第四章 研究結果與分析
第四節 假設驗證
使用 Facebook 及 Instagram 的消費者皆顯著具備該平台之說服知識，因此我們利 用單一樣本 t 檢定，檢定值放 4 進行分析，檢定結果如表 4-4-1。 顯著具備 Instagram（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之說服知識。
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H2-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，會 因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。
H2-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，會 因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。
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H3-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，會 產生較低美感反應。
H3-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，會 產生較高美感反應。
假設三主要在探討消費者對於 Facebook 及 Instagram 中之廣告訊息其美感 反應程度為何，本研究假設使用 Facebook 的消費者會產生較低的美感反應，而 使用 Instagram 的消費者則會產生較高的美感反應。為驗證該假設是否為真，本 研究針對 Facebook 組及 Instagram 組的美感反應得分各別進行單一樣本 t 檢定
（檢定值放 4），檢定結果如表 4-4-3。
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H4-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，會 因為較低美感反應產生較高操弄意圖推論。
H4-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，會 因為較高美感反應產生較低操弄意圖推論。
假設四則是在探討美感反應對操弄意圖推論的影響，本研究假設美感反應愈 高會產生較低的操弄意圖推論，反之亦然，也就是說高美感反應會抵消說服知識 對操弄意圖推論的影響，使操弄意圖推論降低。因此我們透過簡單迴歸分析以驗
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RQ1-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者的 操弄意圖推論與訊息涉入度間存在正向或負向的關係？
RQ1-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者的 操弄意圖推論與訊息涉入度間存在正向或負向的關係？ 著負向影響。由此可知，接收 Instagram 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專 頁）之消費者會因為較低操弄意圖推論而顯著具備較高訊息涉入度。
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六、Facebook 與 Instagram 之廣告態度、品牌態度比較
RQ2-1：Facebook 與 Instagram 在整體廣告態度上是否存在顯著差異？
RQ2-2：Facebook 與 Instagram 在整體品牌態度上是否存在顯著差異？
最後在問題二的部分，本研究認為不同的社群 APP 平台，其廣告態度與品 牌態度會存在顯著差異，為驗證該問題，本研究利用共變數分析(ANCOVA)，排 除共變項「受測產品涉入度」、「既有品牌態度」對依變項的影響，藉此比較 Facebook 與 Instagram 的廣告態度及品牌態度，分析結果如表 4-4-6。
在問題 RQ2-1 中，共變數分析結果顯示，受測品類涉入度無法顯著影響廣 告態度，F(1) = 2.03，p = .160；且既有品牌態度亦無法顯著影響廣告態度，F(1) = 0.57，p = .455。在控制共變項的影響後，Instagram 組的廣告圖稿在廣告態度的 得分並未顯著高於Facebook 的廣告圖稿，F (1)= 0.08，p = .781，表示 Facebook 與Instagram 在整體廣告態度上並不存在顯著差異。
而在問題 RQ2-2 中，共變數分析結果顯示，受測品類涉入度無法顯著影響 品牌態度，F(1) = 0.77，p = .383；而既有品牌態度則顯著影響品牌態度，F(1) = 13.48，
p = .001。在控制共變項的影響後，Instagram 的廣告圖稿在品牌態度的得分也沒 有顯著高於 Facebook 的廣告圖稿，F (1)= 0.56，p = .459，表示 Facebook 與 Instagram 在整體品牌態度上並不存在顯著差異。
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Facebook InstagramF p 收 Facebook 還是 Instagram 廣告的消費者，皆會因為高美感反應愈產生低操弄意 圖推論，反之亦然。因此，為釐清說服知識、美感反應、操弄意圖推論這三個變 項之間的關係，本研究將說服知識與美感反應作為自變項，操弄意圖推論作為依 變項，額外再進行一次簡單迴歸分析，檢定結果如表 4-4-7。
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識，進而形成較高的操弄意圖推論；而接收 Instagram 廣告的消費者亦是受到高 美感反應的影響而非高說服知識，進而形成較低的操弄意圖推論。 Instagram 說服知識6.20 0.32 .11 0.63 .536 Instagram 美感反應 -.59** -3.44 .002
*p < .05, **p < .01, ***p < .001
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不論 Facebook 還是 Instagram 的消費者都顯著具備說服知識，但根據假設二的統 計分析與額外分析證實接收 Facebook 和 Instagram 廣告的消費者皆不會因為高 說服知識而產生較高操弄意圖推論，所以假設二並不成立。
假設三則是部分成立，接收 Facebook 廣告的消費者並沒有產生較低的美感 反應，但接收 Instagram 廣告的消費者其美感反應確實較高。而根據假設四及額 外分析的結果發現美感反應對操弄意圖推論具顯著負向影響，與說服知識相比， 度，反之接受 Instagram 廣告的消費者則會因為低操弄意圖推論而具備較高操弄 意圖推論。最後則是問題二，本研究根據實證分析發現 Facebook 與 Instagram 在 廣告態度及品牌態度上均無顯著差異。
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接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號 主頁）之消費者，會因為較高說服知識產生較高操弄
接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號 主頁）之消費者，會產生較高美感反應。
接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號 主頁）之消費者，會因為較高美感反應產生較低操弄
接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號 主頁）之消費者的操弄意圖推論與訊息涉入度間存 在正向或負向的關係？
顯著負向關係
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問題二
RQ2-1
Facebook 與 Instagram 在整體廣告態度上是否存在 顯著差異？
無顯著差異
RQ2-2
Facebook 與 Instagram 在整體品牌態度上是否存在 顯著差異？
無顯著差異
根據以上的假設驗證與問題分析的，本研究分別針對Facebook 與 Instagram 兩個平台繪製出消費者的廣告資訊處理與態度形成歷程，如圖4-4-1 及圖 4-4-2。
圖 4-4-1：Facebook 廣告資訊處理與態度形成歷程圖
圖 4-4-2：Instagram 廣告資訊處理與態度形成歷程圖