知覺品質

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第二節、知覺品質

過去研究中對於留白廣告所造成效果的探討，雖包含產品質感、產品或品 牌的意象等層面（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al. 2006, 2013），但多數 沒有提及留白對於產品的知覺品質與知覺價格產生影響，而品質與價格乃是消 費者決策時的重要因素之一。因此本研究從消費者知覺切入，探討平面廣告中 使用留白的效果。本節將從知覺品質出發，回顧知覺品質過去研究，並探討留 白對知覺品質的影響，並推導研究假設。

一、

知覺品質的定義

在定義知覺品質前，我們先就品質做定義。「品質」一詞可廣義地解釋為產 品的優勢（superiority）或卓越性（excellence），並可再區分為客觀品質

（objective quality)與知覺品質（perceived quality)兩類（Zeithaml, 1988）。

客觀品質指的是「能被測量或被核實的標準」，如《消費者報告》中的評價 指標等；知覺品質則是指「消費者內心所感受產品優勢和卓越性的判斷」，例 如：消費者心中覺得某個行李箱耐摔、牢固而對該行李箱有較高的知覺品質 (Garvin ,1983; Zeithaml, 1988)。然而，客觀品質的存在與否仍有爭議，且消費者 在評估產品質量時多是參考不同面向的因素，而非僅倚靠客觀品質，且相較起 客觀品質，知覺品質對於消費者決策歷程扮演重要關鍵，並能受廣告效果影響 而有高低程度上的不同（Brucks, Zeithaml & Naylor, 2000; Zeithaml, 1988）。

知覺品質的定義，在其他文獻中的定義也與上述相去不遠，例如Garvin (1987)認為知覺品質是「消費者透過廣告、圖像或品牌名稱等因素所建構出對 品質的感知印象」；Steenkamp (1990)將知覺品質定義為「消費者在特定的個人

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或情境變數下，有意識或無意識地處理與品質屬性相關的線索後，產生的特殊 價值」。本研究目的在於了解留白對消費者產品知覺的影響，因此將焦點放在知 覺品質而非客觀品質，並將知覺品質定義為「消費者對產品優越性的判斷或評 估。」

二、

留白對知覺品質的效果

回顧過去研究，影響知覺品質的因素包括許多面向，本段將回顧過去對知 覺品質的影響。Monroe 與 Krishnan(1985)在其研究中以價格（price）、知覺品 質（perceived quality）、知覺犧牲（perceived sacrifice）、知覺價值（perceived value）和購買意願（willingness to buy）等變因間關係為基礎，建立消費者的選 擇模型（如圖2-2-1），認為消費者會根據知覺價值選擇產品，而知覺價值來自 於產品知覺品質和知覺犧牲二者間的取捨。Zeithaml（1988）則以 Monroe 等人 的研究架構為基礎，進一步納入知覺價格的概念，提出探索性研究和知覺品質 的構成模型（如圖2-2-2），並指出知覺品質是由內在屬性（intrinsic

attributes）、外在屬性（extrinsic attributes）和知覺貨幣價值（perceived Monetary Price）所組成的高層次屬性（high-level attributes），其中「內在屬 性」指的是與產品本質有關的因素，例如：口味、產品的顏色等；「外在屬性」

係指與產品有關但不屬於實體產品的部分，例如：產品包裝、廣告等。學者 Garvin（1987）也曾指出消費者在購物時未必總是具備完整且充足的產品訊 息，使得知覺品質本身更容易成為消費者選擇產品時的依據。小結上述學者的 討論，可以知道消費者的購買意願是與知覺品質有關，且知覺品質又是由內外 在屬性所組成，而因此會受到產品本身、廣告或包裝等因素影響。

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圖2-2-1 Monroe and Krishnan(1985) 消費者選擇模型

資料來源：Dodds, W. B. & Monroe, K. B. (1985). The Effect of Brand and Price

Information on Subjective Product Evaluation. Advances on Consumer Research, 12, 85-90

圖2-2-2 Zeithaml (1988) 知覺品質構成模型

資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.

過去研究中，也曾從線索效用理論（Cue Utilization Theory）切入，了解消 費者評斷商品的行為。根據線索效用理論，消費者會透過產品屬性評斷產品，

而這些產品屬性可以分為「內在線索」（intrinsic cue）及「外在線索」（extrinsic cue）。其中，「內在線索」是指與產品本身相關，無法操弄或改變的物理特性，

如：產品的材質、大小、形狀、口感等；「外在線索」則是指與產品有關，但非 產品本身的特性，如：價格、品牌名稱或包裝等（Olson & Jacoby, 1972;

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Richardson, Dick & Jain,1994）。這裡提到的內、外在線索與 Zeithaml (1988)消費 者模型中的內、外在屬性相似，且與內在線索相比，對於消費者而言，外在線 索是較易在消費過程中取得和處理的資訊。學者Richardson, Dick & Jain (1994) 亦指出，當消費者決策時會傾向於使用外在線索，而如果消費者無法第一手接 觸到實體的廣告產品時，傾向使用外在線索的行為會更為明顯。

從上述文獻可推論，外在線索是消費者對產品缺乏足夠資訊時，評價產品 知覺品質的重要因素。而平面廣告中的視覺設計也作為外在線索的一種，會影 響消費者對廣告產品的知覺品質。換句話說，當產品平面廣告有正面的外在線 索時，產品會有較高的知覺品質，反之若平面廣告有較負面的外在線索時，產 品會有較低的知覺品質。而結合上節討論，留白是廣告版面設計中的創意手 法，有提升廣告態度的效果，且讓消費者對產品產生較高品質、可信、低風險 等正面的主觀感受。因此研究者推論，若在廣告中使用留白的手法，能讓消費 者對產品產生較為正面的外在線索，進一步提升消費者對產品的知覺品質。推 論假設如下：

H1：平面廣告中，留白比例大相較於留白比例小，會有較好的知覺品質。

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