第二章、 文獻探討
第一節、 留白
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第二章、文獻探討
本章將先回顧「留白」的過去研究，從過去學者的研究中了解廣告中使用 留白的效果，接著探討「知覺品質」與「知覺價格」，從過去研究中歸納定義，
了解留白對知覺品質與知覺價格的效果，並推導研究假設。第四節則從「色 彩」切入，說明「色彩聯想」和「背景色彩」，接著探討「留白背景色彩的色彩 聯想與產品特性間一致性」，從一致性理論為出發，回顧過去研究並推導出研究 假設。
第一節、留白
圖片是現代廣告中重要的視覺元素，幾乎除了廣播以外的所有廣告形式都 不離視覺表現，而這時候圖片在廣告排版中就顯得更為重要。廣告設計的排版
（layout）指的是把廣告中的各項訊息，如標題、圖像、文案、logo 等適當地組 合並配置在畫面中，而過去研究便指出排版的美學因素有很多，包括對稱、對 比、反覆、比例、留白等，並認為排版的方式影響消費者的態度和行為（唐大 崙、莊賢智，2005；管倖生，1992；翟治平、王韋堯，2009；Elebute, 2016;
Leonidou & Leonidou, 2009）。隨著近年簡約美學興起，大面積留白的平面廣告 也大量出現，但國內廣告研究中卻鮮少有留白的相關研究，因此本研究將以留 白為研究主題，並在本節回顧過去留白相關效果與研究。
一、
留白的定義
留白為排版中常見的創意手法，過去平面廣告的研究也曾對留白曾下過諸 多定義，而這些定義對於留白的定義方式也因出發點不同而相異。White(1974)
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引用中國陰陽的概念，將留白定義為「畫面中沒有被油墨覆蓋的地方」，並認為 留白處與廣告圖文同樣重要，兩者間關係是相輔相成的，這論述凸顯了留白的 重要性；Robertson (1994)從視覺藝術的角度切入，認為留白並不一定只是白色 為背景，而是泛指「視覺場景或排版時主體外的空白空間」。Pracejus et al.
(2006) 從歷史發展出發，指出留白有時也被稱作「負空間」（Negative Space），
並定義為「廣告邊界內與其他設計物件間顯著的開放空間」。國內學者葉明義、
莊芳瑛（2001）爬梳過去文獻，將留白定義為白色版面中未被文字或圖案覆蓋 的地方；學者鄭自隆（2002）則直接且簡略地指出，「留白是指沒有圖文的空餘 部分」。綜上學者的定義，本研究將留白定義為「廣告版面中，沒有廣告元素
（包含圖像或文字）的空白部分，且不限於白色。」
二、
留白的發展
留白廣泛地在藝術和廣告創意中呈現，且普遍存在於東、西方社會中，回 顧留白的歷史發展，東西方各有其不同的歷史脈絡。
東方學者普遍認為，廣告使用留白的手法源自中國國畫的繪畫技巧。留 白，在中國傳統山水畫中又被稱作「佈白」，利用留白的手法來凸顯意境，塑造 出虛實空間的轉換，能讓畫作有更大的包容性和變化性，在省略背景的同時也 突出了主體，進而產生意猶未盡的感覺（鄭自隆，2002）。同樣的概念也出現在 鄰近的日本文化中，日本藝術中「間」（Ma）的概念便與留白相似。「間」的概 念強調保留間隙、空白處的重要性，傳達日本文化中對時間和空間的態度，並 廣泛地貫徹在日式建築、繪畫，甚至戲劇表演中（Boyd, 2016; Pilgrim, 1986）。
日本品牌的平面廣告中，也經常出現大比例的留白，例如日本著名設計師原研
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哉，便曾撰書《白》闡述他對設計使用留白的想法，在書中提到「白指的不是 白色，而是可以感覺到白的感受性，所以我們不需要尋找白，而是要尋找能夠 感覺白的方式。」（原研哉，2012），長年與原研哉合作的日本經典國民品牌無 印良品也是大量使用留白的案例（圖2-1-1）。
圖2-1-1 原研哉為日本無印良品設計的廣告
圖片取自：http://www.gegugu.com/2016/05/08/15208.html
西方學者則將廣告使用留白歸源於20 世紀中葉藝術界強調簡約設計的發 展，爾後這種藝術風格被帶入商業設計中，致使商業視覺的發展和留白產生關 聯（Pracejus , Olsen & O'Guinn , 2006, 2013）。簡約形式的設計傳達出正面的品 牌與產品形象為企業所追求，致使留白成為商業視覺修辭中的重要形式，這樣 的極簡設計形式在Paul Rand 為 IBM 設計的簡約商標而震撼商業市場後，更廣 為廣告設計所使用，後續的設計師更不斷仿效這種大面積留白的設計形式
（Moriarty, 1991; Olsen, Pracejus, & O'Guinn, 2012; Pracejus , Olsen & O'Guinn , 2006, 2013）。
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圖2-1-2 Paul Rand 為 IBM 設計的廣告 圖 2-1-3 Paul Rand 為 ABC 設計的經典廣告
圖片取自：http://www.paul-rand.com 圖片取自：http://www.paul-rand.com
三、
留白的效果
綜合分析過去留白相關的行銷研究，能發現留白效果包含許多面向，如注 意程度、吸引力或廣告態度等（葉明義、莊芳瑛，2001；Pracejus et al., 2006），
接下來研究者將從過去研究中整理留白的效果並作深入探討。
留白的技巧為廣告設計者借用到平面設計和廣告後，遂成為影響排版美學 的其中一種手法，留白被認為可以使畫面的動線更為流暢，不致太過擁擠並與 文章產生區隔，避免互相干擾，且可以集中視線（鄭自隆，2002）。學者葉明義 與莊芳瑛（2001）認為使用留白能減低廣告喧擾（advertising clutter），進而增 加廣告的吸引力和注意程度，並透過實驗法發現大留白比例的廣告比起中留白 比例廣告有較高的注意程度。過去西方學者也一致地認為，留白讓讀者在閱讀 時保有空間，並透過留白空間襯托廣告中的圖文，能集中讀者的閱讀視線，而
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達到注意的效果（Pracejus et al., 2006, 2013; Moriarity, 1990）。另外，在網頁排 版的研究中，也有相似的研究和結果，D'Angelo 與 Little (1998)整理過去文獻 白比例則會產生熱鬧、輕浮、低價等意象。學者Pracejus et al. (2006)則透過訪 談多位廣告公司創意，指出留白在廣告中的使用能傳遞品牌的聲譽、市場聲
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綜上所述，可以了解到留白的使用不僅能提升閱讀和觀看時的注意程度
（葉明義、莊芳瑛，2001；鄭自隆，2002）；更重要的是，適當地使用留白有助 於提升消費者對廣告中商品的態度或品質的評斷，營造出較高級、可信、高聲 望的形象（Pracejus et al., 2006, 2013；葉明義、莊芳瑛，2001），但過去對於留 白研究也指出，留白的效果可能會因文化和國家的差異而有不同（Pracejus et al., 2013）。過去國內學者對於留白的使用多是從過去經驗做出推論，較少實證 研究的支持，抑或是僅止於探究平面廣告圖稿本身的所傳遞的感覺，而較少探 討對產品產生的廣告效果，且未深入的去探究消費者內心所感受到的知覺感 受，因此本研究將從此出發探討留白在平面廣告中使用的效果。