平面廣告中背景留白大小與背景色彩對產品知覺品質與價格之效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 平面廣告中背景留白大小與背景色彩對產品知覺品質與價格之效果. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 指導教授：張卿卿博士. n. 撰 a研究生：葉冠銘 iv l C n hengchi U. 中華民國一〇六年七月.

(2) 摘要近年隨著設計上追求簡約與極簡風格，使用留白的平面廣告經常可見，除了留白比例的大小有所不同外，留白處的背景色彩也越顯多變。本研究從過去研究為基礎，以「留白比例」為變項切入探討留白比例是否影響消費者對產品的知覺品質與知覺價格，並以一致性理論為基礎，進一步探討「背景色彩的色彩聯想與產品特性間的一致性」是否會作為調節變項影響留白廣告中產品知覺。. 治政大本研究採二因子組間實驗設計（留白比例大／小與一致性高／低）進行實立. 驗，研究發現留白比例影響消費者對產品知覺的效果並不顯著，但「背景色彩. ‧ 國. 學. 的色彩聯想與產品特性間的一致性」則會調節留白比例對知覺品質和知覺價格. ‧. 的影響，在大留白比例下，一致性高顯著提升知覺品質與知覺價格；在小留白. sit. y. Nat. 比例下，一致性的高低則不會對知覺品質和知覺價格有影。因此，在未來廣告. n. al. er. io. 實務上，使用大留白廣告時應注意背景色彩的選擇，應選擇與廣告中所欲呈現. i n U. v. 的產品特性間有較高的一致性，才有助於提升產品的知覺品質與知覺價格。. Ch. engchi. i.

(3) 目次摘要 ............................................................................................................................................ I 目次 ............................................................................................................................................ I 表次 ............................................................................................................................................ I 圖次 ............................................................................................................................................ I 緒論 ...................................................................................................................... 1. 政治大. 第一節、. 研究背景與動機.............................................................................................. 1. 第二節、. 研究目的.......................................................................................................... 3. 立. ‧ 國. 學. 第二章、文獻探討 .................................................................................................................... 4 留白.................................................................................................................. 4. 第二節、. 知覺品質........................................................................................................ 10. 第三節、. 知覺價格........................................................................................................ 14. 第四節、. 色彩................................................................................................................ 16. 第五節、. 留白背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性 .................................... 26. ‧. 第一節、. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三章、研究架構與研究假設 .............................................................................................. 31 第一節、. 研究架構........................................................................................................ 31. 第二節、. 研究假設........................................................................................................ 32. 第四章、研究方法 .................................................................................................................. 33 第一節、. 研究方法與實驗設計.................................................................................... 33. 第二節、. 實驗刺激物選擇與設計................................................................................ 35. 第三節、. 實驗前測........................................................................................................ 38 i.

(4) 第四節、. 變項定義與測量............................................................................................ 44. 第五節、. 廣告設計與製作............................................................................................ 47. 第五章、研究結果 .................................................................................................................. 49 第一節、. 樣本數量與描述性統計................................................................................ 49. 第二節、. 量表信度檢測................................................................................................ 50. 第三節、. 變項操弄檢定................................................................................................ 51. 第四節、. 假設驗證........................................................................................................ 53. 政治大. 第六章、結論 .......................................................................................................................... 59. 立. 發現與討論.................................................................................................... 59. 第二節、. 學術與實務貢獻............................................................................................ 61. 第三節、. 研究限制與未來建議.................................................................................... 62. ‧. ‧ 國. 學. 第一節、. 第七章、參考文獻 .................................................................................................................. 64. sit. y. Nat. io. n. al. er. 附錄一、前測一問卷 .............................................................................................................. 72. i n U. v. 附錄二、前測二問卷 .............................................................................................................. 73. Ch. engchi. 附錄三、正式實驗問卷 .......................................................................................................... 79. ii.

(5) 表次表 2-4-1、色彩聯想 ................................................................................................................ 23 表 4-1-1、實驗分組表 ............................................................................................................ 33 表 4-3-1、消費者在意產品特性單一樣本 T 檢定結果 ........................................................ 39 表 4-3-3、前測二問題題項第一部分 .................................................................................... 40 表 4-3-3、前測二問題題項第二部分 .................................................................................... 41 表 4-3-4、前測二「品質堅固穩定」色彩聯想信度分析與單一樣本 T 檢定結果 ............ 42. 政治大. 表 4-3-5、前測二色彩聯想成對樣本 T 檢定結果 ................................................................ 42. 立. 表 4-3-6、前測二色彩聯想與產品特性一致性信度分析與單一樣本 T 檢定結果 ............ 43. ‧ 國. 學. 表 4-3-7、前測二色彩聯想與產品特性一致性成對一樣本 T 檢定結果 ............................ 43. ‧. 表 4-4-1、知覺品質操作型定義與量表 ................................................................................ 45. sit. y. Nat. 表 4-4-2、知覺價格操作型定義與量表 ................................................................................ 45. io. al. er. 表 4-4-3、背景色彩的色彩聯想與產品特性間一致性量表 ................................................ 46. n. 表 4-5-1、正式施測使用搭配的產品特性與背景色彩 ........................................................ 47. Ch. engchi. i n U. v. 表 5-1-1、正式施測各實驗組樣本數量與性別分布 ............................................................ 49 表 5-3-1、留白比例單變量檢定結果 .................................................................................... 51 表 5-3-2、黑色與粉紅色背景一致性單變量檢定結果 ........................................................ 52 表 5-4-1、多變量變異數分析 ................................................................................................ 53 表 5-4-2、所有操弄變項對依變項之單變量分析 ................................................................ 54 表 5-4-2、不同留白比例下，一致性高低對知覺品質與價格之單變量分析 .................... 56. i.

(6) 圖次圖 1-1-1. APPLE MACBOOK AIR 與 IPHONE 廣告 ........................................................... 2. 圖 2-1-1. 原研哉為日本無印良品設計的廣告 ...................................................................... 6. 圖 2-1-2. PAUL RAND 為 IBM 設計的廣告 ......................................................................... 7. 圖 2-1-3. PAUL RAND 為 ABC 設計的經典廣告 ................................................................. 7. 圖 2-2-1. MONROE AND KRISHNAN(1985) 消費者選擇模型 ....................................... 12. 圖 2-2-2. ZEITHAML (1988) 知覺品質構成模型 .............................................................. 12. 政治大. 圖 2-4-1、曼賽爾色彩體系 .................................................................................................... 18. 立. 圖 3-1-1、研究架構圖 ............................................................................................................ 31. ‧ 國. 學. 圖 4-1-1、實驗流程圖 ............................................................................................................ 34. ‧. 圖 4-2-1、實務上平面留白廣告的使用情形 ........................................................................ 36. sit. y. Nat. 圖 4-2-2、留白比例操弄示意 ................................................................................................ 37. io. al. er. 圖 4-5-1、正式施測平面廣告 ................................................................................................ 48. n. 圖 5-4-1、知覺品質之估計邊緣平均數 ................................................................................ 57. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5-4-2、知覺價格之估計邊緣平均數 ................................................................................ 57. i.

(7) 緒論第一節、研究背景與動機. 「Less is More.」這句話經常在論及設計、表演、文字等領域時被提及，更被延伸成為「簡約風」、「極簡主義」或「減法哲學」等風格。回顧歷史，「Less is more.」是德國名設計師 Ludwig Mies van der Rohey 在二十世紀初提出極簡概念時所說的名. 政治大域，而「留白」正是簡約概念下重要的體現形式之一。立. 言。在近百年後的現在依舊貫徹在建築、繪畫、網頁設計，乃至於廣告等領. ‧ 國. 學. 近年隨著設計上追求簡約與極簡風格，使用留白的平面廣告經常可見，舉. ‧. 例來說，美國科技公司 Apple 無論在廣告、文宣、網站都大量使用留白（如圖. sit. y. Nat. 1-1-1），日本設計大師原研哉（2012）則在其書中說到，「設計應該保留最關鍵. io. al. er. 的，留白是一種狀態，能產生有力溝通。」透過留白的這種創意手法，不只能. v. n. 在閱讀時突顯主體，提升廣告的注意力和吸引力，更能提升廣告的質感和格調. Ch. engchi. i n U. （葉明義、莊芳瑛，2001；鄭自隆，2002；Pracejus, Olsen & O'Guinn , 2006）。國內外學者（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al., 2006）均曾透過實驗法發現，消費者會因為留白比例的大小，而改變對廣告的注意度或廣告商品（品牌）的認知。. 1.

(8) 圖 1-1-1. Apple MacBook Air 與 iPhone 廣告. 圖片取自：https://www.apple.com/tw/. 然而，留白比例真的是越大越好嗎？從實務中觀察，使用留白的廣告越來越多，且多具有繽紛多變的背景色彩，而在過去研究中也發現，色彩本身會具. 政治大. 有一些意象的聯想，亦稱之為「色彩聯想」，能影響消費者對於廣告中產品品質. 立. 的看法或產品的購買意願等（Aslam, 2006; Madden et al., 2000）。然而，留白和. ‧ 國. 學. 色彩聯想間可能有所關聯，在留白比例大的時候，背景色彩在畫面中的比例也. ‧. 較大，而背景色彩的色彩聯想也較為明顯。而一致性理論中認為，個體接收的. sit. y. Nat. 訊息會與個體基模產生一致或不一致的感知，並會產生正向或負向的態度. io. al. er. （Mandler, 1982）。此時，考量廣告中產品特性的本身所具有的意象聯想與背景. v. n. 色彩的色彩聯想間是否一致便顯得重要。換句話說，背景色彩的色彩聯想與廣. Ch. engchi. i n U. 告產品特性的意象聯想間一致性高低，是不是會影響消費者在廣告中知覺到的產品品質與產品價格，便是本研究所欲了解的問題。. 2.

(9) 第二節、研究目的留白是平面廣告設計的一種表現手法，而從上節討論的脈絡可知，過去研究發現，消費者在觀看大留白比例的廣告時，會產生較高的的注意程度或感覺到較佳的廣告質感（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al., 2006）。但過去研究中卻鮮少探討廣告留白比例大小對廣告產品「知覺品質」與「知覺價格」的影響，因此本研究欲透過研究目的一，了解留白比例大的時候，是不是也能提升廣告產品的知覺品質與知覺價格。. 治政大從實務中觀察得知，廣告留白的背景色彩各有不同。但在大留白比例下，立. 留白背景的色彩在廣告畫面中的比例也隨之增加，那麼留白背景的色彩與廣告. ‧ 國. 學. 中產品特性一致性程度高低，是不是也會影響消費者對產品的知覺品質與知覺. ‧. 價格？因此，本研究將「背景色彩的色彩聯想與產品特性的意象聯想間一致性. sit. y. Nat. 高低」納入研究架構，並提出研究目的二，以了解在留白比例大時，留白背景. al. n. 品質與知覺價格。. er. io. 色彩的色彩聯想與產品特性的意象聯想間一致性高低，是不是會有較高的知覺. Ch. engchi. i n U. v. 總結上述，本研究之研究目的欲探討以下兩個問題如下：一、留白比例大的時候，是否會有較好的知覺品質與知覺價格？二、在留白比例大時，產品特性的意象聯想與留白背景色彩的色彩聯想間一致性高低，是不是會有不同的知覺品質與知覺價格？. 3.

(10) 第二章、文獻探討本章將先回顧「留白」的過去研究，從過去學者的研究中了解廣告中使用留白的效果，接著探討「知覺品質」與「知覺價格」，從過去研究中歸納定義，了解留白對知覺品質與知覺價格的效果，並推導研究假設。第四節則從「色彩」切入，說明「色彩聯想」和「背景色彩」，接著探討「留白背景色彩的色彩聯想與產品特性間一致性」，從一致性理論為出發，回顧過去研究並推導出研究假設。. 立. 政治大. 第一節、留白. ‧ 國. 學. 圖片是現代廣告中重要的視覺元素，幾乎除了廣播以外的所有廣告形式都. ‧. 不離視覺表現，而這時候圖片在廣告排版中就顯得更為重要。廣告設計的排版. sit. y. Nat. （layout）指的是把廣告中的各項訊息，如標題、圖像、文案、logo 等適當地組. n. al. er. io. 合並配置在畫面中，而過去研究便指出排版的美學因素有很多，包括對稱、對. i n U. v. 比、反覆、比例、留白等，並認為排版的方式影響消費者的態度和行為（唐大. Ch. engchi. 崙、莊賢智，2005；管倖生，1992；翟治平、王韋堯，2009；Elebute, 2016; Leonidou & Leonidou, 2009）。隨著近年簡約美學興起，大面積留白的平面廣告也大量出現，但國內廣告研究中卻鮮少有留白的相關研究，因此本研究將以留白為研究主題，並在本節回顧過去留白相關效果與研究。. 一、留白的定義留白為排版中常見的創意手法，過去平面廣告的研究也曾對留白曾下過諸多定義，而這些定義對於留白的定義方式也因出發點不同而相異。White(1974) 4.

(11) 引用中國陰陽的概念，將留白定義為「畫面中沒有被油墨覆蓋的地方」，並認為留白處與廣告圖文同樣重要，兩者間關係是相輔相成的，這論述凸顯了留白的重要性；Robertson (1994)從視覺藝術的角度切入，認為留白並不一定只是白色為背景，而是泛指「視覺場景或排版時主體外的空白空間」。Pracejus et al. (2006) 從歷史發展出發，指出留白有時也被稱作「負空間」（Negative Space），並定義為「廣告邊界內與其他設計物件間顯著的開放空間」。國內學者葉明義、莊芳瑛（2001）爬梳過去文獻，將留白定義為白色版面中未被文字或圖案覆蓋的地方；學者鄭自隆（2002）則直接且簡略地指出，「留白是指沒有圖文的空餘. 治政大部分」。綜上學者的定義，本研究將留白定義為「廣告版面中，沒有廣告元素立（包含圖像或文字）的空白部分，且不限於白色。」. ‧. ‧ 國. 學. 二、留白的發展. y. Nat. 顧留白的歷史發展，東西方各有其不同的歷史脈絡。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 留白廣泛地在藝術和廣告創意中呈現，且普遍存在於東、西方社會中，回. i n U. v. 東方學者普遍認為，廣告使用留白的手法源自中國國畫的繪畫技巧。留白，在中國傳統山水畫中又被稱作「佈白」，利用留白的手法來凸顯意境，塑造出虛實空間的轉換，能讓畫作有更大的包容性和變化性，在省略背景的同時也突出了主體，進而產生意猶未盡的感覺（鄭自隆，2002）。同樣的概念也出現在鄰近的日本文化中，日本藝術中「間」（Ma）的概念便與留白相似。「間」的概念強調保留間隙、空白處的重要性，傳達日本文化中對時間和空間的態度，並廣泛地貫徹在日式建築、繪畫，甚至戲劇表演中（Boyd, 2016; Pilgrim, 1986）。日本品牌的平面廣告中，也經常出現大比例的留白，例如日本著名設計師原研. 5.

(12) 哉，便曾撰書《白》闡述他對設計使用留白的想法，在書中提到「白指的不是白色，而是可以感覺到白的感受性，所以我們不需要尋找白，而是要尋找能夠感覺白的方式。」（原研哉，2012），長年與原研哉合作的日本經典國民品牌無印良品也是大量使用留白的案例（圖 2-1-1）。圖 2-1-1. 立. 原研哉為日本無印良品設計的廣告. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat 圖片取自：http://www.gegugu.com/2016/05/08/15208.html. i n U. v. 西方學者則將廣告使用留白歸源於 20 世紀中葉藝術界強調簡約設計的發展，爾後這種藝術風格被帶入商業設計中，致使商業視覺的發展和留白產生關聯（Pracejus , Olsen & O'Guinn , 2006, 2013）。簡約形式的設計傳達出正面的品牌與產品形象為企業所追求，致使留白成為商業視覺修辭中的重要形式，這樣的極簡設計形式在 Paul Rand 為 IBM 設計的簡約商標而震撼商業市場後，更廣為廣告設計所使用，後續的設計師更不斷仿效這種大面積留白的設計形式（Moriarty, 1991; Olsen, Pracejus, & O'Guinn, 2012; Pracejus , Olsen & O'Guinn , 2006, 2013）。. 6.

(13) 圖 2-1-2. Paul Rand 為 IBM 設計的廣告圖 2-1-3. 立. Paul Rand 為 ABC 設計的經典廣告. 政治大圖片取自：http://www.paul-rand.com. ‧. ‧ 國. 學. 圖片取自：http://www.paul-rand.com. 三、留白的效果. y. Nat. er. io. sit. 綜合分析過去留白相關的行銷研究，能發現留白效果包含許多面向，如注意程度、吸引力或廣告態度等（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al., 2006），. al. n. v i n Ch 接下來研究者將從過去研究中整理留白的效果並作深入探討。 engchi U. 留白的技巧為廣告設計者借用到平面設計和廣告後，遂成為影響排版美學的其中一種手法，留白被認為可以使畫面的動線更為流暢，不致太過擁擠並與文章產生區隔，避免互相干擾，且可以集中視線（鄭自隆，2002）。學者葉明義與莊芳瑛（2001）認為使用留白能減低廣告喧擾（advertising clutter），進而增加廣告的吸引力和注意程度，並透過實驗法發現大留白比例的廣告比起中留白比例廣告有較高的注意程度。過去西方學者也一致地認為，留白讓讀者在閱讀時保有空間，並透過留白空間襯托廣告中的圖文，能集中讀者的閱讀視線，而. 7.

(14) 達到注意的效果（Pracejus et al., 2006, 2013; Moriarity, 1990）。另外，在網頁排版的研究中，也有相似的研究和結果，D'Angelo 與 Little (1998)整理過去文獻對網頁編排建議，認為網頁設計上應該適度的保留空白空間，能減少使用者在使用過程中的壓迫感，進而提升對內容的注意程度。留白的效果不僅止於廣告的閱讀和注意程度上，也能提升產品知覺。例如學者鄭自隆（2002）指出，廣告中使用留白空間並非無意義的，透過留白不只增加廣告的閱讀吸引力，也提升了廣告的質感與格調。葉明義與莊芳瑛. 政治大及中留白比例，比起小留白比例有較高雅、沈著、明朗且高價等意象，而小留立（2001）探討留白在不同平面廣告意象上的效果，透過實驗法發現大留白比例. ‧ 國. 學. 白比例則會產生熱鬧、輕浮、低價等意象。學者 Pracejus et al. (2006)則透過訪談多位廣告公司創意，指出留白在廣告中的使用能傳遞品牌的聲譽、市場聲. ‧. 量、可信度、領導力與高質量等意象，並透過實驗操弄廣告留白比例和廣告尺. y. Nat. io. sit. 寸大小加以驗證，其結果發現對消費者而言，在接收留白程度高的廣告訊息. er. 後，會認為產品有較好的質量、聲譽和可信度，並有較小的感知風險，並能提. al. n. v i n 升購買意願。Pracejus et al. (2013) C h 再以該研究為基礎，深入探討並指出留白在 engchi U 文化中的歷史發展，為留白帶來商業修辭上的意義，大比例的留白也才能產生正面的廣告效果，在其第二及第三部分研究中分別針對北美、香港和印度三地消費者對廣告大小留白效果差異做探討，結果指出過去簡約藝術風格的歷史發展的北美消費者對於使用高留白比例的廣告品牌有較高的品牌品質、市佔率、可信度和正面態度等，香港則僅認為留白廣告產品有較大的市場佔有率，國家文化崇尚多而豐富的印度消費者，對於高留白比例的廣告品牌會認為有較低的市場佔有率和購買意願，因而認為留白的使用會受到文化和國家的差異而有所不同。 8.

(15) 綜上所述，可以了解到留白的使用不僅能提升閱讀和觀看時的注意程度（葉明義、莊芳瑛，2001；鄭自隆，2002）；更重要的是，適當地使用留白有助於提升消費者對廣告中商品的態度或品質的評斷，營造出較高級、可信、高聲望的形象（Pracejus et al., 2006, 2013；葉明義、莊芳瑛，2001），但過去對於留白研究也指出，留白的效果可能會因文化和國家的差異而有不同（Pracejus et al., 2013）。過去國內學者對於留白的使用多是從過去經驗做出推論，較少實證研究的支持，抑或是僅止於探究平面廣告圖稿本身的所傳遞的感覺，而較少探討對產品產生的廣告效果，且未深入的去探究消費者內心所感受到的知覺感. 治政大受，因此本研究將從此出發探討留白在平面廣告中使用的效果。立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(16) 第二節、知覺品質過去研究中對於留白廣告所造成效果的探討，雖包含產品質感、產品或品牌的意象等層面（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al. 2006, 2013），但多數沒有提及留白對於產品的知覺品質與知覺價格產生影響，而品質與價格乃是消費者決策時的重要因素之一。因此本研究從消費者知覺切入，探討平面廣告中使用留白的效果。本節將從知覺品質出發，回顧知覺品質過去研究，並探討留白對知覺品質的影響，並推導研究假設。. 一、知覺品質的定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在定義知覺品質前，我們先就品質做定義。「品質」一詞可廣義地解釋為產. ‧. 品的優勢（superiority）或卓越性（excellence），並可再區分為客觀品質. sit. y. Nat. （objective quality)與知覺品質（perceived quality)兩類（Zeithaml, 1988）。. n. al. er. io. 客觀品質指的是「能被測量或被核實的標準」，如《消費者報告》中的評價. i n U. v. 指標等；知覺品質則是指「消費者內心所感受產品優勢和卓越性的判斷」，例. Ch. engchi. 如：消費者心中覺得某個行李箱耐摔、牢固而對該行李箱有較高的知覺品質 (Garvin ,1983; Zeithaml, 1988)。然而，客觀品質的存在與否仍有爭議，且消費者在評估產品質量時多是參考不同面向的因素，而非僅倚靠客觀品質，且相較起客觀品質，知覺品質對於消費者決策歷程扮演重要關鍵，並能受廣告效果影響而有高低程度上的不同（Brucks, Zeithaml & Naylor, 2000; Zeithaml, 1988）。知覺品質的定義，在其他文獻中的定義也與上述相去不遠，例如 Garvin (1987)認為知覺品質是「消費者透過廣告、圖像或品牌名稱等因素所建構出對品質的感知印象」；Steenkamp (1990)將知覺品質定義為「消費者在特定的個人 10.

(17) 或情境變數下，有意識或無意識地處理與品質屬性相關的線索後，產生的特殊價值」。本研究目的在於了解留白對消費者產品知覺的影響，因此將焦點放在知覺品質而非客觀品質，並將知覺品質定義為「消費者對產品優越性的判斷或評估。」. 二、留白對知覺品質的效果回顧過去研究，影響知覺品質的因素包括許多面向，本段將回顧過去對知. 政治大. 覺品質的影響。Monroe 與 Krishnan(1985)在其研究中以價格（price）、知覺品. 立. 質（perceived quality）、知覺犧牲（perceived sacrifice）、知覺價值（perceived. ‧ 國. 學. value）和購買意願（willingness to buy）等變因間關係為基礎，建立消費者的選. ‧. 擇模型（如圖 2-2-1），認為消費者會根據知覺價值選擇產品，而知覺價值來自. sit. y. Nat. 於產品知覺品質和知覺犧牲二者間的取捨。Zeithaml（1988）則以 Monroe 等人. io. al. er. 的研究架構為基礎，進一步納入知覺價格的概念，提出探索性研究和知覺品質. n. 的構成模型（如圖 2-2-2），並指出知覺品質是由內在屬性（intrinsic. Ch. engchi. i n U. v. attributes）、外在屬性（extrinsic attributes）和知覺貨幣價值（perceived Monetary Price）所組成的高層次屬性（high-level attributes），其中「內在屬性」指的是與產品本質有關的因素，例如：口味、產品的顏色等；「外在屬性」係指與產品有關但不屬於實體產品的部分，例如：產品包裝、廣告等。學者 Garvin（1987）也曾指出消費者在購物時未必總是具備完整且充足的產品訊息，使得知覺品質本身更容易成為消費者選擇產品時的依據。小結上述學者的討論，可以知道消費者的購買意願是與知覺品質有關，且知覺品質又是由內外在屬性所組成，而因此會受到產品本身、廣告或包裝等因素影響。. 11.

(18) 圖 2-2-1. Monroe and Krishnan(1985) 消費者選擇模型. 資料來源：Dodds, W. B. & Monroe, K. B. (1985). The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluation. Advances on Consumer Research, 12, 85-90. 圖 2-2-2. 立. Zeithaml (1988) 知覺品質構成模型. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.. 過去研究中，也曾從線索效用理論（Cue Utilization Theory）切入，了解消費者評斷商品的行為。根據線索效用理論，消費者會透過產品屬性評斷產品，而這些產品屬性可以分為「內在線索」（intrinsic cue）及「外在線索」（extrinsic cue）。其中，「內在線索」是指與產品本身相關，無法操弄或改變的物理特性，如：產品的材質、大小、形狀、口感等；「外在線索」則是指與產品有關，但非產品本身的特性，如：價格、品牌名稱或包裝等（Olson & Jacoby, 1972;. 12.

(19) Richardson, Dick & Jain,1994）。這裡提到的內、外在線索與 Zeithaml (1988)消費者模型中的內、外在屬性相似，且與內在線索相比，對於消費者而言，外在線索是較易在消費過程中取得和處理的資訊。學者 Richardson, Dick & Jain (1994) 亦指出，當消費者決策時會傾向於使用外在線索，而如果消費者無法第一手接觸到實體的廣告產品時，傾向使用外在線索的行為會更為明顯。從上述文獻可推論，外在線索是消費者對產品缺乏足夠資訊時，評價產品知覺品質的重要因素。而平面廣告中的視覺設計也作為外在線索的一種，會影. 政治大索時，產品會有較高的知覺品質，反之若平面廣告有較負面的外在線索時，產立響消費者對廣告產品的知覺品質。換句話說，當產品平面廣告有正面的外在線. ‧ 國. 學. 品會有較低的知覺品質。而結合上節討論，留白是廣告版面設計中的創意手法，有提升廣告態度的效果，且讓消費者對產品產生較高品質、可信、低風險. ‧. 等正面的主觀感受。因此研究者推論，若在廣告中使用留白的手法，能讓消費. y. Nat. n. al. er. io. 論假設如下：. sit. 者對產品產生較為正面的外在線索，進一步提升消費者對產品的知覺品質。推. Ch. engchi. i n U. v. H1：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知覺品質。. 13.

(20) 第三節、知覺價格呈上節所述，Zeithaml (1988)指出知覺價格是知覺品質的影響因素之一，而高價的感受也是過去國外留白文獻中所提及的的效果，因此本節將針對消費者觀看用留白廣告時，對於產品產生的知覺價格進行探討並提出假設。. 一、知覺價格的定義在了解知覺價格前，我們先就價格做定義。價格，是「消費者獲得產品時. 政治大. 所犧牲或放棄的代價」。對消費者來說，價格具其兩面性，一方面是消費者購買. 立. 商品時經濟上所花費的金額，另一方面，價格也傳遞了產品品質的訊息而成為. ‧ 國. 學. 影響決策的重要因素（Erickson, & Johansson, 1985; Zeithaml,1988）。. ‧. Jacoby 與 Olson (1977) 在其研究中，將價格區分做實際價格（actual. sit. y. Nat. price）與知覺價格（perceived price），實際價格指的是「產品的實際售價」；知. n. al. er. io. 覺價格則是「由消費者參考周邊訊息後，判斷產品的價格高低，而形成對價格. i n U. v. 的知覺印象」。Zeithaml (1988) 則在研究中指出，消費者未必會對產品的實際價. Ch. engchi. 格產生記憶，而是會在消費者心中以「昂貴的」、「便宜的」等編碼後結果加以取代，這種留在消費者心中的印象即為知覺價格（perceived price）。因此，本研將知覺價格定義為「產品在消費者心中所感受的價格印象」。. 二、留白對知覺價格的效果回顧過去留白相關文獻，Pracejus et al. (2006; 2013) 在研究中比較受試者在閱讀大留白比例與小留白比例廣告後的感覺，發現大留白比例比起小留白比例的廣告，消費者會認為廣告品牌比競爭品牌有較高的售價，但其研究的研究對 14.

(21) 象是國外消費者，且指出留白的效果會因文化不同而有差異。葉明義與莊芳瑛 (2001)雖未在研究中直接探討價格，但其實驗結果亦指出大留白及中留白比例會產生高雅、秀氣等與高價相關聯的感覺。在過去文獻中，學者 Erickson 與 Johansson (1985) 曾探討品質與價格關係，指出價格是產品品質的訊號，而產品品質亦是影響知覺價格的重要因素。學者 Zeithaml (1988)和 Dodd, Monore &Grewal(1991)也曾指出，知覺價格會對知覺品質產生影響。換句話說，在較高的知覺價格下，會有較佳的知覺品質；而. 政治大. 有較高的知覺品質時，也會有較高的知覺價格。知覺價格與知覺品質間是相互影響，並有所關聯的。. 立. 學. ‧ 國. 總結以上論述，知覺價格是消費者對產品所產生的價格印象，且知覺價格與知覺品質間互有關連。在上節討論中研究推論留白比例大時，消費者會對廣. ‧. 告產品產生較高的知覺品質，又過去文獻曾指出大留白比例時消費者會認為產. y. Nat. er. io. sit. 品有較高的售價，因此研究者推論留白作為平面廣告設計上的表現手法，除了會影響消費者對產品的知覺品質，也會影響消費者對產品的知覺價格，並在留. al. n. v i n Ch 白比例大時，會有較高的知覺價格；反之，留白比例小時，會有較低的知覺價 engchi U 格。而提出假設二如下：. H2：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較高的知覺價格。. 15.

(22) 第四節、色彩平面廣告中的留白是指未被廣告圖像或文字填滿的地方，此時留白處的背景色彩便是所剩下的空白版面上重要且唯一的視覺元素。在過去行銷、心理等各學門都曾有過不少色彩研究，本小節將先回顧過去關於色彩的研究，了解消費者感知的色彩聯想，並說明平面廣告中留白背景色彩對消費者感知的影響。. 一、何謂色彩. 政治大. 色彩在視覺上扮演重要角色，影響消費者對廣告的認知甚多。學者唐大. 立. 崙、李天任、蔡政旻（2005）研究中提到，在視覺資訊發達的社會中，透過使. ‧ 國. 學. 用不同顏色能吸引注意、誘發欲望、促進溝通效率，色彩儼然成為媒介傳播中. ‧. 重要的元素。過去研究也認為色彩不僅會影響心理反應，並能引發情緒與情感. sit. y. Nat. 的變化（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Valdez & Mehrabian, 1994）、吸. io. al. n. （Aslam, 2006）。. er. 引消費者的注意（Lohse, 1997），助於企業或品牌定位，並與競品間做出區隔. Ch. engchi. i n U. v. 從物理本質來看，色彩的產生是來自於光線反射所產生的視覺現象，在光線照射到物體後，物體會將部分波長的光線吸收，並反射其餘色光，而這些反射的色光進到眼睛後便會經過大腦處理而感覺到顏色的存在，通常在色彩分析上有三個重要的基本性質，也就是常聽到的「色彩三要素」—色相（Hue）、明度（Value）、彩度（Chroma）（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Moriarty, 1991; Bagchi & Cheema, 2013）。 1.. 色相：指的是顏色的色素（pigment），也就是平常我們所聽到不同顏色的名稱，用來區分不同波長的顏色，像是長波長的紅、黃等暖色系的色彩， 16.

(23) 到短波長的藍、紫等冷色系的顏色。 2.. 明度：指的是色彩亮暗的程度，這與光線反射的程度有關，反射多時色彩亮、明度高；相反地，反射低時色彩暗、明度低，例如：深藍、淺藍就有明度上高、低的不同。. 3.. 彩度：指的是飽和度（saturation），亦即區分色彩鮮濁、濃淡的程度，而任何一個純色都是彩度最高的顏色，也就是飽和度最高的顏色。學術研究與實務上，透過上述的色彩三要素為基礎，系統化地整理、建立. 治政大所謂的色彩體系，較常見的色彩體系包括：曼賽爾體系（Munsell System）、奧立. 斯華德體系(Ostward System)與日本色彩研究所的實用色彩體系（Practical Color. ‧ 國. 學. Coordinate System, PCCS）等，其中以曼賽爾體系最為廣泛使用。曼賽爾體系是. ‧. 由美國藝術學者 Albert Henry Munsell 以色彩三要素為基礎所建立，其色相包含. sit. y. Nat. 紅、藍、綠、黃、紫五原色（primary color），並在兩原色間再分置「二次色」. n. al. er. io. （secondary color），而有十種基本色相，各色相再依波長細分 10 等分，因此共. i n U. v. 有 100 種色相；明度則從全黑(N0)至全白(N10)區分 11 種；彩度則因各色相彩. Ch. engchi. 度長短不一而不同，例如純紅色(5R)就有 14 階而藍綠色(5BG)只有 6 階（林伯賢, 1999；Aslam, 2006）。. 17.

(24) 圖 2-4-1、曼賽爾色彩體系. 曼賽爾⾊色彩體系. 明度⾊色相. 彩度紅- 紫. 紅. 黃. 紫. 黃- 綠. 藍藍- 紫. 綠. 藍藍. 政治大藍藍- 綠. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究翻譯，孟塞爾顏色系統. (2016, February 1). Retrieved from 維基百科, 自由的百科全書:. ‧. https://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%AD%9F%E5%A1%9E%E5%B0 %94%E9%A2%9C%E8%89%B2%E7%B3%BB%E7%BB%9F&oldid=38926742. n. al. er. io. sit. y. Nat 二、色彩的效果. Ch. engchi. i n U. v. 一直以來，色彩在行銷、設計、傳播或心理等學門都是常見的研究問題，心理學者很早便對於色彩效果研究感到興趣，而行銷研究與色彩研究間也有不少交集，接下來將針對色彩的效果研究進行分類與探討。學者 Middlestadt (1990)指出，色彩不論在實務或是學術研究上都是重要的變項，會對知覺、認知和情感等面向產生影響。而綜觀過去色彩相關的效果研究，行銷領域的色彩研究大抵可區分做認知、情感和行為三個面向：認知面研究在探討消費者觀看不同色彩配置的產品或廣告內容時產生的認知效果，例如：色彩在不同國家文化下的色彩聯想，以及色彩與品牌商標設計 18.

(25) 間的關聯（Madden, Hewett, & Roth, 2000）、色彩在黃頁廣告中的使用對廣告可信度和產品知覺品質的影響（Lohse & Rosen, 2001）等。情感面研究在探討消費者接觸不同色彩配置的產品或廣告內容時引發的情緒感受，例如探討平面廣告中，使用不同色彩對於廣告態度、品牌態度和消費者情緒的影響（Gorn et al., 1997）或使用不同背景色彩對於產品態度的影響（Middlestadt, 1990）等。行為面研究在探討色彩的運用時消費者的行為反應，例如探討商店裝潢色彩氛圍對消費者購物行為的影響（Bellizzi & Hite , 1992）、網站色彩配置對網站使用者搜尋行為的影響（Deeb, R., Ooms, Brychtová, Van Eetvelde & De Maeyer , 2015）或. 治政大 1990）等。平面廣告背景色彩對消費者購買意願的影響（Middlestadt, 立 ‧ 國. 學. Gorn et al. (1997) 曾歸納色彩在廣告運用中的相關實證研究，並將過去學者的研究方向區分作三種，第一種研究方向在分析雜誌廣告中使用特定色彩的. ‧. 使用；第二種則比較黑白廣告和彩色廣告的效果差異；第三種則在了解廣告中. y. Nat. io. sit. 使用不同色彩的效果差異。Aslam (2006) 則進一步指出，對色彩的感知涉及很. er. 多因素，包括心理、生理和文化等構面，他將過去色彩研究歸納作兩學派，一. al. n. v i n 是認為色彩感知來自本能的反應，亦即對於色彩的感知是天生生理反應所導 Ch engchi U. 致，一但接受特定色彩訊號，大腦便會受刺激而啟動特定情感或身體反應；另一則是強調色彩感知是人後天經驗累積、學習等社會化的成果，也因此在不同地域文化下，會受到語言、文學或神話的影響而有不同，並反映在消費者所感覺到的色彩聯想上。綜合過去研究發現，色彩在行銷效果中具許多不同面向的影響，並受到文化、地域等因素差異而有不同的意義聯想，爬梳文獻後能了解到在消費者對廣告產品的知覺，色彩是重要的影響因素。接續將進一步針對本研究中所欲探討. 19.

(26) 的色彩聯想說明。. 三、色彩聯想如上述文獻回顧中所指出，人在後天社會化的影響下，對色彩會產生不同的知覺。Madden, Hewett & Roth (2000) 在研究中便指出，色彩具備情緒性和生理性的特點，且有不同的色彩聯想，使得在廣告行銷領域中如何運用色彩更顯重要。. 政治大. 色彩聯想（association of color）是指「受眾在接收不同色彩後產生的意義. 立. 聯想」，亦即色彩會讓人有什麼樣的心理感覺，因此也有研究使用「色彩意義」. ‧ 國. 學. （meaning of color）一詞（Madden et al., 2000; Manav, B., 2007），而國內學者則. ‧. 普遍使用色彩意象（color image）解釋（莊明振，2002；賴瓊琦，1987），而. sit. y. Nat. 究其意義，「色彩聯想」、「色彩意義」和「色彩意象」三種說法在本質上都是相. io. n. al. er. 通的。本研究中為求統一，在接續篇幅將一致使用「色彩聯想」一詞說明。. i n U. v. Schindler (1986)在研究中指出，人們會對於顏色情緒或特質產生聯想和相. Ch. engchi. 關的解釋，而這些聯想或解釋是與文化相關聯的，學者整理了顏色和與其相關的聯想，例如：黃色與「日光」和「生活」會產生聯想，並能產生像是「愉悅的」、「充滿能量的」、「溫暖的」或「創新的」等感覺；藍色則與「水」和「天空」有關，並會有「忠誠的」、「被動的」、「靜謐的」感覺；綠色則與「自然」有關，給人「傳統的」、「年輕的」、「新鮮的」感覺。Madden et al. (2000) 以調查法研究，調查包含台灣在內，中國、美國、澳洲等八個國家對顏色的偏好和色彩聯想的認知，結果指出雖然色彩聯想在不同文化間有所差異，但藍、綠、白、黑和棕色在各文化間的色彩聯想相近，而其他色彩在不同文化間略有差. 20.

(27) 異，但都相去不遠，惟有紅色在東西方的文化群集中有明顯的不同。 Aslam (2006)探討不同文化中的色彩聯想，並整理了過去相關研究後發現文化差異對色彩解讀的影響，指出色彩聯想通常也與語言有關，相同語系文化下，會有相似的色彩聯想，並依語系為區別整理不同色彩聯想，同時學者也整理過去文獻，指出顏色與產品之間也有強烈關聯，例如：藍色與玩具、日常食品或金融商品有關，紅色與披薩或肉品有關，綠色則與蔬菜、健康食品、金融產品有關。學者 Manav (2007)則在色彩與情緒關聯和偏好研究中發現，色彩的. 政治大應，例如白色會乾淨純潔的感知，並產生平靜的情緒。立. 刺激不只會引起人們產生相對應的聯想，也會影響人們接收訊息後的情緒反. ‧ 國. 學. 國內研究中，最早由學者賴瓊琦（1987）以語意差分法調查台灣民眾的色. ‧. 彩聯想，賴瓊琦認為色彩聯想必須直接調查而無法援引國外文獻，因此以 21 種. sit. y. Nat. 常見的色票及 9 種色調（tone）進行調查，試圖了解各色彩與色調所代表的色. io. al. er. 彩聯想。這項研究也成為國內學者在色彩聯想研究的重要基礎，例如學者莊明. v. n. 振（2002）透過調查法研究個人因素對色彩聯想的影響，便以賴瓊琦研究為基. Ch. engchi. i n U. 礎，以形容詞的語意差分表（SDT, Semantic Differential Scale）調查人們對色彩的聯想，並指出色彩除了意義的聯想，更會進一步產生不同的情緒反應，例如：紅色有令人興奮的、衝突的、激進的的心理感受。綜上研究，色彩在經過人們接收、解讀後會產生不同的色彩聯想，而色彩聯想會受文化和地域影響而不同，但在相近的文化群集中有相似的解讀，因此整理過去文獻中對黑、白與五種基本色的色彩聯想在東亞地區（台灣、中國、香港、日本、韓國）的調查結果如下表 2-4-1。在過去的色彩聯想調查中，各顏色的色彩聯想有相近的結果，例如紅色就與熱情、愛或活力等有關；藍色則與. 21.

(28) 平和、冷靜、穩重或憂鬱有關；紫色則是與浪漫、女性、高貴有關等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(29) 表 2-4-1、色彩聯想. 科技神秘高貴極致穩重. 平和(peace) 溫和(gentle) 年輕美純樸清新大自然. 穩重高級科技. 科技冷漠無聊成熟. al. n. 冷漠剛強科技正義現代. －. io. 真誠科技冷漠正義現代. 政治大鎮靜(calming). Ch. 有趣清新青春活力自然希望. engchi. 活力(vibrant) 情感(emotional). 活潑年輕明亮搶眼. 有趣溫和現代活潑舒服. i n U. v. 資料來源：Aslam, M. M., 2006; Madden et al. (2000)；賴瓊琦（1987）; 戴孟宗（2011）. 23. ‧. 賴瓊琦 (1987). 純潔高級美年輕高雅. 立. 紅. 學. 正式(formal) 哀傷(sad) 陳舊(stale). 黃. 紫. 藍. 貴(expensive) 愛(love). 高品質 (high quality) 可信 (trustworthy). 積極(active) 活力(vibrant) 火熱(hot) 愉悅(pleasant). 陳舊(stale) 哀傷(sad). 鎮靜(calming) 平和(peace) 溫和(gentle). 活潑華麗感性熱情喜慶. 女性華麗高貴神秘浪漫. 高級穩重雅緻深沈憂鬱. 熱情有趣情色正義浪漫活潑驚悚. 憂愁浪漫神秘愛情. 青春科技理性憂鬱沈穩. 純粹(pure) 愛(love) 純粹(pure) 美味(good taste) 幸福(happiness) 信賴的(reliable) 皇家(royal) 幸運(lucky) 權威(authority). Nat. 鎮靜(calming) 平和(peace) 溫和(gentle). －. 綠. y. 死亡(death) 貴(expensive) 喪亡(mourning) 有力(powerful). Madden et al. (2000). 戴孟宗（2011）. 灰. sit. 黑. er. Aslam, M. M., (2006). 白. ‧ 國. 學者.

(30) 四、背景色彩在上一段討論中，研究者整理了色彩的效果與聯想的相關研究，但色彩運用在不同的地方亦有其不同的效果。對平面廣告來說，除了廣告中的圖像、文案外，背景色彩也扮演影響廣告效果的重要角色，因此本段將回顧過去相關文獻，探討背景色彩在廣告效果的影響。 Middlestadt (1990)曾針對背景色彩對消費行為和態度的影響作探討，認為背景色彩與背景音樂相似，會透過情感和情緒的傳遞影響廣告效果，進而影響. 政治大. 消費者的購買與決策行為，其研究結果發現以藍色為背景時比起紅色背景有更. 立. 正面的購買態度。Wauters, Brengman & Mahama (2014)則針對恐懼訴求廣告的. ‧ 國. 學. 背景色彩對消費者之影響作探討，結果指出背景色彩不僅影響消費者的廣告態. ‧. 度，也影響恐懼訴求的廣告效果。背景色彩的效果研究也可見於網站設計與網. sit. y. Nat. 站使用者行為研究中，例如 Hall & Hanna (2004)針對網站的使用者行為研究，. io. al. er. 透過實驗發現網站的背景顏色不僅影響使用者閱讀網站的可讀性，也會影響使. v. n. 用者對網站的態度、可信度和產品的購買意願，而在可讀性較高的配色下，使. Ch. engchi. i n U. 用者也會認為網站有專業的感覺；Deeb et al (2015)則透過眼動儀進行研究，觀察並探討背景色彩在使用者搜尋行為的效果差異，結果指出畫面中不同文字顏色與背景色彩組合時，使用者會有不同的行為效率。綜上研究，人們在觀看平面廣告時，其背景色彩會影響消費者對廣告產品的認知、態度和行為，亦即背景色彩並非只是單純的背景，而會影響人們對於內容的反應。但在這些研究中都只單純的探討不同顏色或是配色下的廣告效果，但卻沒有將廣告中產品特性跟背景色彩之間的關係納入考慮，換句話說，平面廣告中背景色彩該如何挑選，與身在前景的廣告元素間如何搭配，都是過. 24.

(31) 去較少被探討與提及的。因此本研究將從一致性的角度切入，以了解平面廣告中色彩的使用，並在下一小節中針對產品特性的意象聯想與色彩聯想間的一致性進行探討。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(32) 第五節、留白背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性在過去色彩文獻中可以發現，多數研究僅止於探討色彩所引起消費者的反應，鮮少顧及背景色彩的色彩意義與平面廣告中產品特性間的關聯；換句話說，在什麼樣的的商品情境下使用什麼樣的背景色彩才會有較好的廣告效果，是過去較少被探討的。使用留白的廣告中，多以產品為畫面中的主要元素，再搭配廣告文案介紹，因此廣告產品特性與留白背景色彩的色彩聯想間一致性，是否會影響消費者對產品感知，是廣告實務所必須關注的。本節將以基模理論. 政治大性兩者間一致性作切入，推導出研究假設。立. 為基礎回顧過去一致性研究，並綜合前一節背景色彩的文獻回顧與廣告產品特. ‧ 國. 學. 一、一致性的定義. ‧. sit. y. Nat. 一致性（Congruity）的概念廣泛地運用在許多研究領域，回溯其研究最初. io. al. er. 源自於認知心理學的研究和基模理論，爾後發展並運用到行銷、廣告等相關研. v. n. 究。過去研究中，一致性的相關研究中所使用的詞彙和用字各有不同，包括：. Ch. engchi. i n U. 相符的/不相符（congruent/ incongruent）、預期/非預期（expected/ unexpected）、一致/差異(consistent/ discrepant)、合適（fit）、適配（match-up）等，但其所指涉的概念是相同的（Fleck, Korchia & Roy, 2012; Heckler & Childers, 1992）。在本研究中為求一致，接續將統一使用「congruity」指涉「一致性」一詞。在 Rifon, Choi, Trimble & Li (2004)研究中指出，一致性過去在行銷研究中被定義作「消費者對相似性的感知程度（consumer perception of similarity）」，但在不同領域和應用中亦有不同的定義。Mandler (1982)以基模理論為基礎，認為一致性係指「事物的特性與其相關基模（schema）的匹配程度」，並認為一致性. 26.

(33) 會對消費者所接受刺激訊息的反應和評估產生影響。Heckler 與 Childers (1992) 進一步延伸 Mandler 對一致性的概念，從認知心理學層面探討，指出一致性包含「關聯（relevancy）」和「期望（expectancy）」兩面向，前者是指資訊與訊息內容主題有所關聯，並能有助於訊息主題的溝通；後者則是指訊息與內容主題的預定模式（pattern）或結構相符的程度。若套用在廣告情境中，關聯所指的是廣告資訊與廣告主題切合，並能幫助消費者了解廣告的溝通訊息；期望則是指廣告資訊與個人既存知識結構相符的程度。. 政治大程」、廣告中使用「繽紛鮮明的色調」、並搭配「快節奏的廣告音樂」等，廣告立舉例來說，若運動品牌欲推廣慢跑鞋，廣告畫面是「年輕代言人的訓練過. ‧ 國. 學. 資訊與廣告所欲傳達的主題相關，且有助於消費者了解廣告內容，是具「關聯」的廣告資訊；若搭配「知名運動員」穿著運動鞋跑步、穿著運動服進行訓. ‧. 練則屬符合期待，是具「期望」的廣告資訊；若搭配的是「知名年輕藝人」，但. y. Nat. er. io. sit. 該位藝人在消費者的既存知識中並不愛運動，那就是不符合期望的。本研究欲探討留白背景色彩的色彩聯想與產品特性的意象聯想間的一致. al. n. v i n Ch 性，對於消費者廣告產品知覺的影響，因此以上述學者對一致性的定義為基 engchi U. 礎，認為本研究中對一致性的定義較接近 Heckler 與 Childers (1992)研究中所指的關聯性面向，意指廣告資訊與廣告主題間的關聯程度。接續將以基模理論為基礎，探討一致性對廣告效果的影響。. 二、留白背景色彩的色彩聯想與產品特性的意義聯想一致性研究者已在上節探討背景色彩所產生的色彩聯想，本節將先定義產品特性，並從基模理論延伸至一致性對廣告產品知覺的影響，進一步說明產品特性. 27.

(34) 的意義聯想與留白背景色彩的色彩聯想間一致性不同時的廣告效果。研究者回顧過去研究，產品特性（product attribute）被學者 Gutman (1982) 定義作「產品為消費者提供益處的能力」；而 Walker, Celsi, & Olson (1987)認為產品特性可以是包含具體（concrete）與抽象（abstract）的兩部分，具體的部分包括與產品有關的物理屬性，例如：包裝、外觀或色彩；抽象的部分則指的與產品相關但屬於無形的屬性，例如：風格或品質。基模（schema）是個體與環境互動後，對一訊息、概念或社會實體而產生. 政治大. 的認知結構，而個體過去學習或經驗累積所形成的基模，會影響個體接收和處. 立. 理相關訊息（Fiske & Taylor, 1991; Mandler, 1982; McDaniel (1999)）。換言之，. ‧ 國. 學. 基模就是幫助個體對訊息加以組織、理解與回應的一套認知結構。學者. ‧. McDaniel (1999)則進一步提出廣告基模（advertising schema）的概念，認為消費. sit. y. Nat. 者在接收廣告訊息時，會將廣告中視覺與腦中的廣告基模做比對，以更有效的. io. al. er. 處理廣告資訊，並影響消費者對廣告的態度和行為。Mandler (1982)研究中指. n. 出，當個體接收訊息後會與基模比對，會產生基模一致（schema congruity）與. Ch. engchi. i n U. v. 基模不一致（schema incongruity）兩種不同的感知，這兩種不同一致性的感知程度，會影響個體對訊息的喚起情緒和認知資源的投入程度，進而影響個體對訊息的評價。當新的資訊與既有基模一致時，個體毋須投入太高的心智資源，且人們會傾向接受較符合期待的訊息，因此會對訊息產生較正向的態度；反之，當新的資訊與既有基模不一致時，個體必須花較多的精力處理訊息，並依不一致的程度大小產生同化（assimilation）或調適（accommodation）兩種認知處理訊息，前者指的是當不一致程度較小時，個體得以保有既有基模，將新的訊息納入以解釋訊息；後者則是當差異程度處於極端時，個體已無法解釋訊. 28.

(35) 息，會轉而選擇透過調整原有基模結構以歸納或解釋訊息，此時個體會產生焦慮和挫折的情緒感受，而導致負面的的態度（Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989）。舉例來說，強調產品工藝和新科技特點的手錶，消費者會產生「科技的」意象聯想，若搭配黑色作為留白背景色彩時，因為黑色具有「科技的」色彩聯想，符合消費者看到產品特點時聯想到「科技的」的基模，因此這樣的搭配就會被認為是一致的；相反的，若換成搭配綠色背景時，消費者所產生的色彩聯想會是「年輕的」、「自然的」，使得色彩聯想與產品特性的意象聯想間產生不一致。. 政治大在過去文獻中，學者立 Teng, Ye, Yu, & Wu (2014)曾探討廣告文案論點、圖片. ‧ 國. 學. 和消費者所處文化的價值觀三者間一致性程度對廣告態度的影響，其研究結果發現當文案用字與圖片和消費者所處文化的價值觀三者一致時會有較好的廣告. ‧. 態度。Moore, Stammerjohan & Coulter（2005）曾就網站橫幅廣告中的文字和背. y. Nat. n. al. er. io. 會有較好的廣告態度。. sit. 景顏色一致性進行探討，其研究中發現當網站橫幅廣告的背景色與情境一致時. Ch. engchi. i n U. v. 從本節討論中可知，平面廣告中廣告元素間一致時會有較好的廣告效果（Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Teng, Ye, Yu, & Wu, 2014），而在前述章節中，研究者經文獻推導後認為留白比例的大小對於消費者的知覺品質和知覺價格有所影響。研究者推論，當留白程度較大時，廣告留白背景色彩的面積也相對增加，過去研究中也指出會有較高的注意程度（Pracejus et al., 2006, 2013; Moriarity, 1990），因此消費者從留白背景色彩所接收訊息上也相對增加，也會投入較多的心智資源處理廣告訊息，使得消費者更容易察覺留白背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性的意象聯想間一致性程度，而兩者間一致性也會對消費. 29.

(36) 者對產品的態度和評價產生影響，並在一致性較高時有較好的產品知覺；反之，當留白程度小時，廣告留白背景色彩面積較小，吸引較低的注意程度，消費者從留白背景色彩接受訊息較少，投入較少的心智資源處理廣告訊息，因此一致性與否差異不甚顯著。本研究推導假設如下： H3：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有相同的知覺品質；留白比例大時，產品特性的意象聯想與背景色彩聯想間一致性高相較一致性低時會有較好的知覺品質。. 政治大. H4：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有. 立. 相同的知覺價格；留白比例大時，產品特性的意象聯想與背景色彩聯想間. ‧ 國. 學. 一致性高相較一致性低時會有較好的知覺價格。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(37) 第三章、研究架構與研究假設第一節、研究架構根據第二章文獻探討，本研究認為平面廣告的「留白程度」會影響廣告產品的「知覺品質」與「知覺價格」，又平面廣告的「背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性」會有交互作用。據此，歸結本研究之研究架構如下圖 3-1-1，並歸納本篇研究各項變數如下：. 政治大. 一、自變項：留白程度，探討留白程度大、小時對依變項的關係。. 立. 二、調節變項：背景色彩的色彩聯想與產品特性間一致性。. ‧ 國. 學. 三、依變項：知覺品質、知覺價格。. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 圖 3-1-1、研究架構圖. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(38) 第二節、研究假設. H1：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知覺品質。. H2：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較高的知覺價格。. H3：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有相同. 政治大. 的知覺品質；留白比例大時，產品特性與背景色彩聯想間一致性高相較一致性. 立. 低時會有較好的知覺品質。. ‧ 國. 學 ‧. H4：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有相同. sit. y. Nat. 的知覺價格；留白比例大時，產品特性與背景色彩聯想間一致性高相較一致性. io. n. al. er. 低時會有較好的知覺價格。. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(39) 第四章、研究方法第一節、研究方法與實驗設計一、研究方法廣告效果的探討過程中，研究者常依其自變項操弄實驗刺激物，進而了解自變項對依變項的影響。透過實驗法，研究者能控制其他可能影響結果的干擾因素，釐清自變項與依變項間的因果關係，並驗證其研究假設，係屬相對嚴謹. 政治大小」與調節變項「背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性」的交互效果對立的研究方法（Babbie, 2013／林秀雲譯）。本研究旨在探討自變項「留白程度大. al. er. io. sit. y. Nat. 二、實驗設計. ‧. ‧ 國. 驗證。. 學. 廣告產品「知覺品質」與「知覺價格」的影響，因此本研究選擇以實驗法進行. n. 本研究採 2（留白比例大／小） × 2（背景色彩的色彩聯想與廣告產品特. Ch. engchi. i n U. v. 性一致高／低）的 2 因子實驗設計，並採受試者組間設計（between-subject design），避免受試者臆測研究目的影響實驗成果。因此，將參與本研究將以隨機方式分配實驗受試者至 4 個實驗組中，實驗分組如表 4-1-1。. 表 4-1-1、實驗分組表留白比例. 背景色彩的色彩聯想與產品特性的意象聯想間一致性高低. 組別. 一致性高. A. 一致性低. B. 一致性高. C. 一致性低. D. 留白比例大. 留白比例小. 33.

(40) 三、受試者招募如第二章文獻中回顧，過去留白（Pracejus et al., 2013）與色彩的研究中（Aslam, 2006; Madden et al., 2000）指出不同文化、語言或國家的人，會產生不同的色彩聯想，或對於留白所產生的意象有不同的感知。本研究將鎖定以台灣文化為背景，因此以國立政治大學學生為招募對象，並排除非本地生（即外籍生、陸生、港澳生與僑生等）。招募實驗方式為寄信至政治大學在學學生校內信箱，邀請參與本研究實驗，並在完成實驗問卷後提供酬金。各組招募 48 人，共計招募 192 人。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 四、實驗流程. ‧. 本實驗實驗地點選擇在教室中進行，受試者閱讀並觀看紙本平面廣告，並. 圖 4-1-1、實驗流程圖. n. al. er. io. sit. y. Nat. 填答問卷，實驗流程如下圖（圖 4-1-1）. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(41) 第二節、實驗刺激物選擇與設計一、廣告產品選擇在實驗設計中，會盡可能讓實驗素材貼近真實，但通常消費者會對於現有品牌存在既有知識和態度，而可能對於產品的知覺品質和知覺價格產生影響。因此本研究選擇創造虛擬品牌，避免消費者對品牌的既定印象影響產品知覺品質與知覺價格。同時，考量實驗招募對象為在學大學生，因此在產品選擇上考量與大學生相關、價格上具負擔能力、產品特性與色彩聯想間較有連結，且產. 政治大. 品男女均能適用的產品。根據以上，本研究選擇以「手錶」作為本研究中的實. 立. 驗產品，並建立虛擬品牌「MONOWAKA」。. ‧ 國. 學 ‧. 二、背景色彩與產品特性的選擇. sit. y. Nat. 在過去色彩相關研究（Deeb et al, 2015; Moore et al. 2005; Valdez &. n. al. er. io. Mehrabian, 1994）中，顏色的調查和研究多是以原色或二次色為主。然而，從. i n U. v. 實務中觀察，平面廣告較少選擇以原色作為背景色彩，多數留白廣告的背景色. Ch. engchi. 彩會選擇二次色或其他非原色的顏色。例如圖 4-2-1 加拿大果汁品牌 Sun Rype 廣告中，背景主色調使用的就是藍綠色。因此，本研究將透過前測一確認消費者所在意的手錶產品特性，並透過前測二了解消費者心中的色彩聯想與手錶產品特性間一致性程度的高低，挑選出一致性程度高和低的兩種背景色彩。. 35.

(42) 圖 4-2-1、實務上平面留白廣告的使用情形（加拿大 Sun Rype 果汁品牌廣告，背景色號. 立. #62a2ad）. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖片來源：http://pzrservices.typepad.com/advertisingisgoodforyou/2008/05/beautiful-ads-f.html. 三、廣告設計. Ch. engchi. i n U. v. 在本研究中，平面廣告的留白比例大小為操弄變項之一。自變項「留白比例大小」的操弄，參考學者葉明義與莊芳瑛（2001）留白研究，以 75%及 45% 分別作為大、小留白比例的基準。本研究將保持廣告文字大小固定，透過調整平面廣告中產品圖樣比例，以達成不同留白程度的操弄，留白比例操弄示意如圖 4-2-2。. 36.

(43) 圖 4-2-2、留白比例操弄示意. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 留白比例的操弄，將保持廣告內文字大小固定，僅調整廣告中產品圖片大小. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(44) 第三節、實驗前測一、前測說明「背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性間一致性」是本研究中的調節變項，為確認消費者對產品特性的在意程度，和產品特性的意象聯想和色彩聯想間的一致性程度因此進行兩階段前測。第一次前測調查，目的在於「了解消費者在購買手錶時所在意的產品特性」，透過問卷填答請受試者選擇購買手錶時所在意的產品特性，並選擇第一次. 治政大前測中受試者在意程度最高者作為正式實驗中的廣告產品特性。立 ‧ 國. 學. 第二次前測調查，目的在於「了解消費者心中背景色彩的色彩聯想與產品特性間一致性程度高低」，本研究以第一次前測所得的產品特性，並參考前述所. ‧. 整理過去學者對原色及二次色研究的色彩聯想（表 2-4-1）參考，選擇與產品特. y. Nat. 色彩聯想與產品特性的意象聯想間的一致性程度。. n. al. 二、第一次前測. Ch. engchi. er. io. sit. 性的意象聯想間一致性高、低的各一組背景色彩進行前測二，確認背景色彩的. i n U. v. （一）前測對象與流程本前測採便利抽樣，透過網路問卷方式招募自願性樣本，樣本來源以政治大學學生為主，共招募 20 位，男女各 10 名。（二）前測題項與實驗說明前測題項內容主要在瞭解消費者對於手錶相關產品特性的在意程度，產品特點的部分，研究者先採訪 12 名大學及研究所學生，請受訪者列舉購買手錶時 38.

(45) 所在意產品特點，並參考購物網站上所羅列的產品特點，最後整理後列出「外型華麗高貴」、「外型高級雅緻」、「外型活潑亮眼」、「外型穩重大方」、「品質堅固穩定」、「科技功能」與「產品保固」等七項產品特點進行前測。前測題項為「請問你在選購【手錶】時，在意以下產品特點的程度？」，問卷以 Likert 七點量表進行測量，1 分代表「非常不在意」，7 分代表「非常在意」，詳細前測一問卷如附錄一。（三）前測結果. 政治大. 前測結果以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示產品特性. 立. 「外型穩重大方」、「品質堅固穩定」與「產品保固」在意程度高於檢定值（平. ‧ 國. 學. 均值分別為 6.20、5.35）且在統計上呈現顯著性（𝑝 < .05），如表 4-3-1。統計. ‧. 結果顯示，「品質堅固穩定」在意程度最高，因此選作正式前測中的產品特性。. y. Nat. 表 4-3-1、消費者在意產品特性單一樣本 t 檢定結果. 𝑡. Ch. -1.34. n. al. 𝑀(𝑆𝐷). 外型華麗高貴. er. io. sit. 檢定值=4. i n U. 3.50 (1.67). i e n g c h1.64. v. 𝑑𝑓. 𝑝. 19. .20. 19. .12. 外型高級雅緻. 4.60 (1.64). 外型活潑亮眼. 3.65 (1.39). -1.13. 19. .27. 外型穩重大方. 4.80 (1.36). 2.63. 19. .02. 品質堅固穩定. 6.20 (.83). 11.80. 19. <.01. 科技功能. 3.90 (1.77). -.25. 19. .80. 產品保固. 5.35 (1.18). 5.11. 19. <.01. 39.

(46) 三、第二次前測（一）前測對象與流程本前測採便利抽樣，為求與正式施測的色彩一致，並避免受到電腦螢幕差異而讓受試者間看到的色彩有所誤差，且根據學者莊明振（2002）研究，當受測者人數超過 30 人時會得到較穩定的色彩聯想。因此，第二次前測選擇以紙本問卷方式招募自願性樣本，樣本來源以政治大學學生為主，並招募 40 位，男女各 20 名。（二）前測題項與實驗說明. 立. 政治大. 第二次前測主要在瞭解消費者對於「品質堅固穩定」此手錶產品特性的意. ‧ 國. 學. 象聯想與背景色彩的色彩聯想間一致性的程度，施測過程分兩部分，首先測量. ‧. 消費者的色彩聯想，語意差異量表詢問受試者背景色彩所帶給他的感覺，前測. y. al. sit. io. 表 4-3-3、前測二問題題項第一部分. er. Nat. 題項共三項，以 Likert 七點量表進行測量（表 4-3-2）. v. n. 1.【色彩】所給你的感覺較接近堅固的（3）／不堅固的（-3）. Ch. i n U. 2.【色彩】所給你的感覺較接近穩定的（3）／不穩定的（-3）. engchi. 3.【色彩】所給你的感覺較接近低品質的（3）／高品質的（-3）. 接著測量受試者對於廣告產品特性的意象聯想和色彩聯想間一致性程度，請受試者觀看印有廣告文案的圖片，詢問受試者廣告背景色彩所帶給他的感覺與產品特性間一致程度。前測題項採用 Meyers-Levy and Tybout（1989）與 Lange and Dahlèn（2003）的廣告一致性量表，共五項，並以 Likert 七點量表進行測量（表 4-3-3）。. 40.

(47) 表 4-3-3、前測二問題題項第二部分 1.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是一致的 2.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是合適的 3.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是相關的 4.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是搭配很好的 5.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是符合期望的. 背景色彩的選擇，以過去學者所調查的色彩聯想為參考（如第二章第四節表 2-4-1），並選擇廣告上較為常見的色彩。在學者賴瓊琦（1987）調查結果中指出，黑色具「高工業品質」的聯想，戴孟宗（2011）與 Aslam(2006)則指出黑. 政治大. 色有「剛強的」、「有力的」等聯想，因此本研究以「黑色」作為與「品質堅固. 立. 穩定」一致性高的背景色彩；而在過去研究中，較少直接指出某種色相會有較. ‧ 國. 學. 差品質的聯想，或是「不堅固」、「不穩定」的意象聯想，但在學者賴瓊琦. ‧. （1987）調查結果中指出，鮮色調（vivid tone, 彩度 10~14、明度 3.5~8）的顏. sit. y. Nat. 色會有較低俗的的聯想、淡色調（pale tone, 彩度 2~3.5、明度 7.5~9），因此研. io. al. n. 進行前測，刺激物設計範例如下圖 4-3-1。. Ch. engchi. er. 究者選擇「橘色」與「粉紅色」作為與「品質堅固穩定」一致性低的背景色彩. i n U. 圖 4-3-1、前測刺激物設計範例. 41. v.

(48) （三）前測結果第一部分的色彩聯想前測結果，以𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ′𝑠 𝛼 值進行信度考驗，結果顯示三者均超過 0.5，表示量表具一致性。以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示黑色和橘色的「品質堅固穩定」色彩聯想程度都高於檢定值，且在統計上呈現顯著性（𝑝 < .05）；粉紅色在「品質堅固穩定」色彩聯想上則顯著小於檢定值，結果如表 4-3-4。表 4-3-4、前測二「品質堅固穩定」色彩聯想信度分析與單一樣本 t 檢定結果檢定值=4. 𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ’𝑠 𝛼. 粉紅色. 𝑑𝑓. 𝑝. 立 4.43. 2.84. 38. <.01. .82. 5.63. 7.49. 38. <.01. .71. 3.31. -4.55. 38. <.01. .67. ‧. ‧ 國. 黑色. 政治𝑡 大. 學. 橘色. 𝑀. sit. y. Nat. 本研究再以成對樣本 t 檢定分析，以確認選擇的兩種色彩在色彩聯想程度. io. al. er. 上有相對的差異，結果顯示「黑色與橘色」、「黑色與粉紅色」的色彩聯想上有. n. 顯著差異，檢定結果如下表 4-3-5。. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3-5、前測二色彩聯想成對樣本 t 檢定結果 𝑡. df. 𝑝. 黑色 vs.橘色. 4.79. 38. <.01. 黑色 vs.粉紅色. 8.08. 38. <.01. 42.

(49) 第二部分一致性的前測結果，以𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ‘𝑠 𝛼 值進行信度考驗，結果顯示三者𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ′𝑠 𝛼 值均超過 0.5，顯示量表內在一致性，因此研究者將五題項結果加總並計算平均，平均值與檢定值 4 進行單一樣本 t 檢定，統計結果顯示橘色、黑色與粉紅色三者一致性程度平均分別為 3.43、5.27、2.71，且三者都與檢定值達顯著差異。換言之，黑色與「品質堅固穩定」有高一致性，橘色和粉紅色則與「品質堅固穩定」有低一致性。表 4-3-6、前測二色彩聯想與產品特性一致性信度分析與單一樣本 t 檢定結果. 𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ’𝑠 𝛼. 𝑀. 政治 𝑡 大. 𝑝. -2.93. 38. <.01. 38. <.01. 38. <.01. 立3.43. 黑色. .87. 5.27. 10.12. 粉紅色. .90. 2.71. -8.05. ‧. ‧ 國. .93. 學. 𝑑𝑓. 橘色. \. 檢定值=4. sit. y. Nat. 本研究再以成對樣本 t 檢定分析，以確認選擇的兩種色彩與產品特性的一. n. al. er. io. 致性高低有相對的差異，檢定結果如下表 4-3-7。統計結果顯示，黑色與橘色、. i n U. v. 黑色與粉紅色搭配品質堅固穩定的產品特性時一致性程度達顯著的差異。研究. Ch. engchi. 者根據前測二兩部分結果，黑色具「品質堅固穩定」的色彩聯想；粉紅色則具「品質不堅固穩定」色彩聯想，且兩者跟產品特性的一致性程度差異最大。因此，選擇以「黑色」與「粉紅色」作為本研究後續正式實驗背景色彩。表 4-3-7、前測二色彩聯想與產品特性一致性成對一樣本 t 檢定結果 𝑡. df. 𝑝. 黑色 vs.橘色. 7.76. 38. <.01. 黑色 vs.粉紅色. 11.68. 38. <.01. 43.

(50) 第四節、變項定義與測量一、自變項定義和操弄 1.. 留白大小的定義：指平面廣告中留白空間佔整個版面面積的比例。. 2.. 操作說明：如本章第二節所述，藉由圖文比例縮放以符合操弄，並分別以 75%、45％空白比例作為留白比例大和小的標準。. 立. 政治大. 1. 背景色彩的色彩聯想與產品特性一致性的定義. 學. ‧ 國. 二、調節變項的定義與操弄. ‧. 消費者對於背景色彩所普遍既存的色彩聯想，與廣告文案中所呈現的產品特. sit er. io. 2. 操作說明：. y. Nat. 性相符的程度。. al. n. v i n 根據前測所測量的背景色彩聯想與產品特性之組合，選擇同一產品特性下， Ch engchi U 色彩聯想一致性程度差距最大的兩組顏色——「黑色」與「粉紅色」，作為本研究色彩聯想與產品特性一致性的操弄。. 三、依變項的定義與測量（一）知覺品質 1. 定義：消費者對產品優越性的判斷或評估。. 44.