廣告產業分析

一、 廣告業定義

Neil H. Borden（1942）認為所謂廣告，乃是指那些為了要使人們對於某些 產品有所了解，並進而影響他們，使他們購買，使他們接受的一種活動而言；這 些活動的進行，或採用可以目見的工具加以宣揚，或利用口頭的言詞加以傳佈，

其對象均為一般大眾；Sandage, Fryburger & Rotzoll（1979）認為廣告是由明確的 廣告主，藉由各種付費的媒體，以傳遞帶有說服意圖的資訊，而其採用的方式是 非人員的溝通。由學者的角度來說，主要影響廣告業的三個角色為廣告主、廣告 商與媒體。

若由廣告業的功能來定義廣告業，可能比較不適合，因為當前廣告業營業的 範疇已經迥然不同於過去，1950年美國廣告公司的服務包含市場分析、媒體分

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析、公共關係服務、代理媒體購買等，而如今許多原本服務的功能已脫離廣告公 司，獨自成立新的事業，過去廣告公司多半以「綜合性廣告代理公司」為完整的 稱呼，近幾年來，媒體購買這項業務逐漸從廣告公司的服務項目中切割出來，進 而成立媒體服務公司，公關公司也從廣告公關服務部門演變為獨立公司，這些新 型態的公司不止只有單一的業務功能，許多的公關、媒體公司也有自己的廣告企 畫部門，滿足顧客原有對廣告業務的需求。

為了聚焦研究對象，本研究綜合以上學者定義加上分析現代廣產業的現況，

將廣告定義業為『廣告業乃是透過各種大眾可得媒體與行銷活動，來為廣告主提 升知名度與產品銷售量的服務性產業』。

二、 廣告代理商的功能

現代廣告代理商自十九世紀起即扮演媒體時，段版面銷售和商品製造商（廣 告主）間的仲介。多數商品廣告主委託廣告代理商主要目的，是替其購買媒體版 面及時間，並製作廣告。上述的委託制度（Commission system）是廣告產業中的 一個鐵律。廣告主開始並不按照工時計酬，而是代理商由廣告主服務費中抽取約 15%的佣金。委託制度強迫代理商與廣告主共同承擔風險，因為設若廣告活動無 效，為了不失去廣告主，代理商仍然必須放棄原案並改變策略，所以提高廣告的 效果及成本效益是廣告主及代理獲利來源，委託制度明白定義了廣告主、代理商 和媒體間的商業關係。廣告代理商做出的廣告表現或文化內容是希望透過媒體吸 引消費者，最後目的是促成廣告主商品的銷售力。廣告表現或文化內容，對大多 數代理商或廣告主而言都是在商品銷售力之下，換句話說，廣告呈現出的文化型 態或生活價值都必須經由出資廣告主的認同後才能在媒體中出現。

三、 廣告與資本主義

在強調商業的社會中，廣告代理商的功能是維繫媒體及製造商二者的運作體

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系，尤其當產業越發達，則其功能越彰顯，甚至媒體及製造商的角色最終都由廣 告來定義（Leiss,1990），可以說資本主義體系發明了這個獨一無二的廣告代理 商，都是為了完成廣大商品銷售的生產過程。

四、 廣告業與企業產業鏈關係

價值鏈（Value Chain）的觀念是1985年Porter在「競爭優勢」書中所提到的，

他將企業經營區分為「基本活動」，包括以下五大階段：內部後勤補給、營運作 業、外部後勤補給、行銷與銷售、售後服務；或是「支援活動」，如：採購、技 術發展、人力資源或是其他的基礎建設(財務、企劃…等)，在分工與外包的趨勢 下，廣告業對於企業的價值鏈來說，分擔了行銷與銷售活動這塊部分。

龔瑩儀（1995）所提出的台灣廣告代理產業的價值鏈中，描述廣告服務業具 有以下特色：

1.廣告服務業整合了廣告公司內、外部資源才能提供所需的服務，其中業務的 整合成功與否大多依繫在AE的能力。

2.產品品質講求創意，廣告公司需提供專業的創意成品，以滿足廣告主的需求。

3.廣告公司也必須了解廣告主的產業知識與競爭訊息。

4.必需要能夠提供傳播相關的周邊服務。

5.收費標準的不同將會影響對於廣告主業務的爭取。

6.服務產品的完整性，全傳播的行銷概念以成為重要的行銷運作概念。

7.媒體規劃與媒體購買服務扮演極重要的腳色。

8.用行銷研究的結果來驗證廣告的成效與服務品質。

9.講求品牌形象與商譽，品牌的經營與管理概念是廣告服務業所必需著重的。

10.作業效率與時效性、配合度也是爭取廣告業務的重要關鍵因素之一。

因此身為企業價值鏈的一員，廣告公司要能迅速配合企業的策略，以及提供完整

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的行銷服務，經過這樣的角色考量，廣告公司的進入模式受到了企業的影響。

五、 廣告發展與經濟的關聯性

廣告量與經濟成長關係研究並不多（吳志雲，2002），分析經濟部《廣告 業現況調查與未來發展策略》的數據，可以觀察到台灣的經濟發展與廣告投資 金額呈獻正向關係；以十年的來的數據分析，廣告投資金額與國民生產毛額的 變動成高度的正相關，也就是說國民生產毛額增加或減少，則廣告投資金額也 會增加或減少。

另外生活形態的改變，媒體提供資訊已成為日常生活所需，也由於媒體消 費額度較低，消費需求不只主導了企業與商品發展的興衰，也影響了廣告媒體 環境的榮枯。尼爾森媒體研究亞太董事長霍本德曾說過：「廣告投放量是衡量 經濟景氣的晴雨表」，也就指出了廣告業是反應經濟的一個非常指標性的行業。

六、 台灣廣告業發展

（一）歷史回顧

台灣的廣告起源可以回顧到日據時代的報紙廣告，不像現在光鮮亮麗的廣 告版面，1896年的「台灣新報」創刊號刊登的廣告是日本總督府的公告，這是 台灣廣告業最早的起源。1945年台灣光復後，廣告業在台灣開始了另一個紀 元，然而經歷了50多年的日治，台灣的廣告業發展已深深的被日本文化影響，

這點可以從後來台灣與日本廣告公司的合作記錄中瞭解。

台灣廣告的歷史發展國內的學者有不同的分法（王德馨，1989；鄒光華、

宋秩銘，1990；郭良文，2001），這些分類的共同點是將1980年代劃分為台灣 廣告業進入國際時代，本研究討論國際廣告公司在台灣的進入策略，因此將廣 告歷史依胡光夏（2002）的研究區分為三個時期，即國際廣告公司跨入台灣之

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前〔1980年以前〕、開放前的過渡期〔1981年至1984年〕、與開放後〔1985 年後〕。

1. 1980年以前

台灣廣告型態最早是報社的廣告業務員替報社推銷，業務員獲知廠商有 做廣告的需要時，就替報社幫廠商承攬，除了報社業務員替報社尋找廣告主 外，這個時期還有專門的公司替報社推銷廣告版面，就像所謂的掮客

（broker）。當時的廣告媒體有報紙、看板和廣播，由於沒有建立廣告制度，

廣告主只能靠自己找管道，一直到1959年溫春雄成立東方廣告公司，台灣第 一家具有現在廣告公司雛形的公司，廣告業才由報社業務制度真正走向現代 廣告代理制度。而所謂的廣告代理制度，就是廣告主發包廣告案給廣告代理 商，廣告代理商將設計好的廣告刊登媒體，在從給媒體的費用中收取回扣當 作佣金，然而雖然廣告代理制度已經有了雛形，但政府廣告佔了總廣告量的 70％，控制了廣告的來源（胡光夏，2002）。

1960年第二屆亞洲廣告會議在日本的東京舉行，台灣廣告正處於萌芽時 期，因此許多的廣告商與廣告主也參加這次會議，在這次會議中，台灣代表 成員體認到廣告產業對經濟的發展是相輔相成的，而健全的廣告業必須要有 現代化的廣告公司，因此台灣廣告業也在這次會議後很快的成立了許多廣告 公司，而日本在統治台灣時在產業已經建立了許多的制度，因此對於台灣的 產業狀態相當熟悉，當時日本最大的廣告公司『日本電通』的社長吉田秀雄 也因此為台灣建立的一套廣告制度，從此台灣的廣告產業就與日本有很深厚 的業務往來，像是1961年國華廣告成立後立即與日本簽訂技術合作協定（賴 東明，1994）。

1962年台灣電視台開播，台灣的廣告業進入了電視時代，廣告媒體也由 報紙、雜誌、廣播再增加電視成為現在最主要的四大傳播媒介。對於廣告代

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理制度的成立，電視台方面也相當的支持，因此在開播之後也主動的與眾多 的本土廣告公司簽約合作（台視三十年，1992），綜合以上的因素，台灣開 始形成現在綜合廣告代理制度，1980年以前也因為日本廣告文化的影響，廣 告公司在管理與組織風格上都與日本廣告公司相似，這樣的好處是台灣廣告 公司能迅速得到成長，也獲得了不少日本品牌的廣告代理，1960年代台灣廣 告主前三名（武田製藥、台灣聲寶、台灣三洋）都是日本與台灣合資的企業

（賴東明，1994），台灣雖然在1986年才正式發放外資投資廣告業，但實際 上並未明文禁止國際廣告公司來台發展，1961年日本電通覺得有業務需要，

率先在台設立『電通台灣支局』，這也是外資最早在台灣設立辦事處的紀錄，

但電通台灣支局實際上並沒有經手廣告業務，而是交由台灣兩家廣告公司從 事廣告活動，本身只負責與總公司聯絡與技術輔導的工作（賴東明，1994）。

由於1960年前沒有廣告制度，因此正式的廣告統計量是從1960年代開 始，詳細的廣告統計在附錄中，1960到1980年之間，廣告量每年幾乎都是兩 位數的成長，而廣告占GDP的的比重也是逐年增加，經濟成長也與廣告成長

由於1960年前沒有廣告制度，因此正式的廣告統計量是從1960年代開 始，詳細的廣告統計在附錄中，1960到1980年之間，廣告量每年幾乎都是兩 位數的成長，而廣告占GDP的的比重也是逐年增加，經濟成長也與廣告成長