研究假設

一、 策略考量

跟隨上游供應商或下游顧客，是企業的進入策略的時點考量因素之一（方 至民，2006），而對於廣告業的而言，廣告公司與廣告主的經營關係有如供應鏈，

廣告商就像是企業的供應鏈伙伴一樣，為企業提供產品的廣告設計和行銷活 動。Kotler(2006)認為行銷進入銷售觀念的時代，組織本身必須積極的在產品銷 售和推廣活動轉努力，因此對於企業來說，進入新市場要能提昇企業的績效，

搭配廣告活動是一項重要的政策。就國際性的企業來看，為了維持公司與產品 全球性的一至形象，企業通常會選擇已經合作過的廣告公司繼續代理其廣告活 動，以台灣過去的事件來看，蜜絲佛陀（Max factor）和寶鹼（Proctor & Gamble）

進入台灣時以本土華得廣告為廣告代理商，但在李奧貝納（Leo Burnett）在台 成立分公司後，便轉移廣告代理權給李奧貝納，台灣最大的本土廣告商聯廣，

也因達彼思（Bates）來台設立分公司而搶走原先擁有的 M & M、DeBeers、Durcel 等國際客戶。為了能傳達準確的企業形象與商品概念，以及成本與時間的考量，

如果要尋找新的廣告商，必須重新與新夥伴溝通不但耗時也可能因為傳遞不當 的訊息而遭受損失，因此國際性的廣告主通常會尋找自己母國的廣告公司來做 為廣告代理。

對於廣告公司來說，維持客戶的合作經營關係是保障公司成長的重要策 略，尤其是對國際性的大客戶的營業額約佔總營業的40％到 70％，往往一個大 客戶的變動會足以影響廣告公司好幾年的業績成長，JWT 大中華地區董事長蘇 雄認為：『國際廣告公司來台灣發展並不只是為了服務本地的廣告主，而是為了 服務原以建立服務關係的跨國企業主』，因此對於國際廣告公司來說，維持廣告 主的合作關係，因而跟隨其發展佈局的策略是促進公司發展的重要考量。以可 口可樂公司為例，可口可樂原本在美國的廣告代理商是D`Arcy，但隨著國際業 務的擴展，D`Arcy 無法配合海外支點的開拓，因此可口可樂將海外業務代理給

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McCann-Erickson，不久之後連美國的廣告代理業務也交給 McCann-Erickson。

廣告公司與國際客戶的關係是相互依賴的關係，吳思華（2000）認為，企 業間如果相互依賴的關係高的話，彼此之間會建立長期一個互相依賴的體系，

為了穩定的成長以謀求最大利潤，網絡成員也會投入對等的資源，因此跨國企 業對台灣的投資增加，象徵了對台灣投資環境的肯定，企業投入越多越需要廣 告公司提供相關的行銷服務，而國際廣告公司為了長期服務客戶應會投入較高 的資源去經營，所以本研究假設母國FDI 的變動會影響廣告公司的進入模式決 策。

H1： 隨國際性客戶對台灣的投入增加，企業偏向以掌控經營權的方式進入 市場。

二、 制度層面

廣告業屬於西方文化下的產物，1840 年發展至今已經有一百多年的歷史

（Goldstein,1989），國際廣告公司在這樣的背景下，營運範疇從媒體代理慢慢 的發展至今的整合行銷，以及市場調查與各種公關造勢等行銷活動，國際廣告 公司已經累積很多行銷的知識與經驗，而在國際經營的經驗上，1960 年代開 始，國際廣告公司加速的進行海外的佈局，因此成立越久國際廣告公司在海外 經營上有更熟練的經營經驗。

Cho & padmanabhan(1995)的研究認為，國際經營經驗越豐富的國際企業，

越偏向以掌控經營權的方式進入新市場，因為企業能掌控經營權相對較無經營 權容易將母國的經營方式轉移到新市場，Dunning（1993）認為企業若能掌控經 營權，則能避免因為經營理念的不同與企業文化的差異而帶來的經營成本，

Hennart and Park（1993）認為有經驗的國際企業，在海外的業務拓展上有成熟 的控制機制，能夠處理因為國籍不同而帶來的營運問題。Zejan,Wilson,and Caves

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and Mehra（1986）認為透過併購來拓展業務的企業，對併購方式很有經驗，所 以可以減少併購帶來的交易成本，也就是說越有併購經驗的公司，越傾向以併 購的方式進入，而國際性的廣告公司在從事併購上已經有了很豐富的經驗，回 顧歷史，1960 年代起，許多大型的國際廣告公司便靠著收購與合併其他的廣告 公司來擴展自己的經營規模。Chang (1996)認為一個企業的國際經驗越豐富，

因為不瞭解當地資訊而產生的不利因素就越少。Davidson（1980）也認為國際 經驗越豐富的企業，偏向採用高資源入的模式進入市場。因此本研究假設廣告 公司若對跨國經營有豐富經驗，應會採取持有公司經營權的方式進入。

H2：成立時間越久的國際廣告公司國際經驗越豐富，偏向採用掌控經營權的 進入模式。

三、 環境變數

企業在選擇進入模式時，外在環境是一個影響變數，外在環境包含很多變 數，而地主國的區為特質是其中之一（Kim,W.C and Hwang,1992），因為企業海 外據點是設立在地主國之區位，因此地主國的相關特質亦會影響到企業的進入模 式，這些特質包括了地主國產業競爭激烈程度。地主國的市場競爭激烈程度越 高，表示企業營運的不確定性越高，所承擔的風險也就越大（方至民，2006），

因此當風險越大時，企業傾向以投入資源較少的方式進入。

Harrigan（1985）認為市場的競爭與變動強度，會影響企業的進入模式選擇，

在一個變動（volatile）的市場，採用高資源的投入是非常不明智的作法，因為投 入的資源過高相對的使得企業失去營運的彈性，因而無法快速回應環境的變化，

而變動的市場包括了市場價格的變動，Porter認為市場的競爭者數目會影響是影 響價格競爭的因素之一，競爭者的數目多且同質性高，則容易發生激烈的競爭行 為。

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本土廣告公司在國際廣告公司進入後雖然獲利與生存家數有明顯的下降，

但仍有不少新的廣告公司持續的出現瓜分市場的獲利，因此本土廣告公司的競 爭對於國際廣告公司來說仍有不小的影響性。

H3.1：當地主國競爭越激烈，國際廣告公司偏向以非持有經營權的方式進入。

市場的成長和需求程度的地主國的市場需求無法掌握時，企業願意投入的

資源就越低，因為當市場需求不足，或遠低於企業預估時，企業會因為投入過 多的資源而產生大量的沈沒成本(Hill,Hwang & Kim,1990），相反的，當市場需 求狀況的呈獻穩定的成長，企業就會願意投入更多的資源以期待獲得更多的報 酬。

Agrwal and Ramaswami(1992)認為市場是否吸引企業投資可以用市場的成 長和風險來描述，成長越高與風險越低的市場，企業願意投入更多的資源去獲 得報償。以利潤分配來說，如果市場有穩定的成長，可期望獲得的利潤也越高，

這時候企業相對願意投入的資源也越高，根據進入模式的特性，不同的模式所 投入資源的程度不同，相對投入資源越高企業能掌控海外公司的程度也越高，

也就是說公司採取越高比例的資源投入，所能獲得的報酬比例也就越高。

H3.2：市場成長愈大，國際廣告公司採持有經營權的進入模式意願就越大。

國家文化會影響一國人民之價值觀(values)，人民之價值觀進而影響其對事

物之態度(attitudes)，最後態度在影響外在表現的行為(behavior)（方至民，

2006）。廣告商的最重要的目的，是要能幫助廣告主提升消費者的購買意願與商 品的知名度（胡光夏，2002），而消費者願不願意購買商品與對商品的知曉程度，

有賴於廣告是不是符合其文化價值，因此，廣告的內容如果能引起消費者共鳴，

廣告商就能被廣告主青睞。廣告是一種社會文化的反應，一個好的廣告要讓消 費者接受，從事廣告製作的廣告商就必須深入瞭解與體會當地文化，因此廣告

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的成功與否，依憑的是廣告商對當地文化的熟悉度。

文化距離越小企業在地經營的風險也越小（Brouthers,2000)，有就是越瞭

解當地的狀況，企業越能獲得較高的報酬。Hill,Hwang & Kim（1990）認為對 市場的熟悉程度可以由文化距離來評斷，當母國文化與地主國文化距離差異越 小時，表示越能瞭解與熟悉當地市場，根據過去的研究顯示（Anderson and Coughlan,1987;Davidson,1980;Green and Cunningham,1975），當母國與地主國文 化越接近時，企業在海外投資的進入模式偏向以較高投入資源的方式，相反的，

如果對當的文化、經濟型態、商業模式不熟悉，則企業為了趨避風險會選擇以 主導權較低的方式進入。

H3.3：文化差距越接近，對市場越熟悉，則國際廣告公司偏向以擁有經營權 的方式進入。

地主國政府對於國際企業的投資最直接的干涉與影響，即為掌控投資之

子公司的所有權與控制權。對於多國籍企業在地主國子公司之營運而言，當 地政府最直接之干預為對子公司股權，（亦即所有權）之控制（方至民，2006）

地主國政府可以直接規定多國籍企業對於子公司的持股上限，以限制多國籍 企業對子公司之營運與控制權。對於國際企業營運來說，限制其持股比率意 味著一種政治風險；持股比率限制通常是政府為了保護其弱勢產業，或是特 別扶植某一種產業所採取的一種強制性的法律規定，而這種規定限制了國際 企業的在地主國的發展，也由於限制了持股和控制權，企業在營運上增加了 許多的風險。

政治風險進行的評估為多國籍企業在進行任何外國投資的必要要求程序

（Subramanian,Motwani & IsHak,1993），Mortanges & Allers（1996）亦認為企業

（Subramanian,Motwani & IsHak,1993），Mortanges & Allers（1996）亦認為企業