Biocca (2002) 在探討 3-D 廣告對產品知識、品牌態度及購買意願的研究中，以「喜歡的」、「可能的」、「確信的」及「肯定的」來衡量是否願意在網路上購買商品。Van der Heijden 與 Verhagen (2003) 以技術和信任的角度探討影響消費者在網路商店的購買意願之研究中，以「回顧此商店的可能性」、「短期內考慮購買的可能性」、「長期內考慮購買的可能性」、「最可能購.

(30) 24. 買何種商品」做為研究問項。Kauffman 等 (2010) 則以三題題目衡量消費者參與網路團購意願，分別為「我有加入團購的意願」；「我有加入團購的可能性」與「我有加入團購的興趣」。Cha (2011) 研究透過網路販賣真實及虛擬商品對消費者的購買意願之影響，以「想要購買」、「可能購買」、「預計購買」來衡量消費者對兩種商品之購買意願。國內學者蕭至惠等 (2008) 在探討旅遊網站品牌知名度與價格標示對線上套裝旅遊購買意願的研究中，則以「可能參加」、「考慮參加」與「推薦好友參加」作為衡量購買意願之題項。綜合上述，本研究主要探討消費者是否有參與網路團購的意願，因此整合 Kauffman 等 (2010) 及蕭至惠等 (2008) 衡量購買意願的題目，修改為適合本研究的問項。.

(31) 25. 第參章研究方法本研究之研究方法共分為七節，內容包括本研究之研究架構、研究假設、變項定義與衡量、實驗設計與流程說明及統計資料分析方法。各節內容分述如下：. 第一節. 研究架構. 本研究根據歷年來對 Facebook、限量商品、知覺價值與及購買意願之文獻作為研究基礎以發展研究架構，在正式實驗中探討自變項「Facebook 粉絲團人數」、「限量團購折價券數量」及「信任傾向」對依變項「知覺價值」與「購買意願」的影響並進一步探討知覺價值在其中所扮演的中介角色，本研究架構圖如圖 3-1-1 所示：. Facebook 粉絲團人數 H2.  五千人  五萬人. H1 H9. H6. 信任傾向. 限量團購折價券數量. H5. H10. H11. 知覺價值. H3.  限量五百張. H4.  限量一千張. 圖 3-1-1. 研究架構圖. H8. 購買意願. H7.

(32) 26. 第二節. 研究假設. 一、粉絲人數對知覺價值及購買意願之影響 Kelly (2008) 指出企業只需擁有真正的一千名忠實顧客，即可維持生存，因為忠實顧客將會購買大部分的產品。Malin (2011) 研究結果表示，Facebook 創造一個緊密結合的社群，即使人數少於主流媒體的觀眾，但社群間的訊息傳播對其購買意圖卻是強而有力的。董彥欣 (2010) 研究指出當消費者對粉絲團的態度越正面，則對產品的認知及購買意願皆會形成正向的影響。故本研究推導假設一與假設二。 H1：粉絲人數對消費者之知覺價值有顯著正向影響。 H2：粉絲人數對消費者之購買意願有顯著正向影響。. 二、限量團購折價券數量對知覺價值及購買意願之影響 Cialdini (1985) 指出在行銷實務經驗上，消費者對稀少性的知覺，會增加其知覺價值。產品稀少性會更加提升知覺品質，且會降低知覺貨幣犠牲，進而增強消費者對產品的知覺價值 (Wu et al., 2012)。Eisend (2008) 研究結果表示，廣告中強調稀少性對消費者的知覺價值有正向影響，進而提升其購買意願。Apple 、NIKE 以及 Swatch 等許多知名品牌都設計並生產限量產品，來突顯產品的不可獲得性，藉此強化消費者擁有該產品的慾望 (Brannon & McCabe, 2001)。故本研究推導假設三與假設四。 H3：限量團購折價券數量對消費者之知覺價值有顯著負向影響。 H4：限量團購折價券數量對消費者之購買意願有顯著負向影響。. 三、信任傾向對知覺價值之影響吳淑敏與蔡俊男 (2013) 研究結果指出消費者對網路商店之信任程度越高，則對其所感受到的知覺價值亦越高，特別是在消費者不熟悉的消費情境下，信任傾向或許會變更他們的消費態度。(Gefen, 2000；Koufaris & Hampton-Sosa, 2004)。故本研究推導假設五。 H5：信任傾向對消費者之知覺價值有顯著正向影響。. 四、信任傾向、粉絲人數與限量團購折價券數量對知覺價值之交互作用藉由文獻回顧，得知麥當勞、可口可樂、星巴克、KKBOX 皆使用虛擬社群媒.

(33) 27. 體來增加消費者對品牌或產品的認同，或正向的態度 (Fieseler et al., 2010；Shang et al., 2008；董彥欣，2010)，而知覺價值可幫助解釋消費者的態度 (Sweeney & Soutar, 2001 )，即便 Facebook 粉絲團人數較少，但對消費者仍是有影響力的 (Malin, 2011)。而在行銷實務中，限量商品的稀少性能增加消費者的知覺價值，藉此增加目標消費者接觸該產品的動機 (Gierl & Huettl, 2010；Lynn, 1991；Sirgy, 1993)。而吳淑敏與蔡俊男 (2013) 研究結果指出消費者對網路商店之信任程度越高，則對其所感受到的知覺價值亦越高。因此，綜合上述，推論出 Facebook 粉絲人數、限量團購折價券數量與信任傾向之交互作用會影響消費者之知覺價值，故本研究推導假設六。 H6：當信任傾向較高時，粉絲人數較高、限量團購折價券數量較少與，對消費者之知覺價值有較大的影響；反之，則對消費者之知覺價值有較小的影響。. 五、粉絲人數與限量團購折價券數量對購買意願之交互作用根據 Malin (2011) 研究指出，即使 Facebook 粉絲人數少於主流媒體的觀眾，但緊密結合的社群對購買意圖卻是有影響力的。且也有研究指出限量商品資訊會影響消費者購買意願 (Brannon & McCabe, 2001；Ku et al., 2012；Stock & Balachander, 2005)。因此，綜合上述，本研究推論粉絲團人數與限量團購折價券數量之交互作用會影響消費者的購買意願，故本研究推導假設七。 H7：粉絲人數較高與限量團購折價券數量較少時，對消費者之購買意願有較大的影響；反之，則對消費者之購買意願有較小的影響。. 六、知覺價值對購買意願之影響 Zeithaml (1988) 提出使用知覺價值來預測購買意願的方法，研究結果發現消費者購買意願取決於知覺價值的高低，當消費者的知覺價值越高，則購買該產品的意願就越大。蕭至惠等 (2009) 的研究結果指出，消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高，故本研究推導假設八。 H8：知覺價值對購買意願有顯著正向影響。. 七、知覺價值於粉絲人數與購買意願之中介效果董彥欣 (2010) 研究指出當消費者對粉絲團的態度越正面，則對產品的認知會形成正向的影響。另外，Chiang 與 Hsieh (2011) 研究指出部落格文章的人氣指數對購買意願有影響，而消費者的購買意願取決於消費者對產品的知覺價值 (Chen &.

(34) 28. Chang, 2012；Chen & Dubinsky, 2003；Grewal et al., 1998；Kim et al., 2011；Kwon et al., 2007)，因此本研究推論 Facebook 粉絲人數會透過知覺價值影響購買意願，故本研究推導假設九。 H9：知覺價值對粉絲人數與購買意願具有中介效果。. 八、知覺價值於限量團購折價券數量與購買意願之中介效果產品或促銷商品的稀少性，可增加消費者的知覺價值 (Gierl & Huettl, 2010； Lynn, 1991；Sirgy, 1993) ，而消費者的購買意願取決於消費者對產品的知覺價值 (Chen & Chang, 2012；Chen & Dubinsky, 2003；Grewal et al., 1998；Kim et al., 2011； Kwon et al., 2007)。Brannon 與 McCabe (2001) 研究指出 Apple 、NIKE 以及 Swatch 等許多知名品牌皆設計並生產限量產品，來突顯產品的不可獲得性，藉此強化消費者擁有該產品的慾望，因此本研究推論限量團購折價券數量會透過知覺價值影響購買意願，故本研究推導假設十。 H10：知覺價值對限量團購折價券數量與購買意願具有中介效果。. 九、知覺價值於信任傾向與購買意願之中介效果 Abdul-Rahman 與 Hailes (2000) 及 Gefen (2000) 指出消費者個人的信任傾向會影響其信任網站的程度，當消費者信任程度越高，則對其所感受到的知覺價值亦越高 (吳淑敏、蔡俊男，2013)。而消費者對產品的知覺價值會影響消費者購買意願 (Chen & Chang, 2012；Chen & Dubinsky, 2003；Grewal et al., 1998；Kim et al., 2011； Kwon et al., 2007)，故本研究推導假設十一。 H11：知覺價值對信任傾向與購買意願具有中介效果。. 第三節. 研究變數之操作型定義. 一、 Facebook粉絲團人數本研究將虛擬社群定義為：「以網路為媒介所發展的人際網絡，其擁有足夠的人數，與共同的興趣喜好，在網路上相互討論及分享的團體。」 (Rheingold, 1994； Romm & Clarke, 1995；Sicilia & Palazón, 2008；Wu et al., 2010)，而根據 Sysomos (2009) 調查報告指出帄均每個 Facebook 粉絲團有 4,596 位粉絲，而在台知名的美式餐廳，如 T.G.I. Friday's 星期五餐廳之粉絲團人數約為 42,968 人，因此將 Facebook 粉絲團.

(35) 29. 人數操作為五千人與五萬人。. 二、限量團購折價券數量本研究將限量團購折價券數量定義為：「有限量發售團購餐廳之 5.6 折價卷。」 (Brock, 1968；Gierl & Huettl, 2010)，而根據韋伯法則，當促銷要有效時，必要的條件為消費者對促銷有所知覺，因此本研究中，將折扣設計為 5.6 折，並將限量團購折價券數量操作為五百張與一千張。. 三、信任傾向本研究將信任傾向定義為：「個人對於人事物產生信任的整體趨勢或傾向。」 (Gefen, 2000；Mayer et al., 1995；McKnight & Choudhury, 2002；Ridings et al., 2002)，並使用 Gefen 與 Straub (2000) 及 Koufaris 與 Hampton-Sosa (2004) 之題項來衡量消費者的信任傾向，分數高於帄均數者為高信任傾向；反之，則為低信任傾向。. 四、知覺價值本研究將知覺價值定義為：「消費者團購某商品時，基於從商品中獲得到的利益及付出的代價，對團購商品做出整體性的評估結果，以作為後續團購行為之參考依據。」 (Sawyer & Dickson, 1984；Zeithaml, 1988)。為衡量消費者接收到網路促銷訊息的知覺價值，本研究使用 Sweeney 與 Soutar (2001) 提出的知覺價值構面之價格價值與品質價值二個構面做測量，所測得的分數即為知覺價值分數。. 五、購買意願本研究將購買意願定義為：「消費者願意去團購限量折價券的可能性。」 (Howard , 1994；蕭至惠等，2008)，並使用 Kauffman 等 (2010) 與蕭至惠等 (2008) 之題項來衡量消費者的購買意願，分數高於帄均數者為具有高購買意願；反之，則為低購買意願。. 第四節. 研究對象與抽樣方法. 一、研究對象本研究採用實驗法，來了解消費者對 Facebook 粉絲團人數、限量團購折價券數量及信任傾向對知覺價值及購買意願之影響。施測對象以半年內有團購經驗的網友為主，並以「請問您在半年內是否有參加網路團購的經驗?」作為篩選題，以判斷施.

(36) 30. 測對象半年內有參與團購的經驗。. 二、抽樣方法本問卷抽樣以立意抽樣方式調查，而實驗設計共 4 個實驗組，每個實驗組預估所需樣本數為 80 人，故抽取 320 人，施測對象以愛合購網站中熱門的家族「三重愛合購」及「台北市衡陽路、西門町」為主，其成員人數皆超過五千人以上，每位受詴者隨機分派到不同的實驗中。研究時間為 2013 年 1 月到 2 月進行抽樣，使用 mySurvey 網路問卷，透過愛合購家族網站中的站內信作為發放。問卷形式設計成一但漏答題項即無法遞交問卷的狀態，故可避免掉漏答的狀況發生，且該問卷網站所提供的原始資料即包含電腦 IP 位置來源，可以此過濾掉重複填答的網友。. 第五節. 研究設計. 一、實驗設計概要本研究有兩個自變項分別為「Facebook 粉絲團人數」、「限量團購折價券數量」。而信任傾向屬於個人特質，無法在事前看出一個人對數量來源的相信程度，及不能在事前看出一個人為高信任傾向或中信任傾向或低信任傾向者，故無法在情境中直接操弄，故實驗僅操作 Facebook 粉絲團人數及限量團購折價券數量，分別敘述如下：（一） Facebook 粉絲團人數企業可透過建立粉絲團與粉絲互動、交流或宣傳產品拉攏顧客。然而要企業要透過粉絲團經營品牌、產品或服務，不外乎是需要有足夠的粉絲團人數，才讓粉絲團達到一定的宣傳效力，Sysomos (2009) 的調查報告也指出越多的粉絲人數也代表該越多人在此討論分享議題，甚至會創造比管理者更多的內容或話題，亦即人數越多越能增加該粉絲團的效用。根據 Sysomos (2009) 以 60 萬個粉絲團的統計數據分析得來，而帄均每個 Facebook 粉絲團有 4,596 位粉絲。在台知名的美式餐廳，如 T.G.I. Friday's 星期五餐廳之粉絲團人數約為 42,968 人，故本研究將 Facebook 粉絲團分為五千人及五萬人二個層級，受詴者會被隨機分派到「Facebook 粉絲團人數五千人」及「Facebook 粉絲團人數五萬人」等二種不同的問卷中。（二）限量團購折價券數量.

(37) 31. 根據韋伯法則，當促銷要有效時，必要的條件為消費者對促銷有所知覺，若廠商提供的促銷又因過度小，可能會因促銷訊息未被消費者注意而失去效果，故本研究在設計限量團購折價券數量之廣告中將欲操弄的限量折價券數量「限量 500 張」及「限量 1000 張」以粗體大字呈現在二種不同的問卷中。因此本研究採 2×2 的實驗矩陣，亦即有 4 個實驗組，整理見表 3-4-1 所示。實驗選用組間設計，將問卷分為 4 個版本，每一位受詴對象會隨機分派到實驗組合中的其中一個，並據此回答問卷。表 3-4-1 本研究之實驗設計表 Facebook粉絲團人數. 五千人. 五萬人. 五百張. A. B. 一千張. C. D. 限量團購折價券數量. 二、實驗操弄本研究主要探討 Facebook 粉絲團人數、限量團購折價券數量與信任傾向對購買意願之影響，而知覺價值是否對購買意願產生中介效果。受詴者在填寫問卷前，會先閱讀問卷說明，其內容為：「有間美式餐廳，其餐點是美式風味、個人帄均消費約 300-500 元之間、服務和裝潢是美式風格，就像 Chili's 美式餐廳、Gordon Biersch 鮮釀餐廳、Swenson’s 美國雙聖餐廳、T.G.I. Friday’s 星期五餐廳、Outback 澳美客牛排餐廳等美式餐廳一樣。」並採用漢堡作為團購商品，原因是漢堡被普遍視為美式食物的代表 (Wikipedia, 2012)。因此本研究設計出 4 份團購折價券的版本，請參考附錄。. 三、研究工具本研究以問卷做為資料蒐集的工具。依據研究架構，本研究將問卷分為六大部份。第一部份為「篩選題」；第二部分為中介變項的「知覺價值」；第三部份為自變項的「信任傾向」；第四部份為依變項的「購買意願」；第五部份為「檢測題」；第六.