第五章 結論
第一節 研究發現與討論
Facebook 與 Instagram 之間的廣告效果差異。在上一章研究結果與分析中，本研 究透過統計軟體來驗證研究假設，以下先分別就 Facebook 與 Instagram 兩個平台 討論廣告資訊處理與態度形成的歷程，接著再進行兩平台的廣告效果比較。 Cacioppo & Schumann, 1983)。由此可知，Facebook 的廣告訊息能否讓消費者產
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Facebook 的介面設計能讓消費者輕易地略過廣告，因此接收 Facebook 廣告的消 費者並沒有因為高說服知識而產生較高操弄意圖推論。至於在美感 反應 的部分 ， 雖 然 Facebook 美感反應的平均數確實低於 Instagram 美感反應的平均數，但卻沒有顯著低於檢定值，表示接收 Facebook 廣 告的消費者沒有產生較低美感反應。本研究推測該假設之所以未成立，可能是由 於本研究在設計實驗素材時，有特別選出論點品質強、喜好度高的廣告圖稿，且 廣告圖稿又以呈現品牌生活風格為主要調性，導致本實驗的 Facebook 廣告其美 感反應的得分偏高。倘若在實驗素材設計上，能將調性改成強調產品特色，或許 該假設有機會成立。
二、Instagram 廣告資訊處理與態度形成歷程
本研究結果顯示 Instagram 的消費者顯著具備該平台的說服知識，但接收 Instagram 廣告的消費者並沒有因為高說服知識產生較高操弄意圖推論。而在美 感反應的部分，接收 Instagram 廣告的消費者確實會產生較高美感反應，並會因 為高美感反應而降低其操弄意圖推論，加上額外分析亦發現美感反應才是真正影 響操弄意圖推論高低的主要因素，因此本研究認為接收 Instagram 廣告的消費者 雖然具備顯著的說服知識，但其資訊處理路徑主要是透過美感反應來影響操弄意 圖推論，所以接收 Instagram 廣告的消費者會因為高美感反應產生較低操弄意圖 推論。
Instagram 的低操弄意圖推論會使消費者顯著具備較高的訊息涉入度，但本 研究尚無法解釋為何低操弄意圖會導致高訊息涉入度，此部分還需透過後續研究 補足。然根據 ELM 模式，高訊息涉入者會將注意力放在中央線索，並仔細評估，
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容易持續，也較能導致行為(Petty, Cacioppo & David, 1983)。本研究也發現具備 Instagram 說服知識的消費者並不會產生較高的操弄意圖 推論，推測也是因為接收Instagram 廣告的消費者不認為 Instagram 的廣告手法為 不恰當、不公平甚至是操弄的說服行為，又 Instagram 的介面設計亦能讓消費者 輕易地略過廣告，因此接收 Instagram 廣告的消費者不會因為高說服知識而產生 較高操弄意圖推論。
三、Facebook 與 Instagram 資訊處理歷程與廣告效果比較
根據以上的討論，本研究發現 Facebook 與 Instagram 間的資訊處理歷程差異 包括以下幾點：
（一） 操弄意圖推論
研究結果顯示，消費者在處理社群 APP 廣告時，會受到其美感反應的高低 來影響操弄意圖推論的程度，Facebook 會因為較低美感反應產生較高操弄意圖 推論，Instagram 則是因為美感反應較高而使操弄意圖推論較低。
（二） 訊息涉入度
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
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另外，本研究所使用的廣告態度及品牌態度量表，在題項描述上均將社群 APP 的品牌訊息視為「廣告」，藉此測量消費者在接收訊息後的廣告態度及品牌 態度，屬於傳統的效果測量方法。然而，社群 APP 廣告的形式與傳統廣告有所 不同，亦有受測者會將社群貼文廣告視為一般訊息而非廣告，導致他們在回答問 卷時會有不一樣的解讀，造成研究結果不如預期。因此未來在量測社群 APP 的 廣告效果時，須將新媒體及社群媒體的廣告特色考慮進來，挑選合適的效果量表，
才能測量出社群 APP 廣告的實際效果。
再者，實際的 Facebook 品牌粉絲專頁和 Instagram 品牌帳號主頁皆含大量的 圖片與影片供消費者瀏覽，這點是本實驗中無法完全模擬的，因此短時間內尚無 法看出兩個平台的廣告效果差異。倘若未來在實驗物設計上可以做到完全符合實 際使用情境，並提供更多影音資訊讓消費者點擊瀏覽，相信訊息涉入度較高的 Instagram，其廣告態度與品牌態度將會顯著高於訊息涉入度較低的 Facebook。