第三章 研究方法
第四節 正式實驗
此階段主要的工作為招募正式實驗的受測者，本研究選擇於Facebook 的「NCCU 政 大 學 生 交 流 版 」 及 批 踢 踢 實 業 坊 的 「 政 大 版(NCCU) 」與「 政大生活版 測品類涉入度、既有品牌態度及其對 Facebook 及 Instagram 各別具備的說服知 識、美感反應、操弄意圖推論。
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息涉入度、廣告態度、品牌態度。待受測者完成問卷二的填寫後，即完成本實驗，
最後再請受測者於現場閱讀研究事後說明，並當場致贈萊爾富超商禮券100 元予 受測者。正式施測的實驗流程如圖3-4-1。
圖 3-4-1：本研究正式施測之實驗流程
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政治大學非傳播學院且同時具備 Facebook 及 Instagram 之使用經驗的大學生及 研究生為招募對象，並排除已參加過前測之受測者。其中，之所以選擇非傳播學 態度，包含：受測品類涉入度、既有品牌態度及其對Facebook 及 Instagram 各別 具備的說服知識、美感反應、操弄意圖推論；問卷二則是實驗的操弄檢定及觀看 考Zaichkowsky (1994)的個人相關度量表，一共十題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者對 運動休閒鞋的品類涉入度愈高，詳細題項如表3-4-1 所示。
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Zaichkowsky (1994) 請問「運動休閒鞋」對你而言是 1. 重要的。 度對受測者的影響。本研究引用Garretson & Niedrich(2004)所發展出來的題項來 測量既有品牌態度，題項共計四題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同
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參考 Bouch, Friestad & Rose(1994)的廣告手法與效果知識量表，擷取廣告效果的 部分來測量消費者所具備的說服知識高低。此量表一共有八題，以七點李克特量 表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表 受測者顯著具備該社群 APP 平台之說服知識，詳細題項如表 3-4-3 所示。表3-4-3：說服知識題項
參考文獻 題項
Boush, et al.(1994) Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品 牌貼文廣告與品牌帳號主頁試圖努力要
量表則沿用 Bloch, et al.(2003)在其研究中用來衡量消費者看到美感設計商品後的 美感評估反應量表（為 Hirschman 於 1986 年所提出的美感反應量表）作為本研 究測量消費者美感反應之量表，題項共計五題，以七點李克特量表衡量，「1」
代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者的美感 反應愈高，表 3-4-4 為本研究美感反應之測量題項。
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表3-4-4：美感反應題項
參考文獻 題項
Hirschman(1986) Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品 牌貼文廣告與品牌帳號主頁
1. 是吸引我的。
2. 是令我滿意的。
3. 是能引發我興趣的。
4. 是好看的。
5. 能使我喜歡這個品牌。
（五） 操弄意圖推論
本研究根據Campbell(1995)，定義操弄意圖推論為「閱聽人推論廣告主企圖 透過不恰當的、不公平的或是操弄的方式達到說服」，並參考 Campbell 於 1995 年發展出來的操弄意圖量表進行測量，題項共計五題，採用七點李克特量表衡量，
「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者所 產生的操弄意圖推論愈高，詳細題項如表3-4-5 所示。
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Campbell(1995) 1. 我可以接受 Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專 頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁所使用 的說服手法。（反向題）
2. Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁試圖以我不喜歡的
5. Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁所呈現的內容是公
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Zaichkowsky(1985)認為涉入的定義為「個人認知該產品與其內在需要、興趣 和價值觀的攸關程度」，並將涉入的對象分為產品涉入、購買涉入與訊息涉入三
Zaichkowsky (1994) 請問該則廣告訊息對你而言是 1. 重要的。
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Madden, et al.(1998) Beltramani(1982) 卷一中的既有品牌態度量表(Garretson & Niedrich, 2004)來測量品牌態度，題項共 計四題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以
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與對照組，自變項為社群APP 平台—Facebook 與 Instagram，實驗組共招募 60 名 受測者，Facebook 和 Instagram 各 30 名，兩個平台的受測者皆觀看兩個品牌訊 息。對照組則招募40 名受測者，兩組 Facebook、兩組 Instagram，每組各 10 名，受測者僅觀看一個品牌訊息，受測者分布如表 4-1-1。在受測者輪廓的部分，不 論是Facebook 還是 Instagram，女性受測者皆多於男性，然性別非本研究與討論 之重點，故本研究並未控制受測者之性別比例。