假設結果

本研究以三個構面來討論影響國際廣告公司的進入模式決策，從顧客、營運 經驗、市場競爭與成長、對市場熟悉程度等，作為變數來分析影響的因素，再根 據文獻推論提出假設，並加上1984 年政府開放外資持股的政策，看是否開放前 後有顯著不同的進入決策，然而根據上一章的研究分析，發現有些假設與實證結 果並不相符，因此在此提出討論：

一、策略層面與進入模式的決策

廣告主的行為是會影響廣告公司的決策，本研究以母國對海外投資的增加來 觀察國際廣告公司的進入模式決策，根據假設推論，廣告主的投資增加應該連帶 會使廣告公司的投入意願提高，實證發現，廣告主的投資增加也就是母國的FDI 增加對廣告公司採取具有經營權的進入模式有正向的影響，但是沒有顯著的關 係，本研究推測，雖然企業的投資增，但進一步去觀察投資增加的項目與國際廣 告公司業務可能沒有直接的關係，換句話說，各產業對台灣的投資目的不同，電 子產品業來台灣可能只是以生產為考量，並沒有以行銷產品為目的，本研究的樣 本進入台灣年代多為1980 年代，當時進入台灣的國際企業以製造業為主，對於 廣告行銷沒有這麼重視，因此可能影響了廣告業來台投資的意願，再者，廣告主 會選擇廣告公司，而廣告公司也會評估廣告主的行為，國際企業來台投資有自己 的策略考量，而國際廣告公司可能不看好這項投資，認為服務的客戶的投資會失 敗而撤出台灣，所以對台灣的投入意願就不會增加。廣告業者早一步來台灣投資 也可能是另一項因素使此假設不成立，為了先瞭解市場的環境，所以在客戶有意 願但還沒增加對台投資的時候就先來台灣準備設點以服務顧客，造成了母國FDI 雖然增加，但是國際廣告公司卻沒有增加投資意願。

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二、制度面與進入模式的決策

本研究實證結果顯示國際廣告公司的海外經營經驗對廣告公司進入台灣的 模式選擇並沒有顯著的關係。

眾多的學者在分析進入策略時，均認為國際經驗對多國籍企業的影響是顯著 的，但眾多學者的研究是以多種產業來當作研究樣本，而本研究的對象是限制在 廣告業上，所以可能不適用，且國際廣告公司雖然在國際發展上經驗豐富，但是 投資經驗多半為歐、美洲區域相近的國家，相同地區在某些特性上比較相近，因 此可以累積跨國經驗，但對於亞洲地區的投資經驗並不豐富，所以累積的經驗對 亞洲國家可能不適用，因此可能是影響此假設不顯著的原因之一。

國際廣告公司有豐富的國際經驗，在進入時反而選擇以不持有經營權的方 式，本研究認為因為經驗豐富，相對的對於跨文化的經營合作也比較有能力去管 理，因此抵銷掉本研究的假設，此為假設不顯著的原因之二。

三、環境變數與進入模式的決策

本研究以市場競爭、市場成長、對市場熟悉程度與 1984 年外資開放前後這 四點來討論對環境的影響：

(一)市場競爭的強度對進入模式的影響：

本研究以國際廣告公司前一年的競爭者變動率來表示競爭強度，經過 Logistic 的迴歸模型分析呈現不顯著，所以本假設不成立。

對於國際廣告公司來說，從資料顯示，國際廣告公司與台灣廣告公司的 台灣總廣告營收比例，台灣廣告公司從1985 年佔總廣告營收的 91%到 2001 年已經下跌到25%，表示國際廣告公司的進入使得台灣本土的廣告公司越來 越失去競爭力，也就是說，國際廣告公司的競爭對手已經改變為同樣是國際 廣告公司的競爭者，對於本土的競爭反而不是影響的因素。

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競爭激烈對於廣告公司來說反而可能增加了掌控公司的意願，本研究認 為掌控經營權可以發揮較好的效率，能夠去面對競爭者的挑戰，在制訂策略 時不會因為沒有經營權而使的策略無法執行，因此國際廣告公司反而採取掌 控經營權的方式進入，因而抵銷掉競爭者數量變動所帶來的影響。

(二)市場成長對進入模式的影響：

根據文獻的回顧，市場的成長對於企業選擇進入模式的影響是顯著的，

成長率越高，企業就越偏向以高資源投入的方式進入市場，進而可以賺取更 高額的報償，而廣告業的成長與每人GDP 有正向的關係，所以本研究以每 人 GDP 的成長率來衡量市場的成長，本研究根據 Logistic 模型實證後，此 變數影響達顯著水準，且係數為20.694，因此本假『市場成長愈大，國際廣 告公司採持有經營權的進入模式意願就越大』成立。

(三)市場熟悉度對進入模式的影響：

文化距離越接近，多國籍企業對市場的熟悉度就越高，企業所面臨的不 確定性就越低，相對的企業就越有可能採用高資源投入的進入模式，而本研 究實證，發現廣告業也有此趨勢，經過Logistic 的模型分析，顯著值為 0.034，

係數為-1.855，也就是說，文化差距越小，採越具有經營權的進入模式機率 就越大，因此本研究假設成立。

(四)法規限制對進入模式的影響：

政治法規的限制往往會讓企業投資有所卻步，1984 年前台灣為了保障 產業的發展，而限制了外商持股比例，一直到 1984 年後才開放外資 100%

能持有公司的股票，對於許多的外商來說，限制持股比例對未來策略與營運 上的會產生一定的阻礙，所以會降低以高持股比例方式進入的意願，相反 的，1984 年開放外資後，對外資企業來說降低了法律上的限制，有助於提 高企業的投資意願，因此應當會有較高比率選擇以具經營權的方式進入，然

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而實證卻發現對國際廣告公司來說，1984 年開放前後對企業選擇以具經營 權模式進入並沒有顯著的不同，應此否決了『政府開放外資持股比例前，國 際廣告公司偏向採取非持有經營權的方式進入』的假設。本研究認為法律開 放對廣告業的進入模式沒有影響，可能是因為法律不是最主要的影響原因，

雖然在開放前有2 家採具有經營權模式，而開放後增加到 10 家，但是以非 持有經營權模式的方式進入也從開放前的5 家增加到後來的 14 家，廣告公 司可能認為開放外資100%持股為營運來說並沒有太多的利多，所以此想假 設對廣告業來說並不適用。