第二章、 文獻探討
第三節、 閱聽者與電視劇角色的擬社會互動如何影響品牌代言的效
閱聽者與電視劇角色的擬社會互動會調節品牌自我連結（Self-Brand Connection）
在傳播領域中，品牌自我連結常常被用於測量名人的品牌代言效果，且研究發現 由名人進行品牌代言是有助於閱聽者的品牌自我連結（Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2016; Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2015; Dwivedi, McDonald, & Johnson, 2014; Escalas
& Bettman, 2009, 2013）。簡單來說，當閱聽者購買某品牌的產品時，可能是為了產品本 身的功能而購買，也有可能是為了品牌的價值而購買。但在購買產品時，閱聽者的購買 決策會受到「品牌的價值」所影響更多。因為，閱聽者可以藉由品牌來象徵自己的地位 與成就等形象。而品牌會有這樣的象徵，則是受到該品牌的代言人所影響（McCracken, 1989）。因此，在測量名人的品牌代言效果時，品牌自我連結非常重要。而本研究將品 牌自我連結定義為閱聽者將品牌融入於自己的自我概念（self-concept）之程度（Escalas
& Bettman, 2005）。
品牌代言的效果取決於閱聽者與代言人之間的關係是否緊密，而本研究所探討的 型的媒介角色，Knoll 與 Matthes（2017）使用後射分析發現電視劇角色的品牌代言效 果比較好。原因在於電視劇相對其他類型的電視節目，能夠讓閱聽者長時間暴露於電 視劇中，並藉此與電視劇角色產生擬社會互動。當閱聽者與電視劇角色的擬社會互動
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信度（Chung & Cho, 2014, 2017; Gong & Li, 2017）。當閱聽者認為電視劇角色的可信度是高的話，會進而正面影響閱聽者對角色所代 言之品牌的品牌自我連結。因為，當電視劇角色的可信度愈高，閱聽者就會對該角色有 更多正面的聯想，並將角色的正面聯想轉移至角色所代言的品牌上，進而認為角色所 代言的品牌能夠滿足自己對自我定義的需求，並將那些正面聯想融合於自己的自我概 念之中，最後增加自己對品牌的品牌自我連結（Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al., 2015;
Dwivedi et al., 2014; McCracken, 1989）。
舉例來說，有觀看電視劇A 卻沒有看過電視劇 B 的閱聽者，對電視劇 A 中的角色
（Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al., 2015; Dwivedi et al., 2014; Escalas & Bettman, 2009, 2013）。但是，閱聽者是否有看過名人所演出的電視劇並進而產生擬社會互動，會調節
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閱聽者的品牌忠誠度（Lin, Lobo, & Leckie, 2017）、品牌擁護（Brand advocacy）（Kemp, Childers, & Williams, 2012）、口碑（Word of Mouth）（Kwon & Mattila, 2015）等。除了 上述利益之外，品牌自我連結也會正面影響閱聽者對該品牌的品牌態度（Escalas, 2004;Moore & Homer, 2008）。普遍來說，人在觀看廣告的當下並不會立刻有購買此品牌的決 定，反而是在觀看的當下會對該品牌進行評估，形成閱聽者對該品牌的品牌態度，並應 用於之後的購買決策。因此，品牌態度是影響廣告如何觸發消費者行為的關鍵要素。
Escalas（2004）指出，當閱聽者能夠透過品牌達成閱聽者對自我概念的期望，閱聽 者對該品牌的喜愛程度會增加。因此，品牌自我連結會正面影響閱聽者的品牌態度。除 了Escalas（2004）之外，Moore 與 Homer（2008）發現了同樣的結果。而且，Moore 與 Homer（2008）不只發現了品牌自我連結與品牌態度之間的關係，其研究更表示品牌自 對該品牌的品牌態度是更好的。並將品牌態度定義為消費者對品牌的評估（Bergkvist et al., 2016）。
假設三：品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。
三、 品牌態度對購買意圖的正面影響
在測量名人的品牌代言效果時，名人是否能帶動銷售的成長是品牌最終想要達成 的目的，促使研究中常使用購買意圖作為重要變數。而閱聽者對品牌的整體評估可以
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
影響閱聽者的購買意圖，甚至是實際的購買行為。因此，本研究將探討品牌態度與購買 意圖的關係。
閱聽者在暴露於品牌的訊息時會受到不同的刺激，並將這些刺激進行認知訊息處 理（Cognitive information processing）進而形成態度，若閱聽者對該品牌的態度是好的 話會採取比較有利於品牌的行為或反應，包括本研究所探討的購買意圖（Ajzen &
Fishbein, 1977; Pradhan et al., 2016）。套用至本研究的情境下，當閱聽者看到品牌的代 言人為電視劇角色時，會覺得自己與該品牌的品牌自我連結之程度是高的。因此，對該 品牌有較佳的品牌態度。當品牌態度是較好的話，愈容易刺激閱聽者採取較利於品牌 的行為，促使閱聽者對該品牌的購買意圖增加。此外，在名人代言品牌的相關研究中，
已有許多研究都實證了品牌態度對購買意圖的正面影響（Paul & Bhakar, 2018; Pradhan et al., 2016; Sallam & Wahid, 2012）。
因此，本研究假設在電視劇角色代言品牌的情況下，品牌態度會正面影響閱聽者 的購買意圖，並將購買意圖定義為個人有意識地計劃購買電視劇角色所代言的品牌商 品（Lu, Chang, & Chang, 2014; Spears & Singh, 2004）。
假設四：品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖