影響國際廣告公司進入模式的因素-以台灣市場為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 影響國際廣告公司進入模式的因素-以台灣市場為例. 研究生：曹詠傑撰指導教授：方至民博士. 中華民國九十七年六月.

(2) 目錄表目錄..........................................................................................................................III 圖目錄..........................................................................................................................IV 致謝辭........................................................................................................................... V 中文摘要.................................................................................................................... VII Abstract.................................................................................................................... VIII 第一章. 緒論................................................................................................................9. 第一節. 研究背景....................................................................................................9. 第二節. 研究動機..................................................................................................10. 第三節. 研究目的..................................................................................................11. 第四節. 研究流程..................................................................................................12. 第二章. 文獻回顧......................................................................................................14. 第一節. 廣告產業分析..........................................................................................14. 第二節. 國際經營動機..........................................................................................26. 第三節. 進入策略..................................................................................................27. 第三章. 研究方法......................................................................................................32. 第一節. 研究架構..................................................................................................32. 第二節. 研究假設..................................................................................................34. 第三節. 操作性變數定義與衡量方式..................................................................41. 第四節. 研究對象..................................................................................................47. 第五節. 分析方法..................................................................................................49. 第四章. 研究分析......................................................................................................50. 第一節. 樣本描述..................................................................................................50. 第二節. 模型分析..................................................................................................58. 第三節. 假設檢定..................................................................................................64. 第五章. 結論與建議..................................................................................................67 I.

(3) 第一節. 假設結果..................................................................................................67. 第二節. 管理意涵..................................................................................................70. 第三節. 研究建議..................................................................................................71. 參考文獻......................................................................................................................73 附件..............................................................................................................................79. II.

(4) 表目錄表 2-1 台灣廣告代理業發展與廣告主關係 .............................................................22 表 2-2 進入動機 .........................................................................................................26 表 2-3 海外市場進入模式類型之彙整 .....................................................................28 表 2-4 四種進入模式的特質比較 .............................................................................29 表 3-1 研究假設彙整 .................................................................................................40 表 3-2 進入模式特性 .................................................................................................46 表 3-3 廣告量總額統計項目 .....................................................................................48 表 4-1 廣告公司國籍統計表 .....................................................................................51 表 4-2 廣告公司進入模式統計資料 .........................................................................51 表 4-3 1984 外資開放前後廣告公司進入模式統計表 .............................................52 表 4-4 1984 年前後不同國籍廣告公司家數 .............................................................52 表 4-4 Pearson 相關係數............................................................................................59 表 4-5 Omnibus 模式係數檢定...................................................................................60 表 4-6 模型解釋力分析 .............................................................................................60 表 4-7 分類表 .............................................................................................................60 表 4-8 疊代過程 .........................................................................................................61 表 4-9 Logistic 迴歸模型 ...........................................................................................62 表 4-10 results of logistics regression..........................................................................64 表 4-11 假設檢定表 ...................................................................................................66. III.

(5) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 .....................................................................................................13 圖 2-1 國際市場進入模式之考量因素 .....................................................................31 圖 3-1 研究架構圖 .....................................................................................................33 圖 4-1 外資與本土廣告商數量趨勢圖 .....................................................................50 圖 4-2 台灣每人 GDP 歷年成長率趨勢 ...................................................................53 圖 4-3 台灣廣告量歷年成長率趨勢 .........................................................................53 圖 4-4 台灣核准外國 FDI 歷年成長率.....................................................................54 圖 4-5 日本對台灣 FDI 金額歷年趨勢圖（單位美元千金）................................54 圖 4-6 美國對台灣 FDI 金額歷年趨勢圖（單位美元千金）................................55 圖 4-7 新加坡對台灣 FDI 金額歷年趨勢圖（單位美元千金）............................55 圖 4-8 香港對台灣 FDI 金額歷年趨勢圖（單位美元千金）................................56 圖 4-9 英國對台灣 FDI 金額歷年趨勢圖（單位美元千金）................................56. IV.

(6) 致謝辭有人說一部偉大的作品需要許多人的幫助與支持，但我相信不管是什麼著作，儘管它沒有響亮的名聲、沒有眾人的歡呼喝采，它依舊是許多人付出無數的勞力、苦悶的汗水，甚至是無奈的淚水所堆砌而成，我的這篇論文也不外乎如此，要感謝的人實在太多了，不管是直接性的幫助，或是我背後的默默支持的所有人，在此我呈上我最真誠的感激。感謝諸多老師的指導首先感謝我的指導教授，當初能夠有幸當方老師的指導學生，實在有許多的因緣際會，很珍惜這份難得的緣份，老師不但對我特別關愛，對於學術上指導更是無限的付出耐心，每當我提出許多愚蠢的問題時，雖然偶爾會被唸幾句，不過老師總會給我方向與答案，尤其是寫作過程遇到瓶頸與時間緊迫的時候，那種心情糾結在一起的無力感、那種令人很退縮、沮喪的感覺，在跟老師長談之後都一掃而盡，特別是老師自己還有許多工作要忙，竟然還願意付出這麼多時間來化解我的苦悶，我對老師的感謝真的無法用字語形容，相信寫過論文的過來人一定能明白我那種感受。另外感謝黃北豪教授與曾志宏教授兩位口試委員的指導與建議，讓我的原本的論文更增了豐富性與正確性，也因為兩位老師對我的鼓勵與正面回應，讓我對我的論文價值更有信心。這裡也特別感謝李中興老師在西雅圖的照顧，沒有裡老師這篇論文也不會順利寫出。感謝陪伴我的同門師兄若缺少了同門師兄的歡笑與淚水以及相互的扶持，方門就不是人人稱羨的一門了，在這感謝培倫、宏宇、冠勳、師歡、佩芬、琬玲、柏志與弘仰，你們真是我永遠都不會忘記的好哥們，尤其是培倫與宏宇，我們在西雅圖的點點滴滴，已經永遠的烙印在我的心裡。感謝諸位好友. V.

(7) 感謝諸多好友的安慰、協助與心靈上的開導，我的好室友胖達、瑋哥，喝酒夥伴暐鈞與小逼，學術上的指導大師力瑋，無話不談的好友馬又窘、喆昊、全哥沒有你們，我真不知道怎麼熬過這苦悶的寫作日子，真的很感謝你們。感謝我的親密愛人感謝我的女友慧中，雖然她不再我身邊而且工作繁忙，但是每天晚上的電話問候與打氣支持，讓我在一天的勞累生活後，在深夜裡依然能夠重新的恢復元氣繼續寫作論文。感謝係上所有人的幫忙感謝惠姊、Jodie 姊等系辦大姊們的照顧，讓我免除了許瑣碎的雜事，能夠全心全意的寫作，感謝之前畢業的學長姊以及下一屆的學弟妹們，因為你們讓我對中山充滿了回憶。最後，感謝我的家人，我的爸媽，我愛你們，謝謝你們對我做的一切，你們的關心讓我能支持到最後。有一句話是這麼說的：『要感謝的人太多了，那就感謝上天有這個機緣讓我們相聚在一起』，因此我謹以此篇謝辭感謝上天，感謝所有幫助過我的人。. VI.

(8) 中文摘要進入策略的研究，過去已經有許多的學者討論過，回顧這些研究，大多為國外學者對國際性的企業所進行的研究，尤其是對進入美國與歐洲等已發展國家居多，而台灣本土的學者亦以研究企業進入中國市場為主，反觀國際企業以台灣為市場的進入策略主題卻少有文章討論。台灣自從 1984 年開放外資持股限制後，國際廣告公司紛紛來台投資，僅僅 20 年的時間就將台灣廣告業的市場完全的侵蝕，因此台灣廣告業者急需突破現狀，而東南亞市場正處於發展狀態，對於台灣廣告業者來說，是一個可以投資的市場，因此分析國際廣告公司的進入模式，作為台灣廣告業者的參考指標。本研究以母公司成立時間與來台灣投資時間差距、文化差距、每人 GDP 5 年平均成長率、母國 FDI 5 年平均成長率、1984 年外資開放、進入前一年競爭者家數變動率，上述六個做為自變數，而將進入模式區分為『具有經營權與無經營權』作為因變數，使用 Logistic 的迴歸模型去探討與自變數間的關係，研究發現，除了文化差距與每人 GDP 5 年平均成長率顯著影響國際廣告公司的進入模式外，其餘變數皆無顯著影響。亞洲發展中國家像是越南與泰國與台灣的文化相近，因此台灣廣告業者若要投資這些國家，本研究建議以具有經營權的方式進入，且可以藉由觀察當地的 GDP 成長狀況，若 GDP 成長越高本研究建議採具經營權的方式進入。關鍵詞：廣告業、進入模式、影響進入的因素、國際廣告公司. VII.

(9) Abstract Researchers have been addressing on entry strategies, most of them are foreign researchers conducted researches on multinational firms, especially firms entering developed European countries or USA. Domestic researches mainly focused on firms entering PRC market, literally few studies have been found served Taiwan as the market being entered. Since Taiwan released the limit on foreigner share holding proportions in 1984, international advertisement firms gradually entered Taiwan. In the score years, Taiwan’s advertisement market have been totally owned by foreign firms, thus Taiwanese advertisement firms need a method to break through. Given southeastern Asia markets are emerging, for Taiwanese advertisement firms, they pose as a market to be invested. Thus this thesis analyzed the entry mode of international advertising firms in order to serve as a reference to Taiwanese advertisement firms. This research served the period between establishment and entering Taiwan, cultural differences, five years average growth rate of GDP per capita, five years average growth rate of FDI in origin country, year 1984 and the changes in the number of competitors as the independent variables, and ownership or not as the dependent variable, applied logistic regression models in testing the relation between the selected variables. Outcomes indicate that cultural differences factor and five years average growth rate of GDP per capita factor bear significant factor loading while the other yielded insignificant results. Emerging countries in Asia – e.g. Vietnam and Thailand – possess close culture characteristics with Taiwan. Thus if advertisement firms are willing to invest in these markets, it is suggested to enter with ownership – especially when the underlying countries’ GDP growth rates are high. Keywords: advertisement firms, entry modes, factors affecting entry mode, international advertisement firms. VIII.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景. 國外廣告產業發展至今已經有百年的歷史，然而對於台灣來說，由於廣告產業發展太晚1，加上經濟與政治環境的限制下，以致於使台灣廣告業者無法像國際廣告公司這麼有規模的進行國際佈局。相較於台灣的廣告業，國際廣告公司歷經廣告產業多年的變遷與成長，在海外業務的擴張上已經遠遠超過台灣廣告公司可以比擬的程度；國際廣告公司經過多年的整併，全球前五大廣告集團（WPP、Omnicom、IPG、Publcis Group、Dentsu）的勢力幾乎是遍布了全球，以 WPP 集團來說，靠著併購與新設海外子公司下，WPP 集團的勢力範圍已擴及 104 個國家。無論從廣告集團的規模，還是單一比較集團內廣告公司的世界排名來，五大廣告集團都具有舉足輕重的地位。五大廣告集團在全球廣告市場所占比率 1993 年為 46%，2003 年上升為 66%，就單一廣告公司而言，2003 年全球十大廣告公司中，Omnicom 集團占 3 家，Publcis Group 和 WPP 各占 2 家，日本 Dentsu 和 IPG 各有 1 家。五大廣告集團在全球廣告市場上的霸主地位不易撼動，再進一步分析各集團的業務量分佈，WPP 集團的全球營業收入分佈，北美 40%、歐洲 26%、英國 16%、其他 18%，歐姆尼康 2004 年營業收入中，美國市場成長 10.6%，歐洲市場成長 15.0%，其他市場成長 18.1%，日本電通進入中國已經超過 10 年，從 1998 年到 2003 年，電通中國的業務成長速度都在 100%以上，由此不難發現國際廣告公司的收入多半來自海外，而且不只是在開發中國家有亮眼表現，比起母國，連歐洲國家都有顯著的成長，因此對於廣告公司來說，海外業務的拓展是營運的重心。. 1. 1960 年開始進入正式的廣告代理制度 9.

(11) 反觀台灣廣告業過去幾年來的狀況，經營環境愈來愈糟，不但承攬額提昇不易，毛利率也每況愈下。台灣廣告市場也由於中國的崛起，在 2006 年遭受著更大的產業外移衝擊，被邊緣化的狀況更加明顯。另一方面，連年的經濟不景氣，使得廣告主斤斤計較廣告費的投資報酬率，給廣告公司的錢更少、作業時間更短、創意空間更小，要求的事卻更多，讓廣告公司苦不堪言，進入了微利時代。因此，台灣本土廣告商急需一個能突破現狀的策略。. 第二節. 研究動機. 進入策略的研究，過去已經有許多的學者討論過，回顧這些研究，大多為國外學者對多國籍企業所進行的研究，尤其是對進入美國與歐洲等已發展國家居多，而台灣本土的學者亦以研究企業進入中國市場為主，反觀國際企業以台灣為市場的進入策略主題卻少有文章討論。而台灣作為亞洲經濟發展的代表，對許多東南亞國家與中國大陸地區，不論是經濟與文化都有許多相似的地方，若以國際企業進入台灣的經驗作為學習對象，對於日後台灣本土企業跨入國際市場，尤其是東南亞國家，應會有其參考價值。全球化是 21 世紀所有產業的趨勢，過去的廣告商主要靠著廣告主的投資來成長，因此也隨著國際性的廣告客戶拓展海外的業務，然而隨著母國的業務成長趨緩，以及拓展業務的考量不再只限於追隨客戶，國際廣告公司開始積極的在全球各個國家佈局，以成本的考量來說，藉著全球的佈局，在集團的架構下可以分享彼此的資源，進一步產生綜效，另外，看好新興國家的發展潛力，像是中國市場，國際廣告公司藉由提前佈局，以因應市場的潛在機會。對於台灣廣告業者來說，拓展國際業務是一個突破產業現況的方法，特別是進入開發中國家的新興市場；相較於國際廣告公司，新興國家像是東南亞等地區，台灣對其文化較為瞭解，如果能參照國際廣告公司的進入模式，有助於未來台灣廣告商的跨國經營。 10.

(12) 第三節. 研究目的. 進入模式的選擇，是國際企業拓展海外業務首先面臨的一項決策，而進入模式的選擇需要考量到許多的因素，回顧國際廣告公司的拓展歷史，國際廣告公司在海外事業的發展上有豐富的經驗，選擇何種進入模式，組織的內、外在環境因素，會對其決策產生影響。台灣的文化經濟環境與東南亞的新興市場相近，未來台灣廣告業若要跨足東南亞海外市場，國際廣告公司的進入模式決策應可做為借鏡，而究竟是哪些因素影響國際廣告公司的進入模式選擇，即為本研究想要探討的重點。綜合以上述動機與背景，本研究的目的是分析出影響國際廣告公司選擇進入模式的因素，研究對象為進入台灣的國際廣告公司，將公司本身的內部資源與外部環境加以分析，確認這些因素是否會影響國際廣告公司的決策，用以做為日後台灣進入東南亞的參考指標之一。以下即為本研究想要探討與回答的問題： (一) 瞭解文化差距是否會影響不同國籍廣告公的進入模式。 (二) 地主國的環境因素是否會影響國際廣告公司的進入模式的選擇。 (三) 國際廣告公司本身的條件是否會影響進入模式的選擇。. 11.

(13) 第四節. 研究流程. 本研究分為五個章節一、緒論此章節在敘述研究的起因與動機，並確定出研究的目的，進一步的指引本研究的研究方向與研究流程。二、文獻回顧此章節回顧前人的研究用以作為假設的理論基礎。第二章文獻回顧包含了三節：首先為廣告業的產業分析，包括了廣告業相關的分析、台灣廣告業與國際廣告業的歷史發展與回顧，做為進一步瞭解廣告業態勢的基礎，再來則是討論經營海外的動機，最後整理進入模式的種類與影響進入模式的因素。三、研究方法根據第二章的文獻整理與廣告業的歷史回顧，形成本研究的研究架構，而後參照研究架構推導出本研究的研究假設，並針對研究的變數與方法作操作上的定義。四、研究分析將所收集到的研究樣本做分析，即進入台灣的國際廣告公司資料使用統計軟體分析，用以驗證第三章的研究假設。五、結論與建議對研究實驗所得的結果進行討論，並對日後的研究給予建議。. 12.

(14) 依照上述形成本研究的研究流程圖：. 研究背景. 研究動機. 相關文獻探討. 建立研究架構與假設. 研究方法. 研究分析. 研究結果. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 13. 研究目的.

(15) 第二章文獻回顧本章分為三節，第一節為廣告產業的分析，先從產業的定義開始，確認研究的範疇，再來從廣告業的角色去介紹廣告業與企業間的關係，而廣告業在台灣發展約有50年的歷史，且深受日本與歐美的影響，所以本研究對台灣的廣告業與國際廣告業做簡單的回顧，從過去環境與歷史背景中找出影響國際廣告公司進入台灣的因素。第二節回顧國際經營的動機，動機影響策略而策略決定進入的模式，因此討論國際廣告公司的進入動機用以分析與進入模式間的關係，第三節則討論各種不同的進入模式種類，從各學者的分類中找出適合描述廣告產業進入模式的分類，做為本研究假設的變數。. 第一節. 廣告產業分析. 一、廣告業定義 Neil H. Borden（1942）認為所謂廣告，乃是指那些為了要使人們對於某些產品有所了解，並進而影響他們，使他們購買，使他們接受的一種活動而言；這些活動的進行，或採用可以目見的工具加以宣揚，或利用口頭的言詞加以傳佈，其對象均為一般大眾；Sandage, Fryburger & Rotzoll（1979）認為廣告是由明確的廣告主，藉由各種付費的媒體，以傳遞帶有說服意圖的資訊，而其採用的方式是非人員的溝通。由學者的角度來說，主要影響廣告業的三個角色為廣告主、廣告商與媒體。若由廣告業的功能來定義廣告業，可能比較不適合，因為當前廣告業營業的範疇已經迥然不同於過去，1950年美國廣告公司的服務包含市場分析、媒體分 14.

(16) 析、公共關係服務、代理媒體購買等，而如今許多原本服務的功能已脫離廣告公司，獨自成立新的事業，過去廣告公司多半以「綜合性廣告代理公司」為完整的稱呼，近幾年來，媒體購買這項業務逐漸從廣告公司的服務項目中切割出來，進而成立媒體服務公司，公關公司也從廣告公關服務部門演變為獨立公司，這些新型態的公司不止只有單一的業務功能，許多的公關、媒體公司也有自己的廣告企畫部門，滿足顧客原有對廣告業務的需求。為了聚焦研究對象，本研究綜合以上學者定義加上分析現代廣產業的現況，將廣告定義業為『廣告業乃是透過各種大眾可得媒體與行銷活動，來為廣告主提升知名度與產品銷售量的服務性產業』。二、廣告代理商的功能現代廣告代理商自十九世紀起即扮演媒體時，段版面銷售和商品製造商（廣告主）間的仲介。多數商品廣告主委託廣告代理商主要目的，是替其購買媒體版面及時間，並製作廣告。上述的委託制度（Commission system）是廣告產業中的一個鐵律。廣告主開始並不按照工時計酬，而是代理商由廣告主服務費中抽取約 15%的佣金。委託制度強迫代理商與廣告主共同承擔風險，因為設若廣告活動無效，為了不失去廣告主，代理商仍然必須放棄原案並改變策略，所以提高廣告的效果及成本效益是廣告主及代理獲利來源，委託制度明白定義了廣告主、代理商和媒體間的商業關係。廣告代理商做出的廣告表現或文化內容是希望透過媒體吸引消費者，最後目的是促成廣告主商品的銷售力。廣告表現或文化內容，對大多數代理商或廣告主而言都是在商品銷售力之下，換句話說，廣告呈現出的文化型態或生活價值都必須經由出資廣告主的認同後才能在媒體中出現。三、廣告與資本主義在強調商業的社會中，廣告代理商的功能是維繫媒體及製造商二者的運作體 15.

(17) 系，尤其當產業越發達，則其功能越彰顯，甚至媒體及製造商的角色最終都由廣告來定義（Leiss,1990），可以說資本主義體系發明了這個獨一無二的廣告代理商，都是為了完成廣大商品銷售的生產過程。四、廣告業與企業產業鏈關係價值鏈（Value Chain）的觀念是1985年Porter在「競爭優勢」書中所提到的，他將企業經營區分為「基本活動」，包括以下五大階段：內部後勤補給、營運作業、外部後勤補給、行銷與銷售、售後服務；或是「支援活動」，如：採購、技術發展、人力資源或是其他的基礎建設(財務、企劃…等)，在分工與外包的趨勢下，廣告業對於企業的價值鏈來說，分擔了行銷與銷售活動這塊部分。龔瑩儀（1995）所提出的台灣廣告代理產業的價值鏈中，描述廣告服務業具有以下特色： 1.廣告服務業整合了廣告公司內、外部資源才能提供所需的服務，其中業務的整合成功與否大多依繫在AE的能力。 2.產品品質講求創意，廣告公司需提供專業的創意成品，以滿足廣告主的需求。 3.廣告公司也必須了解廣告主的產業知識與競爭訊息。 4.必需要能夠提供傳播相關的周邊服務。 5.收費標準的不同將會影響對於廣告主業務的爭取。 6.服務產品的完整性，全傳播的行銷概念以成為重要的行銷運作概念。 7.媒體規劃與媒體購買服務扮演極重要的腳色。 8.用行銷研究的結果來驗證廣告的成效與服務品質。 9.講求品牌形象與商譽，品牌的經營與管理概念是廣告服務業所必需著重的。 10.作業效率與時效性、配合度也是爭取廣告業務的重要關鍵因素之一。因此身為企業價值鏈的一員，廣告公司要能迅速配合企業的策略，以及提供完整 16.

(18) 的行銷服務，經過這樣的角色考量，廣告公司的進入模式受到了企業的影響。五、廣告發展與經濟的關聯性廣告量與經濟成長關係研究並不多（吳志雲，2002），分析經濟部《廣告業現況調查與未來發展策略》的數據，可以觀察到台灣的經濟發展與廣告投資金額呈獻正向關係；以十年的來的數據分析，廣告投資金額與國民生產毛額的變動成高度的正相關，也就是說國民生產毛額增加或減少，則廣告投資金額也會增加或減少。另外生活形態的改變，媒體提供資訊已成為日常生活所需，也由於媒體消費額度較低，消費需求不只主導了企業與商品發展的興衰，也影響了廣告媒體環境的榮枯。尼爾森媒體研究亞太董事長霍本德曾說過：「廣告投放量是衡量經濟景氣的晴雨表」，也就指出了廣告業是反應經濟的一個非常指標性的行業。六、台灣廣告業發展（一）歷史回顧台灣的廣告起源可以回顧到日據時代的報紙廣告，不像現在光鮮亮麗的廣告版面，1896年的「台灣新報」創刊號刊登的廣告是日本總督府的公告，這是台灣廣告業最早的起源。1945年台灣光復後，廣告業在台灣開始了另一個紀元，然而經歷了50多年的日治，台灣的廣告業發展已深深的被日本文化影響，這點可以從後來台灣與日本廣告公司的合作記錄中瞭解。台灣廣告的歷史發展國內的學者有不同的分法（王德馨，1989；鄒光華、宋秩銘，1990；郭良文，2001），這些分類的共同點是將1980年代劃分為台灣廣告業進入國際時代，本研究討論國際廣告公司在台灣的進入策略，因此將廣告歷史依胡光夏（2002）的研究區分為三個時期，即國際廣告公司跨入台灣之 17.

(19) 前〔1980年以前〕、開放前的過渡期〔1981年至1984年〕、與開放後〔1985 年後〕。 1. 1980年以前台灣廣告型態最早是報社的廣告業務員替報社推銷，業務員獲知廠商有做廣告的需要時，就替報社幫廠商承攬，除了報社業務員替報社尋找廣告主外，這個時期還有專門的公司替報社推銷廣告版面，就像所謂的掮客（broker）。當時的廣告媒體有報紙、看板和廣播，由於沒有建立廣告制度，廣告主只能靠自己找管道，一直到1959年溫春雄成立東方廣告公司，台灣第一家具有現在廣告公司雛形的公司，廣告業才由報社業務制度真正走向現代廣告代理制度。而所謂的廣告代理制度，就是廣告主發包廣告案給廣告代理商，廣告代理商將設計好的廣告刊登媒體，在從給媒體的費用中收取回扣當作佣金，然而雖然廣告代理制度已經有了雛形，但政府廣告佔了總廣告量的 70％，控制了廣告的來源（胡光夏，2002）。 1960年第二屆亞洲廣告會議在日本的東京舉行，台灣廣告正處於萌芽時期，因此許多的廣告商與廣告主也參加這次會議，在這次會議中，台灣代表成員體認到廣告產業對經濟的發展是相輔相成的，而健全的廣告業必須要有現代化的廣告公司，因此台灣廣告業也在這次會議後很快的成立了許多廣告公司，而日本在統治台灣時在產業已經建立了許多的制度，因此對於台灣的產業狀態相當熟悉，當時日本最大的廣告公司『日本電通』的社長吉田秀雄也因此為台灣建立的一套廣告制度，從此台灣的廣告產業就與日本有很深厚的業務往來，像是1961年國華廣告成立後立即與日本簽訂技術合作協定（賴東明，1994）。 1962年台灣電視台開播，台灣的廣告業進入了電視時代，廣告媒體也由報紙、雜誌、廣播再增加電視成為現在最主要的四大傳播媒介。對於廣告代 18.

(20) 理制度的成立，電視台方面也相當的支持，因此在開播之後也主動的與眾多的本土廣告公司簽約合作（台視三十年，1992），綜合以上的因素，台灣開始形成現在綜合廣告代理制度，1980年以前也因為日本廣告文化的影響，廣告公司在管理與組織風格上都與日本廣告公司相似，這樣的好處是台灣廣告公司能迅速得到成長，也獲得了不少日本品牌的廣告代理，1960年代台灣廣告主前三名（武田製藥、台灣聲寶、台灣三洋）都是日本與台灣合資的企業（賴東明，1994），台灣雖然在1986年才正式發放外資投資廣告業，但實際上並未明文禁止國際廣告公司來台發展，1961年日本電通覺得有業務需要，率先在台設立『電通台灣支局』，這也是外資最早在台灣設立辦事處的紀錄，但電通台灣支局實際上並沒有經手廣告業務，而是交由台灣兩家廣告公司從事廣告活動，本身只負責與總公司聯絡與技術輔導的工作（賴東明，1994）。由於1960年前沒有廣告制度，因此正式的廣告統計量是從1960年代開始，詳細的廣告統計在附錄中，1960到1980年之間，廣告量每年幾乎都是兩位數的成長，而廣告占GDP的的比重也是逐年增加，經濟成長也與廣告成長呈現正向的關係。 2.1981年至1984年 1980年前，台灣每年的廣告成長量都有兩位數的高成長，但是國際廣告公司對於台灣這塊市場仍遲遲不敢投資（Goldstein,1989），原因是當時的環境由於限制太多，而主要限制台灣廣告國際化的障礙主要有五點： 1.台灣在政策上雖然獎勵投資，但是投資方向由政府所主導。 2.高關稅的限制，使得國外消費品牌難以進入台灣。 3.服務業並非政府發展的主要產業 4.外匯管制，使得外資公司營運受限 5.受日本廣告文化影響深，重人情輕專業，西方廣告文化難以打入市場。 19.

(21) 1981年到1984年間由於市場尚未開放，國際廣告公司大多以技術合作（1981年國泰建業廣告公司與Ogilvy ＆ Mather建立技術合作）或是建立聯盟的方式（1984年DDB Needham與寬達企業合資(各50%)成立伊登廣告）進入台灣。對於國際廣告公司來說，市場尚未開放，採用簽訂合作協定是探路的最佳方法（胡光夏，2002），一方面來說可以為廣告主提供服務，另一方面藉由合作方式可以對伙伴加以評估，以期在市場開放後，能取得併購原有合作廣告公司先機。1980年後吸引廣告公司來台發展的主要因素有四個： 1.是台灣經濟轉型，國民所得增加，有能力消費的中產階級持續上升。 2.美國301條款下的壓力，台灣持續的降低關稅，加上匯率的升值。 3.政府開放國內的服務業市場。 4.國內企業對國際化的觀念增強，對於國際性的廣告公司需求增加。大致上來說，1981到1984年之間國內的廣告公司經營權為國人所有，但在保守的觀念下，許多廣告公司均不願意透露公司營運的資訊。國內動腦雜誌2則於1984年開始統計各廣告公司的年營業額，首次統計僅列出前15名的綜合性廣告公司，在1984年的統計中，僅有聯廣、國泰與國華三家公司營業額有超過一百萬美元（動腦雜誌，1984）。 3.國內市場開放後（1985年）至今政府於1984年正式同意外資經營廣告代理業，開放的時程並未與國內的廣告業者進行溝通協商，完全由政府所主導（胡光夏，2002）。廣告業雖然早有外資投入的跡象，但是沒有緩衝下立即面對上場開放的強烈競爭下，也間接促成了台灣廣告產業被迅速的「國際化」。當時政府迅速開放市場的理由基於四點：（胡光夏，2002）第一、有利於平衡對美貿易的逆差。. 2. 1977 年創刊，為台灣第一本專業的廣告刊物 20.

(22) 第二、促進台灣服務業的發展。第三、改變台灣產業結構。第四、未來可疑值相關服務業的經驗到其他國家。 1980年代初期，美國的對外貿易擴展面臨日本、歐洲等開發國家與新興工業國家的激烈競爭，其傳統產業在世界享有的優勢不再，但其服務業在國際上仍有重要的地位，然而這時其美國國內面臨嚴重的失業與經濟壓力，因此那些對美國享有鉅額貿易順差的國家（台灣即是）便成為美國貿易報復的對象，301條款即為美國貿易報復的手段，301條款包含開放國內菸酒市場、允許外資投資金融、運輸服務業等（Goldstein,1989）。面臨開發中國家像是大陸、越南等，競相提供低廉的工資與優惠措施，政府體認到必須將產業轉型進而提昇國內服務業的產業比重，以1984年服務業佔所有經濟活動的47.5%，在服務市場開放後的10年服務業的比重上升到 59.1%。開放國外服務產業來台可以協助台灣服務業的升級，特別是在經營管理上，以台灣廣告產業來說，發展時間不過幾十年，在技術與顧客配合上都不能與國際廣告公司比擬，所以開放外資可以快速的提升產業的know-how。移植經驗到鄰近的亞洲國嘉市政府的另一項計畫，由於鄰近的東南亞國家與我們有相似的文化，對於台灣是比較有利的，未來我們可以將自身的發展經驗轉移到他們，所以透過服務業市場的開放，提升產業經驗，對廣告業將來的發展是很重要的規劃。 (二)產業現況台灣廣告在外資進入後逐漸的被併購，1984年外資開放前成立的本土廣告 21.

(23) 商目前（2008年）還能維持100%國人掌控的，只剩下東方、聯廣、華得、英泰四家廣告公司，而在公司承接的廣告量上，本土公司也只有聯廣能進入前10 大排行，這意味著台灣本土的廣告公司越來越難生存，雖然近幾年的新興本土廣告商如：大笈策略、觸動國際在成長與承接廣告量上都有不錯的成績，但是 1996年廣告業產生的整併與新型態，使得勢單力薄的本土廣告公司前景勘憂，表 2-1 台灣廣告代理業發展與廣告主關係整合行銷傳播發展過程. 廣告主角色. 廣告公司角色. 廣告分離期. 廣告製作（廣告主）媒體購買（廣告公司）. 宣傳負責廣告. 媒體購買仲介. 廣告綜代理期. 廣告企劃與調查（廣告公司）廣告製作（廣告公司）媒體企劃與購買（廣告公司）. 商品經理和廣綜合代理服務告客戶負責廣告工作. 廣告傳播分離期. 廣告活動企劃（廣告公司）產品經理和各綜合代理服務 SP3（廣告公司）傳播部門負責週邊部份服務 PR4（廣告公司和PR公司）傳播工作 EVENT（廣告公司和活動公司） CI5（設計公司） DM（直效行銷公司）. 整合行銷傳播期. 整合傳播、企劃、執行. 產品群經理和整合行銷傳播整合行銷傳播公司或整合行部門負責整合銷傳播集團傳播工作. 資料來源：台灣廣告代理業發展與廣告主關係，動腦雜誌，1994，5月刊，p.49 由表2-1可見，現在廣告公司已經難以單打獨鬥，廣告主需要的是整合式的行銷，而國際性的廣告公司在集團整併上已經發展成分工合作的體系，以 WWP集團為例，在廣告公司上他們有6家公司，除了廣告公司WWP集團還有公關公司、媒體公司等，廣告主要求形象與策略統一的趨勢下，本土廣告公司若不能提供相關的服務，無疑的在競爭上是一項隱憂。除此之外1995年媒體服務公司的興起也是本土廣告業的挑戰，媒體服務公 22.

(24) 司大多來自廣告公司的媒體部門，也就是說，從廣告公司獨立出來的媒體服務公司，媒體服務公司最主要的工作在於整合集團內所有廣告公司龐大的廣告量後，再去跟廣告媒體爭取好的價格和配合度，達到以量制價、利於談判的目的。發展至今，媒體服務公司除了以量制價外，企劃工作也是很重要的一環，甚至還有其他公關、活動等附加服務，都讓媒體服務公司的價值日益受到廣告主的重視，特別是在廣告主行銷預算中的大宗---媒體刊播預算都由媒體服務公司掌握後，廣告主對媒體服務公司的要求愈來愈多，依賴度也愈來愈高；而且，媒體服務公司的客戶來源不再只是接收來自同集團內或合作廣告公司的客戶，而是主動積極的開發客戶。媒體服務公司的興起與廣告集團的整併是目前台灣廣告業的發展態勢，相較於1980年代日本廣告文化為台灣廣告業的模範，由於日本廣告集團對海外投資採保守態度，如今台灣廣告業已經轉向以西方廣告文化為效仿對象，而西方勢力龐大的廣告集團也讓台灣的廣告文化隨之擺動。七、國際廣告業發展（一）歷史的發展美國的第一家廣告公司可以追溯到 1841 年，由 V. Palmer 所成立（Miracle,1977），該公司主要是在協助報紙尋找廣告主。1870年廣告業進入版面仲介階段，廣告業者的角色開始從媒體的代理角色，轉變為獨立的廣告媒體仲介商，而1879年後廣告主付費給廣告公司的媒體仲介費用一直維持在15 ％左右，這種收費的比率也是台灣收費的參考標準，不過台灣在削價競爭下，常常只有5～10％左右。在20世紀初期，廣告公司為符合廣告主的需求，開始成立個別功能的部門為廣告主提供服務，廣告業也從版面仲介的角色轉換為服務性質的角色，1910 23.

(25) 年代廣告代理制度進入標準化的服務階段，現代型式的廣告公司開始出現， 1920年廣告公司服務的項目已包括媒體的選擇、文案撰寫、廣告製作等。 1930年代廣告公司為了更瞭解消費大眾，開始發展出新的研究技巧與方法，市場上也開始出現獨立的市場研究公司，來協助廣告主與廣告公司研究消費者與市場，1950年廣告公司開始進入行銷服務階段，由於廣告主開始瞭解到消費者是主導行銷活動的主要力量，廣告主紛紛要求廣告公司提供相關的支援，1960年代初期，美國的一些較大的廣告公司已經發展成為綜合性的廣告公司，提供廣告主更多行銷活動的服務，基本上，廣告公司再發展成為綜合性服務的廣告公司前，美國僅有少數的廣告公司有能力為其國內的廣告主提供海外服務。而從1960年起，美國的廣告公司隨其母國企業在海外發展，也開始對海外積極的拓展，從此廣告公司服務進入了多國服務階段。（二）國際廣告公司對外的擴展歷程根據現有的文獻資料，1899年美國J. Walter Thompson為了配合其顧客通用汽車（General Motors）的需要而在倫敦設立辦事處，這是廣告代理商對外擴展最早的紀錄。以美國廣告業來回顧國際廣告業發展，國際廣告公司對外可以分為三個主要階段：初步對外擴展時期〔從二次大戰後至1950年代〕、積極對外擴展時期〔1960至1970年代〕、全球併購時期〔1980年迄今〕（Kim,1994）。 1.1950年代前美國廣告公司在初步對外擴展時期，住要是配合國內製造業在海外拓展的需要，前往海外設點，然而當時的科技技術有限，僅能提供有限的服務，無法滿足跨國企業主的市場需求，而這些廣告主只好依賴當地的廣告公司為其服務。. 2.1960到1970年 24.

(26) 此時期美國廣告公司積極的對外擴展，在這20年間又分為兩階段，第一階段集中在地理或文化鄰近的地區與國家，第二階段在開發較低的國家建立分支，到了1970年代的初期美國的國際廣告公司已經在歐、亞、拉丁美洲等主要國家建立起廣告網路，而美國國際廣告地位也在此時確立。而根據資料顯示，美國廣告公司的海外收入從1950年代中期佔總收入的30％到了1970 年已經成長為50％（Jenkins,1988）。. 3.1980年代至今 1980年代國際廣告業進入了白熱化的競爭時期，這個時期的特色是大型廣告集團間的相互合併和併購，例如1986年美國DDB Needham與BBDO合組為Omnicom廣告集團，英國Saatichi＆Saatichi也在1986年併購了3家美國大型廣告公司。事實上，在1960年國際廣告公司的併購已經陸續在發生，著名的兩起併購案，一為1969年美國的Leo Burnett併購英國第二大的廣告公司London Press Exchange ，以及美國的 SSC ＆ B 併購英國最大廣告公司 Lintas （Kim,1995）。1980年代前的併購主要是大公司併購較小的公司，而1980 年則是大公司與大公司的相互併購，在1980年間美國前20大公司有四分之三是相互兼併產生的（Ducoffe and Smith,1993）。不只是美國併購其他國家的廣告公司，歐洲與日本的廣告公司也在進行海外業務的拓展，例如1988年法國的Publicis Group與美國的FC＆BC建立聯盟關係，日本也在1980年開始對外擴展。國際大型廣告集團的相互兼併，也使得國際廣告市場日益趨於集中，一項數據顯示，1989年國際前五大集團（WPP、Omnicom、IPG、Publcis Group、Dentsu）營收佔全世界國際廣告公司總營收的五分之一（Goldstein,1989）。 25.

(27) 而從1980年代中期開始，這些國際大型廣告公司集團對亞太地區的台灣、韓國與中國大陸等開發中的封閉市場開始感到興趣（Kim,1995）。在這樣的環境背景下，韓國與台灣於1980年代中期先後開放了國內的廣告市場，允許國際廣告公司在地擁有100％的股權。（三）國際廣告公司進入台灣的負面影響台灣的廣告公司與台灣自身的經濟結構相類似，幾乎都是中、小型的公司，而沒有大型的廣告公司，以聯廣為例，其資本額不到2億元新台幣（動腦雜誌，1997），加上缺乏全國性的工會組織，面對市場開放後幾乎都處於市場侵蝕的狀態。國際廣告帶來的負面影響主要有三個，首先是國際客戶的流失，再來是本土公司的市占率流失，最後則是廣告人員的流動率提升。特別值得注意的是市占率的變動，1984年開放後，原本外資的市占率只有8％，而到了1996 年外資的市占率已經攀升到了70％，其中歐、美廣到代理商占49％、日商占21 ％，本土占30％（胡光夏，2002）。. 第二節. 國際經營動機. 企業之所以朝國外市場發展，必定有其動機與目的，而不同企業的動機與目的也不盡相同。表 2-2 進入動機學者. 觀點. Eiteman & Stonehill （1979）. 大多數企業進行海外投資活動，主要是由於一連串之策略性（ strategic ）、行為性（behavioral）與經濟性（economic ）動機所促成。. Paniels & Radebangh （1989）. 企業進入國際市場，主要目的是為了擴大銷售（sales expansion）、資源取得（resources acquisition ）以及進行多角化（diversification）。 26.

(28) Czinkota, Rivoli & Ronkainen（1992）一、積極的動機：包括追求利益、企業本身產品的獨特性、技術優勢、獨有的資訊、管理階層之熱衷、稅賦利益與規模經濟等。二、消極的動機：包括競爭壓力、產能過剩、國內銷售量遞減、國內市場飽和、生產過多、接近顧客或市場等因素。 Dunning （1993）. 1.追求市場動機（market－seeking）、2.追求全球性的顧客（follow the customer） 3.寡占互動（oligopoly interaction）4.競爭上的考量、追求資源的動機（ resource － seeking）。. Ball & McCulloch （1999）. 1.增加利潤和銷售。 2.保護市場和利潤及銷售。. 從廣告業的歷史來看，廣告業本身就是一種隨經濟發展而衍生出來的產業，而服務廣告主是最終的存在目的，因此為了服務顧客，廣告業常常追隨顧客的腳步去拓展國際業務，然而隨著全球化的影響，廣告業的顧客已經不僅限於母國的客戶，看好開發中國家的市場，已經變成廣告商成長的一個經營方向，本研究即是從不同的國際經營動機去分析廣告商採用的進入模式。. 第三節. 進入策略. 一、策略選擇的考量進入策略對於欲進入國際市場的企業來說是相當重要的議題，Davidson （1982）指出企業對外投資時，首先要考量的就是進入策略，其他策略則以此為基礎而衍生。Maignan & Lukas（1997）則認為進入策略為未來一切海外活動的開始。Palenzuela & Bobillo（1999）提及國際進入策略的選擇對於尋求國際化的企業而言是相當重要的，它會影響企業的整體組織運作、作業方式，甚至衝擊到企業未來發展其他國外市場的營運方式。Kought & Singh（1988）則明顯指出進入策略必須考慮地主國因素，特別是文化因素，因此，如何針對國外的目標市場，選擇適合且有效的國際市場進入策略，對於想要跨足國際市場的企業有著重大且 27.

(29) 深遠的影響。二、進入模式的分類當企業決定向海外進行直接投資時，所面臨的首要工作即選定以何種模式進入市場，而選擇最適當的進入模式，將是決定企業是否能獲利的重大決策之一。對於進入模式許多國內外學者已經從各種層面加以分類，綜合過去學者提出的進入模式，其整理如下：表 2-3 海外市場進入模式類型之彙整研究學者. 進入模式類型. Davidson （1980）. 獨資、多數、均等及少數股所有權、管理控制、行銷權合資、授權模式及生產方式. Anderson & Gatignon （1986）. 高、中及低度控制模式(共 16 種類型) 市場進入者 16 種類型的控制程度. Root （1987）. 出口方式、契約方式、投資成本與效益方式. Kogut & Singh （1988）. 購併、合資、海外直接建廠文化差異成本、風險趨避. Erramilli & Rao (1990). 獨資、合資等九種模式. 管理、財務資源投入程度、市場專屬性資源投入程度. Hill,Hwang & Kim （1990）. 授權、合資、全資經營. 控制程度、資源投入、技術擴散風險. Erramilli （1991）. 完全控制模式、共有控制模控制需求式. Agarwal & Ramaswami （1992）. 出口、合資、獨資與授權. 所有權優勢、區位優勢、內部化優勢. Kim & Hwang （1992）. 授權、合資與全資經營. 控制程度、資源投入、技術擴散風險. Woodcock,Beamish & Markino （1994）. 獨資、合資和購併. 所有權優勢、地理位置優勢、國際化程度. Tse,Pan & Au（1997）. 出口、授權、合資、全資經控制程度、資源投入、風營險. 28. 區隔變數.

(30) Contractor & Kunda （1998）. 完全及部份擁有、管理服務所有權、控制程度契約、特許經營. Pan,Li & Tse （1999）. 契約式合作經營、股權式合所有權擁有程度資、全資擁有經營. Palenzula & Bobillo （1999）. 代理、授權、合資、獨資. Erramilli,Agrawal & Dev 管理契約、連鎖加盟（2002) Griffin & Pustay （2002）. 資源投入、資產專屬性組織能力、地投資夥伴的能力、當地市場發展與文化差異. 國際授權、國際連鎖加盟、所有權優勢、區位優勢、特殊模式、國外直接投資內部化優勢、其他因素. 資料來源：曹為忠、詹雪蘭、李文瑞、陳旭銘，進入模式、產業環境以及廠商特性對廠商海外市場經營績效之影響，企業管理學報，2002，第五十四期，1-32. 三、進入模式的特性不同的進路模式對於企業的管理掌控、風險迴避與資源投入有不同的程度。方至民（2006）將進入模式以『承擔風險』、『資源投入程度』、『對營運之掌控程度』與『所需時間』四大因素去衡量進入模式的特質：表 2-4 四種進入模式的特質比較出口. 授權. 合資. 獨資. 併購. 承擔風險程較低. 較低. 中等. 較高. 策略整合與. 度. 組織整合風險. 資源投入程較低. 較低. 中等. 較高. 度控制程度. 視購併股權比例而定. 較低. 較低. 中等. 較高. 視購併股權比例而定. 所需時間. 較快. 較快. 中等. 資料來源：方至民，國際企業管理，前程，2006 29. 較慢. 較快.

(31) 四、影響進入策略的因素：企業進入國際市場有許多不同的進入策略可供選擇，各種不同的進入策略均有其優點與缺點，而影響企業選擇進入策略的因素亦相當多，在不同策略有不同的優點與限制下，如何選擇一種適合自己企業的國際市場進入策略即成為影響廠商海外投資成功與否的重要關鍵。 Kuehn & Hamburgen（1983）建構了六個指標，供企業作為進行國際市場進入策略的決策依據：『環境之機會與風險、競爭風險、企業強度、產品通路直接性、比較成本、公司政策及認知』。Contractor（1984）認為影響國際市場進入策略選擇的因素主要為地主國特性，此特性包括：當地市場潛力、投資風險與當地國對外國投資的相關法令。另外，Kought & Singh（1988）則明顯指出進入策略必須考慮地主國因素，特別是文化因素。Agarwal,Ramaswami (1992) 參照 Dunning 在海外投資理論中所提出的「折衷典範理論」，依據Dunning 的理論架構出發提出一些廠商在考慮國際市場進入模式時所需要考慮的因素。「折衷典範理論」中提到三種廠商決策時所需考慮的變數：廠商所有權優勢、交易內部化優勢、市場區位優勢。Mutinelli & Piscitello（1998）以演化論（evolutionary approach）的觀點歸納出影響進入策略選擇之因素有：技術特性、企業規模、企業國際化的經驗與心理距離（psychic distance）。Zhan（1999）認為選擇市場進入策略的決定因素為企業目標。Shama（2000）認為國際市場進入策略的決定因素依序為：市場潛力、公司營運活動、競爭程度、進入市場時機。Hill,Hwang ＆ Kim（1990）指出，特定進入模式的決定不能單獨被看待，而必須以廠商整體策略態勢來考慮。他們採用三個構面來比較合資、獨資、授權三種典型進入模式特徵的差異，並且根據此三構面提出三群操作變數來探討對國際市場進入策略的影響。 Brouthers & Brouthers(2000)與Delios & Paul(1999)也都以多種構面來檢視影響進入模式的因素。. 30.

(32) 進入策略的選擇攸關企業的成功與否，不同學者對影響因素有不同的考量，我國學者方至民(2006)綜合各加學者的看法，認為進入模式主要是受到了外在環境、組織特性、企業策略因素、地主國區位因素、政府正規劃測等因素，其關係如圖2-1:. 外在環境特質產業環境不確定產業全球集中. 組織特質組織能力與規模. 政府政策規範. 組織技術層次之高低. 進入模式選擇. 母國政府限制. 組織技術之隱密性. 地主國政府限制. 組織經驗累積. 地主國區位特質. 企業策略因素. 地主國國家風險程度. 策略目標. 地主國市場需求不確定程度. 全球性綜效的考量. 地主國市場競爭激烈程度. 其他策略性考量. 圖 2-1 國際市場進入模式之考量因素資料來源：方至民，國際企業管理，前程，2006. 31.

(33) 第三章研究方法第一節. 研究架構. 一、研究目的本章節在討論影響國際廣告公司進入台灣的進入模式，並從中推導出研究假設，作為後續資料分析的依據。本研究將進入模式分為兩類，『具有經營權、無經營權』，而其分類法依照持股比例來劃分，擁有超過50%以上的股權，本研究歸類為具有經營權，擁有50%（包含）以下股權的，歸類為無經營權，而以此去討論企業在選擇進入模式的考量因素。企業在進行海外投資時，因應各種不同的需求目的，在進入策略的選擇上，有不同的考量。Hill,Hwang & Kim（1990）認為要研究企業的進入模式應該以多個構面來思考，所以Hill以折衷理論，策略、環境、交易三個構面六個變數，分別去討論控制程度、資源承諾及外流風險三個層面對企業選擇進入模式的影響； Brouthers & Brouthers（2000）使用了制度（institutional）、文化（cultural）、交易（transaction）三個構面來衡量企業選擇進入模式的因素。本研究綜合這兩位學者的看法，加上廣告業的資料回顧，將進入模式的影響因素分為策略、制度與環境三個構面去分析影響廣告業的進入模式。策略面以回應顧客的角度去討論，制度層面以國際廣告公司的海外營運經驗來當變數討論，而環境構面則以市場成長、競爭狀況、市場熟悉與法律限制四點為討論變數，加上進入模式的二分法成為本研究的研究架構。. 32.

(34) 二、研究架構策略考量 1. 跟隨國際客戶. H1. 進入策略 1. 具有經營權 2. 無經營權制度層面 1. 海外營運經驗. 環境變數 1. 產業競爭狀況 2. 市場成長量 3. 市場的熟悉度 4. 法律限制. H2. H3.1 H3.2 H3.3 H3.4. 圖 3-1 研究架構圖. 33.

(35) 第二節. 研究假設. 一、策略考量跟隨上游供應商或下游顧客，是企業的進入策略的時點考量因素之一（方至民，2006），而對於廣告業的而言，廣告公司與廣告主的經營關係有如供應鏈，廣告商就像是企業的供應鏈伙伴一樣，為企業提供產品的廣告設計和行銷活動。Kotler(2006)認為行銷進入銷售觀念的時代，組織本身必須積極的在產品銷售和推廣活動轉努力，因此對於企業來說，進入新市場要能提昇企業的績效，搭配廣告活動是一項重要的政策。就國際性的企業來看，為了維持公司與產品全球性的一至形象，企業通常會選擇已經合作過的廣告公司繼續代理其廣告活動，以台灣過去的事件來看，蜜絲佛陀（Max factor）和寶鹼（Proctor & Gamble）進入台灣時以本土華得廣告為廣告代理商，但在李奧貝納（Leo Burnett）在台成立分公司後，便轉移廣告代理權給李奧貝納，台灣最大的本土廣告商聯廣，也因達彼思（Bates）來台設立分公司而搶走原先擁有的 M & M、DeBeers、Durcel 等國際客戶。為了能傳達準確的企業形象與商品概念，以及成本與時間的考量，如果要尋找新的廣告商，必須重新與新夥伴溝通不但耗時也可能因為傳遞不當的訊息而遭受損失，因此國際性的廣告主通常會尋找自己母國的廣告公司來做為廣告代理。對於廣告公司來說，維持客戶的合作經營關係是保障公司成長的重要策略，尤其是對國際性的大客戶的營業額約佔總營業的 40％到 70％，往往一個大客戶的變動會足以影響廣告公司好幾年的業績成長，JWT 大中華地區董事長蘇雄認為：『國際廣告公司來台灣發展並不只是為了服務本地的廣告主，而是為了服務原以建立服務關係的跨國企業主』，因此對於國際廣告公司來說，維持廣告主的合作關係，因而跟隨其發展佈局的策略是促進公司發展的重要考量。以可口可樂公司為例，可口可樂原本在美國的廣告代理商是 D`Arcy，但隨著國際業務的擴展，D`Arcy 無法配合海外支點的開拓，因此可口可樂將海外業務代理給 34.

(36) McCann-Erickson，不久之後連美國的廣告代理業務也交給 McCann-Erickson。廣告公司與國際客戶的關係是相互依賴的關係，吳思華（2000）認為，企業間如果相互依賴的關係高的話，彼此之間會建立長期一個互相依賴的體系，為了穩定的成長以謀求最大利潤，網絡成員也會投入對等的資源，因此跨國企業對台灣的投資增加，象徵了對台灣投資環境的肯定，企業投入越多越需要廣告公司提供相關的行銷服務，而國際廣告公司為了長期服務客戶應會投入較高的資源去經營，所以本研究假設母國 FDI 的變動會影響廣告公司的進入模式決策。 H1：隨國際性客戶對台灣的投入增加，企業偏向以掌控經營權的方式進入市場。二、制度層面廣告業屬於西方文化下的產物，1840 年發展至今已經有一百多年的歷史（Goldstein,1989），國際廣告公司在這樣的背景下，營運範疇從媒體代理慢慢的發展至今的整合行銷，以及市場調查與各種公關造勢等行銷活動，國際廣告公司已經累積很多行銷的知識與經驗，而在國際經營的經驗上，1960 年代開始，國際廣告公司加速的進行海外的佈局，因此成立越久國際廣告公司在海外經營上有更熟練的經營經驗。 Cho & padmanabhan(1995)的研究認為，國際經營經驗越豐富的國際企業，越偏向以掌控經營權的方式進入新市場，因為企業能掌控經營權相對較無經營權容易將母國的經營方式轉移到新市場，Dunning（1993）認為企業若能掌控經營權，則能避免因為經營理念的不同與企業文化的差異而帶來的經營成本， Hennart and Park（1993）認為有經驗的國際企業，在海外的業務拓展上有成熟的控制機制，能夠處理因為國籍不同而帶來的營運問題。Zejan,Wilson,and Caves 35.

(37) and Mehra（1986）認為透過併購來拓展業務的企業，對併購方式很有經驗，所以可以減少併購帶來的交易成本，也就是說越有併購經驗的公司，越傾向以併購的方式進入，而國際性的廣告公司在從事併購上已經有了很豐富的經驗，回顧歷史，1960 年代起，許多大型的國際廣告公司便靠著收購與合併其他的廣告公司來擴展自己的經營規模。Chang (1996)認為一個企業的國際經驗越豐富，因為不瞭解當地資訊而產生的不利因素就越少。Davidson（1980）也認為國際經驗越豐富的企業，偏向採用高資源入的模式進入市場。因此本研究假設廣告公司若對跨國經營有豐富經驗，應會採取持有公司經營權的方式進入。. H2：成立時間越久的國際廣告公司國際經驗越豐富，偏向採用掌控經營權的進入模式。三、環境變數企業在選擇進入模式時，外在環境是一個影響變數，外在環境包含很多變數，而地主國的區為特質是其中之一（Kim,W.C and Hwang,1992），因為企業海外據點是設立在地主國之區位，因此地主國的相關特質亦會影響到企業的進入模式，這些特質包括了地主國產業競爭激烈程度。地主國的市場競爭激烈程度越高，表示企業營運的不確定性越高，所承擔的風險也就越大（方至民，2006），因此當風險越大時，企業傾向以投入資源較少的方式進入。 Harrigan（1985）認為市場的競爭與變動強度，會影響企業的進入模式選擇，在一個變動（volatile）的市場，採用高資源的投入是非常不明智的作法，因為投入的資源過高相對的使得企業失去營運的彈性，因而無法快速回應環境的變化，而變動的市場包括了市場價格的變動，Porter認為市場的競爭者數目會影響是影響價格競爭的因素之一，競爭者的數目多且同質性高，則容易發生激烈的競爭行為。. 36.

(38) 本土廣告公司在國際廣告公司進入後雖然獲利與生存家數有明顯的下降，但仍有不少新的廣告公司持續的出現瓜分市場的獲利，因此本土廣告公司的競爭對於國際廣告公司來說仍有不小的影響性。. H3.1：當地主國競爭越激烈，國際廣告公司偏向以非持有經營權的方式進入。市場的成長和需求程度的地主國的市場需求無法掌握時，企業願意投入的資源就越低，因為當市場需求不足，或遠低於企業預估時，企業會因為投入過多的資源而產生大量的沈沒成本(Hill,Hwang & Kim,1990），相反的，當市場需求狀況的呈獻穩定的成長，企業就會願意投入更多的資源以期待獲得更多的報酬。 Agrwal and Ramaswami(1992)認為市場是否吸引企業投資可以用市場的成長和風險來描述，成長越高與風險越低的市場，企業願意投入更多的資源去獲得報償。以利潤分配來說，如果市場有穩定的成長，可期望獲得的利潤也越高，這時候企業相對願意投入的資源也越高，根據進入模式的特性，不同的模式所投入資源的程度不同，相對投入資源越高企業能掌控海外公司的程度也越高，也就是說公司採取越高比例的資源投入，所能獲得的報酬比例也就越高。. H3.2：市場成長愈大，國際廣告公司採持有經營權的進入模式意願就越大。國家文化會影響一國人民之價值觀(values)，人民之價值觀進而影響其對事物之態度(attitudes)，最後態度在影響外在表現的行為(behavior)（方至民， 2006）。廣告商的最重要的目的，是要能幫助廣告主提升消費者的購買意願與商品的知名度（胡光夏，2002），而消費者願不願意購買商品與對商品的知曉程度，有賴於廣告是不是符合其文化價值，因此，廣告的內容如果能引起消費者共鳴，廣告商就能被廣告主青睞。廣告是一種社會文化的反應，一個好的廣告要讓消費者接受，從事廣告製作的廣告商就必須深入瞭解與體會當地文化，因此廣告 37.

(39) 的成功與否，依憑的是廣告商對當地文化的熟悉度。文化距離越小企業在地經營的風險也越小（Brouthers,2000)，有就是越瞭解當地的狀況，企業越能獲得較高的報酬。Hill,Hwang & Kim（1990）認為對市場的熟悉程度可以由文化距離來評斷，當母國文化與地主國文化距離差異越小時，表示越能瞭解與熟悉當地市場，根據過去的研究顯示（Anderson and Coughlan,1987;Davidson,1980;Green and Cunningham,1975），當母國與地主國文化越接近時，企業在海外投資的進入模式偏向以較高投入資源的方式，相反的，如果對當的文化、經濟型態、商業模式不熟悉，則企業為了趨避風險會選擇以主導權較低的方式進入。. H3.3：文化差距越接近，對市場越熟悉，則國際廣告公司偏向以擁有經營權的方式進入。地主國政府對於國際企業的投資最直接的干涉與影響，即為掌控投資之子公司的所有權與控制權。對於多國籍企業在地主國子公司之營運而言，當地政府最直接之干預為對子公司股權，（亦即所有權）之控制（方至民，2006）地主國政府可以直接規定多國籍企業對於子公司的持股上限，以限制多國籍企業對子公司之營運與控制權。對於國際企業營運來說，限制其持股比率意味著一種政治風險；持股比率限制通常是政府為了保護其弱勢產業，或是特別扶植某一種產業所採取的一種強制性的法律規定，而這種規定限制了國際企業的在地主國的發展，也由於限制了持股和控制權，企業在營運上增加了許多的風險。政治風險進行的評估為多國籍企業在進行任何外國投資的必要要求程序（Subramanian,Motwani & IsHak,1993），Mortanges & Allers（1996）亦認為企業應該積極去預測政治事件上的種種改變，並思量企業在海外營運的各項影響因 38.

(40) 素，納入決策制定的程序當中。Kim,W.C and Hwang（1992）認為政治風險越高則企業投入的資源越少，Delios & Paul(1999)的研究也顯示政府的管制越多，企業對子公司的經營權掌握度就越低。對於台灣來說，1984年以前國際企業如果要以台灣為市場，需增加本地公司的合資比例，因此，一般的國際企業大都將產品回銷母國或海外地區，相對的使得廣告公司投資意願受到影響，因此本研究假設：. H3.4：政府開放外資持股比例前，國際廣告公司偏向採取非持有經營權的方式進入。. 39.

(41) 表 3-1 研究假設彙整構面. 編號. 研究假設內容隨國際性客戶對台灣的投入增加，企業偏向以掌控經營權. 策略考量 H1. 的方式進入市場。. 成立時間越久的國際廣告公司國際經驗越豐富，偏向採用制度層面 H2. 掌控經營權的進入模式。. 當地主國競爭越激烈，國際廣告公司偏向以非持有經營權 H3.1. 的方式進入。市場成長愈大，國際廣告公司採持有經營權的進入模式意. H3.2. 願就越大。. 環境變數文化差距越接近，對市場越熟悉，則國際廣告公司偏向以 H3.3. 擁有經營權的方式進入。政府開放外資持股比例前，國際廣告公司偏向採取非持有. H3.4. 經營權的方式進入。. 40.

(42) 第三節. 操作性變數定義與衡量方式. 一、獨立變數定義與衡量：（一）策略變數服務國際性客戶定義：估算國際廣告公司的客戶來台灣投資的狀況衡量方式：本研究以國外 FDI（Foreign direct investment）變動來觀察國際企業在台投資的狀況。FDI 的增加意味者國際企業在台的投資增加，也就是說， FDI 增加表示國際企業可能在台設廠或是擴大經營規模，在投入資源增加的同時為了進一步的提升企業與商品的知名度，國際企業需要廣告商來提供相關的行銷活動，所以隨著國際企業在台設廠，廣告公司為了服務客戶，也會進入台灣市場。另外，隨著母國 FDI 的增加，另一種意義是企業的資源承諾提升，表示企業願意長久經營，對廣告公司來說，能夠提高投入的意願。本研究計算與觀察 FDI 的變動，FDI 數值越高，表示國際企業在台設廠就越多，然為避免單一年的變動率波動過大，本研究以 5 年的平均值來觀察國際廣告公司的進入模式是否有影響。 FDI 變動率：進入前五年的母國對台灣 FDI 的成長（衰退）平均值（二）制度層面：海外營運經驗定義：來台灣廣告業市場前國際廣告公司經營海外市場的經驗。衡量方式： 41.

(43) 本研究以國際性廣告公司成立的時間來衡量廣告公司的產業技術能力。回顧廣告業歷史，廣告業受到科技與全球化的影響，廣告代理商提供的服務也越來越多。對於廣告公司本身來說，廣告公司成立時間越久，擁有製作廣告和與企業合作的經驗也越多。 Miracle（1977）認為廣告代理制度的發展可以分為 7 個階段: 時間. 階段. 1840~1870. 發展前. 1870~1910. 平面媒體版面仲介階段. 1911~1950. 標準服務階段. 1951~1960. 行銷服務階段. 1961~1965. 多國服務階段. 1985~1969. 特別服務階段. 1966~今日. 彈性服務階段. Miracle 的分類是將工業化、都市化、交通運輸與傳播科技創新等的影響因素去區分廣告業發展，因此不同時期廣告商所累積的廣告知識與經驗會有所不同，而 1961 年後進入了多國服務時期，國際廣告公司更加速了海外營運的佈局，因此本研究由此推論，成立越久的廣告公司在廣告製作管理與海外營運經驗就越豐富，而衡量方式以國際廣告公司進入台灣的時間與母公司成的時間差距來比較，差距越大表示海外營運的經驗越豐富。（三）環境變數： 1.產業競爭狀況定義：分析廣告產業在台灣的產業狀況，主要的探討焦點與對象在本土台灣廣告商的競爭程度。 42.

(44) 衡量方式： Porter（1980）曾使用產業的競爭者數目來討論產業的競爭程度，當地主國的產業競爭者數目越多，競爭就會越激烈，表示利潤越有可能被瓜分，而當競爭者的數目有變化時表示產業可能在進行整併，或是因為激烈競爭導致退出市場，張逸民（2002）認為產業內競爭者數目多寡可以衡量競爭激烈程度，若競爭者數目越多表示產業內不易建立『和平共處』的共識，容易產生價格戰、促銷戰等激烈的競爭手法而削弱企業的獲利能力。因此本研究以台灣本土的廣告公司家數的變動率來評估市場的競爭狀況，變動率呈正的成長，表示台灣本土廣告競爭者就越多，而數值越大表示競爭越激烈。. 市場競爭指標：. 2.市場成長量：定義：廣告產業在台灣的潛在的成長衡量方式：廣告業在特性上屬於隨經濟發展的產業；當經濟狀況好的時候，企業願意投注較多的行銷經費在廣告上，而經濟發展與國民生產毛額指標息息相關，國名生產毛額越高，表示消費能力就越高，而消費能力越高表示消費者越有可能因為某些誘因去購買商品，而廣告是一個吸引消費者購買最直接的媒介，所以當國名生產毛額成長時，企業就願意多投入廣告資金。吳志雲（2002）分析經濟部《廣告業現況調查與未來發展策略》的數據，. 43.

(45) 從中觀察到台灣的經濟發展與廣告投資金額呈獻正向關係，因此本研究以國名生產毛額 GDP 的成長率來做為台灣廣告業成長的指標。而根據學者 Yip(1982)的研究，Yip 認為以 5 年的平均值比較能表達產業的成長，學者 Brouthers(2000)在衡量市場的成長時，也使用兩個 5 年的平均值來計算，所以本研究採 5 年的平均每人國民 GDP 成長率來計算。廣告市場成長指標：. 3.對市場的瞭解程度：定義：不同國籍的廣告公司對於台灣市場的熟悉程度衡量方式：市場的熟悉程度對國際企業來說，就是對當地的文化、消費者習性、政經等環境的瞭解程度，企業對環境越瞭解越能降低不確定性所帶來的營運損失，而對於廣告業來說，文化瞭解與否，是廣告意圖能不能成功傳達的重要影響因素，廣告公司如果能對當地的文化越瞭解就越能傳遞廣告主想要表達的訊息，因此，若國際廣告公司能熟悉當地文化便能獨立製作廣告而不需要太多當地企業的協助。而衡量文化距離以學者 Hofstede 的文化變數最常被拿來使用，Geert Hofstede(1984)提出測量文化距離的模型，以階層距離（power distance）、個人主義（individualism）、陽剛性（masculinity）、不確定性抗拒（uncertainty avoidance）四個構面來評估每個國家的文化特質，而 Kogut & Singh（1988）將 Hofstede 的四個構面用公式加以衡量，其公式如下：. 44.

(46) It 表示台灣的分數；Ij 表示 j 國家；i 則是不同的文化構面變數；Vi 是兩國間第 i 個構面的變異數；CDj 是 j 國與台灣的文化差距 4.法規限制定義：1984 年台灣開放外資可 100%持有公司股份衡量方式：以虛擬變數（dummy）來表示，1984 年以前進入台灣的國際廣告公司以 0 表示，1984 以後進入台灣的廣告公司以 1 來表示。. 二、因變數定義：本研究的因變數為進入模式的種類。進入模式的種類有許多種分法，Delios & Paul(1999)在分析進入模式時以持股的高低（percentage ownership）當作應變數，去探討交易（transactional）、制度（institutional）與經驗(experience)對進入模式的影響。Brouthers(2000)以併購（acquisition）和獨資(Greenfield star-up)兩種進入模式去探討制度（institutional）、文化（cultural）、交易成本（transaction cost）的影響，因此不同的構面思考有不同的進入模式的定義，本研究以經營權的角度來劃分進入模式，以『具有經營權、無經營權』來討論前面各種構面帶來的影響。所謂具有經營權是指持有公司股份 51%以上，根據<動腦雜誌>的資料記載，國際廣告公司進入台灣模式大致分為四種類型，技術合作、合資、併購與獨資，本研究將獨資、併購與合資超過 51%持股比例列入具有經營權的進入模式，而無經營權則包括了技術合作、併購與合資低於 50%（包含 50%）。經營權的分類是根據獲利程度、掌控公司程度、投入資源程度來劃分，兩著比較如 45.