Facebook與Instagram之跨訊息綜效比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 政治大. Facebook 與立 Instagram 之跨訊息綜效比較. ‧ 國. 學. A comparison of cross-message synergy effect. ‧. between Facebook and Instagram. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張郁敏博士. 研究生：陳又瑈中華民國一零四年十二月.

(2) 謝辭當你真心渴望某樣東西時，整個宇宙都會聯合起來幫助你完成。《牧羊少年奇幻之旅》念廣告是我打高中以來的夢想，繞了很多個彎，總算在 2013 年的夏末進入政大廣告所。兩年半的研究所生活轉瞬即逝，能和興趣相投的你們一起學習、一起趕報告、一起參加比賽、一起討論最近又有哪隻廣告上線了，對我來說真的是件難以置信卻又真實無比的事。因為有你們，我敢說我的 MAD 生活過得比任何人都要精彩，讀著自己感興趣的知識，做著自己喜歡的研究題目，再艱難再疲累也開心！. 政治大感謝的還是我的指導老師張郁敏老師，老師根本就是我的再生父母，沒有老師的立幫忙，真不知道自己何時才能畢業。還記得一開始訂題目時，老師就說要在自己想起去年暑假還在文獻大海裡載浮載沉，如今卻已經可以寫下這篇謝辭，最. ‧ 國. 學. 未來想從事的相關領域中找題目，這樣讀 paper 才會讀得比較開心，很慶幸我最後決定做 Facebook 與 Instagram 的研究，讓我在數位行銷領域能有更深入的了. ‧. 解。郁敏老師是個既嚴謹又溫柔的人，在檢視論文邏輯時是那樣的一絲不苟，但在面對學生時又能暖言暖語地鼓勵我們，能在老師的指導下完成論文，除了感謝. sit. y. Nat. 還是感謝。. al. er. io. 第二要感謝的人自然是我的口試委員兼科技部研究計畫的老闆賴建都老師，. n. 若說郁敏老師是我的再生父母，那建都老師就是我的衣食父母，承蒙老師這兩年. Ch. i n U. v. 半的教導及照顧。打從碩一就開始擔任老師的研究助理，在老師的帶領下踏進學. engchi. 術的殿堂，學習如何操作眼動儀、招募受測者、執行實驗、分析數據。當初在詢問擔任口委意願時，老師也義不容辭地爽快答應，對我而言建都老師就是一位幽默風趣、善待下屬的老闆兼慈父，在擔任口委時也給了我許多寶貴的意見，謝謝老師！接著還要感謝我的另外一位口試委員許安琪老師，不論是在 proposal 還是 final，老師都給予我的拙作很高的評價，讓我在撰寫論文時更有信心。同時，安琪老師亦於答辯時給了我很多鞭辟入裡的見解及建議，加深學生論文的分析力度，可見老師學識之淵博。當然不會忘記廣告所的大家和傳院的好朋友們！謝謝 Larry，你真的是鎮守廣告所的堡壘，寫論文的任何時刻，都有你在研究室陪伴我們，接下來就該你了，趕快畢業吧！謝謝阿芬和綺綺，妳們兩個一個是心靈紓壓師、一個是媲美科科的 I.

(3) 療癒聖品，隨時隨地都可以把我逗樂，什麼垃圾話也都可以跟妳們說。謝謝胡胡，妳是個很有主見的人，堅持走自己想走的路，最喜歡妳認命幫我們安排出遊行程的樣子了，真心期待我們的畢旅 3.0。謝謝晶，妳跟本是我見過最低調最聰明的府城千金，願妳在英國攻雙碩一切順利，也謝謝妳幫我翻譯過的任何一份文件，將來妳選總統，我一定是妳的鐵粉。謝謝璨，從 IMC 那堂課開始，我們就一直是報名比賽的黃金搭檔，妳是個超級負責任又很有效率的人，很開心和妳一起在大勇樓看了無數次的日出，愛璨愛璨。還有家瑜和品賢，你們倆總是給了大家帶來好多笑料，永遠不會忘記和你們一起玩過的每一場誰是白癡，以及一起度過的每一個生日，感謝 MAD，慶幸自己有趕上最後一班政大廣告所的列車！再來是研究室的夥伴，曉倫、諭宣、紹靖、鈞涵、青婉、戚戚、韋葳、Amo，你們都是 408 的小精靈，每天最大的煩惱就是晚餐要吃什麼，論文寫不下去時只. 政治大是做不成，希望你接下來也都可以順順利利，畢業和工作都是。另外還要謝謝倩立瑜、靜媚助教，常常因為一些行政事務去麻煩你們，謝謝你們給了我許多方便，要一回頭就可以和你們玩耍，謝謝你們！還有鼎哥，沒有你的幫忙我的實驗絕對. ‧ 國. 學. 辛苦你們了！. ‧. 最後還要感謝我的父母及家人，雖然我很少回家，但你們的支持、你們的祝願我都看在眼裡、記在心裡，這一路上我拐了好多個彎，謝謝你們包容我的任性，. sit. y. Nat. 所以這本拙作一定要獻給你們，希望我沒有辜負你們的期望。. 我很幸運，在畢業之前就已經確定未來的路，希望自己能莫忘初衷，持續朝. io. al. n. 無盡感謝。. er. 著夢想邁進，將所學回饋於社會，同時再次謝謝這一路上曾經給予我幫助的人，. Ch. engchi. II. i n U. v. 陳又瑈 2015 年 12 月 15 日.

(4) 摘要數位行動浪潮襲捲全球，智慧型手機的普及讓行動行銷成為一股趨勢，如何善用行動媒體的特性來提高整合行銷傳播的綜效亦是近年來數位行銷領域相當關注的話題。APP 是行動媒體中最能直接與消費者接觸的工具，而社群 APP 因為內容具備即時性、社群性等特徵，成為各大品牌搶奪消費者眼球的必爭之地。在眾多社群 APP 中，Facebook 的廣告服務已行之有年，後起之秀 Instagram 亦於 2015 年 9 月對台灣企業開放廣告功能，讓廣告主能以付費的方式觸及更多的使用者。此二平台的廣告運作機制非常相似，消費者都會先接收貼文廣告，再從貼文廣告連接到品牌帳號的主要頁面，兩個品牌訊息加總將有機會產生跨訊息綜效。不過，這兩個平台在內容表現形式上卻不盡相同，且 Instagram 強大的濾. 政治大. 鏡功能能讓照片更具美感，進而影響使用者對品牌的解讀及反應，所呈現的綜效. 立. 也可能有所不同。. ‧ 國. 學. 因此本研究選定 Facebook 與 Instagram 為研究對象，以社群 APP 平台為自變項，廣告態度及品牌態度為依變項，來驗證跨訊息綜效是否產生，並比較此二平台在廣告資訊處理歷程及效果上的差異。本研究採用實驗法，招募 100 名政治. ‧. 大學非傳播學院之大學生及研究生進行實驗，所得結果如下：. Nat. sit. y. 一、單一媒體的跨訊息綜效並不顯著，但不同媒體（Facebook 與 Instagram）的. n. al. er. io. 資訊處理歷程、態度形成及跨訊息效果卻不盡相同。. i n U. v. 二、與說服知識相比，美感反應才是影響操弄意圖推論高低的主要變項，接收. Ch. engchi. Facebook 廣告的消費者會因為較低美感反應產生較高操弄意圖推論，接收 Instagram 廣告的消費者則會因為美感反應較高而使操弄意圖推論較低。三、操弄意圖推論對訊息涉入度具顯著負向影響，操弄意圖愈高，訊息涉入度愈低，反之亦然。Facebook 的操弄意圖推論較高，因此訊息涉入度較低，消費者較缺乏訊息處理動機，而 Instagram 的操弄意圖推論較低使得訊息涉入度較高，亦即消費者具備較高的訊息處理動機。關鍵字：社群 APP、Facebook、Instagram、跨訊息綜效、貼文廣告、美感反應、操弄意圖推論、訊息涉入度. III.

(5) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究目的與價值.................................................................................... 7 第二章文獻探討........................................................................................................ 9 第一節說服知識與操弄意圖推論.................................................................... 9 第二節美感反應與操弄意圖推論.................................................................. 12 第三節操弄意圖推論、推敲可能性模式與強化效果.................................. 14 第三章研究方法...................................................................................................... 17 第一節研究架構.............................................................................................. 17 第二節第三節. 實驗設計.............................................................................................. 18 實驗素材選擇與前測.......................................................................... 19. 治政大第四節正式實驗.............................................................................................. 27 立第四章研究結果與分析............................................................................................ 36 ‧. ‧ 國. 學. 第一節受測者輪廓.......................................................................................... 36 第二節量表信度分析...................................................................................... 37 第三節操弄檢定.............................................................................................. 38 第四節假設驗證.............................................................................................. 41 第五章結論................................................................................................................ 53 第一節研究發現與討論.................................................................................. 53. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節學術貢獻與實務建議.......................................................................... 57 第三節研究限制與未來研究建議.................................................................. 60 參考文獻...................................................................................................................... 62 中文文獻.............................................................................................................. 62 英文文獻.............................................................................................................. 62 網路資料.............................................................................................................. 67 附錄.............................................................................................................................. 69 附錄一前測實驗物設計.................................................................................. 69 附錄二前測問卷.............................................................................................. 72 附錄三正式實驗物.......................................................................................... 88 附錄四. Ch. engchi. i n U. v. 正式實驗問卷...................................................................................... 92. IV.

(6) 圖目錄圖 1-1-1：2014 年上半年臺灣民眾最常使用的 APP 類型排行 ............................... 2 圖 3-1-1：本研究架構圖 ............................................................................................ 17 圖 3-4-1：本研究正式施測之實驗流程 .................................................................... 28 圖 4-4-1：Facebook 廣告資訊處理與態度形成歷程圖 ........................................... 52 圖 4-4-2：Instagram 廣告資訊處理與態度形成歷程圖 ........................................... 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 表目錄表 1-1-1：Facebook 與 Instagram 表現形式比較 ....................................................... 5 表 3-2-1：本研究之實驗設計 .................................................................................... 18 表 3-3-1：前測組別 .................................................................................................... 20 表 3-3-2：前測問卷題項 ............................................................................................ 22 表 3-3-3：前測結果-單一樣本 t 檢定 ....................................................................... 23 表 3-3-4：前測結果-相依樣本 t 檢定 ....................................................................... 24 表 3-3-5：本研究之正式實驗物 ................................................................................ 25 表 3-4-1：受測品類涉入度題項 ................................................................................ 30 表 3-4-2：既有品牌態度題項 .................................................................................... 30 表 3-4-3：說服知識題項 ............................................................................................ 31 表 3-4-4：美感反應題項 ............................................................................................ 32. 治政大表 3-4-5：操弄意圖推論題項 .................................................................................... 33 立表 3-4-6：操弄檢定題項 ............................................................................................ 33 ‧. ‧ 國. 學. 表 3-4-7：訊息涉入度題項 ........................................................................................ 34 表 3-4-8：廣告態度題項 ............................................................................................ 35 表 3-4-9：品牌態度題項 ............................................................................................ 35 表 4-1-1：受測者分布及輪廓一覽表 ........................................................................ 36 表 4-2-1：量表信度分析結果摘要 ............................................................................ 37 表 4-3-1：社群 APP 平台操弄檢定結果摘要........................................................... 38. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 4-3-2：實驗組與對照組之綜效檢定結果摘要 .................................................... 40 表 4-4-1：假設 H1-1、H1-2 分析檢定結果摘要 ..................................................... 42 表 4-4-2：假設 H2-1、H2-2 分析檢定結果摘要 ..................................................... 43 表 4-4-3：假設 H3-1、H3-2 分析檢定結果摘要 ..................................................... 44 表 4-4-4：假設 H4-1、H4-2 分析檢定結果摘要 ..................................................... 45 表 4-4-5：問題 RQ1-1、RQ1-2 分析檢定結果摘要 ................................................ 46 表 4-4-6：問題 RQ2-1、RQ2-2 分析檢定結果摘要 ................................................ 48 表 4-4-7：額外分析檢定結果摘要 ............................................................................ 49 表 4-4-8：假設檢定結果摘要 .................................................................................... 50. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機數位行動生活浪潮襲捲全球，根據財團法人工業資訊策進會 FIND「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告」顯示，國內智慧型手機普及率已達 65.4%，與 2013 年相比成長了 11 個百分點，顯示過去一年臺灣智慧型手機的普及狀況逐漸成熟，預計於 2016 年前後進入市場飽和期（資策會 FIND， 2014）。另外，在行動上網的部分，根據財團法人台灣網路資訊中心於 2014 年 1. 政治大使用網路的經驗，上網率為 78.2%，其中曾經使用行動上網的民眾高達 77.8%，立月發佈「台灣無線網路使用調查」，發現全國 12 歲以上的民眾超過 1600 萬人有. ‧ 國. 學. 且主要使用 3G 或 3.5G 上網，94%使用智慧型手機連網，由此可知台灣民眾使用行動裝置瀏覽網頁的行為已相當普遍（財團法人台灣網路資訊中心，2015）。. ‧. 這樣的轉變，讓行動行銷成為一股趨勢，如何在行動媒體上吸引使用者的注. sit. y. Nat. 意，進而將他們引導至實體店面，亦成為近年來數位行銷領域關注的話題。從整. io. er. 合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的觀點來看，行動媒體因為有著高隨身性的特色，為目前各大品牌在規劃行銷策略時極欲整合的接觸點，. al. n. v i n Ch 廣告主都希望能整合傳播工具的一致訊息，傳達品牌的一致形象予消費者，因為 engchi U. 這正是整合行銷傳播能達成綜效的關鍵（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000）。所謂綜效，就是指策略性的整合效果將大於各種傳播工具各別規劃及執行的結果，並避免這些各別規劃執行的傳播工具彼此競爭預算，或傳遞相互衝突的訊息 (Duncan, 1993)。過去有許多研究聚焦在各種傳播工具的整合，例如廣告、公關、促銷等跨工具的整合綜效，但也有不少學者透過實證研究指出跨媒體（電視、廣播、報紙）、跨裝置（電腦、平板、手機）、與跨訊息的整合都有機會產生綜效(Kim, Yoon & Lee, 2010; Assael, 2011; Navarro-Bailon, 2012)。. 1.

(9) 目前實務界都已將行動媒體納入整合行銷傳播的一環，但大部分的從業人員仍將行動裝置或是社群媒體視為跨裝置或跨媒體綜效的一環，忽略了同一個平台上的品牌訊息本身就能創造的綜效。因此，本研究將研究主題聚焦在單一行動媒體上的跨訊息綜效，探討消費者如何處理單一行動媒體上的品牌訊息組合，以及不同行動平台所產生的跨訊息綜效是否存在差異。 APP 是行動媒體中最能直接與消費者接觸的工具，資策會日前公布「2014 年上半年臺灣風雲 APP 百強」，由 LINE、Facebook、臺灣蘋果日報拔得頭籌，並指出社交聊天、新聞雜誌類的 APP（圖 1-1-1），因為內容具備即時性、社群性等特. 政治大奪使用者眼球的必爭之地，品牌紛紛設立粉絲專頁或官方帳號，在行動裝置上與立. 徵，所以能持續維持超高使用人氣（資策會，2014）。此類 APP 已成為各品牌搶. 消費者進行互動，這不僅讓品牌多一個管道和消費者互動，消費者也可即時接收. ‧ 國. 學. 到品牌相關資訊。. ‧. 圖 1-1-1：2014 年上半年臺灣民眾最常使用的 APP 類型排行. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：〈百大 APP 活躍使用者的調查分析報告〉，資策會 FIND，2014。在台灣，Facebook 的到達率高達 80.5%（創市際市場研究顧問，2013），為實務界經營社群關係的主要平台，許多品牌在規劃行銷活動時，皆會將 Facebook 粉絲專頁視為重要的推廣工具之一。根據 BrightEdge 的報告指出，在 2011 年底全球百大品牌中已有 93 %的企業擁有 Facebook 粉絲專頁（BrightEdge, 2011；轉 2.

(10) 引自高慈薏，2012：120）。早期，粉絲專頁的貼文是每一則都會出現在粉絲的動態訊息流上，但由於近幾年 Facebook 官方不斷地更新演算法，使得粉絲專頁的自然觸及率逐年下降，換言之，如果品牌希望粉絲專頁上的每一則貼文都能被看見，除了用心經營粉絲專頁的內容外，還必須搭配 Facebook 提供的付費廣告服務。根據 Facebook 的廣告指南(2014)，廣告主可以自行設定廣告的露出版位，包含行動版動態消息、桌面版動態消息、桌面版右欄，其中以露出在行動版與桌面版動態消息版位的成效最佳，因此業界多數人又將此類廣告統稱為動態消息廣告. 政治大. (News Feed Ad)1。動態消息廣告可依據廣告主推廣目的，分為下列六種廣告類型（動腦，2013）：. 立. 1. 專頁貼文廣告(Page Post Ad)：可以是照片、影片或粉絲專頁連結等內容. ‧ 國. 學. 2. 活動廣告(Event Ad)：關於粉絲專頁舉辦活動的廣告。. y. Nat. 4. 好康廣告(Offer Ad)：提供優惠資訊的廣告。. ‧. 3. 按讚廣告(Page Like Ad)：吸引用戶按讚的廣告。. er. io. sit. 5. App 下載廣告(Mobile App Install Ad)：促進 App 下載量的廣告。 6. 宣傳廣告(Domain Ad)：引導用戶連結到外部網站的廣告。. al. n. v i n 其中「專頁貼文廣告」是目前實務界運用最為頻繁的廣告類型，此類廣告於 Ch engchi U. 行動裝置上會出現在使用者的動態訊息流，其外觀與一般貼文相當類似，且接觸範圍不限於品牌本身已有的粉絲，非粉絲都有機會接觸到。使用者接收到專頁貼. 文廣告後，可透過點擊粉絲專頁名稱、圖片或影片，連結至該品牌的粉絲專頁主頁或進一步查看文字訊息內容，與品牌互動，進而達到綜效。除了 Facebook 外，另一種以分享照片、影片為主的社群 APP 亦開始受到台灣使用者的歡迎，其中表現最為亮眼的莫過於 Instagram。自從 2012 年 9 月被 Facebook 購入後，Instagram 在台灣的使用量大幅成長，截至 2013 年 6 月已累積. 動態消息廣告為原生廣告(Native Ad)的一種，在社交媒體領域的定義為：能不露痕跡地融入使用者訊息流，幾乎與自然內容沒有差別的廣告（BQJ 智商謀略，2013）。 1. 3.

(11) 超過 70 萬名用戶（創市際市場研究顧問，2013）。隨著使用人數的增長，Instagram 也開始湧入大量的品牌帳號，目前已有超過 2500 個品牌加入 Instagram，並以大眾消費性產業為大宗，包含：汽車、飲料、服裝、啤酒、奢侈品、金融機構等，前 50 大品牌平均擁有 150 萬名追蹤者，並有 200 萬則貼文有提到這些品牌，其中前三名分別為 Nike、Starbucks、Adidas，皆是世界百大品牌(TOTRMS, 2014)。 Instagram 品牌帳號貼文的出現方式與早期 Facebook 粉絲專頁貼文相當類似，使用者可以追蹤自己有興趣的品牌帳號，使該品牌帳號的每一則貼文都能出現在其首頁訊息流上，並透過讚、留言或點選帳號名稱等方式來和品牌互動。而正如. 政治大 2015 年 9 月對所有台灣企業開放廣告功能，廣告主可以透過付費的方式將品牌立外界所預測，為另闢財源 Instagram 也和 Facebook 一樣積極拓展廣告業務，於. 訊息曝光在非追蹤者的首頁訊息流上，廣告格式包含單張照片、影片、相片集輪. ‧ 國. 學. 播（可放四張照片）三種形式，目前台灣用戶已可在 Instagram 上看到 Adidas、. ‧. 麥當勞、PAZZO、香港旅遊局等知名品牌的貼文廣告。. y. Nat. Instagram 用戶在接收到品牌貼文廣告後，可點擊品牌帳號名稱連結至該品. er. io. sit. 牌帳號的主頁，或透過右下角的行動號召(calls-to-action)鍵與品牌互動，進行瀏覽活動網站、電子商務平台、安裝應用程式等動作。而依照過去 Instagram 用戶. al. n. v i n 的使用習慣，本研究認為當使用者接收到貼文廣告時，並不會直接點選行動號召 Ch engchi U 鍵，而是會先點開主頁查看其他品牌圖片來了解該品牌所欲營造的品牌形象。. 綜合以上，本研究認為 Facebook 和 Instagram 上的貼文廣告其運作機制非常雷同，使用者都會接觸到兩個品牌訊息：首先是專頁貼文廣告/品牌貼文廣告，接著第一個品牌訊息會引導使用者去觀看第二個品牌訊息—品牌粉絲專頁/品牌帳號主頁，兩個訊息加總就有機會產生綜效。然而，這兩者在內容表現形式上卻有很大的不同（表 1-1-1），像是 Facebook 的第一個品牌訊息貼文是先文字後圖像，Instagram 則是先圖像後文字。而在第二個品牌訊息到達頁面的部分，Facebook 仍舊是以一則一則貼文的方式呈現，但 Instagram 則是以圖像為主的拼圖方式排列。 4.

(12) 表 1-1-1：Facebook 與 Instagram 表現形式比較 APP 名稱. Facebook. Instagram. 專頁貼文廣告 -先文字後圖像 -讚、留言、分享. 品牌貼文廣告 -先圖像後文字 -讚、留言、行動號召鍵 -濾鏡功能. 第一個品牌訊息. 立. 政治大. ‧. y. 品牌帳號主頁 -以圖像為主. sit. ‧ 國. 學. Nat. 品牌粉絲專頁 -圖文並茂. io. n. al. -圖片拼圖. er. -以則為單位的消息流. Ch. engchi. i n U. v. 第二個品牌訊息. 資料來源：Nike Women Facebook 粉絲專頁、Adigirls Instagram 官方帳號，上網日期：2015 年 4 月 9 日、2015 年 9 月 24 日。 5.

(13) 此外，Instagram 強大的濾鏡功能更是該 APP 的一大亮點，此功能讓每個人都可以拍出富有美感的照片，營造出其獨有的藝術風格。以 Nike 為例，它透過 Instagram 記錄著人們從事各種運動的各種姿態，不像 Facebook 有著說服性強且顯著的文字訊息，而是更貼近使用者的生活，藉著圖像來體現「Just do it」的生活態度。因此，本研究認為 Facebook 和 Instagram 在表現形式上的差異，會影響使用者對品牌訊息的解讀及反應，所呈現出的綜效也可能有所不同。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(14) 第二節. 研究目的與價值. 回顧過去研究 Facebook 的相關文獻，Wilson、Gosling & Graham(2012)曾提出五大主題來概括 Facebook 的研究，包含使用者輪廓分析、動機研究、自我展演、社交互動角色及隱私權與資訊揭露，但這些主題大多聚焦在 Facebook 本身，或是將 Facebook 和眾多社群平台擺在一起，針對社群媒體做一個泛論性的研究，較少提出兩個（或以上）特定的社群平台進行比較。另一方面，在 Facebook 付費廣告的相關研究中，則是有學者指出 Facebook 擁有使用者的人口統計變項、興趣、偏好等描述性資料，能夠幫助廣告主更精準. 政治大 Temple, 2011)。但過去的研究多是從廣告於社群平台中的傳播有效性切入，且主立. 地鎖定目標消費者，提供最相關、最吸引人的資訊給消費者(Curran、Graham &. ‧ 國. 學. 要以 Facebook 早期推出的右欄廣告為主，較少針對行動版動態消息廣告之溝通效果（包含專頁貼文廣告）作更進一步的探討。. ‧. 至於在 Instagram 的部分，目前研究多聚焦在初探性的使用者分析，包含輪. sit. y. Nat. 廓分析、偏好內容等(eg. Abbott, Donaghey, Hare & Hopkins, 2013)，以及一些與地. al. er. io. 理位置服務(Location-based Service, LBS)功能有關的空間展演(spatial self)研究. v. n. (Schwartz & Halegoua, 2014)，在廣告效果的量測上則少有人探討。. Ch. engchi. i n U. 另外，爬梳近幾年以整合行銷傳播之綜效(synergy)為主題的研究，其方向涵蓋跨媒體、跨工具（如廣告、公關、社群口碑）或跨裝置（如電視、電腦、手機）所引發的綜效以及訊息一致性與策略一致性對綜效的影響等(Kim, Yoon & Lee, 2010; Assael, 2011; Navarro-Bailon, 2012)。其中在社群網站(Social Network Sites, SNSs)的部分，Voorveld & Noort(2014)曾於研究中證實社群廣告與電視廣告的組合能有效降低消費者所感知到的說服意圖，其所引發的品牌偏好與廣告反應會比只有社群廣告或只有電視廣告時更佳。然而，及至目前仍未有研究在探討社群 APP 上貼文廣告（如：Facebook 專頁貼文廣告、Instagram 品牌貼文廣告）與品牌官方頁面（如：Facebook 品牌粉絲專頁、Instagram 品牌帳號主頁）之間是否 7.

(15) 會產生綜效，也未有研究針對 Facebook 與 Instagram 這兩個運作機制相仿、表現形式有所不同的社群 APP 進行消費者資訊處理過程及廣告效果的比較。因此，本研究選定 Facebook 與 Instagram 作為研究對象，結合說服知識、美感反應、推敲可能性模式及整合行銷傳播的綜效理論等概念來比較消費者在接收 Facebook 和 Instagram 廣告時的訊息處理過程，其主要研究目的如下：一、歸納出影響消費者處理社群 APP 廣告訊息之變項。二、比較 Facebook 與 Instagram 廣告操作的綜效差異。過去許多廣告效果研究皆是運用推敲可能性模式來進行分析，其中消費者涉. 政治大他理論將消費者在 ELM 模式之前的訊息處理機制補充得更為清楚，包括消費者立入度為該模式最常被探討的變項之一，而本研究在這樣的基礎之上，另外援引其. 自身具備的說服知識、對美感的感受力、操弄意圖推論等。其結果能幫助品牌進. ‧ 國. 學. 一步了解消費者接收社群 APP 廣告時會受到哪些因素的影響，並歸納出不同平. ‧. 台（Facebook 與 Instagram）其廣告效果的差異，幫助品牌或廣告從業人員在未. n. al. er. io. sit. y. Nat. 來規劃社群行銷時，能靈活運用各個平台的特點，發揮整合行銷傳播的綜效。. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(16) 第二章. 文獻探討. 根據本研究目的，本章節首先檢閱相關文獻，找出影響消費者處理社群 APP 廣告的重要變項，包含說服知識、美感反應、操弄意圖推論；接著援引推敲可能性模式來推導出 Facebook 與 Instagram 這兩個不同平台的消費者在處理廣告訊息時可能採取的路徑；最後再以綜效理論強化效果的角度切入，檢視在相同平台上，第一個品牌訊息對第二個品牌訊息在資訊處理時所造成的影響，並據此推論 Facebook 與 Instagram 二平台在廣告態度與品牌態度綜效上的差異。. 第一節說服知識與操弄意圖推論. 政治大 Friestad 與 Wright 於 1994 年提出說服知識模式(Persuasion Knowledge Model, 立. ‧ 國. 學. PKM)，主張在說服事件中說服者(agent)與被說服者(target)皆會根據自己的產品. 知識 (topic knowledge) 、品牌知識 (agent knowledge) 、說服知識 (persuasion. ‧. knowledge)進行文本互動，形成最終的說服結果。. sit. y. Nat. 其中，說服知識是一組人們所擁有或需要的因果解釋信念，能讓所有參與說. io. er. 服事件者辨識、分析、解釋、評估、記憶說服意圖，並挑選他們認為有效且適當的應對方式來回應對方(Friestad & Wright, 1994)。若從廣告的角度切入，說服知. n. al. 識包含以下五個面向：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 消費者對廣告主企圖影響心理活動的信念：指在說服過程中，消費者認為廣告主企圖影響自身感覺、注意、興趣、記憶與偏好等的信念，該信念是說服知識中最為重要的元素。 2. 消費者對廣告手法的信念：消費者判斷廣告主採用何種說服手法的信念，可以透過教育、學習、觀察等方式習得。 3. 消費者應對說服意圖的信念：指消費者在面對廣告訊息時，對於自己該採取何種認知、情緒或生理反應的信念，如：控制自己的心理活動、忽略特定手法或是選擇性折價某些訊息等。. 9.

(17) 4. 消費者對說服手法之有效性與適當性的信念：指消費者用來評估廣告手法是否恰當合理的信念，即消費者會透過歸因廣告主行為與說服效果的方式，來判定說服手法是否具備有效性和適當性。 5. 消費者對廣告主說服目的及其自身應對廣告目的之信念：指消費者對於廣告主為何打廣告及自己為何看廣告的信念。換言之，消費者在看廣告時會發展自身應對廣告訊息的目的，並同時推敲廣告主的最終目的與說服動機。根據以上的討論，本研究將說服知識定義為消費者所擁有且與說服相關的信念，包含廣告主的動機、手法及消費者面對說服訊息時所應採取的應對方式等，. 政治大在網路時代，社群行銷是廣告主經常使用的說服手法之一，現今有許多品牌立. 可以透過學習、觀察、社交經驗累積等方式習得。. 會在 Facebook 和 Instagram 上設置粉絲專頁或官方帳號，吸引消費者主動按讚或. ‧ 國. 學. 追蹤，藉此宣傳品牌的最新動向或促銷折扣。隨著該說服手法被廣泛運用，消費. ‧. 者在接收品牌發佈的廣告訊息時，也會同時去比對過去經歷過的說服事件，進而. y. Nat. 意識到品牌企圖透過較為平易近人的方式來與其建立關係，並察覺到訊息背後的. er. io. sit. 說服意圖。因此本研究提出以下假設：. H1-1：消費者顯著具備 Facebook（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之. n. al. 說服知識。. Ch. engchi. i n U. v. H1-2：消費者顯著具備 Instagram（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之說服知識。消費者會透過日常生活的人際傳播、廣告接收等方式來學習、累積說服知識，包含說服動機與說服手法，並且會對廣告手法是否恰當、公平做出判斷(Campbell, 1995)。換言之，ㄧ但消費者啟動說服知識，便有可能會去懷疑廣告主，思考廣告主為何要用特定的廣告手法來宣傳，這就是所謂的「操弄意圖推論」(Inferences of Manipulative Intent)。Campbell(1995)將操弄意圖推論定義為「閱聽人推論廣告主企圖透過不恰當的、不公平的或是操弄的方式達到說服」。 10.

(18) 以社群 APP 為例，不論是在 Facebook 或 Instagram 上，廣告主都會使用吸引人的圖片或平易近人的文字來經營自己的粉絲專頁及官方帳號，期待消費者能像關注自己朋友般地關注品牌訊息，加深品牌與消費者之間的連結，甚至透過社群影響力將品牌訊息分享自身的社交圈。但是具備說服知識的消費者，會察覺到該廣告手法背後的說服意圖，產生操弄意圖推論，並有可能從廣告互動情境中脫離，對廣告主的背後動機與目標做進一步的猜測；或是讓自己轉移注意力，有意識地排除廣告手法對自己的影響(Friestad & Wright, 1994)；抑或是折價說服訊息，更加小心地處理它們。. 政治大 Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁之說服知識，因此兩個平台上的消費者立. 綜上所述，由於消費者皆顯著具備 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁及. 都能察覺到廣告主的說服動機，進而產生顯著操弄意圖推論，於是本研究假設：. ‧ 國. 學. H2-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，. ‧. 會因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。. y. Nat. H2-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，. n. al. er. io. sit. 會因為較高說服知識產生較高操弄意圖推論。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(19) 第二節美感反應與操弄意圖推論在第一章中我們有提到，Facebook 粉絲專頁與 Instagram 官方帳號的發文機制相當雷同，但在內容表現形式上 Instagram 則是以圖片呈現為主、文字為輔，而其強大的濾鏡功能更是讓品牌貼文廣告更具「美感」，因此本節擬由美感的角度切入，探討消費者在處理 Facebook 與 Instagram 品牌訊息時的差異。從柏拉圖時代開始，藝術就已經被認為能有效影響人們的心理活動，該研究主題大量地出現在哲學與歷史領域(Chapman, 2001)，其中十八世紀的哲學家 Baumgarten 就曾以「美感」來指相對於邏輯的感官性知識，探討感官對於個人經. 政治大為、形象管理、說服與宣傳等研究領域，也有很多探討消費者對於圖像、手工藝立. 驗的影響(Simonson & Schmitt, 1997)。除了哲學與史學，過去在廣告與消費者行. ‧ 國. 學. 品、活動、空間之美感經驗的實證研究(McAllister, 1996; Giacalone & Rosenfeld, 1991; Jowett & O'Donnell, 1999)。. ‧. Cupchik & Laszlo(1992)指出人們在欣賞美的事物時大致可分為理性的認知. sit. y. Nat. 處理與感性的情感變化兩個部分，有些理論則認為美感經驗即認知與情感的交互. al. er. io. 作用(Leder, Belke, Oeberst & Augustin, 2004)。美感經驗是一種主體（消費者）與. v. n. 客體（圖像、產品、空間）的互動，而在此經驗中主體會對客體進行評估與判斷. Ch. engchi. i n U. (Wanger, 1999; Hermeren, 1988)，並產生「美感反應」(Aesthetic Responses)。 Berlyne(1974)將美感反應定義為：「物體的外觀（特徵與配置）與消費者對物體知覺之間互動的回應。」亦有學者認為美感反應是指消費者因為產品特色而的情感 (affect)與愉悅(pleasure)（Bamossy, Scammon & Johnston, 1983; Berlyne, 1974；轉引自范勻瑄，2006）。由於 Instagram 上的圖像有經過特殊的濾鏡處理，在視覺呈現與圖像尺寸上皆是模仿寶麗來即時成像相機的拍攝效果，其整體美感表現較 Facebook 要來得佳。因此，本研究將美感反應定義為「消費者與廣告訊息之外觀間的互動所產生的評估與偏好」，並推論消費者對 Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁之美感 12.

(20) 反應會顯著偏高，而對 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁之美感反應會顯著偏低，於是本研究假設： H3-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，會產生較低美感反應。 H3-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，會產生較高美感反應。又過去在商品設計的美感反應研究中，發現產品設計的確會影響消費者對美感的反應(Bloch, 1995)，Berlyne(1974)也指出消費者在面對具有美感的事物時，. 政治大. 會對該事物產生愉悅感。另外，Yamamoto & Lambert(1994)則於其研究結果中發. 立. 現令人感到愉悅的產品美感會使消費者產生正面的偏好與評價。. ‧ 國. 學. 另一方面，在代言人吸引力的研究中，亦有學者提到具高度外表吸引力的模特兒不論在廣告態度、產品態度及購買意圖上均佔優勢(Baker & Churchill, 1977)。. ‧. Petroshius & Crocker(1989)更指出若在廣告中使用具有高度外表吸引力的模特兒，. Nat. sit. y. 將產生較正面的廣告態度與較強烈的購買意圖。. n. al. er. io. 綜合以上，本研究認為消費者在面對具有美感、外觀美麗的客體時，會產生. i n U. v. 正面的反應，這反應可以是認知面的、情緒面的，甚至是行為面的，並能削弱因. Ch. engchi. 說服知識產生所引發的操弄意圖推論之負面影響，因此本研究假設： H4-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者，會因為較低美感反應產生較高操弄意圖推論。 H4-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者，會因為較高美感反應產生較低操弄意圖推論。. 13.

(21) 第三節操弄意圖推論、推敲可能性模式與強化效果根據前兩節的論述，本研究認為「說服知識」與「美感反應」皆為影響消費者的操弄意圖推論程度高低之因素。由於消費者顯著具備 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁及 Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁的說服知識，因此在這兩個平台上的消費者皆會對品牌的廣告訊息抱持較高的操弄意圖推論。但同時本研究也認為由於 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁的視覺美感較低，導致消費者的美感反應亦較低，因此消費者對 Facebook 廣告會抱持較高的操弄意圖推論，對 Instagram 廣告則會抱持較低的操弄意圖推論。. 政治大說服預警(forewarning on 立 persuasion)，而高說服預警會提高消費者對訊息的涉入. Chen, Reardon, Rea & Moore(1992)曾於研究中指出高操弄意圖推論會產生高. ‧ 國. 學. 度。但亦有其他學者提出另一種看法，認為高操弄意圖推論會使消費者抗拒廣告訊息，削弱消費者處理廣告訊息的動機，使其對訊息的涉入度降低(Campbell,. ‧. 1995; Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015)。. sit. y. Nat. 根據以上討論，本研究認為接收 Facebook 廣告的消費者會因為高說服知識. al. er. io. 與低美感反應而形成較高的操弄意圖推論，但目前仍缺乏足夠的證據來推論消費. v. n. 者的高操弄意圖推論究竟是透過高說服預警還是高廣告抗拒來影響其訊息涉入. Ch. engchi. 程度，因此不確定消費者的訊息涉入程度為何。. i n U. 至於在 Instagram 的部分，根據上述文獻，消費者會因為高說服知識產生高操弄意圖推論，但也會因為高美感反應產生低操弄意圖推論，由此可知本研究目前尚無法推論最終消費者的操弄意圖推論是高是低，亦不清楚操弄意圖推論與訊息涉入度之間的關係。於是本研究提出下列研究問題： RQ1-1：接收 Facebook 廣告（包括專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁）之消費者的操弄意圖推論與訊息涉入度間存在正向或負向的關係？ RQ1-2：接收 Instagram 廣告（包括品牌貼文廣告與品牌帳號主頁）之消費者的操弄意圖推論與訊息涉入度間存在正向或負向的關係？ 14.

(22) 訊息涉入度會影響廣告的說服效果，根據 Petty & Cacioppo(1981)提出的「推敲可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)，消費者並不總是付出大量努力來處理廣告訊息，而是會因為個人或情境造成的涉入度差異，選擇採取中央路徑(central route)或邊陲路徑(peripheral route)處理資訊。訊息涉入度高的消費者會透過中央路徑影響態度，亦即他們具備高度的處理動機，會將注意力集中在與產品或品牌相關訊息，如產品屬性、功能、品牌利益點等，並且仔細評估。當訊息內容具說服力時，消費者會衍生出更多有利於主題的想法，並朝提出主張的方向改變態度。至於訊息涉入度低的消費者則會透過邊. 政治大決定，換言之消費者的注意力主要集中在廣告中的情境因素，如代言人、背景音立. 陲路徑影響態度，因其處理訊息的動機亦低，此時說服效果主要是由邊陲線索來. 訊息的內容（Petty & Cacioppo, 1981；白明勝，1995）。. 學. ‧ 國. 樂、畫面、圖像等，而且僅透過簡單的推論來形成其態度，並沒有仔細思考廣告. ‧. 再者，根據綜效理論中的強化效果(confirmation effect)論點，LaBella 與. y. Nat. Koehler 兩位學者指出人們在處理訊息時，對於與自己原有信念一致的論點會給. er. io. sit. 予較多的注意力(LaBella & Koehler, 2004)。換言之，消費者會傾向於去關注與自身態度相符的論點，以強化既有的信念，極化最初的判斷，使得正面態度更加正. n. al. 面，反之亦然。. Ch. engchi. i n U. v. 因此，當高訊息涉入的消費者由第一個品牌訊息（即 Facebook 專頁貼文廣告或 Instagram 品牌貼文廣告）連至第二個品牌訊息時（即 Facebook 品牌粉絲專頁或 Instagram 品牌帳號主頁），不僅會將注意力持續聚焦在中央線索，還會強化其在第一個品牌訊息中所產生的廣告態度與品牌態度，形成正者更正的正面綜效或負者更負的反綜效(counter-synergy effect)。相對地，當低訊息涉入的消費者連至第二個品牌訊息時，他們則會持續將注意力集中於邊陲線索，且強化效果亦會在此時發生作用，使消費者主動去鞏固於第一個品牌訊息中所建立論點，據此形成廣告態度與品牌態度，並導致綜效或反綜效的產生。. 15.

(23) 綜上所述，本研究認為接收 Facebook 廣告的消費者會具備較高的操弄意圖推論，但由於無法得知高操弄意圖推論是透過高說服預警還是高廣告抗拒來影響訊息涉入度，因此不確定消費者的訊息涉入度是高是低。但不論其訊息涉入度為何，當 Facebook 的消費者由第一個品牌訊息（即 Facebook 專頁貼文廣告）連至第二個品牌訊息（即 Facebook 品牌粉絲專頁）時，高訊息涉入者會持續將注意力集中在中央線索，而低訊息涉入者則會將注意力聚焦在邊陲線索，同時他們也會強化其在第一個品牌訊息中所產生的廣告態度與品牌態度，形成正者更正的正面綜效或負者更負的反綜效(counter-synergy effect)。. 政治大推論可能會增加預期反駁的論點(anticipatory counter-argumentation)，降低說服效立一般而言，高操弄意圖推論對廣告說服效果有著負面的影響，因為操弄意圖. 果(Petty, Ostrom & Brock, 2014)。另外，也有學者提出當消費者識別出廣告訊息. ‧ 國. 學. 有所偏頗並試圖影響自己時，會拒絕接收這些說服資訊(Eagly, Wood, & Chaiken,. ‧. 1978; Wood & Eagly, 1981)，或是自動將廣告訊息折價，讓自己不被廣告主愚弄。. y. Nat. 一但消費者推論廣告主是使用不公平、操弄的廣告手法，便會對廣告主可信度造. er. io. sit. 成負面的影響，並產生較低的廣告態度及品牌態度(Lutz, 1985; MacKenzie & Lutz, 1989)。因此，Facebook 的第一個品牌訊息容易產生負面的廣告態度與品牌態度，. al. n. v i n 第二個品牌訊息也會因為強化效果，形成負者更負的反綜效。 Ch engchi U. 另一方面，由於本研究尚無法得知接收 Instagram 廣告的消費者，其操弄意. 圖推論及訊息涉入度的程度為何，因此暫時無法推論其廣告態度與品牌態度是否會受到強化效果影響而形成極正或極負的綜效，亦無法確定 Instagram 與 Facebook 之間在整體廣告態度與品牌態度上是否存在顯著差異，因此本研究提出下列研究問題： RQ2-1：Facebook 與 Instagram 在整體廣告態度上是否存在顯著差異？ RQ2-2：Facebook 與 Instagram 在整體品牌態度上是否存在顯著差異？. 16.

(24) 第三章. 研究方法. 本章介紹本研究所使用的研究方法與研究設計：第一節首先根據文獻探討的結果，統整出本研究之架構圖。第二節為本研究的實驗設計。第三節則詳述實驗素材選擇與前測，包含實驗品牌與產品選擇、實驗訊息前測與正式實驗物。最後一節則說明正式實驗的實驗流程、受測者招募方式及問卷設計。. 第一節研究架構本研究所欲探討的主題為消費者在接收社群 APP 廣告時的訊息處理歷程，. 政治大一章文獻探討中，本研究發現消費者對社群 APP 的說服知識與美感反應會影響立及其形成的廣告態度與品牌態度是否會因為不同的社群 APP 而有所差異。在上. ‧ 國. 學. 其操弄意圖推論與訊息涉入度之高低，導致消費者採取不同的路徑處理廣告訊息，可能使得廣告態度與品牌態度有所差異。. ‧. 綜上所述，本研究將社群 APP 視為自變項，說服知識、美感反應、操弄意. sit. y. Nat. 圖推論與訊息涉入度為中介變項，廣告態度及品牌態度為依變項，同時把受測品. io. al. er. 類態度及既有品牌態度列為共變項，以控制該變項對各變項之間關係的影響。完. n. 整的研究架構圖如圖 3-1-1 所示。. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1-1：本研究架構圖. 17. v.

(25) 第二節實驗設計為了解不同的社群 APP 平台中廣告訊息重複暴露之綜效差異，本研究使用實驗法，以社群 APP 平台為自變項，廣告態度與品牌態度為依變項來進行實驗，並透過實驗組與對照組來驗證第一個品牌訊息與第二個品牌訊息之間是否有綜效產生，實驗設計如表 3-2-1，共分為六組，各組人數如表所示。由於整合行銷傳播將綜效定義為「透過有效地運用各種傳播工具傳遞一致的訊息所產生的效益」(Moriarty, 1994; Naik & Raman, 2003; Schultz, 1996; Schultz & Kitchen, 1997)，因此過去有許多研究是採實驗組與對照組的方式，去測量兩個（或. 政治大生(Kim, Yoon & Lee, 2010; 立Voorveld & Noort, 2014)。據此，本研究在實驗組的部以上）傳播工具的效果是否大於單一傳播工具之效果，以驗證前者是否有綜效產. ‧ 國. 學. 分，受測者會接連看完第一個與第二個品牌訊息後才填寫問卷，測量這兩則廣告圖稿加總起來的效果。而在對照組的部分，則是分為四組，各組僅觀看一則品牌. 實驗組. 對照組. y. 第二個品牌訊息. 人數. 專頁貼文廣告. iv 品牌粉絲專頁 n U. 30. 品牌貼文廣告. 品牌帳號主頁. 30. n. al. 第一個品牌訊息. sit. io. 社群 APP 平台. er. Nat. 組別. 表 3-2-1：本研究之實驗設計. ‧. 訊息並填寫問卷，分開衡量這四則廣告圖稿的各別效果。. Ch. A. Facebook. B. Instagram. C. Facebook. 專頁貼文廣告. 10. D. Facebook. 品牌粉絲專頁. 10. E. Instagram. 品牌貼文廣告. 10. F. Instagram. 品牌帳號主頁. 10. engchi. 18.

(26) 第三節實驗素材選擇與前測一、實驗品牌與產品選擇為使本研究的實驗結果更貼近品牌實際執行社群 APP 行銷的現況，我們擬選擇市場上的既有品牌做為實驗物。在挑選既有品牌時，本研究認為該品牌需符合以下三項條件：同時具備 Facebook 粉絲專頁與 Instagram 官方帳號之品牌、於兩平台上擁有相當規模的粉絲或追蹤人數、品牌定價符合本實驗受測者的消費能力。其中，根據 TOTRMS 調查(2014)，Nike 目前為 Instagram 上追蹤人數最多的. 政治大. 品牌，截至 2015 年 5 月底已累積超過 1600 萬名追蹤者，且該品牌於 Facebook. 立. 粉絲專頁上亦擁有 2200 萬名粉絲（截至 2015 年 5 月底），由此可知 Nike 不論在. ‧ 國. 學. Facebook 或 Instagram 上都經營得相當出色，有利於本研究設計出論點品質強、. ‧. 喜好度高的廣告訊息。. 另外，根據 EOLembrain 東方快線網絡市調的調查資料顯示，Nike 無論在. y. Nat. io. sit. 「品牌知名度」或「實際購買率」皆位居其冠，分別獲得 97%、72%消費者支持. n. al. er. （EOLembrain 東方快線網絡市調，2012）。Pollster 波仕特線上市調網亦指出有. i n U. v. 43.9%的消費者表示 Nike 為其買過最多次的運動鞋品牌，為該產品類別的第一名. Ch. engchi. （Pollster 波仕特線上市調網，2014），由此可見 Nike 在台灣已擁有許多忠誠的支持者。又 Nike 的產品類別為運動用品，主力產品為運動休閒鞋，對本研究鎖定的受測者來說，購買運動鞋為該族群普遍具有的經驗，再加上 Nike 運動休閒鞋的平均單價約落在 2,000 至 4,000 元左右，相當符合該族群的消費能力。綜合以上，我們選擇「Nike 運動休閒鞋」作為本研究的實驗物，並參考該品牌的全球 Facebook 粉絲專頁—Nike 及全球 Instagram 官方帳號—Nike 來進行中文版的廣告訊息設計。. 19.

(27) 二、實驗訊息前測（一）前測目的與流程由於本研究在廣告訊息處理的部分，是引用 ELM 模式來解釋消費者處理廣告訊息的歷程，因此在設計實驗素材時，必須找出論點品質強與喜好度高的廣告訊息，以確定實驗素材可以產生正面的態度。再者，本研究的主要目的是要比較 Facebook 與 Instagram 兩平台之間廣告綜效的差異，因此需確保正式施測時的四則廣告訊息（包括 Facebook 專頁貼文廣告、Facebook 品牌粉絲專頁、Instagram 品牌貼文廣告、Instagram 品牌帳號主頁）. 政治大. 在論點品質、廣告態度與品牌態度上沒有顯著差異，以排除因為廣告訊息設計不. 立. 同，所帶來的干擾效果。. ‧ 國. 學. 基於上述理由，本研究於正式施測前先以線上問卷進行實驗訊息前測，採自願受測者的方式，招募 40 位受測者，樣本來源為國內非傳播相關科系之大學生. ‧. 與研究生。接著將 40 名受測者隨機分為兩組，每組 20 人，組別分配如表 3-3-1，. sit. y. Nat. 其中，甲組觀看 Facebook 與 Instagram 的第一個品牌訊息，乙組則觀看 Facebook. n. al. er. io. 與 Instagram 的第二個品牌訊息，每位受測者皆會觀看二則 Facebook 的廣告圖稿及二則 Instagram 的廣告圖稿，共計四則。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-3-1：前測組別組別. 實驗素材分配 Facebook 第一個品牌訊息，二則. Instagram 第一個品牌訊息，二則. （即 Facebook 專頁貼文廣告）. （即 Instagram 品牌貼文廣告）. Facebook 第二個品牌訊息，二則. Instagram 第二個品牌訊息，二則. （即 Facebook 品牌粉絲專頁）. （即 Instagram 品牌帳號主頁）. 甲. 乙. 20.

(28) （二）前測實驗物設計 Facebook 與 Instagram 的第一個品牌訊息和第二個品牌訊息皆需設計出二個版本，共計八版（請參考附錄一），以利篩選出最符合本研究預期之實驗素材。在第一個品牌訊息的部分，四則廣告圖稿的調性皆以呈現品牌的生活風格為主，由於 Nike 的品牌精神為「Just do it」，因此這四則廣告皆是傳達跑者堅持不懈、勇往直前的運動態度。此外，為使這四則廣告符合此二平台的圖文呈現特性，本研究在訊息設計上有以下原則：Facebook 的專頁貼文廣告以長文案呈現且產品 Logo 較為顯著，兩個版本的主要差異在於運動地點，一個是開闊的自然環境，. 政治大數）皆控制為一致；而 Instagram 的品牌貼文廣告則以短文案呈現且產品 Logo 較立另一個是實際的跑道，其餘資訊（包含版面佈局、好友推薦名單、按讚數、留言. 不明顯，兩個版本的主要差異一樣是在運動地點，一個是險峻的山區，另一個是. ‧ 國. 學. 城市街道，其餘資訊則為本研究所控制，包含版面佈局、發文時間與讚數。. ‧. 由於第二個品牌訊息是從第一個品牌訊息連結過來的，因此不論是 Facebook. y. Nat. 品牌粉絲專頁或是 Instagram 品牌帳號主頁，其首則貼文皆為第一個品牌訊息本. er. io. sit. 身。其中，在 Facebook 品牌粉絲專頁的部分，本研究控制了版面佈局、封面照片、粉絲人數、品牌介紹、發文時間、按讚數及留言數，僅操弄首則貼文、影片. al. n. v i n 及相片。而在 Instagram 品牌帳號主頁上，本研究則控制了版面佈局、貼文數、 Ch engchi U 粉絲人數、追蹤中、品牌介紹，僅操弄首則貼文及其他貼文。. 21.

(29) （三）前測問卷受測者每看完一則廣告圖稿便立即填寫一份問卷，每人共計填答四份問卷。問卷題項包含三個面向：論點品質、廣告態度及品牌態度，並採用七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推。表 3-3-2 為前測問卷之題項，完整問卷內容請參考附錄二。表 3-3-2：前測問卷題項測量變項. 問卷題項. 論點品質. 1.. 我認為廣告中的詞句具說服力。. 2.. 我喜歡廣告中該產品的特性。. 3.. 我覺得廣告中的詞句能打動我的心。. 2.. 我覺得這則廣告是令人愉悅的。. 3.. 我覺得這則廣告是好的。. 4.. ‧ 國. 我覺得這則廣告是令人相信的。. 學. 1.. Madden, et al. (1998) Beltramani(1982). ‧. n. al. sit er. 我覺得這則廣告是令人喜歡的。. y. 我覺得這則廣告是令人舒服的。. io. 5.. 品牌態度. 立. 白明勝(1995). 政治大. Nat. 廣告態度. 參考文獻. i n U. 6.. 我覺得這則廣告是真實的。. 7.. 我覺得這則廣告是有說服力的。. 8.. 我覺得這則廣告是有趣的。. 9.. 我覺得這則廣告是合理的。. 1.. 我喜歡廣告中的品牌。. 2.. 我認為廣告中的品牌是討人喜歡的。. 3.. 我認為廣告中的品牌很好。. 4.. 我對廣告中的品牌印象是正面的。. Ch. engchi. 22. v. Garretson, et al.(2004).

(30) （四）前測結果本研究先透過單一樣本 t 檢定（檢定值放 4），找出論點品質、廣告態度、品牌態度皆顯著高於中間值 4 的廣告圖稿，代表廣告訊息確實能打動受測者。由表 3-3-3 可看出第一個品牌訊息的四則廣告圖稿在論點品質、廣告態度、品牌態度上皆大於平均值 4，但在第二個品牌訊息的部分，其中 Instagram 的兩則廣告圖稿在論點品質的表現上並沒有高過平均值，推測其原因為 Instagram 品牌帳號主頁本身的文字敘述較少，使得論點品質偏低。表 3-3-3：前測結果-單一樣本 t 檢定檢定值=4. 廣告態度政治大p p M SD. 論點品質. 立. M. SD. 品牌態度 M. SD. p. 4.64**. 1.06. .002. 4.96***. 0.81. .000. 5.39***. 0.88. .000. FB_2. 4.70**. 1.29. .006. 4.94***. 1.22. .000. 5.31***. 1.23. .000. IG_1. 5.00***. 1.39. .000. 5.07***. 1.20. .000. 5.50***. 1.05. .000. IG_2. 4.91**. 1.40. .001. 5.00***. 1.31. .000. 5.32***. 1.28. .000. 第二個品牌訊息. FB_3. 5.17***. 1.24. .000. 5.37***. 0.99. .000. 5.89***. 1.00. .000. FB_4. 5.27***. 1.13. .000. 5.68***. 0.81. .000. 5.92***. 1.00. .000. IG_3. 4.05. 1.10. 1.12. 5.47***. 1.10. .000. IG_4. 4.44. 1.08. Ch. 4.96**. 5.55***. 1.04. .000. n. .069. iv .001 n U. i e 5.05*** n g c h1.10. y. sit. io. .848. er. Nat. al. ‧. ‧ 國. FB_1. 學. 第一個品牌訊息. .000. *p < .05, **p < .01, ***p < .001 接著本研究再透過相依樣本 t 檢定，找出 Facebook 與 Instagram 兩兩之間論點強度、廣告態度、品牌態度皆相似的廣告圖稿組合，確保兩個平台的實驗物在論點品質、廣告態度、品牌態度上沒有顯著差異。根據表 3-3-4 的相依樣本 t 檢定結果，Facebook 第一個品牌訊息與 Instagram 的兩版第一個品牌訊息在論點品質、廣告態度、品牌態度上均無顯著差異，符合本研究的實驗物設定。但在第二個品牌訊息的組合中，因為受到 Instagram 品牌. 23.

(31) 帳號主頁論點品質偏低的影響，四種組合在論點品質的差異度皆為顯著，且其中有兩組的廣告態度 p 值亦為顯著。在比較第二個品牌訊息的四種組合後，本研究認為「FB_3」與「IG_4」最符合正式實驗物的條件，因為該組合的論點品質差異較小，同時在廣告態度與品牌態度上並無顯著差異。此外，在單一樣本 t 檢定中（如表 3-3-3），「FB_3」的論點品質、廣告態度、品牌態度皆顯著高於平均值，而「IG_4」的論點品質雖然沒有顯著高於平均值，但其論點品質、廣告態度、品牌態度的 M 值均顯著較「IG_3」來得高。又根據本研究的實驗設計，第一個品牌訊息與第二個品牌訊息的廣告圖稿是. 政治大與「IG_2」的組合（如表 3-3-4），該組合在論點品質、廣告態度、品牌態度上均立. 相呼應的，因此我們需以同樣的組合來看第一個品牌訊息的檢定結果，即「FB_1」. 無顯著差異，且在單一樣本 t 檢定的結果中（如表 3-3-3），「FB_1」與「IG_2」. ‧ 國. 學. 的論點品質、廣告態度、品牌態度亦顯著高於平均值，符合本研究實驗物設計的. ‧. 條件。綜合上面比較，本研究的正式實驗物，Facebook 的組合為「FB_1＋FB_3」，. sit. y. Nat. 而 Instagram 的組合為「IG_2＋IG_4」。. er. io. 表 3-3-4：前測結果-相依樣本 t 檢定. n. 廣告態度v a l論點品質 i n C t h epn g c ht i U p. 第一個品牌訊息. FB_1. 第二個品牌訊息. FB_3. FB_2. FB_4. IG_1. 品牌態度 t. p. -1.30. .205. -0.53. .602. -0.62. .541. IG_2. -1.18. .247. -0.21. .8339. 0.38. .708. IG_1. -1.08. .290. -0.49. .625. -0.89. .384. IG_2. -0.83. .413. -0.24. .815. -0.04. .969. IG_3. 4.07**. .001. 1.53. .140. 1.72. .100. IG_4. 2.10*. .048. 1.41. .173. 1.76. .093. IG_3. 5.33***. .000. 3.23**. .004. 1.86. .078. IG_4. -2.92**. .008. -2.87**. .009. -1.94. .067. *p < .05, **p < .01, ***p < .001 24.

(32) 三、正式實驗物根據前測結果，本研究選擇「FB_1＋FB_3」與「IG_2＋IG_4」作為正式實驗物，兩平台的第一個品牌訊息與第二個品牌訊息請見表 3-3-5。由於本實驗的主要目的為測量 Facebook 與 Instagram 的貼文廣告綜效，因此在廣告圖稿的設計上僅操弄貼文廣告中的圖片及文字，並將兩平台的按讚數、留言數、外部連結控制為一致。另外，在前測結束後，Instagram 正式於台灣推出付費廣告服務，為符合用戶實際的使用情境，本研究不僅在 Instagram 廣告圖稿上有作微調，同時一併將四. 政治大 Facebook 圖片能進一步查看圖文內容、點選 Instagram 主題標籤(Hashtag)則會帶立則實驗圖稿的版面佈局、連結路徑、介面設計修改得更像原平台，如：點擊. 出該主題標籤的所有圖片，四則實驗圖稿的完整連結路徑請參考附錄三。. ‧ 國. 學表 3-3-5：本研究之正式實驗物. ‧. Facebook. Instagram. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第一個品牌訊息. 25. i n U. v.

(33) Facebook. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第二個品牌訊息. Instagram. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(34) 第四節正式實驗一、正式實驗流程本研究的實驗流程分為兩個階段：預備階段與正式施測。首先為預備階段，此階段主要的工作為招募正式實驗的受測者，本研究選擇於 Facebook 的「NCCU 政大學生交流版」及批踢踢實業坊的「政大版 (NCCU) 」與「政大生活版 (NCCU_Info)」公告招募資訊，內容包含實驗目的、時間、地點、受測條件、酬金等，有意願參與實驗的同學可透過 Google 表單選填其可接受的實驗場次。接著是正式施測，受測者進入實驗室後，會先請受測者填寫參與研究同意書，. 政治大. 同時檢查身分證與學生證以確認身分。實驗室內設有一張長方形桌子及五張椅子，. 立. 桌上備有五台 Ipad2，受測者可在確認完身分後隨機入座，並開始閱讀桌上的實. ‧ 國. 學. 驗說明。待該場次所有受測者皆閱畢實驗說明後便進入正式實驗，受測者會先透. ‧. 過 Ipad2 進行問卷一的填答，問卷一主要是在衡量受測者的既存態度，包含：受測品類涉入度、既有品牌態度及其對 Facebook 及 Instagram 各別具備的說服知. y. Nat. io. sit. 識、美感反應、操弄意圖推論。. n. al. er. 為避免受測者後續的填答受到問卷一的影響，本實驗在問卷一結束後安插了. i n U. v. 一項與本研究毫無關係的干擾活動：要求受測者進行 3-5 分鐘的 Candy Crush 遊. Ch. engchi. 戲，並請他們記下自己的最高得分及遊戲排名。在結束干擾活動後，受測者便可以透過桌上的 Ipad2 觀看廣告圖稿，為了使實驗情境更加貼近社群 APP 的實際使用情形，受測者須先登入自身的的社群 APP 帳號，瀏覽個人帳戶訊息 3-5 分鐘，再進行實驗圖稿的觀看。在觀看實驗圖稿的部分，被分配至實驗組（A、B 組）的受測者會先瀏覽第一個品牌訊息，接著透過廣告圖稿中的連結連至第二個品牌訊息，看完之後再進行問卷二的填寫。而被分配至對照組（C、D、E、F 組）的受測者，則會按其組別觀看相對應的品牌訊息，並針對該廣告圖稿填寫問卷二。問卷二主要是針對社群 APP 平台及品牌訊息暴露組合進行操弄檢定，並衡量受測者對實驗材料的訊 27.

(35) 息涉入度、廣告態度、品牌態度。待受測者完成問卷二的填寫後，即完成本實驗，最後再請受測者於現場閱讀研究事後說明，並當場致贈萊爾富超商禮券 100 元予受測者。正式施測的實驗流程如圖 3-4-1。圖 3-4-1：本研究正式施測之實驗流程. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(36) 二、正式實驗受測者招募本研究所欲探討的社群 APP 為 Facebook 與 Instagram，此二平台的主要使用者集中在 15-34 歲的年輕族群（創市際市場研究顧問，2013），因此本研究鎖定政治大學非傳播學院且同時具備 Facebook 及 Instagram 之使用經驗的大學生及研究生為招募對象，並排除已參加過前測之受測者。其中，之所以選擇非傳播學院的學生，是為了確保樣本沒有對廣告傳播研究過於熟悉的干擾。在樣本來源的部分，採自願受測者的方式，共計招募 100 名受測者，並隨機將之分配至 A、B、C、D、E、F 組。三、正式實驗問卷. 立. 政治大. 根據實驗設計，本研究將問卷分為兩階段，問卷一主要是測量受測者的既存. ‧ 國. 學. 態度，包含：受測品類涉入度、既有品牌態度及其對 Facebook 及 Instagram 各別具備的說服知識、美感反應、操弄意圖推論；問卷二則是實驗的操弄檢定及觀看. ‧. 完廣告圖稿後的相關反應量測，包含：訊息涉入度、廣告態度與品牌態度，正式. Nat. sit. y. 問卷內容請參考附錄四。. n. al. er. io. 在問卷題項設計的部分，皆參考文獻資料中學者編製、信效度無虞之量表，. i n U. v. 以下就問卷一與問券二中各變項之操作型定義與測量問題進行詳細說明。（一）受測品類涉入度. Ch. engchi. 由於本研究的實驗物為既有品牌，為避免受測者對該產品品類的既存態度影響到實驗結果，我們首先於問卷一的部分進行受測品類涉入度的測量，題項乃參考 Zaichkowsky (1994)的個人相關度量表，一共十題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者對運動休閒鞋的品類涉入度愈高，詳細題項如表 3-4-1 所示。. 29.

(37) 表 3-4-1：受測品類涉入度題項參考文獻. 題項. Zaichkowsky (1994). 請問「運動休閒鞋」對你而言是 1.. 重要的。. 2.. 無聊的。（反向題）. 3.. 關係密切的。. 4.. 令人興奮的。. 5.. 沒有意義的。（反向題）. 6.. 吸引人的。. 7.. 令人著迷的。. 8.. 沒有價值的。（反向題）. 9.. 令我關心的。. 立. 政治大. 10. 不需要的。（反向題）. ‧ 國. 學. （二）既有品牌態度. ‧. 品牌態度為本研究的重要依變項之一，因此在問卷一的部分，我們同樣要先衡量受測者對 Nike 的既有品牌態度，如此才能在後續的實驗中排除既存品牌態. y. Nat. er. io. sit. 度對受測者的影響。本研究引用 Garretson & Niedrich(2004)所發展出來的題項來測量既有品牌態度，題項共計四題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同. al. n. v i n 意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表既有品牌態度愈正面，表 3-4Ch engchi U 2 為本研究既有品牌態度之題項。. 表 3-4-2：既有品牌態度題項參考文獻. 題項. Garretson, et al.(2004). 1.. 我喜歡 Nike。. 2.. 我認為 Nike 是討人喜歡的。. 3.. 我認為 Nike 很好。. 4.. 我對 Nike 的品牌印象是正面的。. 30.

(38) （三）說服知識綜合過去文獻對說服知識的探討，本研究定義說服知識為「消費者所擁有且與說服相關的信念，包含廣告主的動機、手法之有效性」。根據此定義，本研究參考 Bouch, Friestad & Rose(1994)的廣告手法與效果知識量表，擷取廣告效果的部分來測量消費者所具備的說服知識高低。此量表一共有八題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者顯著具備該社群 APP 平台之說服知識，詳細題項如表 3-4-3 所示。表 3-4-3：說服知識題項. 政治大 Facebook 立專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品. 參考文獻. 題項. Boush, et al.(1994). 3.. 讓你更了解產品。. 4.. 讓你喜歡那個廣告。. 5.. 讓你對產品有好感。. io. 6.. n. al. 7. 8.. 讓你記得該則廣告。. y. 引起你對產品的需求。. sit. 2.. er. ‧ 國. 引起你的注意力。. ‧. Nat. 1.. 學. 牌貼文廣告與品牌帳號主頁試圖努力要. v i n Ch 讓你認為擁有產品會更好。 engchi U 讓你相信廣告所說的。. （四）美感反應在參考 Bamossy, et al. (1983)與 Berlyne(1974)對美感反應的定義後，本研究定義美感反應為：「消費者與廣告訊息之外觀間的互動所產生的評估與偏好。」量表則沿用 Bloch, et al.(2003)在其研究中用來衡量消費者看到美感設計商品後的美感評估反應量表（為 Hirschman 於 1986 年所提出的美感反應量表）作為本研究測量消費者美感反應之量表，題項共計五題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者的美感反應愈高，表 3-4-4 為本研究美感反應之測量題項。 31.

(39) 表 3-4-4：美感反應題項參考文獻. 題項. Hirschman(1986). Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁 1.. 是吸引我的。. 2.. 是令我滿意的。. 3.. 是能引發我興趣的。. 4.. 是好看的。. 5.. 能使我喜歡這個品牌。. （五）操弄意圖推論. 治政本研究根據 Campbell(1995)，定義操弄意圖推論為「閱聽人推論廣告主企圖大立透過不恰當的、不公平的或是操弄的方式達到說服」，並參考 Campbell 於 1995 ‧ 國. 學. 年發展出來的操弄意圖量表進行測量，題項共計五題，採用七點李克特量表衡量，. ‧. 「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者所產生的操弄意圖推論愈高，詳細題項如表 3-4-5 所示。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(40) 表 3-4-5：操弄意圖推論題項參考文獻. 題項. Campbell(1995). 1.. 我可以接受 Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁所使用的說服手法。（反向題） Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram. 2.. 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁試圖以我不喜歡的說服手法操弄閱聽人。我覺得 Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁. 3.. /Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁很惱人，. 政治大. 因為廣告主試圖以不適當的說服手法控制消費者。. 立我並不介意 Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專. 4.. ‧ 國. 學. 頁/Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁，因為廣告主並沒有以過度操弄的方式來說服我。（反 Facebook 專頁貼文廣告與品牌粉絲專頁/Instagram. 5.. 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁所呈現的內容是公. sit. y. Nat. er. 平的。（反向題）. io. al. n. （六）操弄檢定. ‧. 向題）. Ch. engchi. i n U. v. 在受測者觀看完廣告圖稿後須先進行實驗的操弄檢定，以確保受測者所填之問卷為有效樣本，操弄檢定之題項為本研究自行設計，僅一題，如表 3-4-6。表 3-4-6：操弄檢定題項參考文獻. 題項. 本研究設計. 1.. 請問您方才看到的是哪一個社群 APP 的訊息？ Facebook/Line/Pinterest/Instagram/Tumblr. 33.

(41) （七）訊息涉入度 Zaichkowsky(1985)認為涉入的定義為「個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度」，並將涉入的對象分為產品涉入、購買涉入與訊息涉入三大類。根據該學者對涉入度的定義，本研究定義訊息涉入度為「消費者對廣告訊息內容之需要、興趣和價值觀的攸關程度」，並援引該學者於 1994 年提出的個人相關度量表，將之修改為訊息涉入度量表，題項共計十題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表受測者的訊息涉入度愈高，詳細題項如表 3-4-7 所示。. 政治大. 表 3-4-7：訊息涉入度題項. 請問該則廣告訊息對你而言是重要的。. 2.. 有趣的。. 3.. 關係密切的。. 4.. 令人興奮的。. 5.. 沒有意義的。（反向題）. io. y er. Nat. 1.. ‧. ‧ 國. Zaichkowsky (1994). a 7. l. 吸引人的。. 8.. 沒有價值的。（反向題）. 9.. 令人關心的。. n. 6.. 令人著迷的。. Ch. engchi. 學. 題項. sit. 立. 參考文獻. i n U. v. 10. 不需要的。（反向題）（八）廣告態度廣告態度為消費者在某個廣告暴露下，所表現出持續性的好感或厭惡之行為 (Lutz, 1985)，其中包含認知與情感兩個層面，分別為「廣告信賴態度」及「廣告喜愛態度」。因此本研究混合 Madden, et al.(1998) 的喜愛態度量表與 Beltramani(1982)的信賴量表來測量廣告態度，題項共計九題，以七點李克特量表. 34.

(42) 衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以此類推，數值愈高代表廣告態度愈正面，詳細題項如表 3-4-8 所示。表 3-4-8：廣告態度題項參考文獻. 題項. Madden, et al.(1998). 1.. 我覺得這則廣告是令人相信的。. Beltramani(1982). 2.. 我覺得這則廣告是令人愉悅的。. 3.. 我覺得這則廣告是好的。. 4.. 我覺得這則廣告是令人舒服的。. 5.. 我覺得這則廣告是令人喜歡的。. 6.. 我覺得這則廣告是真實的。. 治政大我覺得這則廣告是有說服力的。. 7.. 立我覺得這則廣告是有趣的。我覺得這則廣告是合理的。. 學. ‧ 國. 8. 9.. ‧. （九）品牌態度. 品牌態度指消費者對於某一品牌的整體態度與評價，本研究一樣採用先前問. y. Nat. io. sit. 卷一中的既有品牌態度量表(Garretson & Niedrich, 2004)來測量品牌態度，題項共. er. 計四題，以七點李克特量表衡量，「1」代表非常不同意，「7」代表非常同意，以. n. al. Ch. i n U. v. 此類推，數值愈高代表品牌態度愈正面，表 3-4-9 為本研究品牌態度之題項。. engchi. 表 3-4-9：品牌態度題項參考文獻. 題項. Garretson, et al.(2004). 1.. 我喜歡廣告中的品牌。. 2.. 我認為廣告中的品牌是討人喜歡的。. 3.. 我認為廣告中的品牌很好。. 4.. 我對廣告中的品牌印象是正面的。. 35.

(43) 第四章研究結果與分析第一節受測者輪廓本實驗進行期間為 2015 年 10 月 12 日至 10 月 16 日，一共招募 100 名政治大學非傳播學院的大學生及研究生，總計回收 100 份問卷。此次實驗分成實驗組與對照組，自變項為社群 APP 平台—Facebook 與 Instagram，實驗組共招募 60 名受測者，Facebook 和 Instagram 各 30 名，兩個平台的受測者皆觀看兩個品牌訊息。對照組則招募 40 名受測者，兩組 Facebook、兩組 Instagram，每組各 10 名，. 政治大論是 Facebook 還是 Instagram，女性受測者皆多於男性，然性別非本研究與討論立受測者僅觀看一個品牌訊息，受測者分布如表 4-1-1。在受測者輪廓的部分，不. 人數. 男. 女. 8 (27%) 9 (30%). 22 (73%) 21 (70%). n. Instagram (品牌貼文廣告+品牌帳號主頁). Ch. engchi. 17. 43. 1 (10%) 2 (20%) 2. 9 (90%) 8 (80%) 8. (20%) 3 (30%). (80%) 7 (70%). i n U 30 60. Facebook (專頁貼文廣告). 10. Facebook (品牌粉絲專頁). 10. Instagram (品牌貼文廣告). 10. Instagram (品牌帳號主頁). 10. 36. sit. io. al. 30. 小計. 對照組. 性別. y. Nat. 實驗組. Facebook (專頁貼文廣告+品牌粉絲專頁). er. ‧ 國. 表 4-1-1：受測者分布及輪廓一覽表. ‧. 自變項. 學. 之重點，故本研究並未控制受測者之性別比例。. v. 小計. 40. 8. 32. 總計. 100. 25 (25%). 75 (75%).