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第六章、結論
本章首先討論研究發現，並以其為基礎針對廣告實務提出建議，並探討未 來研究可以切入的角度，最後說明本研究之限制。
第一節、發現與討論
近年來，留白成為平面廣告的常見創意手法，但在東西方的相關效果研究 數量卻不多，而從實務上觀察，使用不同背景色彩的留白廣告經常可見，但背 景色彩的選擇對產品知覺的影響卻未付之闕如。
根據本研究H1、H2、H3 和 H4 檢定結果，發現留白比例並不會影響消費 者對產品的知覺品質與知覺價格，這與本研究的假設相異也和過去研究者的結 果不同。在操弄檢定部分雖然大、小留白間，受試者感知有顯著差異，但小留 白的部分受試者所感知的比例為61.18%，與研究操弄的依據 45%間有所差距。
本研究推論，受試者經常觀看的廣告為有底圖的形式，因此對於平面廣告中所 出現廣告留白比例的估算可能會偏高。
本研究從過去研究出發，藉一致性理論角度探討廣告效果，結果發現當廣 告中使用不同的背景色彩時，平面廣告留白比例與背景色彩的色彩聯想和產品 特性的一致性之間會產生交互作用對產品的知覺品質有所影響，且單純主效果 的部分顯示，在大留白比例下，一致性高低對知覺品質有顯著差異；在小留白 比例下，一致性的高低不會對知覺品質有影響差異。而平面廣告留白比例與背 景色彩的色彩聯想和產品特性的一致性之間對知覺價格的影響雖不顯著，但在 單純主效果的部分顯示，在大留白比例下，一致性高低對知覺價格有顯著差
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在前述文獻探討中，指出一致性理論認為，當一致性程度的高低會對消費 者所接受刺激訊息的反應和評估產生影響，當一致性程度高時，消費者會產生 較正面的態度；反之，當一致性程度低時，消費者則會有較負面的態度
（Mandler, 1982; Meyers-Levy & Tybout, 1989）。然而，這樣的推論並不完全，
本研究以留白比例和一致性間為變項探討，認為留白比例影響了消費者從背景
（留白處）所接收到的訊息，進而對一致性效果產生影響。換言之，留白程度 較大時，廣告留白背景色彩的面積也相對增加、注意程度也因此提高，而一致 性程度高低便會影響消費者對產品的知覺；留白程度小時，從背景色彩接受訊 息較少，因此一致性與否差異不甚顯著。總結來說，留白比例並不是影響產品 知覺的唯一因素，在留白研究與廣告實務上，都必須考慮留白處的背景色彩與 產品特性間一致性的影響。
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第二節、學術與實務貢獻
一、
學術貢獻
在過去研究中，學者探討平面廣告中留白比例對廣告產品或品牌的效果
（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al., 2006, 2013），但僅止於背景色彩為白 色的情況，鮮少顧及背景色彩的色彩意義與平面廣告中產品特性間的關聯；然 而，從實務上觀察，越來越多留白廣告使用繽紛多變的背景色彩，但過去研究 中卻鮮少探討如何挑選適當的背景色彩以及背景色彩如何影響消費者對產品的 知覺。本研究以一致性理論為基礎，探討留白廣告使用不同背景色彩時的廣告 效果，本研究結果發現，留白大小和背景色彩的交互作用會影響消費者的產品 知覺，此一發現彌補過去在留白文獻上的缺口，背景色彩是在討論留白廣告時 需加以考量的重要因素。
二、
實務貢獻
本研究透過實驗法證實，「留白比例」與「知覺品質和知覺價格」間關係會 受到「背景色彩的色彩聯想與產品特性一致性」的調節；換句話說，除了留白 比例對於廣告效果有所影響外，留白處的顏色選擇和產品特性間是否一致更顯 重要。因此，廣告從業人員若想在平面廣告中使用較大比例留白時，必須注意 背景色彩的選擇，應選擇與廣告中所欲呈現的產品特性間有較高的一致性，方 能提升產品的知覺品質與知覺價格。
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第三節、研究限制與未來建議
一、
研究限制
（一）實驗法的研究限制
本研究以實驗法作為研究方法，透過操弄自變項並控制外在環境來 驗證自變項與依變項之間的因果關係，該研究方法本身存在限制。實驗 法操作方式下，放大了受試者對於廣告的注意程度，在真實情境下，消 費者未必會如此專注的觀看廣告，因此無法將實驗結果完全外推至真實 世界，具有外在效度不足的缺點（Babbie, 2012／林秀雲譯）。換句話 說，本實驗結果的解釋具侷限性，無法完全類推解釋消費者在真實世界 中所遇到的情境。
（二）樣本來源與實驗設計物限制
本研究以紙本問卷進行實驗，研究者為求實驗方便，在實驗前測與 正式施測中均選擇在學校內進行，其樣本來源均為國立政治大學學生，
因此選擇以手錶作為本次實驗中的廣告商品，可能造成受試者樣本和實 驗商品選擇上的限制，而未必能完全推及消費者母體，且無法得知在不 同產品搭配留白廣告時，其廣告效果是否有所差異，在多元性和外推性 上稍嫌不足。
二、
未來研究建議
（一）探討留白一致性對於其他廣告效果的影響
過去研究中曾指出，留白不只能提昇注意力（葉明義與莊芳瑛，
2001），還有助於提升消費者對廣告中商品的態度或品質的評斷，營造出
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較高級、可信、高聲望的形象（Pracejus et al., 2006, 2013；葉明義、莊芳 瑛，2001）。本研究僅以知覺品質與知覺價格作為依變項，日後研究者可 以探討一致性對於其他因素的影響，例如以廣告注意力、產品可信度等 作為依變項進行更深入探討。
（二）探討不同文化下，色彩聯想與產品特性一致性對於留白廣告的調節效果 學者Pracejus et al.(2013)指出留白的使用會受到文化和國家的差異而 有不同效果。因此，當色彩聯想與產品特性一致性作為調節變項時，可 能也會因消費者本身文化差異有不同的效果。又在全球化時代下，同一 件商品的廣告經常同時在世界各地中傳播，因此建議日後研究者可以更 深入探討文化差異的影響，期能提供實務上的幫助。
（三）探討不同程度一致性下的廣告效果
本研究中，僅探討一致性程度高低的兩種不同組合，但在過去研究 中，認為基模一致性的程度應可區分為完全一致（complete congruity）、
適度不一致（moderate incongruity）以及極端不一致（extreme
incongruity）（Mandler, 1982）。本研究中僅就一致性高低做區分，未清楚 區分適度不一致以及極端不一致的效果，建議日後研究者可更深入探討 不同程度一致性下的不同效果，期能提供更全觀的解釋。
（四）探討平面廣告中背景是否使用留白時的廣告效果
本研究僅以平面廣告中背景留白比例的大小作為調節變項，探討平 面廣告中背景留白比例大小對產品知覺品質與知覺價格的影響，但實務 上仍有許多平面廣告是選擇使用底圖作為背景。因此未來研究可以進一 步探討平面廣告中背景是否使用留白，藉以比較廣告背景使用留白或底