第二章 文獻探討
第一節 說服知識與操弄意圖推論
性模式來推導出 Facebook 與 Instagram 這兩個不同平台的消費者在處理廣告訊 息時可能採取的路徑；最後再以綜效理論強化效果的角度切入，檢視在相同平台 上，第一個品牌訊息對第二個品牌訊息在資訊處理時所造成的影響，並據此推論 Facebook 與 Instagram 二平台在廣告態度與品牌態度綜效上的差異。
第一節 說服知識與操弄意圖推論
Friestad 與 Wright 於 1994 年提出說服知識模式(Persuasion Knowledge Model, PKM)，主張在說服事件中說服者(agent)與被說服者(target)皆會根據自己的產品 知 識(topic knowledge) 、 品 牌 知 識 (agent knowledge) 、 說 服 知 識 (persuasion knowledge)進行文本互動，形成最終的說服結果。
其中，說服知識是一組人們所擁有或需要的因果解釋信念，能讓所有參與說 服事件者辨識、分析、解釋、評估、記憶說服意圖，並挑選他們認為有效且適當 的應對方式來回應對方(Friestad & Wright, 1994)。若從廣告的角度切入，說服知 識包含以下五個面向：
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會在Facebook 和 Instagram 上設置粉絲專頁或官方帳號，吸引消費者主動按讚或 追蹤，藉此宣傳品牌的最新動向或促銷折扣。隨著該說服手法被廣泛運用，消費 of Manipulative Intent)。Campbell(1995)將操弄意圖推論定義為「閱聽人推論廣告 主企圖透過不恰當的、不公平的或是操弄的方式達到說服」。‧ 國
立 政 治 大 學
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以社群 APP 為例，不論是在 Facebook 或 Instagram 上，廣告主都會使用吸 引人的圖片或平易近人的文字來經營自己的粉絲專頁及官方帳號，期待消費者能 像關注自己朋友般地關注品牌訊息，加深品牌與消費者之間的連結，甚至透過社 群影響力將品牌訊息分享自身的社交圈。但是具備說服知識的消費者，會察覺到 該廣告手法背後的說服意圖，產生操弄意圖推論，並有可能從廣告互動情境中脫 離，對廣告主的背後動機與目標做進一步的猜測；或是讓自己轉移注意力，有意 識地排除廣告手法對自己的影響(Friestad & Wright, 1994)；抑或是折價說服訊息，
更加小心地處理它們。
綜上所述，由於消費者皆顯著具備 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁及 Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁之說服知識，因此兩個平台上的消費者 都能察覺到廣告主的說服動機，進而產生顯著操弄意圖推論，於是本研究假設：
H2-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，
會因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。
H2-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，
會因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。
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制相當雷同，但在內容表現形式上 Instagram 則是以圖片呈現為主、文字為輔，而其強大的濾鏡功能更是讓品牌貼文廣告更具「美感」，因此本節擬由美感的角 度切入，探討消費者在處理Facebook 與 Instagram 品牌訊息時的差異。
從柏拉圖時代開始，藝術就已經被認為能有效影響人們的心理活動，該研究 主題大量地出現在哲學與歷史領域(Chapman, 2001)，其中十八世紀的哲學家 Baumgarten 就曾以「美感」來指相對於邏輯的感官性知識，探討感官對於個人經 驗的影響(Simonson & Schmitt, 1997)。除了哲學與史學，過去在廣告與消費者行 為、形象管理、說服與宣傳等研究領域，也有很多探討消費者對於圖像、手工藝 品、活動、空間之美感經驗的實證研究(McAllister, 1996; Giacalone & Rosenfeld, 1991; Jowett & O'Donnell, 1999)。
Cupchik & Laszlo(1992)指出人們在欣賞美的事物時大致可分為理性的認知 處理與感性的情感變化兩個部分，有些理論則認為美感經驗即認知與情感的交互 作用(Leder, Belke, Oeberst & Augustin, 2004)。美感經驗是一種主體（消費者）與 客體（圖像、產品、空間）的互動，而在此經驗中主體會對客體進行評估與判斷 (Wanger, 1999; Hermeren, 1988)，並產生「美感反應」(Aesthetic Responses)。
Berlyne(1974)將美感反應定義為：「物體的外觀（特徵與配置）與消費者對物體知 覺之間互動的回應。」亦有學者認為美感反應是指消費者因為產品特色而的情感 (affect)與愉悅(pleasure)（Bamossy, Scammon & Johnston, 1983; Berlyne, 1974；轉 引自范勻瑄，2006）。
由於 Instagram 上的圖像有經過特殊的濾鏡處理，在視覺呈現與圖像尺寸上 皆是模仿寶麗來即時成像相機的拍攝效果，其整體美感表現較 Facebook 要來得 佳。因此，本研究將美感反應定義為「消費者與廣告訊息之外觀間的互動所產生 的評估與偏好」，並推論消費者對Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁之美感