第三章 研究方法
第三節 實驗素材選擇與前測
合以下三項條件：同時具備Facebook 粉絲專頁與 Instagram 官方帳號之品牌、於 兩平台上擁有相當規模的粉絲或追蹤人數、品牌定價符合本實驗受測者的消費能 力。
其中，根據TOTRMS 調查(2014)，Nike 目前為 Instagram 上追蹤人數最多的 品牌，截至 2015 年 5 月底已累積超過 1600 萬名追蹤者，且該品牌於 Facebook 粉絲專頁上亦擁有2200 萬名粉絲（截至 2015 年 5 月底），由此可知Nike 不論在 Facebook 或 Instagram 上都經營得相當出色，有利於本研究設計出論點品質強、
喜好度高的廣告訊息。
另外，根據 EOLembrain 東方快線網絡市調的調查資料顯示，Nike 無論在
「品牌知名度」或「實際購買率」皆位居其冠，分別獲得97%、72%消費者支持
（EOLembrain 東方快線網絡市調，2012）。Pollster 波仕特線上市調網亦指出有 43.9%的消費者表示 Nike 為其買過最多次的運動鞋品牌，為該產品類別的第一名
（Pollster 波仕特線上市調網，2014），由此可見 Nike 在台灣已擁有許多忠誠的 支持者。
又 Nike 的產品類別為運動用品，主力產品為運動休閒鞋，對本研究鎖定的 受測者來說，購買運動鞋為該族群普遍具有的經驗，再加上 Nike 運動休閒鞋的 平均單價約落在2,000 至 4,000 元左右，相當符合該族群的消費能力。
綜合以上，我們選擇「Nike 運動休閒鞋」作為本研究的實驗物，並參考該品 牌的全球 Facebook 粉絲專頁—Nike 及全球 Instagram 官方帳號—Nike 來進行中 文版的廣告訊息設計。
‧
告、Facebook 品牌粉絲專頁、Instagram 品牌貼文廣告、Instagram 品牌帳號主頁）在論點品質、廣告態度與品牌態度上沒有顯著差異，以排除因為廣告訊息設計不 同，所帶來的干擾效果。
基於上述理由，本研究於正式施測前先以線上問卷進行實驗訊息前測，採自 願受測者的方式，招募40 位受測者，樣本來源為國內非傳播相關科系之大學生 與研究生。接著將40 名受測者隨機分為兩組，每組 20 人，組別分配如表 3-3-1，
其中，甲組觀看Facebook 與 Instagram 的第一個品牌訊息，乙組則觀看 Facebook 與Instagram 的第二個品牌訊息，每位受測者皆會觀看二則 Facebook 的廣告圖稿 及二則Instagram 的廣告圖稿，共計四則。
Instagram 第一個品牌訊息，二則
（即Instagram 品牌貼文廣告）
乙
Facebook 第二個品牌訊息，二則
（即Facebook 品牌粉絲專頁）
Instagram 第二個品牌訊息，二則
（即Instagram 品牌帳號主頁）
‧
品牌粉絲專頁或是 Instagram 品牌帳號主頁，其首則貼文皆為第一個品牌訊息本 身。其中，在 Facebook 品牌粉絲專頁的部分，本研究控制了版面佈局、封面照 片、粉絲人數、品牌介紹、發文時間、按讚數及留言數，僅操弄首則貼文、影片 及相片。而在 Instagram 品牌帳號主頁上，本研究則控制了版面佈局、貼文數、粉絲人數、追蹤中、品牌介紹，僅操弄首則貼文及其他貼文。
‧
Garretson, et al.(2004)
‧
則廣告圖稿在論點品質的表現上並沒有高過平均值，推測其原因為 Instagram 品 牌帳號主頁本身的文字敘述較少，使得論點品質偏低。 本研究的實驗物設定。但在第二個品牌訊息的組合中，因為受到 Instagram 品牌‧
無顯著差異，且在單一樣本t 檢定的結果中（如表 3-3-3），「FB_1」與「IG_2」的論點品質、廣告態度、品牌態度亦顯著高於平均值，符合本研究實驗物設計的 條件。綜合上面比較，本研究的正式實驗物，Facebook 的組合為「FB_1＋FB_3」， 而Instagram 的組合為「IG_2＋IG_4」。
表3-3-4：前測結果-相依樣本 t 檢定
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
25
三、正式實驗物
根據前測結果，本研究選擇「FB_1＋FB_3」與「IG_2＋IG_4」作為正式實 驗物，兩平台的第一個品牌訊息與第二個品牌訊息請見表 3-3-5。由於本實驗的 主要目的為測量Facebook 與 Instagram 的貼文廣告綜效，因此在廣告圖稿的設計 上僅操弄貼文廣告中的圖片及文字，並將兩平台的按讚數、留言數、外部連結控 制為一致。
另外，在前測結束後，Instagram 正式於台灣推出付費廣告服務，為符合用戶 實際的使用情境，本研究不僅在 Instagram 廣告圖稿上有作微調，同時一併將四 則實驗圖稿的版面佈局、連結路徑、介面設計修改得更像原平台，如：點擊 Facebook 圖片能進一步查看圖文內容、點選 Instagram 主題標籤(Hashtag)則會帶 出該主題標籤的所有圖片，四則實驗圖稿的完整連結路徑請參考附錄三。
表3-3-5：本研究之正式實驗物
Facebook Instagram
第一個品 牌訊息
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
26
Facebook Instagram
第二個品 牌訊息
‧
此階段主要的工作為招募正式實驗的受測者，本研究選擇於Facebook 的「NCCU 政 大 學 生 交 流 版 」 及 批 踢 踢 實 業 坊 的 「 政 大 版(NCCU) 」與「 政大生活版 測品類涉入度、既有品牌態度及其對 Facebook 及 Instagram 各別具備的說服知 識、美感反應、操弄意圖推論。