第二章、 文獻探討
第四節、 色彩
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第四節、色彩
平面廣告中的留白是指未被廣告圖像或文字填滿的地方，此時留白處的背 景色彩便是所剩下的空白版面上重要且唯一的視覺元素。在過去行銷、心理等 各學門都曾有過不少色彩研究，本小節將先回顧過去關於色彩的研究，了解消 費者感知的色彩聯想，並說明平面廣告中留白背景色彩對消費者感知的影響。
一、
何謂色彩
色彩在視覺上扮演重要角色，影響消費者對廣告的認知甚多。學者唐大 崙、李天任、蔡政旻（2005）研究中提到，在視覺資訊發達的社會中，透過使 用不同顏色能吸引注意、誘發欲望、促進溝通效率，色彩儼然成為媒介傳播中 重要的元素。過去研究也認為色彩不僅會影響心理反應，並能引發情緒與情感 的變化（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Valdez & Mehrabian, 1994）、吸 引消費者的注意（Lohse, 1997），助於企業或品牌定位，並與競品間做出區隔
（Aslam, 2006）。
從物理本質來看，色彩的產生是來自於光線反射所產生的視覺現象，在光 線照射到物體後，物體會將部分波長的光線吸收，並反射其餘色光，而這些反 射的色光進到眼睛後便會經過大腦處理而感覺到顏色的存在，通常在色彩分析 上有三個重要的基本性質，也就是常聽到的「色彩三要素」—色相（Hue）、明 度（Value）、彩度（Chroma）（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Moriarty, 1991; Bagchi & Cheema, 2013）。
1. 色相：指的是顏色的色素（pigment），也就是平常我們所聽到不同顏色的 名稱，用來區分不同波長的顏色，像是長波長的紅、黃等暖色系的色彩，
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到短波長的藍、紫等冷色系的顏色。
2. 明度：指的是色彩亮暗的程度，這與光線反射的程度有關，反射多時色彩 亮、明度高；相反地，反射低時色彩暗、明度低，例如：深藍、淺藍就有 明度上高、低的不同。
3. 彩度：指的是飽和度（saturation），亦即區分色彩鮮濁、濃淡的程度，而任 何一個純色都是彩度最高的顏色，也就是飽和度最高的顏色。
學術研究與實務上，透過上述的色彩三要素為基礎，系統化地整理、建立 所謂的色彩體系，較常見的色彩體系包括：曼賽爾體系（Munsell System）、奧 斯華德體系(Ostward System)與日本色彩研究所的實用色彩體系（Practical Color Coordinate System, PCCS）等，其中以曼賽爾體系最為廣泛使用。曼賽爾體系是 由美國藝術學者Albert Henry Munsell 以色彩三要素為基礎所建立，其色相包含 紅、藍、綠、黃、紫五原色（primary color），並在兩原色間再分置「二次色」
（secondary color），而有十種基本色相，各色相再依波長細分 10 等分，因此共 有100 種色相；明度則從全黑(N0)至全白(N10)區分 11 種；彩度則因各色相彩 度長短不一而不同，例如純紅色(5R)就有 14 階而藍綠色(5BG)只有 6 階（林伯 賢, 1999；Aslam, 2006）。
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學者Middlestadt (1990)指出，色彩不論在實務或是學術研究上都是重要的 變項，會對知覺、認知和情感等面向產生影響。而綜觀過去色彩相關的效果研
資料來源：本研究翻譯，孟塞爾顏色系統. (2016, February 1). Retrieved from 維基百科, 自由的百科全書:
https://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%AD%9F%E5%A1%9E%E5%B0
%94%E9%A2%9C%E8%89%B2%E7%B3%BB%E7%BB%9F&oldid=38926742
曼賽爾⾊色彩體系
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間的關聯（Madden, Hewett, & Roth, 2000）、色彩在黃頁廣告中的使用對廣告可 信度和產品知覺品質的影響（Lohse & Rosen, 2001）等。情感面研究在探討消 費者接觸不同色彩配置的產品或廣告內容時引發的情緒感受，例如探討平面廣 告中，使用不同色彩對於廣告態度、品牌態度和消費者情緒的影響（Gorn et al., 1997）或使用不同背景色彩對於產品態度的影響（Middlestadt, 1990）等。行為 面研究在探討色彩的運用時消費者的行為反應，例如探討商店裝潢色彩氛圍對 消費者購物行為的影響（Bellizzi & Hite , 1992）、網站色彩配置對網站使用者搜 尋行為的影響（Deeb, R., Ooms, Brychtová, Van Eetvelde & De Maeyer , 2015）或 平面廣告背景色彩對消費者購買意願的影響（Middlestadt, 1990）等。
Gorn et al. (1997) 曾歸納色彩在廣告運用中的相關實證研究，並將過去學 者的研究方向區分作三種，第一種研究方向在分析雜誌廣告中使用特定色彩的 使用；第二種則比較黑白廣告和彩色廣告的效果差異；第三種則在了解廣告中 使用不同色彩的效果差異。Aslam (2006) 則進一步指出，對色彩的感知涉及很 多因素，包括心理、生理和文化等構面，他將過去色彩研究歸納作兩學派，一 是認為色彩感知來自本能的反應，亦即對於色彩的感知是天生生理反應所導 致，一但接受特定色彩訊號，大腦便會受刺激而啟動特定情感或身體反應；另 一則是強調色彩感知是人後天經驗累積、學習等社會化的成果，也因此在不同 地域文化下，會受到語言、文學或神話的影響而有不同，並反映在消費者所感 覺到的色彩聯想上。
綜合過去研究發現，色彩在行銷效果中具許多不同面向的影響，並受到文 化、地域等因素差異而有不同的意義聯想，爬梳文獻後能了解到在消費者對廣 告產品的知覺，色彩是重要的影響因素。接續將進一步針對本研究中所欲探討
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的色彩聯想說明。
三、
色彩聯想
如上述文獻回顧中所指出，人在後天社會化的影響下，對色彩會產生不同 的知覺。Madden, Hewett & Roth (2000) 在研究中便指出，色彩具備情緒性和生 理性的特點，且有不同的色彩聯想，使得在廣告行銷領域中如何運用色彩更顯 重要。
色彩聯想（association of color）是指「受眾在接收不同色彩後產生的意義 聯想」，亦即色彩會讓人有什麼樣的心理感覺，因此也有研究使用「色彩意義」
（meaning of color）一詞（Madden et al., 2000; Manav, B., 2007），而國內學者則 普遍使用色彩意象（color image）解釋（莊明振，2002； 賴瓊琦，1987），而 究其意義，「色彩聯想」、「色彩意義」和「色彩意象」三種說法在本質上都是相 通的。本研究中為求統一，在接續篇幅將一致使用「色彩聯想」一詞說明。
Schindler (1986)在研究中指出，人們會對於顏色情緒或特質產生聯想和相 關的解釋，而這些聯想或解釋是與文化相關聯的，學者整理了顏色和與其相關 的聯想，例如：黃色與「日光」和「生活」會產生聯想，並能產生像是「愉悅 的」、「充滿能量的」、「溫暖的」或「創新的」等感覺；藍色則與「水」和「天 空」有關，並會有「忠誠的」、「被動的」、「靜謐的」感覺；綠色則與「自然」
有關，給人「傳統的」、「年輕的」、「新鮮的」感覺。Madden et al. (2000) 以調 查法研究，調查包含台灣在內，中國、美國、澳洲等八個國家對顏色的偏好和 色彩聯想的認知，結果指出雖然色彩聯想在不同文化間有所差異，但藍、綠、
白、黑和棕色在各文化間的色彩聯想相近，而其他色彩在不同文化間略有差
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異，但都相去不遠，惟有紅色在東西方的文化群集中有明顯的不同。
Aslam (2006)探討不同文化中的色彩聯想，並整理了過去相關研究後發現文 化差異對色彩解讀的影響，指出色彩聯想通常也與語言有關，相同語系文化 下，會有相似的色彩聯想，並依語系為區別整理不同色彩聯想，同時學者也整 理過去文獻，指出顏色與產品之間也有強烈關聯，例如：藍色與玩具、日常食 品或金融商品有關，紅色與披薩或肉品有關，綠色則與蔬菜、健康食品、金融 產品有關。學者Manav (2007)則在色彩與情緒關聯和偏好研究中發現，色彩的 刺激不只會引起人們產生相對應的聯想，也會影響人們接收訊息後的情緒反 應，例如白色會乾淨純潔的感知，並產生平靜的情緒。
國內研究中，最早由學者賴瓊琦（1987）以語意差分法調查台灣民眾的色 彩聯想，賴瓊琦認為色彩聯想必須直接調查而無法援引國外文獻，因此以21 種 常見的色票及9 種色調（tone）進行調查，試圖了解各色彩與色調所代表的色 彩聯想。這項研究也成為國內學者在色彩聯想研究的重要基礎，例如學者莊明 振（2002）透過調查法研究個人因素對色彩聯想的影響，便以賴瓊琦研究為基 礎，以形容詞的語意差分表（SDT, Semantic Differential Scale）調查人們對色彩 的聯想，並指出色彩除了意義的聯想，更會進一步產生不同的情緒反應，例 如：紅色有令人興奮的、衝突的、激進的的心理感受。
綜上研究，色彩在經過人們接收、解讀後會產生不同的色彩聯想，而色彩 聯想會受文化和地域影響而不同，但在相近的文化群集中有相似的解讀，因此 整理過去文獻中對黑、白與五種基本色的色彩聯想在東亞地區（台灣、中國、
香港、日本、韓國）的調查結果如下表2-4-1。在過去的色彩聯想調查中，各顏
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平和、冷靜、穩重或憂鬱有關；紫色則是與浪漫、女性、高貴有關等。
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貴(expensive)
有力(powerful) － 純粹(pure)
信賴的(reliable)
純粹(pure) 美味(good taste)
皇家(royal) 權威(authority)
愛(love) 幸福(happiness)
幸運(lucky)
貴(expensive) 愛(love)
高品質 (high quality)
可信 (trustworthy)
Madden et al.
(2000)
鎮靜(calming) 平和(peace) 溫和(gentle)
正式(formal) 哀傷(sad) 陳舊(stale)
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鎮靜(calming) 平和(peace) 溫和(gentle)
活力(vibrant) 情感(emotional)
積極(active) 活力(vibrant)
火熱(hot) 愉悅(pleasant)
陳舊(stale) 哀傷(sad)
鎮靜(calming) 平和(peace) 溫和(gentle)
賴瓊琦
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四、
背景色彩
在上一段討論中，研究者整理了色彩的效果與聯想的相關研究，但色彩運 用在不同的地方亦有其不同的效果。對平面廣告來說，除了廣告中的圖像、文 案外，背景色彩也扮演影響廣告效果的重要角色，因此本段將回顧過去相關文 獻，探討背景色彩在廣告效果的影響。
Middlestadt (1990)曾針對背景色彩對消費行為和態度的影響作探討，認為 背景色彩與背景音樂相似，會透過情感和情緒的傳遞影響廣告效果，進而影響 消費者的購買與決策行為，其研究結果發現以藍色為背景時比起紅色背景有更 正面的購買態度。Wauters, Brengman & Mahama (2014)則針對恐懼訴求廣告的 背景色彩對消費者之影響作探討，結果指出背景色彩不僅影響消費者的廣告態 度，也影響恐懼訴求的廣告效果。背景色彩的效果研究也可見於網站設計與網 站使用者行為研究中，例如Hall & Hanna (2004)針對網站的使用者行為研究，
透過實驗發現網站的背景顏色不僅影響使用者閱讀網站的可讀性，也會影響使
透過實驗發現網站的背景顏色不僅影響使用者閱讀網站的可讀性，也會影響使