第四章、 研究方法
第二節、 實驗刺激物選擇與設計
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第二節、實驗刺激物選擇與設計
一、
廣告產品選擇
在實驗設計中，會盡可能讓實驗素材貼近真實，但通常消費者會對於現有 品牌存在既有知識和態度，而可能對於產品的知覺品質和知覺價格產生影響。
因此本研究選擇創造虛擬品牌，避免消費者對品牌的既定印象影響產品知覺品 質與知覺價格。同時，考量實驗招募對象為在學大學生，因此在產品選擇上考 量與大學生相關、價格上具負擔能力、產品特性與色彩聯想間較有連結，且產 品男女均能適用的產品。根據以上，本研究選擇以「手錶」作為本研究中的實 驗產品，並建立虛擬品牌「MONOWAKA」。
二、
背景色彩與產品特性的選擇
在過去色彩相關研究（Deeb et al, 2015; Moore et al. 2005; Valdez &
Mehrabian, 1994）中，顏色的調查和研究多是以原色或二次色為主。然而，從 實務中觀察，平面廣告較少選擇以原色作為背景色彩，多數留白廣告的背景色 彩會選擇二次色或其他非原色的顏色。例如圖4-2-1 加拿大果汁品牌 Sun Rype 廣告中，背景主色調使用的就是藍綠色。因此，本研究將透過前測一確認消費 者所在意的手錶產品特性，並透過前測二了解消費者心中的色彩聯想與手錶產 品特性間一致性程度的高低，挑選出一致性程度高和低的兩種背景色彩。
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圖4-2-1、實務上平面留白廣告的使用情形
（加拿大 Sun Rype 果汁品牌廣告，背景色號 #62a2ad）
圖片來源：http://pzrservices.typepad.com/advertisingisgoodforyou/2008/05/beautiful-ads-f.html
三、
廣告設計
在本研究中，平面廣告的留白比例大小為操弄變項之一。自變項「留白比 例大小」的操弄，參考學者葉明義與莊芳瑛（2001）留白研究，以 75%及 45%
分別作為大、小留白比例的基準。本研究將保持廣告文字大小固定，透過調整 平面廣告中產品圖樣比例，以達成不同留白程度的操弄，留白比例操弄示意如 圖4-2-2。
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圖4-2-2、留白比例操弄示意
留白比例的操弄，將保持廣告內文字大小固定，僅調整廣告中產品圖片大小
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第三節、實驗前測
一、
前測說明
「背景色彩的色彩聯想與廣告產品特性間一致性」是本研究中的調節變 項，為確認消費者對產品特性的在意程度，和產品特性的意象聯想和色彩聯想 間的一致性程度因此進行兩階段前測。
第一次前測調查，目的在於「了解消費者在購買手錶時所在意的產品特 性」，透過問卷填答請受試者選擇購買手錶時所在意的產品特性，並選擇第一次 前測中受試者在意程度最高者作為正式實驗中的廣告產品特性。
第二次前測調查，目的在於「了解消費者心中背景色彩的色彩聯想與產品 特性間一致性程度高低」，本研究以第一次前測所得的產品特性，並參考前述所 整理過去學者對原色及二次色研究的色彩聯想（表2-4-1）參考，選擇與產品特 性的意象聯想間一致性高、低的各一組背景色彩進行前測二，確認背景色彩的 色彩聯想與產品特性的意象聯想間的一致性程度。
二、
第一次前測
（一）前測對象與流程
本前測採便利抽樣，透過網路問卷方式招募自願性樣本，樣本來源以政治 大學學生為主，共招募20 位，男女各 10 名。
（二）前測題項與實驗說明
前測題項內容主要在瞭解消費者對於手錶相關產品特性的在意程度，產品 特點的部分，研究者先採訪12 名大學及研究所學生，請受訪者列舉購買手錶時
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所在意產品特點，並參考購物網站上所羅列的產品特點，最後整理後列出「外 型華麗高貴」、「外型高級雅緻」、「外型活潑亮眼」、「外型穩重大方」、「品質堅 固穩定」、「科技功能」與「產品保固」等七項產品特點進行前測。前測題項為
「請問你在選購【手錶】時，在意以下產品特點的程度？」，問卷以Likert 七點 量表進行測量，1 分代表「非常不在意」，7 分代表「非常在意」，詳細前測一問 卷如附錄一。
（三）前測結果
前測結果以單一樣本t 檢定與檢定值 4 進行分析，統計結果顯示產品特性
「外型穩重大方」、「品質堅固穩定」與「產品保固」在意程度高於檢定值（平 均值分別為6.20、5.35）且在統計上呈現顯著性（𝑝 < .05），如表 4-3-1。統計 結果顯示，「品質堅固穩定」在意程度最高，因此選作正式前測中的產品特性。
表4-3-1、消費者在意產品特性單一樣本 t 檢定結果
檢定值=4
𝑀(𝑆𝐷) 𝑡 𝑑𝑓 𝑝
外型華麗高貴 3.50 (1.67) -1.34 19 .20
外型高級雅緻 4.60 (1.64) 1.64 19 .12
外型活潑亮眼 3.65 (1.39) -1.13 19 .27
外型穩重大方 4.80 (1.36) 2.63 19 .02
品質堅固穩定 6.20 (.83) 11.80 19 <.01
科技功能 3.90 (1.77) -.25 19 .80
產品保固 5.35 (1.18) 5.11 19 <.01
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三、
第二次前測
（一）前測對象與流程
本前測採便利抽樣，為求與正式施測的色彩一致，並避免受到電腦螢幕差 異而讓受試者間看到的色彩有所誤差，且根據學者莊明振（2002）研究，當受 測者人數超過30 人時會得到較穩定的色彩聯想。因此，第二次前測選擇以紙本 問卷方式招募自願性樣本，樣本來源以政治大學學生為主，並招募40 位，男女 各20 名。
（二）前測題項與實驗說明
第二次前測主要在瞭解消費者對於「品質堅固穩定」此手錶產品特性的意 象聯想與背景色彩的色彩聯想間一致性的程度，施測過程分兩部分，首先測量 消費者的色彩聯想，語意差異量表詢問受試者背景色彩所帶給他的感覺，前測 題項共三項，以Likert 七點量表進行測量（表 4-3-2）
表4-3-3、前測二問題題項第一部分
1.【色彩】所給你的感覺較接近堅固的（3）／不堅固的（-3）
2.【色彩】所給你的感覺較接近穩定的（3）／不穩定的（-3）
3.【色彩】所給你的感覺較接近低品質的（3）／高品質的（-3）
接著測量受試者對於廣告產品特性的意象聯想和色彩聯想間一致性程度，
請受試者觀看印有廣告文案的圖片，詢問受試者廣告背景色彩所帶給他的感覺 與產品特性間一致程度。前測題項採用Meyers-Levy and Tybout（1989）與 Lange and Dahlèn（2003）的廣告一致性量表，共五項，並以 Likert 七點量表進 行測量（表4-3-3）。
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表4-3-3、前測二問題題項第二部分
1.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是一致的 2.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是合適的 3.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是相關的 4.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是搭配很好的 5.這則廣告背景色彩所帶給我的感覺與廣告中的產品特性間是符合期望的
背景色彩的選擇，以過去學者所調查的色彩聯想為參考（如第二章第四節 表2-4-1），並選擇廣告上較為常見的色彩。在學者賴瓊琦（1987）調查結果中 指出，黑色具「高工業品質」的聯想，戴孟宗（2011）與 Aslam(2006)則指出黑 色有「剛強的」、「有力的」等聯想，因此本研究以「黑色」作為與「品質堅固 穩定」一致性高的背景色彩；而在過去研究中，較少直接指出某種色相會有較 差品質的聯想，或是「不堅固」、「不穩定」的意象聯想，但在學者賴瓊琦
（1987）調查結果中指出，鮮色調（vivid tone, 彩度 10~14、明度 3.5~8）的顏 色會有較低俗的的聯想、淡色調（pale tone, 彩度 2~3.5、明度 7.5~9），因此研 究者選擇「橘色」與「粉紅色」作為與「品質堅固穩定」一致性低的背景色彩 進行前測，刺激物設計範例如下圖4-3-1。
圖4-3-1、前測刺激物設計範例
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（三）前測結果
第一部分的色彩聯想前測結果，以𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ′𝑠 𝛼 值進行信度考驗，結果顯 示三者均超過0.5，表示量表具一致性。以單一樣本 t 檢定與檢定值 4 進行分 析，統計結果顯示黑色和橘色的「品質堅固穩定」色彩聯想程度都高於檢定 值，且在統計上呈現顯著性（𝑝 < .05）；粉紅色在「品質堅固穩定」色彩聯想 上則顯著小於檢定值，結果如表4-3-4。
表4-3-4、前測二「品質堅固穩定」色彩聯想信度分析與單一樣本 t 檢定結果
檢定值=4
𝐶𝑟𝑜𝑛𝑏𝑎𝑐ℎ’𝑠 𝛼 𝑀 𝑡 𝑑𝑓 𝑝
橘色 .67 4.43 2.84 38 <.01
黑色 .82 5.63 7.49 38 <.01
粉紅色 .71 3.31 -4.55 38 <.01
本研究再以成對樣本t 檢定分析，以確認選擇的兩種色彩在色彩聯想程度 上有相對的差異，結果顯示「黑色與橘色」、「黑色與粉紅色」的色彩聯想上有 顯著差異，檢定結果如下表4-3-5。
表4-3-5、前測二色彩聯想成對樣本 t 檢定結果
𝑡 df 𝑝
黑色vs.橘色 4.79 38 <.01
黑色vs.粉紅色 8.08 38 <.01