第二章 文獻探討
第三節 操弄意圖推論、推敲可能性模式與強化效果
告與粉絲專頁及 Instagram 品牌貼文廣告與品牌帳號主頁的說服知識，因此在這 兩個平台上的消費者皆會對品牌的廣告訊息抱持較高的操弄意圖推論。但同時本 研究也認為由於 Facebook 專頁貼文廣告與粉絲專頁的視覺美感較低，導致消費 者的美感反應亦較低，因此消費者對Facebook 廣告會抱持較高的操弄意圖推論，
對Instagram 廣告則會抱持較低的操弄意圖推論。
Chen, Reardon, Rea & Moore(1992)曾於研究中指出高操弄意圖推論會產生高 說服預警(forewarning on persuasion)，而高說服預警會提高消費者對訊息的涉入 度。但亦有其他學者提出另一種看法，認為高操弄意圖推論會使消費者抗拒廣告 訊息，削弱消費者處理廣告訊息的動機，使其對訊息的涉入度降低(Campbell, 1995; Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015)。
根據以上討論，本研究認為接收 Facebook 廣告的消費者會因為高說服知識
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敲可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)，消費者並不總是付出大量 努力來處理廣告訊息，而是會因為個人或情境造成的涉入度差異，選擇採取中央 路徑(central route)或邊陲路徑(peripheral route)處理資訊。訊息涉入度高的消費者會透過中央路徑影響態度，亦即他們具備高度的處理 訊息的內容（Petty & Cacioppo, 1981；白明勝，1995）。
再者，根據綜效理論中的強化效果(confirmation effect)論點，LaBella 與 Koehler 兩位學者指出人們在處理訊息時，對於與自己原有信念一致的論點會給 予較多的注意力(LaBella & Koehler, 2004)。換言之，消費者會傾向於去關注與自 身態度相符的論點，以強化既有的信念，極化最初的判斷，使得正面態度更加正 面，反之亦然。
因此，當高訊息涉入的消費者由第一個品牌訊息（即 Facebook 專頁貼文廣 告或Instagram 品牌貼文廣告）連至第二個品牌訊息時（即 Facebook 品牌粉絲專 頁或Instagram 品牌帳號主頁），不僅會將注意力持續聚焦在中央線索，還會強化
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何，當Facebook 的消費者由第一個品牌訊息（即 Facebook 專頁貼文廣告）連至 第二個品牌訊息（即 Facebook 品牌粉絲專頁）時，高訊息涉入者會持續將注意 力集中在中央線索，而低訊息涉入者則會將注意力聚焦在邊陲線索，同時他們也 會強化其在第一個品牌訊息中所產生的廣告態度與品牌態度，形成正者更正的正 面綜效或負者更負的反綜效(counter-synergy effect)。一般而言，高操弄意圖推論對廣告說服效果有著負面的影響，因為操弄意圖 推論可能會增加預期反駁的論點(anticipatory counter-argumentation)，降低說服效 果(Petty, Ostrom & Brock, 2014)。另外，也有學者提出當消費者識別出廣告訊息 有所偏頗並試圖影響自己時，會拒絕接收這些說服資訊(Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; Wood & Eagly, 1981)，或是自動將廣告訊息折價，讓自己不被廣告主愚弄。
一但消費者推論廣告主是使用不公平、操弄的廣告手法，便會對廣告主可信度造 成負面的影響，並產生較低的廣告態度及品牌態度(Lutz, 1985; MacKenzie & Lutz, 1989)。因此，Facebook 的第一個品牌訊息容易產生負面的廣告態度與品牌態度，
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立 政 治 大 學
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