假設驗證

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第四節、假設驗證

本研究主要在探討，平面廣告的「留白程度」、「背景色彩的色彩聯想與廣 告產品特性一致性」與「知覺品質和價格」的關係，本節將逐一驗證本研究之 研究假設。

一、

主效果分析

本研究先將所有操弄變項對依變項進行MANOVA 多變量變異數分析，結 果如表5-4-1。檢定結果顯示，知覺品質（𝐿𝑒𝑣𝑒𝑛𝑒 = .56, 𝑝 = .64）、知覺價格

（𝐿𝑒𝑣𝑒𝑛𝑒 = .50, 𝑝 = .69）的變異數同值性檢定未達顯著，表示不違反同質檢 定。由統計結果中可知，「留白程度」與「背景色彩與廣告產品特性間一致性」

對依變項在主要效果上未達顯著，但交互效果上則達顯著。

表5-4-1、多變量變異數分析

Wilks′ Lambda F 𝑝

留白比例 .99 10.55 .24

一致性 .93 7.139 <.01

留白比例*一致性 .94 6.423 <.01

接續，將操弄變項進行ANOVA 單異數變異數分析，結果如表 5-4-2。由表 中數據可知，「留白程度」對知覺品質與知覺價格的影響皆不顯著；「背景色彩 與廣告產品特性間一致性」則對知覺品質與知覺價格皆顯著；此外，「留白程度

*背景色彩與廣告產品特性間一致性」對知覺品質有顯著交互作用，對知覺價格 則無。

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表5-4-2、所有操弄變項對依變項之單變量分析

留白程度 背景色彩色彩聯想與廣

告產品特性間一致性

留白程度*

背景色彩色彩聯想與廣 告產品特性間一致性

F 𝑝 F 𝑝 F 𝑝

知覺品質 0.14 0.71 13.77 <.01 10.55 <.01

知覺價格 1.26 0.26 8.01 <.01 0.55 .48

二、

假設一檢定

H1：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知覺品質。

假設一在探討留白程度大小對於產品知覺品質的影響，自變項為留白程度 大小，依變項為知覺品質。本研究採用二因子變異數分析來進行假設一的驗 證。根據表5-4-1檢定結果顯示，留白程度對知覺品質的效果未達顯著（𝐹 = 0.14，𝑝 = .71），因此本研究假設一不成立。

三、

假設二檢定

H2：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知覺價格。

假設二在探討留白程度大小對於產品知覺價格的影響，自變項為留白程度大 小，依變項為知覺價格。本研究採用二因子變異數分析來進行假設一的驗證。

根據表5-4-1檢定結果顯示，留白程度對知覺價格的效果未達顯著（𝐹 = 1.26，

𝑝 = .26），因此本研究假設二不成立。

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四、

假設三與假設四檢定

H3：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有相同 的知覺品質；留白比例大時，產品特性與背景色彩聯想間一致性高相較一致性 低時會有較好的知覺品質。

H4：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有相同 的知覺價格；留白比例大時，產品特性與背景色彩聯想間一致性高相較一致性 低時會有較好的知覺價格。

假設三、四分別在探討「留白程度」與「背景色彩與廣告產品特性間一致 性」之交互作用對於產品知覺品質與知覺價格的影響，自變項為留白程度大 小，調節變變項為背景色彩與廣告產品特性間一致性，依變項為知覺品質與知 覺價格。本研究採用單變量分析(univariate analysis)來進行假設一的驗證。

H3 探討知覺品質的部分，根據表 5-4-1檢定結果顯示，「留白程度」*「背 景色彩與廣告產品特性間一致性」對產品知覺品質之交互作用效果達顯著

（𝐹 = 10.55，𝑝 < .01，𝑑𝑓=1）（圖 5-4-1）。接著以 ANOVA 單變量變異數分 析，針對不同留白比例作檢視（如表5-4-2），當留白比例大時，消費者對於背 景色彩色彩聯想與產品特性一致性高低的兩種廣告時，對產品知覺品質達顯著 差異（𝐹 = 21.83，𝑝 < .01，𝑑𝑓 = 101）；當留白比例小時，消費者對於背景色 彩色彩聯想與產品特性一致性高低的兩種廣告時，對產品知覺品質則不顯著

（𝐹 = 0.12，𝑝 = .73，𝑑𝑓 = 101），因此假設成立。

H4 在探討知覺價格的部分，根據表 5-4-1檢定結果顯示，「留白程度」*

「背景色彩與廣告產品特性間一致性」對產品知覺品質之交互作用效果未達顯

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五、

假設檢定小結

根據以上結果，本研究所有假設檢定結果整理如下表5-4-3

表5-4-3、研究假設檢定結果整理

H1 平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知

覺品質。 不成立

H2 平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知

覺價格。 不成立

H3

留白比例小時，無論產品特性的意象聯想與背景色彩的色彩 聯想間是否一致會有相同的知覺品質；留白比例大時，產品 特性的意象聯想與背景色彩聯想間一致性高相較一致性低時 會有較好的知覺價格。

成立

H4

留白比例小時，無論產品特性的意象聯想與背景色彩的色彩 聯想間是否一致會有相同的知覺價格；留白比例大時，產品 特性的意象聯想與背景色彩聯想間一致性高相較一致性低時 會有較好的知覺價格。

部分成立

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