第二章、 文獻探討
第五節、 留白背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性
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第五節、留白背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性一致性
在過去色彩文獻中可以發現，多數研究僅止於探討色彩所引起消費者的反 應，鮮少顧及背景色彩的色彩意義與平面廣告中產品特性間的關聯；換句話 說，在什麼樣的的商品情境下使用什麼樣的背景色彩才會有較好的廣告效果，
是過去較少被探討的。使用留白的廣告中，多以產品為畫面中的主要元素，再 搭配廣告文案介紹，因此廣告產品特性與留白背景色彩的色彩聯想間一致性，
是否會影響消費者對產品感知，是廣告實務所必須關注的。本節將以基模理論 為基礎回顧過去一致性研究，並綜合前一節背景色彩的文獻回顧與廣告產品特 性兩者間一致性作切入，推導出研究假設。
一、
一致性的定義
一致性（Congruity）的概念廣泛地運用在許多研究領域，回溯其研究最初 源自於認知心理學的研究和基模理論，爾後發展並運用到行銷、廣告等相關研 究。過去研究中，一致性的相關研究中所使用的詞彙和用字各有不同，包括：
相符的/不相符（congruent/ incongruent）、預期/非預期（expected/ unexpected）、
一致/差異(consistent/ discrepant)、合適（fit）、適配（match-up）等，但其所指 涉的概念是相同的（Fleck, Korchia & Roy, 2012; Heckler & Childers, 1992）。在 本研究中為求一致，接續將統一使用「congruity」指涉「一致性」一詞。
在Rifon, Choi, Trimble & Li (2004)研究中指出，一致性過去在行銷研究中 被定義作「消費者對相似性的感知程度（consumer perception of similarity）」，但 在不同領域和應用中亦有不同的定義。Mandler (1982)以基模理論為基礎，認為 一致性係指「事物的特性與其相關基模（schema）的匹配程度」，並認為一致性
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會對消費者所接受刺激訊息的反應和評估產生影響。Heckler 與 Childers (1992) 進一步延伸Mandler 對一致性的概念，從認知心理學層面探討，指出一致性包 含「關聯（relevancy）」和「期望（expectancy）」兩面向，前者是指資訊與訊息 內容主題有所關聯，並能有助於訊息主題的溝通；後者則是指訊息與內容主題 的預定模式（pattern）或結構相符的程度。若套用在廣告情境中，關聯所指的 是廣告資訊與廣告主題切合，並能幫助消費者了解廣告的溝通訊息；期望則是 指廣告資訊與個人既存知識結構相符的程度。
舉例來說，若運動品牌欲推廣慢跑鞋，廣告畫面是「年輕代言人的訓練過 程」、廣告中使用「繽紛鮮明的色調」、並搭配「快節奏的廣告音樂」等，廣告 資訊與廣告所欲傳達的主題相關，且有助於消費者了解廣告內容，是具「關 聯」的廣告資訊；若搭配「知名運動員」穿著運動鞋跑步、穿著運動服進行訓 練則屬符合期待，是具「期望」的廣告資訊；若搭配的是「知名年輕藝人」，但 該位藝人在消費者的既存知識中並不愛運動，那就是不符合期望的。
本研究欲探討留白背景色彩的色彩聯想與產品特性的意象聯想間的一致 性，對於消費者廣告產品知覺的影響，因此以上述學者對一致性的定義為基 礎，認為本研究中對一致性的定義較接近Heckler 與 Childers (1992)研究中所指 的關聯性面向，意指廣告資訊與廣告主題間的關聯程度。接續將以基模理論為 基礎，探討一致性對廣告效果的影響。
二、
留白背景色彩的色彩聯想與產品特性的意義聯想一致性
研究者已在上節探討背景色彩所產生的色彩聯想，本節將先定義產品特
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的意義聯想與留白背景色彩的色彩聯想間一致性不同時的廣告效果。
研究者回顧過去研究，產品特性（product attribute）被學者 Gutman (1982) 定義作「產品為消費者提供益處的能力」；而Walker, Celsi, & Olson (1987)認為 產品特性可以是包含具體（concrete）與抽象（abstract）的兩部分，具體的部分 包括與產品有關的物理屬性，例如：包裝、外觀或色彩；抽象的部分則指的與 產品相關但屬於無形的屬性，例如：風格或品質。
基模（schema）是個體與環境互動後，對一訊息、概念或社會實體而產生 的認知結構，而個體過去學習或經驗累積所形成的基模，會影響個體接收和處 理相關訊息（Fiske & Taylor, 1991; Mandler, 1982; McDaniel (1999)）。換言之，
基模就是幫助個體對訊息加以組織、理解與回應的一套認知結構。學者
McDaniel (1999)則進一步提出廣告基模（advertising schema）的概念，認為消費 者在接收廣告訊息時，會將廣告中視覺與腦中的廣告基模做比對，以更有效的 處理廣告資訊，並影響消費者對廣告的態度和行為。Mandler (1982)研究中指 出，當個體接收訊息後會與基模比對，會產生基模一致（schema congruity）與 基模不一致（schema incongruity）兩種不同的感知，這兩種不同一致性的感知 程度，會影響個體對訊息的喚起情緒和認知資源的投入程度，進而影響個體對 訊息的評價。當新的資訊與既有基模一致時，個體毋須投入太高的心智資源，
且人們會傾向接受較符合期待的訊息，因此會對訊息產生較正向的態度；反 之，當新的資訊與既有基模不一致時，個體必須花較多的精力處理訊息，並依 不一致的程度大小產生同化（assimilation）或調適（accommodation）兩種認知 處理訊息，前者指的是當不一致程度較小時，個體得以保有既有基模，將新的 訊息納入以解釋訊息；後者則是當差異程度處於極端時，個體已無法解釋訊
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息，會轉而選擇透過調整原有基模結構以歸納或解釋訊息，此時個體會產生焦 慮和挫折的情緒感受，而導致負面的的態度（Mandler, 1982; Meyers-Levy &
Tybout, 1989）。舉例來說，強調產品工藝和新科技特點的手錶，消費者會產生
「科技的」意象聯想，若搭配黑色作為留白背景色彩時，因為黑色具有「科技 的」色彩聯想，符合消費者看到產品特點時聯想到「科技的」的基模，因此這 樣的搭配就會被認為是一致的；相反的，若換成搭配綠色背景時，消費者所產 生的色彩聯想會是「年輕的」、「自然的」，使得色彩聯想與產品特性的意象聯想 間產生不一致。
在過去文獻中，學者Teng, Ye, Yu, & Wu (2014)曾探討廣告文案論點、圖片 和消費者所處文化的價值觀三者間一致性程度對廣告態度的影響，其研究結果 發現當文案用字與圖片和消費者所處文化的價值觀三者一致時會有較好的廣告 態度。Moore, Stammerjohan & Coulter（2005）曾就網站橫幅廣告中的文字和背 景顏色一致性進行探討，其研究中發現當網站橫幅廣告的背景色與情境一致時 會有較好的廣告態度。
從本節討論中可知，平面廣告中廣告元素間一致時會有較好的廣告效果
（Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Teng, Ye, Yu, & Wu, 2014），而在前述章 節中，研究者經文獻推導後認為留白比例的大小對於消費者的知覺品質和知覺 價格有所影響。研究者推論，當留白程度較大時，廣告留白背景色彩的面積也 相對增加，過去研究中也指出會有較高的注意程度（Pracejus et al., 2006, 2013;
Moriarity, 1990），因此消費者從留白背景色彩所接收訊息上也相對增加，也會 投入較多的心智資源處理廣告訊息，使得消費者更容易察覺留白背景色彩的色 彩聯想與廣告產品特性的意象聯想間一致性程度，而兩者間一致性也會對消費
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者對產品的態度和評價產生影響，並在一致性較高時有較好的產品知覺；反 之，當留白程度小時，廣告留白背景色彩面積較小，吸引較低的注意程度，消 費者從留白背景色彩接受訊息較少，投入較少的心智資源處理廣告訊息，因此 一致性與否差異不甚顯著。本研究推導假設如下：
H3：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有
相同的知覺品質；留白比例大時，產品特性的意象聯想與背景色彩聯想間 一致性高相較一致性低時會有較好的知覺品質。
H4：留白比例小時，無論產品特性與背景色彩的色彩聯想間是否一致會有 相同的知覺價格；留白比例大時，產品特性的意象聯想與背景色彩聯想間 一致性高相較一致性低時會有較好的知覺價格。