第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的觀點來看，行動媒體因 為有著高隨身性的特色，為目前各大品牌在規劃行銷策略時極欲整合的接觸點， Yoon & Lee, 2010; Assael, 2011; Navarro-Bailon, 2012)。
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上半年臺灣風雲APP 百強」，由LINE、Facebook、臺灣蘋果日報拔得頭籌，並指 出社交聊天、新聞雜誌類的APP（圖 1-1-1），因為內容具備即時性、社群性等特 全球百大品牌中已有93 %的企業擁有 Facebook 粉絲專頁（BrightEdge, 2011；轉‧
Facebook 購入後，Instagram 在台灣的使用量大幅成長，截至 2013 年 6 月已累積1 動態消息廣告為原生廣告(Native Ad)的一種，在社交媒體領域的定義為：能不露痕跡地融入使
用者訊息流，幾乎與自然內容沒有差別的廣告（BQJ 智商謀略，2013）。
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超過70 萬名用戶（創市際市場研究顧問，2013）。隨著使用人數的增長，Instagram 也開始湧入大量的品牌帳號，目前已有超過2500 個品牌加入 Instagram，並以大 眾消費性產業為大宗，包含：汽車、飲料、服裝、啤酒、奢侈品、金融機構等，
前50 大品牌平均擁有 150 萬名追蹤者，並有 200 萬則貼文有提到這些品牌，其 中前三名分別為Nike、Starbucks、Adidas，皆是世界百大品牌(TOTRMS, 2014)。
Instagram 品牌帳號貼文的出現方式與早期 Facebook 粉絲專頁貼文相當類似，
使用者可以追蹤自己有興趣的品牌帳號，使該品牌帳號的每一則貼文都能出現在 其首頁訊息流上，並透過讚、留言或點選帳號名稱等方式來和品牌互動。而正如 外界所預測，為另闢財源 Instagram 也和 Facebook 一樣積極拓展廣告業務，於 2015 年 9 月對所有台灣企業開放廣告功能，廣告主可以透過付費的方式將品牌 訊息曝光在非追蹤者的首頁訊息流上，廣告格式包含單張照片、影片、相片集輪 播（可放四張照片）三種形式，目前台灣用戶已可在Instagram 上看到 Adidas、
麥當勞、PAZZO、香港旅遊局等知名品牌的貼文廣告。
Instagram 用戶在接收到品牌貼文廣告後，可點擊品牌帳號名稱連結至該品 牌帳號的主頁，或透過右下角的行動號召(calls-to-action)鍵與品牌互動，進行瀏 覽活動網站、電子商務平台、安裝應用程式等動作。而依照過去 Instagram 用戶 的使用習慣，本研究認為當使用者接收到貼文廣告時，並不會直接點選行動號召 Instagram 則是以圖像為主的拼圖方式排列。
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表1-1-1：Facebook 與 Instagram 表現形式比較 APP 名稱 Facebook Instagram
資料來源：Nike Women Facebook 粉絲專頁、Adigirls Instagram 官方帳號，上網 日期：2015 年 4 月 9 日、2015 年 9 月 24 日。
‧ 國
立 政 治 大 學
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此外，Instagram 強大的濾鏡功能更是該 APP 的一大亮點，此功能讓每個人 都可以拍出富有美感的照片，營造出其獨有的藝術風格。以 Nike 為例，它透過 Instagram 記錄著人們從事各種運動的各種姿態，不像 Facebook 有著說服性強且 顯著的文字訊息，而是更貼近使用者的生活，藉著圖像來體現「Just do it」的生 活態度。因此，本研究認為Facebook 和 Instagram 在表現形式上的差異，會影響 使用者對品牌訊息的解讀及反應，所呈現出的綜效也可能有所不同。
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回顧過去研究Facebook 的相關文獻，Wilson、Gosling & Graham(2012)曾提 出五大主題來概括 Facebook 的研究，包含使用者輪廓分析、動機研究、自我展 地鎖定目標消費者，提供最相關、最吸引人的資訊給消費者(Curran、Graham &
Temple, 2011)。但過去的研究多是從廣告於社群平台中的傳播有效性切入，且主 要以 Facebook 早期推出的右欄廣告為主，較少針對行動版動態消息廣告之溝通 效果（包含專頁貼文廣告）作更進一步的探討。
至於在 Instagram 的部分，目前研究多聚焦在初探性的使用者分析，包含輪 廓分析、偏好內容等(eg. Abbott, Donaghey, Hare & Hopkins, 2013)，以及一些與地 理位置服務(Location-based Service, LBS)功能有關的空間展演(spatial self)研究 (Schwartz & Halegoua, 2014)，在廣告效果的量測上則少有人探討。
另外，爬梳近幾年以整合行銷傳播之綜效(synergy)為主題的研究，其方向涵 蓋跨媒體、跨工具（如廣告、公關、社群口碑）或跨裝置（如電視、電腦、手機）
所引發的綜效以及訊息一致性與策略一致性對綜效的影響等(Kim, Yoon & Lee, 2010; Assael, 2011; Navarro-Bailon, 2012)。其中在社群網站(Social Network Sites, SNSs)的部分，Voorveld & Noort(2014)曾於研究中證實社群廣告與電視廣告的組 合能有效降低消費者所感知到的說服意圖，其所引發的品牌偏好與廣告反應會比 只有社群廣告或只有電視廣告時更佳。然而，及至目前仍未有研究在探討社群 APP 上貼文廣告（如：Facebook 專頁貼文廣告、Instagram 品牌貼文廣告）與品 牌官方頁面（如：Facebook 品牌粉絲專頁、Instagram 品牌帳號主頁）之間是否