第一章 緒論
第一節 研究背景
國外廣告產業發展至今已經有百年的歷史，然而對於台灣來說，由於廣告 產業發展太晚1，加上經濟與政治環境的限制下，以致於使台灣廣告業者無法像 國際廣告公司這麼有規模的進行國際佈局。相較於台灣的廣告業，國際廣告公 司歷經廣告產業多年的變遷與成長，在海外業務的擴張上已經遠遠超過台灣廣 告公司可以比擬的程度；國際廣告公司經過多年的整併，全球前五大廣告集團
（WPP、Omnicom、IPG、Publcis Group、Dentsu）的勢力幾乎是遍布了全球，
以WPP 集團來說，靠著併購與新設海外子公司下，WPP 集團的勢力範圍已擴 及104 個國家。
無論從廣告集團的規模，還是單一比較集團內廣告公司的世界排名來，五 大廣告集團都具有舉足輕重的地位。五大廣告集團在全球廣告市場所占比率 1993 年為 46%，2003 年上升為 66%，就單一廣告公司而言，2003 年全球十大 廣告公司中，Omnicom 集團占 3 家，Publcis Group 和 WPP 各占 2 家，日本 Dentsu 和IPG 各有 1 家。五大廣告集團在全球廣告市場上的霸主地位不易撼動，再進 一步分析各集團的業務量分佈，WPP 集團的全球營業收入分佈，北美 40%、歐 洲26%、英國 16%、其他 18%，歐姆尼康 2004 年營業收入中，美國市場成長 10.6%，歐洲市場成長 15.0%，其他市場成長 18.1%，日本電通進入中國已經超 過10 年，從 1998 年到 2003 年，電通中國的業務成長速度都在 100%以上，由 此不難發現國際廣告公司的收入多半來自海外，而且不只是在開發中國家有亮 眼表現，比起母國，連歐洲國家都有顯著的成長，因此對於廣告公司來說，海 外業務的拓展是營運的重心。
1 1960 年開始進入正式的廣告代理制度
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反觀台灣廣告業過去幾年來的狀況，經營環境愈來愈糟，不但承攬額提昇 不易，毛利率也每況愈下。台灣廣告市場也由於中國的崛起，在2006 年遭受著 更大的產業外移衝擊，被邊緣化的狀況更加明顯。另一方面，連年的經濟不景 氣，使得廣告主斤斤計較廣告費的投資報酬率，給廣告公司的錢更少、作業時 間更短、創意空間更小，要求的事卻更多，讓廣告公司苦不堪言，進入了微利 時代。因此，台灣本土廣告商急需一個能突破現狀的策略。
第二節 研究動機
進入策略的研究，過去已經有許多的學者討論過，回顧這些研究，大多為
國外學者對多國籍企業所進行的研究，尤其是對進入美國與歐洲等已發展國家 居多，而台灣本土的學者亦以研究企業進入中國市場為主，反觀國際企業以台 灣為市場的進入策略主題卻少有文章討論。而台灣作為亞洲經濟發展的代表，
對許多東南亞國家與中國大陸地區，不論是經濟與文化都有許多相似的地方，
若以國際企業進入台灣的經驗作為學習對象，對於日後台灣本土企業跨入國際 市場，尤其是東南亞國家，應會有其參考價值。
全球化是21 世紀所有產業的趨勢，過去的廣告商主要靠著廣告主的投資來 成長，因此也隨著國際性的廣告客戶拓展海外的業務，然而隨著母國的業務成 長趨緩，以及拓展業務的考量不再只限於追隨客戶，國際廣告公司開始積極的 在全球各個國家佈局，以成本的考量來說，藉著全球的佈局，在集團的架構下 可以分享彼此的資源，進一步產生綜效，另外，看好新興國家的發展潛力，像 是中國市場，國際廣告公司藉由提前佈局，以因應市場的潛在機會。對於台灣 廣告業者來說，拓展國際業務是一個突破產業現況的方法，特別是進入開發中 國家的新興市場；相較於國際廣告公司，新興國家像是東南亞等地區，台灣對 其文化較為瞭解，如果能參照國際廣告公司的進入模式，有助於未來台灣廣告 商的跨國經營。
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第三節 研究目的
進入模式的選擇，是國際企業拓展海外業務首先面臨的一項決策，而進入 模式的選擇需要考量到許多的因素，回顧國際廣告公司的拓展歷史，國際廣告 公司在海外事業的發展上有豐富的經驗，選擇何種進入模式，組織的內、外在 環境因素，會對其決策產生影響。台灣的文化經濟環境與東南亞的新興市場相 近，未來台灣廣告業若要跨足東南亞海外市場，國際廣告公司的進入模式決策 應可做為借鏡，而究竟是哪些因素影響國際廣告公司的進入模式選擇，即為本 研究想要探討的重點。
綜合以上述動機與背景，本研究的目的是分析出影響國際廣告公司選擇進 入模式的因素，研究對象為進入台灣的國際廣告公司，將公司本身的內部資源 與外部環境加以分析，確認這些因素是否會影響國際廣告公司的決策，用以做 為日後台灣進入東南亞的參考指標之一。以下即為本研究想要探討與回答的問 題：
(一) 瞭解文化差距是否會影響不同國籍廣告公的進入模式。
(二) 地主國的環境因素是否會影響國際廣告公司的進入模式的選擇。
(三) 國際廣告公司本身的條件是否會影響進入模式的選擇。
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第四節 研究流程 本研究分為五個章節
一、緒論
此章節在敘述研究的起因與動機，並確定出研究的目的，進一步的指引本 研究的研究方向與研究流程。
二、文獻回顧
此章節回顧前人的研究用以作為假設的理論基礎。第二章文獻回顧包含了