第四章、 研究結果
第三節、 假設驗證
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第三節、 假設驗證 一、 主要效果與交互作用效果
在假設檢定前，先以本研究之雙因子—「僅觀看的電視劇（電視劇A／電視劇 B）」
與「廣告代言人物（角色A／角色 B）」作為自變項，進行 MANCOVA 分析。並將本研 究之共變項「擦口紅的頻率」與「購買口紅的頻率」，納入分析中。
如表十所示，由MANCOVA 檢驗中 Wilks' λ 之 p 值顯示雙因子交互作用達顯著（F
= 4.12, p < .01），代表本研究之四個實驗組別至少在一個依變項的結果比較上有顯著差
異。但是，在主要效果上，僅觀看的電視劇（F = 1.01, p > .05）對各依變項之整體平均 值皆未達顯著差異，代表電視劇A 與電視劇 B 這兩種實驗組別在各依變項的結果比較 上沒有顯著差異；廣告代言人物（F = 0.34, p > .05）對各依變項之整體平均值也皆未達 顯著差異，代表角色A 與角色 B 這兩種實驗組別在各依變項的結果比較上沒有顯著差 異。
進一步檢視不同自變項對依變項的ANCOVA分析結果，如表十，可以發現交互作 用在「品牌自我連結」、「品牌態度」與「購買意圖」上皆有顯著差異。此外，「僅觀看 的電視劇」與「廣告代言人物」作為自變項時，不同實驗組別在「品牌自我連結」、「品 牌態度」與「購買意圖」上的差異皆未達顯著標準。
總結來說，本研究之雙因子交互作用顯著，主要效果不顯著。也就是說，「僅觀看 的電視劇」與「廣告代言人物」對於依變項的影響並非相互獨立的，「僅觀看的電視劇」
與「廣告代言人物」對廣告效果的影響會受到另一個自變項影響。後續，本研究將說明 各假設的驗證。
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MANCOVA ANCOVA
Wilks' λ 品牌自我連結 品牌態度 購買意圖
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圖五 假設一之ANOVA分析（圖形）
(二) 假設二檢定
假設二：廣告代言人物（電視劇角色）對品牌自我連結的影響會受到閱聽者與電視劇角 色的擬社會互動調節。當閱聽者與角色A 產生擬社會互動，角色 A 對品牌自我連結的 效果會大於角色B。當閱聽者與角色 B 產生擬社會互動，角色 B 對品牌自我連結的效 果會大於角色A。
假設二檢定中，將「僅觀看的電視劇」與「廣告代言人物」兩個變數合併編碼成「是 否一致」作為比較基準。「僅觀看的電視劇與廣告代言人物一致」意旨僅觀看電視劇A 的受試者所看到的廣告是由角色A 所代言，僅觀看電視劇 B 的受試者所看到的廣告是 由角色B 所代言，並將「僅觀看的電視劇與廣告代言人物一致」編碼為 1。「僅觀看的 電視劇與廣告代言人物不一致」意旨僅觀看電視劇A 的受試者所看到的廣告是由角色 B 所代言，僅觀看電視劇 B 的受試者所看到的廣告是由角色 A 所代言，並將「僅觀看 的電視劇與廣告代言人物不一致」編碼為-1。
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作為中介變項進行分析。以Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6，及 5000 次 拔靴法重新取樣進行連續中介效果。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購買口‧ 國
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圖六 連續中介模型檢驗圖
註：c₁中介歷程效果 = 僅觀看的電視劇角色與廣告代言人物是否一致→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖
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圖七 連續中介模型檢驗圖（角色 A）
註：c₁中介歷程效果 = 僅觀看的電視劇角色→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖
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圖八 連續中介模型檢驗圖（角色 B）
註：c₁中介歷程效果 = 僅觀看的電視劇角色→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖
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(三) 假設三檢定
假設三：品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。
本研究延續假設二的分析，以Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6 檢驗 假設三，透過5000 次拔靴法進行驗證。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購 買口紅的頻率」，納入分析中。
分析結果如圖六，a₃路徑顯示「品牌自我連結」正面影響「品牌態度」，並達顯著 標準（β = .47, t = 13.53, p < .01），故本研究假設三成立。
(四) 假設四檢定
假設四：品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖。
本研究延續假設二的分析，以Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6 檢驗 假設四，透過5000 次拔靴法進行驗證。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購 買口紅的頻率」，納入分析中。
分析結果如圖六，a₄路徑顯示「品牌態度」正面影響「購買意圖」，並達顯著標準
（β = .32, t = 5.19, p < .01），故本研究假設四成立。
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三、 假設檢定小結
根據以上結果，本研究將所有假設檢定結果整理如下表十一。
表十一 研究假設檢定結果整理
假設一
相較於閱聽者「不曾觀看的電視劇中之角色」，閱聽者對自己
「有觀看的電視劇中之角色」會產生較高程度的擬社會互動。
部分 成立
假設二
廣告代言人物（電視劇角色）對品牌自我連結的影響會受到閱 聽者與電視劇角色的擬社會互動調節。當閱聽者與角色A 產生 擬社會互動，角色A 對品牌自我連結的效果會大於角色 B。當 閱聽者與角色 B 產生擬社會互動，角色 B 對品牌自我連結的 效果會大於角色A。
部分 成立
假設三 品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。 成立
假設四 品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖。 成立
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面想像兩者之間具有親密關係的幻覺，這樣的關係也就是擬社會互動（Horton & Wohl, 1956; Jin & Kim, 2015 ;Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。學術上，有許多研究都支持閱聽者與電視劇角色之間能產生擬社會互動的原因是 源自於「閱聽者是否有觀看該電視劇角色所飾演的電視劇」（Jin & Kim, 2015; Kim &
Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。而本研究假設一之檢定結果顯 示，相較於「不曾觀看的電視劇A」的人來說，「有觀看電視劇 A」的人並不會因此與