操作性變數定義與衡量方式

一、 獨立變數定義與衡量：

（一）策略變數 服務國際性客戶

定義：估算國際廣告公司的客戶來台灣投資的狀況 衡量方式：

本研究以國外FDI（Foreign direct investment）變動來觀察國際企業在 台投資的狀況。FDI 的增加意味者國際企業在台的投資增加，也就是說，

FDI 增加表示國際企業可能在台設廠或是擴大經營規模，在投入資源增加 的同時為了進一步的提升企業與商品的知名度，國際企業需要廣告商來提 供相關的行銷活動，所以隨著國際企業在台設廠，廣告公司為了服務客戶，

也會進入台灣市場。另外，隨著母國FDI 的增加，另一種意義是企業的資 源承諾提升，表示企業願意長久經營，對廣告公司來說，能夠提高投入的 意願。

本研究計算與觀察FDI 的變動，FDI 數值越高，表示國際企業在台設 廠就越多，然為避免單一年的變動率波動過大，本研究以5 年的平均值來 觀察國際廣告公司的進入模式是否有影響。

FDI 變動率：

進入前五年的母國對台灣FDI 的成長（衰退）平均值

（二）制度層面：

海外營運經驗

定義：來台灣廣告業市場前國際廣告公司經營海外市場的經驗。

衡量方式：

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本研究以國際性廣告公司成立的時間來衡量廣告公司的產業技術能 力。回顧廣告業歷史，廣告業受到科技與全球化的影響，廣告代理商提供 的服務也越來越多。對於廣告公司本身來說，廣告公司成立時間越久，擁 有製作廣告和與企業合作的經驗也越多。

Miracle（1977）認為廣告代理制度的發展可以分為 7 個階段:

時間 階段

1840~1870 發展前

1870~1910 平面媒體版面仲介階段

1911~1950 標準服務階段

1951~1960 行銷服務階段

1961~1965 多國服務階段

1985~1969 特別服務階段

1966~今日 彈性服務階段

Miracle 的分類是將工業化、都市化、交通運輸與傳播科技創新等的影 響因素去區分廣告業發展，因此不同時期廣告商所累積的廣告知識與經驗 會有所不同，而1961 年後進入了多國服務時期，國際廣告公司更加速了海 外營運的佈局，因此本研究由此推論，成立越久的廣告公司在廣告製作管 理與海外營運經驗就越豐富，而衡量方式以國際廣告公司進入台灣的時間 與母公司成的時間差距來比較，差距越大表示海外營運的經驗越豐富。

（三）環境變數：

1.產業競爭狀況 定義：

分析廣告產業在台灣的產業狀況，主要的探討焦點與對象在本土台灣 廣告商的競爭程度。

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衡量方式：

Porter（1980）曾使用產業的競爭者數目來討論產業的競爭程度，當地 主國的產業競爭者數目越多，競爭就會越激烈，表示利潤越有可能被瓜分，

而當競爭者的數目有變化時表示產業可能在進行整併，或是因為激烈競爭 導致退出市場，張逸民（2002）認為產業內競爭者數目多寡可以衡量競爭 激烈程度，若競爭者數目越多表示產業內不易建立『和平共處』的共識，

容易產生價格戰、促銷戰等激烈的競爭手法而削弱企業的獲利能力。因此 本研究以台灣本土的廣告公司家數的變動率來評估市場的競爭狀況，變動 率呈正的成長，表示台灣本土廣告競爭者就越多，而數值越大表示競爭越 激烈。

市場競爭指標：

2.市場成長量：

定義：廣告產業在台灣的潛在的成長 衡量方式：

廣告業在特性上屬於隨經濟發展的產業；當經濟狀況好的時候，企業 願意投注較多的行銷經費在廣告上，而經濟發展與國民生產毛額指標息息 相關，國名生產毛額越高，表示消費能力就越高，而消費能力越高表示消 費者越有可能因為某些誘因去購買商品，而廣告是一個吸引消費者購買最 直接的媒介，所以當國名生產毛額成長時，企業就願意多投入廣告資金。

吳志雲（2002）分析經濟部《廣告業現況調查與未來發展策略》的數據，

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從中觀察到台灣的經濟發展與廣告投資金額呈獻正向關係，因此本研究以 國名生產毛額GDP 的成長率來做為台灣廣告業成長的指標。

而根據學者Yip(1982)的研究，Yip 認為以 5 年的平均值比較能表達產 業的成長，學者Brouthers(2000)在衡量市場的成長時，也使用兩個 5 年的 平均值來計算，所以本研究採5 年的平均每人國民 GDP 成長率來計算。

廣告市場成長指標：

3.對市場的瞭解程度：

定義：不同國籍的廣告公司對於台灣市場的熟悉程度 衡量方式：

市場的熟悉程度對國際企業來說，就是對當地的文化、消費者習性、

政經等環境的瞭解程度，企業對環境越瞭解越能降低不確定性所帶來的營 運損失，而對於廣告業來說，文化瞭解與否，是廣告意圖能不能成功傳達 的重要影響因素，廣告公司如果能對當地的文化越瞭解就越能傳遞廣告主 想要表達的訊息，因此，若國際廣告公司能熟悉當地文化便能獨立製作廣 告而不需要太多當地企業的協助。

而衡量文化距離以學者 Hofstede 的文化變數最常被拿來使用，Geert Hofstede(1984)提出測量文化距離的模型，以階層距離（power distance）、

個人主義（individualism）、陽剛性（masculinity）、不確定性抗拒（uncertainty avoidance）四個構面來評估每個國家的文化特質，而 Kogut & Singh（1988）

將Hofstede 的四個構面用公式加以衡量，其公式如下：

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It表示台灣的分數；Ij表示 j 國家；i 則是不同的文化構面變數；Vi是兩國 間第i 個構面的變異數；CDj是j 國與台灣的文化差距

4.法規限制

定義：1984 年台灣開放外資可 100%持有公司股份 衡量方式：

以虛擬變數（dummy）來表示，1984 年以前進入台灣的國際廣告公司 以0 表示，1984 以後進入台灣的廣告公司以 1 來表示。

二、 因變數定義：

本研究的因變數為進入模式的種類。進入模式的種類有許多種分法，Delios

& Paul(1999)在分析進入模式時以持股的高低（percentage ownership）當作應變 數，去探討交易（transactional）、制度（institutional）與經驗(experience)對進入 模式的影響。Brouthers(2000)以併購（acquisition）和獨資(Greenfield star-up)兩 種進入模式去探討制度（institutional）、文化（cultural）、交易成本（transaction cost）的影響，因此不同的構面思考有不同的進入模式的定義，本研究以經營 權的角度來劃分進入模式，以『具有經營權、無經營權』來討論前面各種構面 帶來的影響。

所謂具有經營權是指持有公司股份 51%以上，根據<動腦雜誌>的資料記 載，國際廣告公司進入台灣模式大致分為四種類型，技術合作、合資、併購與 獨資，本研究將獨資、併購與合資超過51%持股比例列入具有經營權的進入模 式，而無經營權則包括了技術合作、併購與合資低於 50%（包含 50%）。經營 權的分類是根據獲利程度、掌控公司程度、投入資源程度來劃分，兩著比較如

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下：

表3-2 進入模式特性

具有經營權 無經營權

定義 持有公司股份51%以上 持有公司股份50%（包含 50%）

以下 獲利特性 企業持股較多，相對可以得到

的報償較多，以獨資來說，企 業可以 100%獲得投資帶來的 利潤。

持股比例較低，能獲得的利潤 也較低。

可 掌 控 公 司 程 度

具有經營權就表示可以主宰子 公司的經營策略，母公司便可 以掌管子公司的營運活動。

需考量合資伙伴，企業在營運 上比較多障礙。

投入資源程度 持 股 多 表 示 投 入 資 源 也 比 較 多，相對企業所面臨的營運風 險也高。

營運風險相對較小，像是技術 合作，企業幾乎不用承擔營運 風險。

進入模式的區別以虛擬變數來計算，0 表示國際廣告公司採用非具有經營 權的方式進入，1 表示國際廣告公司採取具有經營權的進入模式。

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